徐鵬

【摘要】搜狐視頻自2006年開始進(jìn)入自制劇領(lǐng)域，憑借其雄厚的實(shí)力，取得了巨大的成績。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展，受眾在不斷的分化，各類受眾的需求越來越難被簡單滿足。本文在運(yùn)用營銷學(xué)4C理論簡單分析Netflix公司是如何成功推出《紙牌屋》經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，探析搜狐視頻在4P+4C組合理論下如何更好的發(fā)展其自制劇。

【關(guān)鍵詞】4P理論4C理論搜狐視頻 自制劇

搜狐視頻是中國第一家以正版高清視頻為顯著優(yōu)勢(shì)的綜合性視頻網(wǎng)站，2011年，搜狐視頻在國產(chǎn)影視劇持續(xù)發(fā)力，保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同時(shí)增加了一系列高品質(zhì)的原創(chuàng)欄目的強(qiáng)度。2014年6月19日，搜狐CEO張朝陽在“中國首都網(wǎng)絡(luò)長劇《匆匆那年》主演發(fā)表會(huì)”表示，2014年是自制元年，自制劇將超越綜藝類節(jié)目，成為搜狐視頻布局中僅次于影視戲劇的品類，也將成為第一個(gè)盈利的接狐視頻內(nèi)容產(chǎn)品線。

一、4P、4C理論

1、4P理論

19世紀(jì)末期，隨著商業(yè)的繁榮發(fā)展，市場(chǎng)營銷理論得到了越來越多的關(guān)注。1960年，美國密執(zhí)根州大學(xué)教授麥卡錫（Jerome McCarthy）在其專著《基礎(chǔ)營銷》一書中率先提出了4P理論：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Promotion（推銷）、Place（渠道）。麥卡錫認(rèn)為，市場(chǎng)營銷是我們立足市場(chǎng)的需要決定來開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，制定什么樣的價(jià)格，地點(diǎn)和原因，以銷售產(chǎn)品或廣告，以滿足客戶的需求，并實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)目標(biāo)。

（1） Product（產(chǎn)品）是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的總稱。廣義上，產(chǎn)品可以是具體的實(shí)物，也可以是無形的服務(wù)、技術(shù)、知識(shí)或智慧等。

（2） Price（價(jià)格）制定的方法多種多樣，如競爭比較法，成本加成法，目標(biāo)利潤法，市場(chǎng)缺口方法等，這些方法使我們的產(chǎn)品成為可交換的商品。企業(yè)主要追求利潤，所以定價(jià)應(yīng)該平衡銷售效率和商業(yè)利益。

（3） Promotion（推銷）傳統(tǒng)是指人員促銷，廣告，公關(guān)和促銷活動(dòng)。這些方法非常廣泛應(yīng)用于營銷過程中。

（4）Place（渠道）是產(chǎn)品的銷售，從生產(chǎn)方到終端消費(fèi)者的路徑經(jīng)歷。消費(fèi)品一般會(huì)經(jīng)過經(jīng)銷商，批發(fā)商，商場(chǎng)或?qū)Ｙu店等。

2、4C理論

4C理論，是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)。為滿足消費(fèi)者的需求，它重新設(shè)置了營銷組合的四要素：Customer（消費(fèi)者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（交流）。它強(qiáng)調(diào)的是追求用戶滿意，企業(yè)應(yīng)該努力把降低消費(fèi)者的采購成本放在第一位。努力讓消費(fèi)者買的方便，而不是從企業(yè)角度來決定銷售渠道策略，而是以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

（1）Customer（消費(fèi)者）主要是指消費(fèi)者的需求。企業(yè)必須首先了解和研究消費(fèi)者，根據(jù)其需求提供產(chǎn)品。

（2）Cost（成本）不僅是生產(chǎn)成本，還包括消費(fèi)者的采購成本，采購成本不僅僅是貨幣，包括花費(fèi)的時(shí)間，體力和精力，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。

（3）ConvenienCe（便利）就是為顧客提供盡可能多的物品和易用性。4（：營銷理論強(qiáng)調(diào)更多的是企業(yè)要考慮客戶的便利性，而不是公司本身的便利性。通過良好的售前，售中和售后服務(wù)，讓客戶切實(shí)享受到了便利。

（4）Communication（交流），4C營銷理論，企業(yè)應(yīng)與客戶通過建立基于共同利益的新型企業(yè)，有效的實(shí)現(xiàn)雙向溝通。這已經(jīng)不再是一個(gè)單向的營銷和說服客戶的過程，而是能夠及時(shí)交流并實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。

二、案例分析

2013年2月，由美國網(wǎng)絡(luò)視頻公司Netflix推出的紙牌屋（House 0f Cards），很重要的一點(diǎn)就是對(duì)用戶需求的知曉和滿足，也是應(yīng)證這一理論的典范。

1、根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶需求

為了更好的了解用戶的內(nèi)容偏好和瀏覽習(xí)慣等，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，Netflix公司將3000多萬用戶的數(shù)據(jù)分析、用戶的搜索習(xí)慣、評(píng)語和第三方數(shù)據(jù)（如Nielsen收視數(shù)據(jù)）綜合起來。此外，位置數(shù)據(jù)，設(shè)備數(shù)據(jù)，社交媒體共享數(shù)據(jù)，觀眾書簽數(shù)據(jù)，也在Netflix的巨大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)中。

2、利用新技術(shù)，創(chuàng)造便利性

Netflix積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)手段，確保無論什么終端設(shè)備，用戶都能得到不錯(cuò)的視頻體驗(yàn)服務(wù)。Netflix公司不僅在自己的網(wǎng)站平臺(tái)提供13集一整季紙牌屋的點(diǎn)播，此外，觀眾在電視、筆記本電腦、智能手機(jī)和平板電腦、藍(lán)光播放器上，也都可以觀看。

3、全面壓縮用戶成本

在Ne tflix，用戶只需要每月使用7.99美元包月，就可以享受1億多小時(shí)的高清晰、流暢畫質(zhì)的節(jié)目。相對(duì)于有線電視的收視費(fèi)和在線付費(fèi)視頻，這是一種低成本的營銷策略，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。為推出《紙牌屋》，Netflix公司還制定了1集免費(fèi)體驗(yàn)試看的妙招，吸引非訂閱用戶向會(huì)員轉(zhuǎn)變。

4、溝通策略

Nefilix公司以劇名“House ofCarcls”專門注冊(cè)Twitter和Facehook賬號(hào)，搭建與受眾交流平臺(tái)。在Netflix的官網(wǎng)上，醒目地添加鏈接到Twitter的按鈕，讓觀眾快速與朋友分享內(nèi)容；設(shè)置Facehook的“l(fā)ike”（“頂”）按鈕，顯示觀眾最直接的評(píng)價(jià)。Netflix通過這一系列舉措，促成了它和受眾以及受眾之間的溝通交流，增強(qiáng)了觀眾的參與感。

三、4P、4C理論對(duì)搜狐視頻自制劇未來發(fā)展的啟示

從本質(zhì)上講，4P理論的出現(xiàn)是以企業(yè)的核心利益為出發(fā)點(diǎn)，忽略了顧客的利益和需求，忽視了顧客是營銷服務(wù)全過程的真正對(duì)象。4C理論恰恰是以客戶為中心的。但是，4P和4C還是存在著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，可以說4C理論是對(duì)4P理論的繼承和發(fā)展。4C理論要求市場(chǎng)活動(dòng)的主體站在顧客的角度設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品，價(jià)格的制定要考慮顧客的成本，創(chuàng)新顧客購買產(chǎn)品的便利性以爭取更多消費(fèi)者，尋找與顧客溝通的最佳方式來策劃促銷和傳播方式。作為營銷的基本理論，4P和4C理論各有所長，應(yīng)該組合起來作為市場(chǎng)主體營銷的參考。搜狐視頻如何利用4P和4C理論進(jìn)一步發(fā)展，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面：

1、拓展傳播渠道

（1）生產(chǎn)自己的視頻播放設(shè)備。媒體生產(chǎn)的內(nèi)容最終是以到達(dá)受眾為目的，有效地到達(dá)受眾是媒體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)。如果能有一款自己的硬件設(shè)備，便可以為自己的內(nèi)容產(chǎn)品增添一條重要且穩(wěn)定的傳播渠道。這款產(chǎn)品在銷售時(shí)可以向用戶承諾，在1-3年內(nèi)使用本產(chǎn)品收看搜狐視頻的所有節(jié)目免費(fèi)。且購買產(chǎn)品的費(fèi)用按一定比例轉(zhuǎn)化為搜狐視頻注冊(cè)用戶的積分，在免費(fèi)期結(jié)束之后，可以使用積分點(diǎn)播需要付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。如此也可以慢慢培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

（2）視頻播出方式創(chuàng)新。搜狐視頻應(yīng)該打破慣有的思維，與國內(nèi)所有正規(guī)視頻網(wǎng)站合作，將自身所擁有的資源包括搜狐視頻的自制劇開放出來，供其他視頻網(wǎng)站播出，這樣既可以通過收取點(diǎn)播費(fèi)的方式回收購買版權(quán)的成本；又可以更好的減少剽竊、盜版的行為，更好的保護(hù)正版影視??；在其他網(wǎng)站播出時(shí)還可以注明來源是搜狐視頻，進(jìn)一步提升搜狐視頻的整體品牌影響力。

此外，建立與傳統(tǒng)電視媒體的合作，把優(yōu)秀的搜狐自制劇搬上傳統(tǒng)電視熒幕，在傳統(tǒng)電視媒體領(lǐng)域搶占一席之地。因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)用戶已經(jīng)形成了多屏收視的習(xí)慣，傳統(tǒng)電視媒體的產(chǎn)品能在網(wǎng)絡(luò)媒體上方便的看到，但網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)品大多數(shù)不會(huì)出現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體上。未來，觀眾在電視媒體上觀看影視劇或娛樂節(jié)目的同時(shí)，手中端著平板電腦參與互動(dòng)或許也是一種趨勢(shì)。

2、強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

多元化的渠道需要高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品來支撐，擁有優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品才能使得不斷豐富的傳播渠道更具意義。搜狐視頻獨(dú)家推出的幾部自制劇都收到了網(wǎng)友的熱捧，其內(nèi)容產(chǎn)品制作的水平可見一斑。今后，搜狐視頻可在以下幾個(gè)方面做大做強(qiáng)以應(yīng)對(duì)未來的競爭對(duì)手：

（1）細(xì)分受眾，逐步滿足各類受眾群體。搜狐視頻從2006年轉(zhuǎn)播德國世界杯開始進(jìn)入自制劇領(lǐng)域。如果能實(shí)現(xiàn)利用上述搜狐推出的視頻播放設(shè)備向用戶發(fā)放問卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)受眾的喜好與性別、年齡等數(shù)據(jù)，推測(cè)受眾的需求，那么在大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，鑒于現(xiàn)如今各個(gè)視頻網(wǎng)站的視頻分類都大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重，搜狐視頻可以考慮更具差異化的分類標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在大多數(shù)視頻網(wǎng)站的一級(jí)界面分類復(fù)雜、臃腫，間接導(dǎo)致分類的字體很小，挑選過程中容易產(chǎn)生目眩的感覺，倒不如在一級(jí)界面里只做幾個(gè)豎狀的簡單分類，比如：國內(nèi)劇場(chǎng)、國外劇場(chǎng)、自制劇場(chǎng)等，讓人一目了然，直奔第二級(jí)界面。

（2）豐富自制劇類型。搜狐視頻在自制劇創(chuàng)作方面走在了行業(yè)的前列，其推出的《錢多多嫁人記》《屌絲男士》和《夏日甜心》等“門戶劇”都得到網(wǎng)友的熱捧，特別是《屌絲男士》被捧為網(wǎng)絡(luò)第一神劇，第三季《屌絲男士》開播兩周就突破了l億播放量。由此可以看出搜狐的自制劇有其創(chuàng)新之處，選取的類型都是比較輕松的青春劇、喜劇等，主要目的是讓觀眾放松心情。

但搜狐自制劇不能靠單騎打天下，而應(yīng)該不斷豐富自己的自制劇類型。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展，當(dāng)前中國受眾的觀影習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，因此自制劇的類型有著豐富的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為搜狐視頻還可以創(chuàng)作一些帶有正能量的、旅游類的、美食類的、科幻類的、校同類的自制劇。

3、打造屬于自己的數(shù)據(jù)庫

筆者認(rèn)為，在大多網(wǎng)絡(luò)媒體千方百計(jì)追求流量、營造注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，搜狐視頻還應(yīng)該著眼于打造自己的數(shù)據(jù)庫，這里所說的數(shù)據(jù)庫包含兩種類型，一是指粉絲數(shù)據(jù)庫，二是指自制劇數(shù)據(jù)庫。

利用自己的粉絲數(shù)據(jù)庫，在創(chuàng)作自制劇之前可以根據(jù)受眾的反饋和建議，降低投資的風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的損失。在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，可以利用數(shù)據(jù)庫有針對(duì)性的選擇分眾媒體，比如根據(jù)微博和微信受眾群的比例，制定不同比例的廣告投放額。在自制劇更新周期上，也可以根據(jù)受眾的習(xí)慣來創(chuàng)新更新頻次等等。粉絲數(shù)據(jù)庫的建立，目的是建立與受眾穩(wěn)定且持久的關(guān)系，在長期的服務(wù)關(guān)系中讓受眾承擔(dān)更低的成本。自制劇數(shù)據(jù)庫即不斷豐富自制劇類型，滿足各種品味受眾的需求，在此不再贅述。

結(jié)語

在內(nèi)容與渠道何者為王爭論得難解難分的大環(huán)境下，任何一個(gè)媒介組織厚此薄彼都可能導(dǎo)致經(jīng)營與管理的失衡。數(shù)據(jù)庫營銷以一種更隱蔽的手段了解客戶需求，尋求與受眾保持良好的關(guān)系，這對(duì)改善媒體服務(wù)質(zhì)量、提高受眾忠誠度有很大的幫助。搜狐視頻如果能培養(yǎng)起一批高忠誠度的受眾，既重視自制劇的創(chuàng)造，又重視渠道的創(chuàng)新，或許在應(yīng)對(duì)未來競爭的道路上是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。