李雨蒙

每一種價值都有可能激發(fā)普通消費者成為您的顧客，但如果消費者在品牌中失去自我想象，獲得購買力無疑是一場攻堅戰(zhàn)

B2C（business to customer）企業(yè)K明白，消費者的心理和思想聯(lián)系著品牌和消費者的自我意識。強大的品牌（如蘋果和耐克）能夠增強消費者正面的自我想象。另一方面，B2B（businessto business）企業(yè)對企業(yè)模式的營銷者有意回避這種想法，依靠理性、由數(shù)字主導的銷售過程。直到現(xiàn)在，也鮮有企業(yè)注意到在購買過程中個體消費者的心理需求對銷售結果產(chǎn)生的影響。

根據(jù)我們的研究顯示，了解個人動機、尤其對采購組織中關鍵人物身份的了解，與說服他們相信產(chǎn)品更加優(yōu)質是一樣的重要。

對這部分的深入了解，甚至比了解顧客人數(shù)的增長更為重要。今天，人們在面對5-6個選擇之前，就已經(jīng)決定購買哪一個了。所以說，如果在采購組織中，如果沒有一個或多個擁護者或是“粉絲”的支持并形成采購共識，那么這單生意很可能就要泡湯了。

英國經(jīng)濟與商業(yè)研究中心（CEB）曾對B2B（企業(yè)對企業(yè)）中的4000名個體消費者進行調(diào)查，分別評估了70余家供應商對消費者價值認知的影響力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者較為認可供應商提供的三類價值，分別是企業(yè)價值、專業(yè)價值以及身份價值。

企業(yè)價值是指企業(yè)產(chǎn)品能夠提供給消費者的價值，比如企業(yè)能夠達到某種經(jīng)營目標或是提高消費者忠誠度。專業(yè)價值是指產(chǎn)品能夠提高員工的個人生產(chǎn)力，比如能夠使員工的工作更加輕松簡單，或是提高工作效率。

最后，身份價值是指產(chǎn)品影響到員工如何認識自己，比如說使用這項產(chǎn)品，能夠提升他的自信，幫他贏得尊重或是增強他的團隊意識。這種價值有別于前兩項。在三種價值對消費者的影響力對比中，當一種產(chǎn)品提供大量的企業(yè)價值時，并不能有利的激發(fā)企業(yè)中的個人成為產(chǎn)品的“粉絲”，達成購買的共識。而專業(yè)價值從某種程度上，能夠俘獲一部分的“粉絲”形成購買力，但效果卻差強人意。要論對消費者提高自我想象的還是身份價值，它能夠最大程度的將消費者變?yōu)樯唐返淖冯S者。

從短期來看，最有影響力的銷售方式是，除了創(chuàng)造產(chǎn)品為消費者帶來的企業(yè)和專業(yè)價值，更能夠為他們創(chuàng)造身份價值，讓他們在使用產(chǎn)品時，獲得更多的尊重、自豪感以及團隊意識。

全球最好的B2B工業(yè)品分銷商固安捷（Grainger），曾在它的廣告語中這樣說過“得到它，了解它，完善它”。固安捷公司就把企業(yè)的生產(chǎn)設備經(jīng)理作為自己的銷售目標，將他們視作推動企業(yè)購買其商品的潛在追隨者。當企業(yè)的員工使用固安捷的產(chǎn)品后能夠獲得工作中的自豪感或是認為自己能夠獨自撐起一番事業(yè)時，這種銷售方式便傳遞了最大的身份價值。當員工使用固安捷產(chǎn)品時，不僅享受了更好的產(chǎn)品，同時成就了更好的自己。

每一種價值都有可能激發(fā)普通消費者成為您的顧客。不過，如果您只通過承諾，品牌價值無法激發(fā)個體消費者的購買欲望，也就是說當消費者在品牌中失去自我想象，獲得購買力無疑是一場攻堅戰(zhàn)。

編譯自《哈佛商業(yè)評論》