韓杰

【摘要】上線三年來，微信已經(jīng)由最初只局限于文字、語音的聊天類手機(jī)軟件，成長為一個(gè)集生活服務(wù)、即時(shí)通訊、移動(dòng)支付等功能于一體的智能終端平臺。2015年1月25日，首批微信朋友圈廣告正式上線，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，成為輿論熱點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變的發(fā)展背景下，微信想要在保持市場競爭力和用戶體驗(yàn)的前提下，獲得進(jìn)一步的發(fā)展，朋友囤廣告看起來是一步思索良久的險(xiǎn)棋。如何審慎地看待微信朋友圈的信息流廣告，正是本文所討論的重點(diǎn)所在。

【關(guān)鍵詞】微信 朋友圈 信息流廣告

一、微信朋友圈與信息流廣告

2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民由2013年底的6.18億增長至6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.O%提升至85.8%，遠(yuǎn)超使用其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例。其中，手機(jī)端即時(shí)通信使用保持穩(wěn)步增長趨勢，使用率為91.2%

Instant MessengeI-即時(shí)通信，簡稱IM，是一種終端服務(wù)，最初起源于個(gè)人電腦，是一種借助通信網(wǎng)絡(luò)，允許兩人或多人即時(shí)交互文字訊息、圖片、語音、視頻等信息的軟件。最早的即時(shí)通信軟件是1996年三個(gè)以色列青年開發(fā)的ICQ。移動(dòng)手持設(shè)備（主要是手機(jī)、平板）的即時(shí)通信軟件是基于個(gè)人電腦客戶端軟件的自然延伸，同時(shí)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場快速發(fā)展的必然產(chǎn)物。

和國外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢大致一致，中國的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件也經(jīng)歷了從百花齊放到一家獨(dú)大的局面。曾經(jīng)的前輩——米聊、盛大Younni早已式微，姍姍來遲的阿里來往、網(wǎng)易易信也未能出彩，微信從誕生之初便一路勢如破竹，直到今天，穩(wěn)坐國內(nèi)即時(shí)通信軟件的頭把交椅。

2011年1月21日，騰訊公司正式推出微信-WeChat，這是一款為移動(dòng)智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。用戶通過手機(jī)下載微信客戶端并注冊之后，便可以通過微信快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字。微信的信息發(fā)送橫跨不同的手機(jī)操作系統(tǒng)，且支持不同運(yùn)營商的信息通訊網(wǎng)絡(luò)。在推出短短14個(gè)月之內(nèi)，微信的用戶人數(shù)便突破1億大關(guān)。歷經(jīng)數(shù)代版本更迭之后，微信已經(jīng)成為集網(wǎng)絡(luò)社交、即時(shí)通訊、移動(dòng)支付、生活服務(wù)為一體的智能終端軟件。截至2014年底，上線3年多的微信已經(jīng)發(fā)布超過110個(gè)版本，覆蓋6種手機(jī)系統(tǒng)，20種語言版本，覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)，全球累計(jì)注冊賬戶數(shù)11.2億，每月活躍用戶4.4億。

2012年4月19日，微信4.0第一次推出朋友圈功能，并在其后發(fā)布的更新版本中，逐步完善了朋友圈的互動(dòng)社交功能。微信朋友圈使得用戶能夠通過各種途徑——文字、圖片、小視頻來展示自我并與熟人之間進(jìn)行互動(dòng)。微信朋友圈集QQ好友、手機(jī)通訊錄和“附近的人”三種渠道于一體，拓寬了交友層面，以強(qiáng)連接為主、弱連接為輔，使虛擬社交圈與現(xiàn)實(shí)社交圈相融合?？梢姡⑿疟旧聿粌H是網(wǎng)絡(luò)通訊工具，更是一個(gè)全方位社交平臺。與微博相比，微信具有更強(qiáng)的用戶粘性和溝通感覺，是一個(gè)較為私密的紐帶。雖然在終端的呈現(xiàn)上，微信是一個(gè)交流的工具，但實(shí)質(zhì)上，它提供的是一個(gè)去中心化的平臺。人們更喜歡雙向的溝通和交流，尤其是微信朋友圈，體現(xiàn)了一種新型的虛擬社區(qū)。朋友圈是一個(gè)基于微信熟人社交關(guān)系鏈的信息分享與原創(chuàng)發(fā)布平臺，當(dāng)前，每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容次數(shù)就已經(jīng)超過了30億次。

中國媒介市場向來有“億效應(yīng)”——當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到l億以上，該領(lǐng)域就將迎來發(fā)展的臨界點(diǎn)。微信作為一個(gè)擁有數(shù)億使用人群的移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用，它在當(dāng)下中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的地位，正因如此，微信的一舉一動(dòng)都會牽扯到整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)。朋友圈信息流廣告的上線，是微信繼公眾訂閱號推廠一之后，在盈利戰(zhàn)略上的又一次重要布局。

信息流廣告，是一種建立在用戶數(shù)據(jù)分析上的廣告策略，由Twitter在2011年首次運(yùn)用，隨后Facehook，Instagram也相繼推出自己的信息流廣告。我國的信息流廣告最早由新浪微博在2013年1月推出。具體來說，信息流廣告是建立在數(shù)據(jù)庫分析基礎(chǔ)上，定位目標(biāo)消費(fèi)人群，并在用戶訂閱、分享信息當(dāng)中所插入的一種全新的營銷推廣形式。區(qū)別于新浪微博的媒體屬性，微信作為強(qiáng)關(guān)系鏈社交媒體的天然優(yōu)勢，必將會讓信息流廣告煥發(fā)f}{不一樣的光彩。

二、基于強(qiáng)關(guān)系鏈的信息流廣告

“廣告，也可以是生活的一部分。”2015年1月21日，在推出四周年之際，微信團(tuán)隊(duì)開始在朋友圈測試廣告。1月25日，首批信息流廣告——寶馬汽車、VIVO智能手機(jī)、可口可樂正式向用戶推送，并迅速成為輿論熱點(diǎn)事件。微信朋友圈廣告以類似朋友原創(chuàng)內(nèi)容的形式j(luò)L現(xiàn)，乍一看，與普通朋友發(fā)布的信息并無多大差別，它們有頭像、名稱，內(nèi)容也包含文字、圖片。不過在信息流廣告的右上角，會標(biāo)示“推廣”二字。與朋友圈的其他內(nèi)容一樣，信息流廣告也可以點(diǎn)贊或留言，并以朋友圈熟人社交鏈的傳播方式繼續(xù)發(fā)酵。

由于之前媒體報(bào)道微信的廣告是基于用戶消費(fèi)能力的定向推送，一時(shí)間，朋友圈充斥著關(guān)于微信廣告的炫耀與調(diào)侃，有收到“寶馬中國”截圖炫富的，有收到“VIVO”和“可口可樂”自嘲的，也有被微信廣告忽略而暗自神傷的。微信首批廣告在朋友圈的營銷無疑是成功的，而朋友間的互動(dòng)更是促成了廣一告的二次甚至多次傳播。

朋友圈廣告，與國外社交媒體以及新浪微博推出的信息流廣告相似卻又不同，它需要在立足自身特色的前提下，打造出契合微信生態(tài)圈的全新商業(yè)模式?！罢嬲幸饬x、有價(jià)值的‘訊息’并非各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)，它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！蔽⑿抛鳛橐环N傳播媒介，改變了大眾之間人際交往的方式，同時(shí)從信息的生成與傳播過程來看，它又具有大眾傳播的特性。

研究微信朋友圈的信息流廣告，不僅要著眼于微信作為平臺的生態(tài)模式，同時(shí)對于微信基于強(qiáng)關(guān)系鏈的社交圖譜也必須考慮。從傳播源頭——傳播通道——受眾的層面來看，朋友圈的信息流廣告中主要有三個(gè)維度。第一，微信朋友圈作為信息流廣告的平臺特點(diǎn)；第二，微信的注冊用戶是信息流廣告的接受主體即受眾；第三，作為傳播源頭的廣告主。

從全球范圍來看，信息流，一告已經(jīng)被證明是社交媒體盈利的重要手段。朋友圈廣告將會以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式進(jìn)行展現(xiàn)，按照展現(xiàn)次數(shù)（CPM）進(jìn)行付費(fèi)，首批選擇50個(gè)預(yù)算不低于1000萬的品牌廣告主。微信是移動(dòng)終端的產(chǎn)物，不僅用戶數(shù)量龐大，而且用戶忠誠度、黏度極高。在日常社交中，微信的即時(shí)通訊功能牢牢占據(jù)著用戶的碎片化時(shí)間，作為熟人之間的虛擬社區(qū)——朋友圈也成為了當(dāng)下最流行的交互方式-76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享。在微信朋友圈發(fā)布的廣告會以好友新鮮事的方式展示在用戶的信息時(shí)間軸當(dāng)中，被點(diǎn)贊之后，用戶的好友也可以看到，通過社交鏈?zhǔn)疥P(guān)系進(jìn)行傳播。主打熟人社交的微信，與媒體化的新浪微博不同，強(qiáng)關(guān)系鏈的社交模式使得信息流廣告可以拉近產(chǎn)品與受眾的距離，達(dá)到更好的傳播效果。

目前微信的主要用戶群集中在20至39歲之間，他們是具有豐富社會角色的受眾，同時(shí)也具有主動(dòng)搜索和分享意識。朋友圈廣告若想長遠(yuǎn)發(fā)展，必須依托于良好的用戶口碑。一直以來，朋友圈就因?yàn)楦鞣N不靠譜代購、銷售信息而飽受批評，而這次微信官方的廣告營銷，也觸動(dòng)了用戶脆弱的神經(jīng)。雖然首批上線的信息流廣告收到了很好的效果，但各方的調(diào)查數(shù)據(jù)都顯示僅有不到兩成的用戶對此表示認(rèn)可。這對朋友圈信息流廣告來說，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號。這意味著微信想要挖掘朋友圈廣告這塊寶地，就必須小心翼翼的照顧這片社區(qū)里住戶們的使用感受。在這個(gè)受眾為王的時(shí)代，如果對廣告不加監(jiān)管的放任自流，必然會導(dǎo)致活躍用戶的下降，QQ空間、微博已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。因此，如果微信想擺脫這一窘境，就必須想辦法在商業(yè)利益與用戶體驗(yàn)之間做出平衡，至少不能觸及用戶朋友圈私密性這一底線。

根據(jù)羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”研究，一個(gè)新的事物要想在傳播過程中盡快地被人們所接受，大眾傳播與人際傳播的結(jié)合使用是一種行之有效的方式。從廣告營銷的角度來看，微信朋友圈恰好符合這一點(diǎn)。面對龐大的社交廣告市場，微信不僅具有新浪微博所表現(xiàn)出的所有優(yōu)勢，同時(shí)還具備建立在熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的人際傳播效用。雖然價(jià)格昂貴、定向維度尚不成熟，但依然無法阻止大牌廣告主排隊(duì)入主朋友圈的熱情，微信龐大的用戶數(shù)量和兼具大眾傳播、人際傳播的特點(diǎn)正是這背后的行為邏輯。

結(jié)語

對微信朋友圈的信息流廣告來說，如何打造成功的商業(yè)模式是一場曠日持久的戰(zhàn)爭，這當(dāng)中既有來自外在挑戰(zhàn)者的壓力，也考驗(yàn)著微信對自身發(fā)展路徑變革的魄力。微信推出信息流廣告，是在借鑒國內(nèi)外社交媒體發(fā)展路徑基礎(chǔ)上，對自身盈利模式的一次大膽嘗試。正是因?yàn)槭状卧谂笥讶@樣的熟人社區(qū)推出信息流廣告，微信團(tuán)隊(duì)所要完善的地方還有很多。

不同于新浪微博的特色與發(fā)展方向，處于強(qiáng)關(guān)系鏈的朋友圈信息流廣告必須更加在意用戶的使用體驗(yàn)，努力維持朋友圈的私密性與互動(dòng)性。作為當(dāng)今中國最引人矚目的熟人社交工具，微信的一切商業(yè)操作必須考慮到用戶的操作習(xí)慣和使用黏度，這就注定了朋友圈廣告這塊金礦與小企業(yè)的天然絕緣，同時(shí)對廣告內(nèi)容及展示次數(shù)有著近乎苛刻的要求。從單純的即時(shí)通訊，到現(xiàn)在的生活服務(wù)、微信支付、公眾賬號，微信正在逐步構(gòu)建屬于自身的生態(tài)平臺。憑借著巨大的用戶數(shù)量，微信介入社交媒體營銷浪潮的趨勢已不可避免。從長期來看，微信必須不斷優(yōu)化廣告推送，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)、營銷效果和自身盈利模式的三贏。