朱葦

【摘要】微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型應(yīng)用，早已從一款基于手機(jī)的即時(shí)通訊應(yīng)用轉(zhuǎn)變成運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營銷傳播的新平臺，即逐漸從單一的人際傳播媒介演變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代布局020閉環(huán)的重要手段。微信支付創(chuàng)新地融合社交性與實(shí)用性而成為打造這一閉環(huán)的微信核心功能?！暗蔚渭t包”依托微信分享平臺和微支付進(jìn)行營銷傳播，通過用戶“搶”的參與行為，獲得持續(xù)良好的傳播效果。本文試從微信“滴滴紅包”營銷傳播特點(diǎn)，探析移動互聯(lián)網(wǎng)中用戶分享行為的實(shí)質(zhì)以及區(qū)別傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)用戶分享的內(nèi)在心理訴求。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 滴滴微信紅包 營銷傳播 用戶分享

一、“滴滴搶紅包”的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷模式

滴滴打車是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的打車應(yīng)用軟件。在經(jīng)過巨額的打車補(bǔ)貼獲取用戶后，又以“滴滴紅包”微信營銷形式維持用戶流量?！暗蔚渭t包”設(shè)想是根據(jù)騰訊在2014年春節(jié)發(fā)放的大規(guī)模“紅包分享”基礎(chǔ)上進(jìn)行的：即發(fā)紅包的人通過微信支付綁定銀行卡，以微信連接分享到朋友圈供好友“搶”。據(jù)騰訊發(fā)布的用戶數(shù)據(jù)分析顯示：2014年春節(jié)期間，兩天內(nèi)參與搶紅包的用戶超過500萬，總計(jì)搶紅包7500萬次以上。而這一數(shù)據(jù)在2015年春節(jié)期間又有了新突破：個(gè)人當(dāng)晚收發(fā)總數(shù)為10.1億次，超2014年除夕的200倍。

“滴滴紅包”營銷模式是：乘客使用微信成功支付打車費(fèi)后返回滴滴即有機(jī)會領(lǐng)到紅包，將該紅包分享至朋友圈或微信群，就可以和好友一起搶打車紅包，紅包最高金額不超過10元，而好友搶到的紅包金額可直接抵扣滴滴打車車費(fèi)。滴滴打車運(yùn)用低投入高回報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)思維，通過微信的開放平臺，在維系老用戶開拓新用戶的同時(shí)，也推廣了微信支付。從企業(yè)的角度看，實(shí)現(xiàn)巨額補(bǔ)貼到微補(bǔ)貼的過渡，更重要的是充分利用了移動互聯(lián)網(wǎng)下的微信用戶社交分享功能，提高用戶粘度。因而，滴滴打車在全國依然保持極高的市場占有率。

二、“滴滴搶紅包”蘊(yùn)藏的用戶分享行為特點(diǎn)

剖析“滴滴紅包”在微信平臺的運(yùn)作模式，可以看出這一用戶分享行為具有的特點(diǎn)：

1、社交性與趣味性融合

首先，社交性是微信平臺自有的功能特點(diǎn)，在微信朋友圈發(fā)布的任何內(nèi)容都具有社交傳播特點(diǎn)，發(fā)布的信息傳播給他人，信息才有意義，他人通過評論、點(diǎn)贊、參與內(nèi)容等形式對傳播的信息進(jìn)行反饋，在不斷互動中體現(xiàn)出信息的社交性。而趣味性主要體現(xiàn)在“紅包”本身和傳播效果上?！暗蔚渭t包”本身有一定金額，可以抵扣下次的打車費(fèi)用，因此自然會吸引好友參與“搶”，在引發(fā)眾多好友圍觀后，“搶”到的金額多少已經(jīng)沒有太多意義，運(yùn)行的隨機(jī)算法和參與人數(shù)，使得能“搶到”才是真正樂趣。同時(shí)，“滴滴紅包”“搶到”后的信息是公開的，“紅包”被某個(gè)用戶“搶到”和具體金額公開透明，滿足了用戶的攀比心理，趣味性更多了一層。

因而，“滴滴紅包”本身具有的社交性與趣味性，很容易引發(fā)用戶的參與。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，參與成本大大降低，“紅包”微信傳播鏈得以維系。

2、具有移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特性

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體層出不窮，移動終端應(yīng)用豐富多彩，為人們衣食住行提供便利。移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在于用戶使用量增加，這源于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)：低門檻、易操作、廣泛性?！暗蔚螕尲t包”這一用戶行為同樣具有移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的普遍特點(diǎn)。“低門檻”體現(xiàn)在只要擁有手機(jī)移動終端，下載微信APP，即可與好友進(jìn)行互動，具有了參與“搶紅包”活動的基礎(chǔ)條件?！耙撞僮鳌眱H需要用戶點(diǎn)擊即可，沒有任何難度?；谶@兩個(gè)特點(diǎn)，才有了“廠一泛性”，任何好友都能參與，都能進(jìn)行再傳播。

3、病毒式蔓延

實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的關(guān)鍵在于“搶紅包”的游戲規(guī)則。類似于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的病毒式營銷。病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳，使特定的信息像病毒一樣擴(kuò)散，并通過網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制和傳播到數(shù)以百萬計(jì)甚至過億的受眾，也即通過別人為自己宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。而在“滴滴微信紅包”的營銷過程，首先需要有用戶分享“紅包”，搶到所分享的“滴滴紅包”用戶為了消費(fèi)紅包金額而使用滴滴軟件，而后會再獲得一個(gè)發(fā)紅包的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)再分享。同時(shí)，紅包的關(guān)鍵是“搶”，“搶”本身就會帶來微信群的瞬間活躍并且激發(fā)傳播欲望，參與用戶越多，亦可側(cè)面反映紅包分享者的個(gè)人傳播能力就越強(qiáng)，帶來的自豪感更多。同時(shí)微信紅包采用隨機(jī)算法，搶到紅包的人紅包金額不等，有多有少，用戶的心情隨之變化，才會引發(fā)用戶主動分享和傳播。

如此反復(fù)，“滴滴”品牌在微信平臺通過分享行為模式得到了傳播。

三、分享行為的實(shí)質(zhì)分析

分享的“紅包”實(shí)質(zhì)是商家與用戶之間的博弈。微信用戶分享了“紅包”，就是商家通過移動互聯(lián)網(wǎng)營銷獲得了成功，若用戶不采取分享行為，那么商家的營銷鏈就發(fā)生斷裂，因?yàn)檫@種分享行為在商家看來已經(jīng)不單純是人際傳播，而是更大意義上的商業(yè)大眾傳播行為。

從“滴滴紅包”發(fā)放分享到好友“搶”的過程實(shí)際上是一級用戶分享滴滴打車券并進(jìn)行再次傳播的過程。在應(yīng)用層面上，是商家通過培養(yǎng)“種子用戶”，借此在用戶間進(jìn)行社交傳播的行為。這種行為有學(xué)者認(rèn)為是傳播學(xué)中創(chuàng)新擴(kuò)散理論的實(shí)際應(yīng)用。

可以把滴滴打車看作是一件移動互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品，在用戶方，通過消費(fèi)“滴滴紅包”金額，使用該軟件，接受該產(chǎn)品，是一種創(chuàng)新擴(kuò)散過程。創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，擴(kuò)散過程有5個(gè)階段，即認(rèn)知、關(guān)心、評價(jià)、試用、采用。第一批使用該軟件的種子用戶成為發(fā)放“紅包“者，也即是傳播者，通過微信“紅包”分享行為，實(shí)際上是產(chǎn)品軟件在社交平臺上的傳播，信息接受者會關(guān)心這一產(chǎn)品，并產(chǎn)生一定認(rèn)知，在“搶”的過程中，這一認(rèn)知會因“搶”的人數(shù)多少而受影響：“搶紅包”的用戶多，說明接受該軟件群體多，因而自身態(tài)度會傾向于采納該產(chǎn)品。首次消費(fèi)“滴滴紅包”的行為被認(rèn)為是試用該產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，通過使用體驗(yàn)再決定今后是否采用。

因此，可看出“滴滴紅包”分享行為是創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的認(rèn)知、關(guān)心、評價(jià)環(huán)節(jié)。而在采用環(huán)節(jié)完成后獲取的發(fā)放“紅包”權(quán)利，是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散過程，并進(jìn)行再次傳播的延續(xù)?！暗蔚巍逼放频靡詡鞑?，與移動互聯(lián)網(wǎng)集人際傳播和大眾傳播功能于一體分不開

四、移動互聯(lián)網(wǎng)中用戶分享行為的變異

傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)用戶分享，大多是指在社交媒體如人人、豆瓣等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體上的用戶點(diǎn)擊分享行為，這是一種個(gè)體自我展示過程，心理訴求上以期通過分享、評論等行為尋找網(wǎng)絡(luò)空間中的群體歸屬感，而實(shí)質(zhì)是一種身份認(rèn)同建構(gòu)。

社會學(xué)家把認(rèn)同分為兩個(gè)層畫來理解，即自我認(rèn)同和社會認(rèn)同?！白晕艺J(rèn)同是‘一種內(nèi)在性認(rèn)同，一種內(nèi)在化過程和內(nèi)在深度感，是個(gè)人依據(jù)個(gè)人的經(jīng)歷所形成的、作為反思性理解的自我。’而社會認(rèn)同則是指‘人在特定的社區(qū)中對該社會特定的價(jià)值、文化和信念的共同或者本質(zhì)上接近的態(tài)度”’。在社交媒體上的分享評論，是對一種事物或文化觀念的認(rèn)同或否定，用戶的分享行為本身就是一種態(tài)度。這種態(tài)度可能影響個(gè)體用戶在網(wǎng)絡(luò)社交中尋找群體歸屬感、獲得群體支持，而這種歸屬感常是個(gè)體在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中難以擁有而轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)空間的情感，這種情感的滿足對于媒體留住用戶、維持用戶活躍度具有重要意義。因此，用戶在社交媒體上的分享是一個(gè)過程，需要經(jīng)過信息獲取、篩選、改造、分享、獲取反饋等步驟，經(jīng)過深思熟慮后對信息進(jìn)行加工處理傳播，被發(fā)出的信息希望獲得在個(gè)體認(rèn)同建構(gòu)過程中尋求群體歸屬。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，分享無處不在，信息傳播主體更廣泛，信息種類更豐富。商家運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的易接近和易操作性，借助社交平臺，利用用戶的媒介情感需求進(jìn)行“強(qiáng)制傳播”。分享的信息直接從獲取開始，越過篩選、改造，直接進(jìn)行分享，簡化了傳播步驟，用戶的心理訴求在這種簡化的步驟中發(fā)生改變，身份認(rèn)同和群體歸屬相對弱化，摻雜了一定的商業(yè)因子，用戶在情感和物質(zhì)的雙重驅(qū)動下通過分享行為進(jìn)行信息傳播。

因此，移動互聯(lián)網(wǎng)中的用戶分享行為日漸成為營銷利器，分享后的信息傳播便捷性轉(zhuǎn)化為營銷傳播推廣優(yōu)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺正在發(fā)展成新的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。