何方竹

5月27日， WPP集團(tuán)（Wire & Plastic Products Group）旗下的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略（Millward Brown）發(fā)布《2015年BrandZ最具價值全球品牌100強(qiáng)》報(bào)告。自2006年首次發(fā)布以來，BrandZ品牌排行榜不斷為摩根斯坦利、高盛等全球頂級投行提供重要決策依據(jù)，助其確定潛在投資方向。

今年，蘋果公司以2469.92億美元的品牌價值超越谷歌再度成為全球最有價值的品牌。

百強(qiáng)品牌的總價值在過去10年中上升了126%，達(dá)到3.3萬億美元。10年間，榜單更新幾近一半，10年前的前十大品牌如今只剩下5家尚在前十，分別是谷歌、微軟、IBM、可口可樂和麥當(dāng)勞。另5家GE、中國移動、沃爾瑪、花旗銀行和豐田名次跌出前十。

中國有14個品牌入選，其中騰訊以765.72億美元的品牌價值領(lǐng)銜中國品牌，并在總榜中排名第11位。由于只有上市公司才能入選榜單，在去年上市的阿里巴巴于今年首次入圍，位列第13位。

歐洲品牌式微，中國引領(lǐng)亞洲品牌崛起

報(bào)告顯示，入選的21個亞洲地區(qū)品牌總價值占全球品牌100強(qiáng)總價值的17%。在新加入榜單的7個品牌中，5個來自亞洲。同時，今年歐洲品牌減少了11個，北美品牌減少了4個。但榜單中仍有一半品牌來自北美，其總價值為2.2萬億美元，占入榜品牌總價值的三分之二。

華通明略全球總裁王幸向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“今年報(bào)告的重要結(jié)論之一就是歐洲的品牌資產(chǎn)比重正在向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，而亞太地區(qū)品牌資產(chǎn)上升最快的則是中國?！?/p>

王幸認(rèn)為，歐洲品牌式微一方面是因?yàn)檎w的基礎(chǔ)設(shè)施老化，一方面是其主要涉足的奢侈品行業(yè)和跨國銀行受到?jīng)_擊。

在報(bào)告涉及的14個行業(yè)中，只有奢侈品和全球性銀行兩個行業(yè)在2014年到2015年品牌價值增長為負(fù)，分別是-6%和-2%。王幸表示，本來在亞太市場，特別是中國市場上賣得很好的奢侈品，在政策影響下銷售下滑。俄羅斯貨幣的貶值也在一定程度上影響了俄羅斯奢侈品市場的繁榮。此外，對于全球性銀行而言，英國的全球性銀行可以說受到重挫，匯豐銀行也發(fā)出了可能將總部遷出倫敦的信號，加之各種導(dǎo)致信用危機(jī)的新聞不斷爆出，歐洲的全球性銀行的品牌價值表現(xiàn)不那么強(qiáng)勁。

除去在新入榜的品牌占據(jù)了半壁江山外，在2014年至2015年的20個價值增速最快的品牌中，有5個來自中國，分別是中國人壽、騰訊、太平洋保險(xiǎn)、百度和中國平安;而2015年入選BrandZ品牌百強(qiáng)榜的14個中國品牌的總價值達(dá)到4.3億美元，是10年前的10倍。

中國品牌入選惹爭議：

是“大品牌”而非“國際品牌”？

不過，中國14個百強(qiáng)品牌的成績讓一些國際品牌不服。王幸向記者透露說：“我們在向歐洲的客戶介紹我們的報(bào)告時，說到14個中國品牌進(jìn)入榜單，他們提出異議，認(rèn)為中國的品牌只是‘大品牌’，而非國際品牌。三星的工作人員曾表示，‘除了中國人，沒有幾個人知道百度或者淘寶，但是每個人都知道三星！’”王幸表示，中國很多品牌是“大品牌”，能夠創(chuàng)造足夠的現(xiàn)金流，在國內(nèi)賣得很好，但是確實(shí)國際上知名度不夠。

所謂“大品牌”，主要指品牌的財(cái)務(wù)價值較高，衡量品牌的財(cái)務(wù)價值就是品牌本身可以為企業(yè)貢獻(xiàn)的價值。而財(cái)務(wù)價值并不等于品牌價值。此外，還需要進(jìn)一步衡量消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可度和喜愛程度，通過大量的問卷調(diào)查和訪談判斷出品牌對于消費(fèi)者購買行為有多大的影響力，其結(jié)果被稱為“品牌貢獻(xiàn)”。

王幸介紹說：“中國上榜品牌大多擁有非常高的財(cái)務(wù)價值，但不一定有很高的品牌貢獻(xiàn)。比如中國工商銀行，它就主要是靠財(cái)務(wù)價值，你會說‘我喜歡工商銀行’嗎？有點(diǎn)難是不是？但可能很多人會說，‘我喜歡星巴克’或者‘我喜歡蘋果’?！?/p>

科技品牌價值提升，取代消費(fèi)品品牌主導(dǎo)地位

報(bào)告顯示，科技品牌以10469億美元的品牌總價值和24%的品牌價值增長率居行業(yè)榜首。雖然零售行業(yè)品牌總價值增長率同為24%，但如果將被歸入零售行業(yè)的阿里巴巴從中去除，零售業(yè)品牌價值的增長將只有2%。保險(xiǎn)業(yè)品牌和電信業(yè)品牌的價值分別以21%和17%的增速位列第三和第四。啤酒、軟飲料、石油天然氣、快餐、汽車、個人護(hù)理和區(qū)域性銀行均是個位數(shù)增長。服裝行業(yè)品牌價值增長率為0，全球性銀行和奢侈品增長率為負(fù)數(shù)。

榜單前四位的都是科技公司，分別是蘋果、谷歌、微軟和IBM。而歐洲品牌價值最大的企業(yè)也變成了一家科技公司——SAP。在品牌價值增長率最高的20家公司里，也有6家是科技公司。王幸分析認(rèn)為：“所有的科技公司都在進(jìn)行迅速的擴(kuò)張，能做什么做什么，努力開拓更大的市場。在科技類企業(yè)中，F(xiàn)acebook、騰訊這類社交平臺性質(zhì)的科技企業(yè)是成長最快的。Facebook的品牌價值年增長率是99%，而騰訊也達(dá)到了43%?！?/p>

縱向比較可以發(fā)現(xiàn)，2006年科技行業(yè)品牌價值占全部百強(qiáng)品牌總價值的35%，2015年，這個比例達(dá)到44%，與此同時，比例縮水最多的是消費(fèi)品和零售商行業(yè)。10年間，品牌價值分布從以消費(fèi)品品牌占主導(dǎo)逐漸過渡到以科技品牌占主導(dǎo)。在百強(qiáng)品牌中，品牌價值增長最快的是科技類的Facebook，在去年一年實(shí)現(xiàn)了99%的增長;微軟的品牌價值突破1000億美元，排名上升一位;英特爾強(qiáng)勢回歸，實(shí)現(xiàn)品牌價值58%的增長，排名上升30位。

在零售行業(yè)，電子商務(wù)大大沖擊了傳統(tǒng)零售行業(yè)。阿里巴巴擊敗亞馬遜成為最具價值零售品牌，這兩個沒有一家實(shí)體店鋪的電子商務(wù)品牌擊敗了擁有近萬家店鋪、220多萬人的零售巨頭沃爾瑪。在2006年，主流零售品牌占據(jù)了零售業(yè)60%的品牌價值，而今只占18%，零售業(yè)53%的品牌價值被電商占據(jù)。