劉稚亞 于佳樂

書店曾是城市文化生活中一道亮麗的風(fēng)景線，它在社會中扮演著舉足輕重角色，而又潛移默化地影響著文化。但隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變，一場關(guān)于書店的“危機(jī)”正在蔓延。一部分書店慘淡經(jīng)營，逐漸被市場打入“冷宮”。那么在新的文化消費(fèi)形勢下，傳統(tǒng)書店該使用怎樣的經(jīng)營方式來重?zé)ㄉ鷻C(jī)？《經(jīng)濟(jì)》記者走訪多家書店，探求書店多元化發(fā)展的路徑。

傳統(tǒng)書店困局重重

“房租漲，人工費(fèi)用也漲，就銷售額不漲?！蔽倪h(yuǎn)書店經(jīng)理鄒女士向記者抱怨道。

“中國的傳統(tǒng)出版社和一些書店，相當(dāng)大的比例收入是教材書，如果將來所有的教材和教輔都放在ipad上，那傳統(tǒng)書店瀕臨倒閉指日可待。傳統(tǒng)書籍更是幾乎沒什么銷路?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰說。隨著網(wǎng)絡(luò)購書對實(shí)體店的沖擊，國營書店有著稅收返還、免除房租和教材銷售的優(yōu)勢，勉強(qiáng)能維持著生存。但民營書店逐年提高的房租成本、人力資源成本、倉儲成本，再加上一些稅負(fù)，生存就愈加艱難?！皳?jù)估計(jì)，去年民營書店?duì)I業(yè)額均下降了30%-40%?！标惿俜逭f。

不少大型書店的負(fù)責(zé)人也向記者抱怨道，現(xiàn)在很多讀者只把書店當(dāng)成閱覽室，只看書不買書，或者把書店當(dāng)“預(yù)覽店”，看中哪本書再從網(wǎng)上訂購。這樣反復(fù)挑書、翻書的過程，使得書店每年光損壞的書籍就達(dá)好幾萬冊。與此同時(shí)，電子出版物也在爭奪著讀者市場。

陳少峰也認(rèn)為，“閱讀的人沒減少，只是買書的人減少了?，F(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)模式都在擠壓傳統(tǒng)書店的發(fā)展，如果傳統(tǒng)書店想要長久不衰，必然要轉(zhuǎn)型，否則再持續(xù)做單一的經(jīng)營業(yè)務(wù)，幾乎沒有活路?！?/p>

說起來容易做起來難，轉(zhuǎn)型該從何做起？

傳統(tǒng)書店嘗試創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

傍晚時(shí)分，記者進(jìn)入北京三里屯附近的三聯(lián)韜奮書店發(fā)現(xiàn)，里面安靜而又有序。兩邊整齊排列的桌子配有小臺燈，坐滿了讀者?！斑@里環(huán)境氛圍好，還有舒適的沙發(fā)，下班沒事來這兒看看書，讓生活節(jié)奏慢下來，也是一種生活方式吧?！弊x者張女士告訴記者。

由此看來，升級服務(wù)、提升讀者閱讀體驗(yàn)是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型方式之一。據(jù)三聯(lián)韜奮書店張作珍經(jīng)理介紹，自2014年24小時(shí)書店成立后，整體銷售額趨于穩(wěn)定。僅試營業(yè)10天，夜場銷售總額就達(dá)25萬元，白天的銷售額也隨之穩(wěn)定上升。

隨著市民閱讀習(xí)慣的改變，書店的心態(tài)也慢慢發(fā)生了變化?！爸坝龅侥切┲话堰@當(dāng)閱覽室，看書不買書的讀者，想立刻把他們趕出去。但現(xiàn)在我們的看法不一樣了。”張作珍說，這批讀者其實(shí)是書店的潛在客戶，即使他們不買書，他們在書店呆的時(shí)間越長，同樣也會帶動咖啡餐飲等快消品的消費(fèi)?！耙匀藲鈳酉M(fèi)，這是我們書店現(xiàn)在的看法。所以我們現(xiàn)在提供沙發(fā)座位等設(shè)施，讓讀者享受舒適的閱讀體驗(yàn)?！?/p>

三聯(lián)韜奮書店二層是一家名叫“雕刻時(shí)光”的咖啡館?？Х榷沟南阄栋殡S著節(jié)奏舒緩的音樂，與書店的氛圍融為一體，這些都是讀者在線上享受不到的閱讀體驗(yàn)。張作珍認(rèn)為將咖啡館、餐廳、圖書館、創(chuàng)意禮品店等商業(yè)模式糅雜在一起，是傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路?！斑\(yùn)用其他服務(wù)拉動書店人氣，同時(shí)也以書店人氣順帶其他服務(wù)銷售。兩者相互依托，才能有力打造多元空間的模式?！睆埥?jīng)理說。

很顯然，“字里行間”書店也是這么轉(zhuǎn)型的。“以人為本”，是這家書店的靈魂。在該書店店長聶西銅眼中，“字里行間”是體驗(yàn)式的場所，追求的不是“翻臺率”，而是要用書店整體的格調(diào)留住讀者。例如，舒適的沙發(fā)、規(guī)矩的書架、特色的裝修、人性的服務(wù)等。“我們要的是慢，而不是快，讀者在書店待的時(shí)間越長，累計(jì)的消費(fèi)就越多。一般最理想也很典型的情況是，讀者來到書店點(diǎn)了飲料與點(diǎn)心，坐下來安靜看會兒書，最后在買書的同時(shí)帶走了幾件小禮品。”聶經(jīng)理說，“但這樣的消費(fèi)路徑基于一個(gè)前提，就是作為一個(gè)復(fù)合空間的書店必須從物理?xiàng)l件到服務(wù)上都能給人帶來極致的體驗(yàn)?！?/p>

其次，“字里行間”書店還開創(chuàng)了會員制體系。例如，辦一張800元的年卡就可以像在圖書館那樣隨意借書。不僅可以免費(fèi)享受書店里優(yōu)質(zhì)的環(huán)境，還可以獲贈20多種自制飲品。“這種方式吸引了很多的讀者，書店也有了穩(wěn)定的客源。并且由反復(fù)翻閱造成損壞的書籍我們還會以低價(jià)打折的方式銷售出去來減少損失?！甭櫸縻~說。

傳統(tǒng)書店正逐漸從普通的“賣書者”過渡為“為書服務(wù)者”。

創(chuàng)新轉(zhuǎn)型同時(shí)不能排擠到文化

陳少峰對此表示，跨界融合是增加效益極為有效的方式，但要想從根本上做好，商家還要把持好一個(gè)“度”。圖書的文化氣息如何比其他融合方式做得出彩是書店經(jīng)營者必須思考的問題。如果只追求形式，而淹沒了圖書的主體，那就不再是書店，長久以往，也會對國家的文化繁榮造成影響。

“書店轉(zhuǎn)型為文化交流俱樂部是個(gè)很好的創(chuàng)新，以后看紙質(zhì)圖書的人將越來越少，但文化的交流和互動是不可或缺的。書店可以更多地融入文化的交流，成為一個(gè)綜合的文化交流中心。”陳少峰說，“比如舉辦一些講座，結(jié)合新媒體傳播知識，又或者和企業(yè)一起舉辦公益活動，贊助文化藝術(shù)活動，或者作為發(fā)布平臺，成為一個(gè)綜合的文化交流中心。”

“單向街”書店正在踐行這一理念。

作為首創(chuàng)文化沙龍的“單向街”書店最初是由一群精英知識分子為實(shí)現(xiàn)巴黎“左岸”夙愿，而“玩票”創(chuàng)立的獨(dú)立書店，在10年里經(jīng)歷了入不敷出、一再搬遷的無奈流浪之路，最終在互聯(lián)網(wǎng)的繁榮之下散發(fā)出了一天內(nèi)眾籌到23萬元的理想主義光芒。同時(shí)，他們也沒有忘記當(dāng)年的夢想——做一家“文化厚重的百年小書店”。

打開“單向街”書店的微信公眾號或者微博，各種名人的講座咨詢撲面而來。“遇到知名度較高的作者來參加講座，書店外面就人頭攢動，店內(nèi)更是坐無虛席?！眴蜗蚪殖柎髳偝堑甑牡觊L鄒棟林說?！拔覀兠恐茏钌贂M織一場公益文化交流講座，側(cè)重于思想的交互，例如4月初我們就請來了陳丹青、史航、陳傳新等名人。讓讀者與作者零距離交流，為讀者和作家搭好橋梁，讓讀者從碎片化的閱讀轉(zhuǎn)為深度閱讀，并提倡‘智性的生活’?！?/p>

“存在交流的欲望是人的正常心理”。人是社會人，不可能離群索居，所以就要交流，通過意見表達(dá)的手段達(dá)到分享的結(jié)果。“書店辦沙龍，為人們創(chuàng)造了更廣闊的文化空間，提供了更多的交流平臺。在某種意義上其實(shí)也結(jié)合了國家相關(guān)部委大力倡導(dǎo)的‘全民閱讀’。另一方面，也可以作為書店進(jìn)行市場營銷的手段。實(shí)屬兩全其美。”鄒棟林表示。

“傳統(tǒng)書店屬于夕陽產(chǎn)業(yè)，沒有辦法去拯救，因?yàn)闀r(shí)代變了，人們的消費(fèi)理念和產(chǎn)業(yè)模式也都變了。如果還想繼續(xù)存活，就要在不失書店主體文化意義的同時(shí)，迎合未來的消費(fèi)方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行良好的市場把控?！标惿俜逭f。

由此可見，傳統(tǒng)實(shí)體書店想解決“生存難”問題，就要根據(jù)自身?xiàng)l件以圖書為平臺，樹立文化一站式消費(fèi)理念，把目標(biāo)客戶周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶入營業(yè)范圍內(nèi)，聚集人氣。從而達(dá)到最終目標(biāo)不只是圖書銷售，而是帶動當(dāng)?shù)匚幕M(fèi)。