徐玉珍 孫平

【摘要】DM雜志在南昌出現(xiàn)至今已十二年歷史，期間不停有新雜志面世，舊雜志消失。對不甚了解DM雜志的受眾而言，DM雜志究竟是一種什么存在，看似極熱鬧的DM雜志市場的現(xiàn)狀如何，這些問題將在本文呈現(xiàn)一二。

【關鍵詞】南昌地區(qū) DM雜志 發(fā)展 問題

DM（ Direct Mail Advertising）雜志最早起源于上個世紀60年代的美國，翻譯過來便是直接郵寄廣告，又稱直接投放廣告。在我國DM-般意指DM雜志，自1998年北京《生活速遞》創(chuàng)刊以來，我國的DM雜志數(shù)量便與日俱增。

DM雜志自出現(xiàn)至今，在我國發(fā)展還未走過第二個十年。與市場上售賣的一般雜志不同，我國的DM雜志有如下特征：由廣告公司主辦，免費郵寄、派發(fā)給受眾，全部收入來源自雜志上刊登的廣告。作為一種另類的廣告形式，與傳統(tǒng)或者新型的廣告媒體相比，DM雜志在我國廣告市場上所占的份額自出現(xiàn)之日起就一直不大。期間，國家工商管理和新聞出版部門對DM雜志的管理也相應地出臺了一些政策。

1995年出版的《廣告專業(yè)基礎知識》中，把DM硬性定義為直銷廣告。此外，還把DM雜志定位為：固定形式的印刷品廣告。對DM雜志還有其他幾個硬性規(guī)定：雜志名稱一定要含有“廣告”二字；英文不得大于中文；內(nèi)容必須全部是廣告內(nèi)容；必須全部免費發(fā)行。2005年開始實施《國家工商行政管理總局第17號令印刷品廣一告管理辦法》中將DM雜志歸類于固定印刷品廣告的一種，規(guī)定印刷品廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為印刷品廣告，不得含有新聞報道等其他非廣告信息內(nèi)容。

一、南昌地區(qū)DM雜志發(fā)展現(xiàn)狀

全國的DM雜志發(fā)展進入火熱階段時，南昌地區(qū)的DM雜志才陸續(xù)出現(xiàn)。2003年8月，《江西裝潢》雜志（前身《江西裝潢》情報）創(chuàng)刊，成為江西最早的DM雜志。

當下，南昌市面上常見的DM雜志有：方圓傳播機構旗下的《江西樓市》、《幸福味道》、《鄰舍》、尼尚文化傳媒《生活365》、江南都市報主辦《江南都市》、掛靠于江西家具建材行業(yè)之下的《江西裝潢》、國務院新聞辦所屬對外宣傳機構——中國外文出版發(fā)行事業(yè)局（中國國際出版集團）主辦的《今日中國》、杰作傳媒旗下《新CEO》雜志、江西大誠文化傳媒旗下《贛風》雜志、南昌廣播電視臺主管，南昌廠‘播電視周報出品的《再藝術》雜志等。

DM雜志從在南昌出現(xiàn)開始，DM市場就不斷有新雜志涌現(xiàn)，舊雜志消失。除了廣告公司創(chuàng)辦DM雜志之外，不少傳統(tǒng)媒體也參與其中，紛紛創(chuàng)辦自己的DM雜志，一時間南昌地區(qū)DM雜志市場烽煙四起。但盈利情況卻是，除行業(yè)內(nèi)的DM雜志之外，其他DM雜志少有盈利，這里面存在的問題自然不言而喻。

二、南昌地區(qū)DM雜志發(fā)展的困境

1、數(shù)據(jù)庫營銷缺乏

沒有有效的受眾數(shù)據(jù)庫是南昌地區(qū)DM雜志普遍存在的問題。絕大多數(shù)DM雜志只能在消費場所能看到，其他非消費場所則很難輻射到。且大部分DM雜志的受眾都是定位在一般人群，但由于缺乏針對性，廣告效應往往沒有行業(yè)內(nèi)DM雜志好。而且南昌市場上此類定位的雜志較多，如《江南都市》、《生活365》、《贛風》，定位類似的雜志也易造成同質化現(xiàn)象。還有一個問題是，目前南昌DM雜志的廣告投放所針對的受眾定位不準般有建立起專門的受眾數(shù)據(jù)庫資料。許多DM廣告的投放采取普遍撒網(wǎng)的方式，這無疑不符合廣告商投放廣告的目的，對廣告商而言，花錢投放的廣告沒有取得效果，對在DM雜志上再次投放廣告的熱情自然會消退。而實際上，DM雜志的最大優(yōu)勢是可以建立數(shù)據(jù)庫，細分受眾，精準發(fā)行，而這一點也直接關系到DM雜志的發(fā)行和營收。

2、發(fā)行渠道單一

不同定位的雜志發(fā)行的終端雷同，甚至絕大部分雜志發(fā)行終端都是基本相同的，并沒有針對不同的雜志定位對發(fā)行有所區(qū)分。如定位為房地產(chǎn)做內(nèi)容和服務的《江西樓市》DM和以餐飲消費為定位的《幸福味道》DM雜志發(fā)行渠道和網(wǎng)點是基本重合的，并沒有針對雜志的不同定位做出相應的調(diào)整和改變。沒有尋找到有效的發(fā)行途徑，雜志就不能到達目標受眾的手中，為出這一本雜志廣告公司所付的人工、印刷成本等努力就都白費。

3、投資回報周期長

難以在一個相對短的時期內(nèi)尋找到雜志的贏利模式，造成雜志的“短命”。廣告公司投入大量人力、印刷成本創(chuàng)辦一本DM雜志，如在短時期內(nèi)沒有贏利，則很有可能造成停辦的局面。南昌地區(qū)大部分DM雜志，是月刊或者半月刊，由于印刷成本等因素，它本身所含有的資訊就要比傳統(tǒng)媒體要少，受眾范圍也小得多，且廣告效益不能在很短的時間內(nèi)體現(xiàn)出來等等一系列因素造成DM雜志的廠一告難賣的局面。此外，很多DM雜志在創(chuàng)辦初期收支不平衡，為了降低成本而采取減少發(fā)行量的方式，而這只會造成受眾減少，更不利于雜志的發(fā)展。

上述是DM雜志的內(nèi)部原因，外部原因有：

1、在新媒體和移動互聯(lián)的沖擊下，DM雜志難以突圍

新媒體和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻改變了人們的生活方式和閱讀習慣，移動互聯(lián)成為這個時代勢不可擋的趨勢。在移動互聯(lián)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去優(yōu)勢，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。以紙媒為依托、游離在傳統(tǒng)主流媒體之外的DM雜志如何突出重圍，顯然很值得所有DM雜志人的深思。

2、同類雜志競爭激烈

南昌地區(qū)DM雜志發(fā)展的熱鬧場面使得還未進入市場的有創(chuàng)辦DM雜志的廣告公司蠢蠢欲動，都想分一杯羹。加之，國家有關部門對DM雜志創(chuàng)辦的要求不高，只需企業(yè)創(chuàng)辦三年以上，有一定的注冊資本，主營廣告即可。由于這些原因導致越來越多的同類DM雜志同時出現(xiàn)在市場上，同行之間，競爭慘烈。

南昌地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)展水平有限，廣告市場本來就不是很大，固定的市場蛋糕被越來越多出現(xiàn)的DM雜志瓜分，而傳統(tǒng)媒體在面對DM的突擊，則直接派生出DM雜志，來捍衛(wèi)自己的那份蛋糕。如《江南都市報》旗下《江南都市》DM、以及南昌廣播電視臺主管《再藝術》DM。南昌DM雜志競爭則愈演愈烈。

3、身份尷尬

國家工商總局在固定印刷品管理辦法中對固定印刷品的諸多規(guī)定，規(guī)定其不得含有新聞報道等非廣告信息內(nèi)容。但存在的最大一個爭議是只印刷廣告會落人無人問津的地步，所以南昌地區(qū)市面上的DM雜志大多以做內(nèi)容為主，以做大做強內(nèi)容來帶動賣廣告。大部分內(nèi)容只能在非新聞信息這幾個字之外大打擦邊球，但嚴格追究起來這也違反了國家工商管理部門的規(guī)定，這一矛盾閑惑著DM雜志人。DM廣告雜志身份尷尬，以雜志形式出現(xiàn)，卻無雜志身份。不能正式發(fā)行，又由廠一告公司印刷發(fā)行，對受眾和廣告客戶而言，上面刊登的廣告的可信性大打折扣。

4、受政策大環(huán)境和相應行業(yè)的發(fā)展影響較大

尤其是這幾年，地產(chǎn)行業(yè)存在很多不穩(wěn)定因素，大批以地產(chǎn)為主題的DM雜志都維持困難甚至停辦，如《江西樓市》。而南昌地區(qū)基本大部分的DM雜志，都以地產(chǎn)廣告為主要廣告收入來源。其他行業(yè)廣告則要從傳統(tǒng)媒體口中搶食，目前對南昌地區(qū)的DM雜志來說還是比較困難。

三、南昌地區(qū)DM雜志發(fā)展的對策

1、開發(fā)和發(fā)展新媒體

DM雜志作為紙媒的組成部分之一，必須順應互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流，依托紙媒，把新媒體做大做強，實現(xiàn)媒體渠道升級。拓展豐富的媒體資源，成為多元化的新聞信息和文化娛樂綜合服務商。如積極開發(fā)、延伸微信公眾平臺的作用和功能，更多地為讀者服務，黏住讀者。

2、開展線下活動，增強客戶的粘性

一個成功的線下推介活動對于雜志聚集用戶、提高閱讀量、提升人氣、擴大宣傳、開拓業(yè)務都有非常重要的作用。通過線下活動的交流，使雜志對目標群體有更深的了解，也能在短時間內(nèi)聚集起目標用戶群，使客戶與客戶、客戶與雜志之間實現(xiàn)了互動交流，不僅將口碑宣傳應用到了實際生活之中，還能提升雜志的人氣。

3、拓展發(fā)行渠道

不同類別的DM雜志，應選取最適用的發(fā)行網(wǎng)絡渠道。如針對年輕人的雜志就應該放在年輕人聚齊的場所，如電影院、電玩城、商場等地方；針對社區(qū)的雜志就應放置在社區(qū)中，或者走入社區(qū)發(fā)到社區(qū)居民手中，如時事社會類應該投放在各大寫字樓和企事業(yè)單位。

4、細分受眾

DM雜志通過細分，才能尋找到合適的目標讀者。目標讀者群對雜志來說便是雜志廣告主的目標顧客群和消費群體。找到適合雜志的目標讀者群之后，還需要雜志經(jīng)營者目標受眾進行分析，找準市場定位，從而刊登適合的廣告。這只是一方面，還需要做的是要引導消費者的消費方式和自己雜志的內(nèi)容貼合。

5、增強雜志內(nèi)容的創(chuàng)作

雖國家工商管理部門對DM雜志的規(guī)定是不能二l二U登其他非廣告信息，但不可否認的是南昌地區(qū)的DM雜志內(nèi)容已經(jīng)涵蓋社會、生活的各個方面。DM雜志的內(nèi)容成為吸引受眾最重要的地方。一方面，DM雜志要把內(nèi)容做到讓受眾喜歡，提高受眾的閱讀興趣，從而做到廣告的有效傳播。另一方面，DM雜志的主題策劃需要迎合市場的需要，做到雜志內(nèi)容與客戶廣告的有效結合，在設計排版上更巧妙地將廣告融合在雜志版面中，讓受眾在不知不覺中接受廣告內(nèi)容。

6、加強雜志的后期維護和廣告效果的監(jiān)測

DM雜志發(fā)行到消費場所，可能造成缺失或少二刊情況，這就需要發(fā)行部門及時巡刊，發(fā)現(xiàn)缺失立即補上。

在DM廣告雜志的運營上，不能只關心發(fā)行量，更重要的是對市場及后期的有效跟進。加強對廣告效果的監(jiān)測，可以下設部門或者和第三方市場調(diào)研機構合作，總結出告投放的一個具體有效數(shù)據(jù)。有效數(shù)據(jù)既可用于部門改進工作也可用于與客戶談判溝通，有了有效數(shù)據(jù)，對客戶投放廣告則更有吸引力。

結語

DM雜志在南昌出現(xiàn)的時間不長，期間不斷有新的雜志涌現(xiàn)也有雜志退出市場。在新媒體和移動互聯(lián)急劇擴張的今天，傳統(tǒng)媒體份額已縮減到不足卜分之一的情況下，DM雜志如何突出重圍，獲得更好的發(fā)展，還有很長的路要走。