主持人：吳大使，我首先想問(wèn)問(wèn)您，剛才也說(shuō)到大國(guó)復(fù)興和自主品牌的未來(lái)，進(jìn)行了諸多討論，但是我仍然感到民族品牌的未來(lái)是非常遙遠(yuǎn)的。請(qǐng)談?wù)勀目捶ā?/p>

吳建民：中國(guó)品牌如何走向世界

大國(guó)復(fù)興和自主品牌的騰飛，很快就會(huì)到來(lái)，但我們還是要設(shè)想得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。實(shí)事求是地講，今天中國(guó)的創(chuàng)新能力有很多不足，還需要多方的努力。58年大躍進(jìn)，帶來(lái)什么樣的后果我們大家都知道，所以還是得一步一步做事，不要太急。我們必須注意，講到品牌，首先要認(rèn)識(shí)什么是品牌。品牌是一個(gè)企業(yè)的方向，是市場(chǎng)獨(dú)立的產(chǎn)品，需要得到消費(fèi)者認(rèn)可。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，既然是一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，那么就可以買賣。品牌并沒(méi)有國(guó)家屬性，比如美國(guó)的可口可樂(lè)被其他的公司買過(guò)去了，就是新公司的品牌。中國(guó)品牌走向世界的道路有三條：

首先，可以通過(guò)研發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自主創(chuàng)新，不僅要針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，更要顧全全球市場(chǎng)的消費(fèi)者。比如馬云的阿里巴巴就走向了世界。

其次，可以通過(guò)買來(lái)的方式。一些國(guó)家花了上百億美元研發(fā)，其品牌在中國(guó)大受歡迎。品牌既然是一種無(wú)形資產(chǎn)，就可以買賣。第三，買過(guò)來(lái)之后，可以在這個(gè)基礎(chǔ)上創(chuàng)新，加上很多新元素。關(guān)于創(chuàng)新，我們有一個(gè)誤區(qū)，好像自主創(chuàng)新是關(guān)起門來(lái)中國(guó)人自己創(chuàng)新，其實(shí)應(yīng)該借鑒國(guó)外的優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置。

品牌很有意義，我們講中國(guó)人通過(guò)各種途徑建立我們自己的品牌，是中國(guó)創(chuàng)造。但更要集中全球最優(yōu)秀的人才，就像美國(guó)的硅谷，有很多外國(guó)人才，但這些外國(guó)人才創(chuàng)造出來(lái)的品牌還是屬于美國(guó)的。所以我覺(jué)得我們的思路一定要開(kāi)闊，如果我們的思路很封閉，覺(jué)得好像只是中國(guó)人自己搞出來(lái)的才是自主品牌，在人家的基礎(chǔ)上發(fā)展來(lái)的就不是自主品牌，這樣的話我們就會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)。

另外，品牌是系統(tǒng)工程，剛才江淮講服務(wù)很重要，我非常贊同。我們要研究服務(wù)的過(guò)程，一個(gè)品牌怎樣才能更好地服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，從而獲得更多青睞。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們的思路要開(kāi)闊，不能封閉。

主持人：在聽(tīng)過(guò)了吳大使對(duì)于品牌打造方面的建議之后，我們繼續(xù)聽(tīng)聽(tīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家金碚為我們深入分析我國(guó)自主品牌現(xiàn)在面臨的問(wèn)題。

金 ?碚：強(qiáng)大自主品牌需具備三要素

我覺(jué)得品牌是一個(gè)存在的標(biāo)志。強(qiáng)大的品牌，強(qiáng)大的存在有三個(gè)主要的因素。

第一是資源，第二個(gè)是技術(shù)，第三個(gè)是文化。

舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明我們跟其他國(guó)家品牌的差距到底有多大。如紡織服裝業(yè)。萬(wàn)事利是中國(guó)曾經(jīng)最強(qiáng)大的絲綢品牌。我問(wèn)萬(wàn)事利的老總，你覺(jué)得你在中國(guó)萬(wàn)事利平臺(tái)，趕上愛(ài)馬仕可能嗎？他說(shuō)路程非常遙遠(yuǎn)。他現(xiàn)在做了兩件事情，第一件事情，收購(gòu)了一個(gè)法國(guó)的絲綢企業(yè);第二，把愛(ài)馬仕的CEO給挖過(guò)來(lái)。他說(shuō)看了愛(ài)馬仕生產(chǎn)以后讓我震驚：愛(ài)馬仕的最基礎(chǔ)工藝環(huán)節(jié)——敲邊的工人是怎么選來(lái)的？首先要測(cè)試，有80%的人是可以符合工藝的要求，經(jīng)過(guò)三個(gè)月培訓(xùn)以后，淘汰50%。最終只有40%的人適合這個(gè)工序。但在中國(guó)，如果工人平均工資五千塊錢的話，做這道工序的人只能拿三千塊錢，因?yàn)樵谥袊?guó)這是技術(shù)含量很低的環(huán)節(jié)，但人家做到精益求精。而且工人工作只連續(xù)兩個(gè)小時(shí)，工作了兩個(gè)小時(shí)后隨時(shí)可以休息。在技術(shù)的制高點(diǎn)上，我們要比國(guó)外差30到50年，唯一一個(gè)例外可能是高鐵。

所以做品牌需要長(zhǎng)期耐心，而且一定要看到品牌的戰(zhàn)略及其文化的深刻性。對(duì)于未來(lái)，我認(rèn)為是帶有憂慮的樂(lè)觀。凡是生產(chǎn)強(qiáng)大品牌的國(guó)家，市場(chǎng)上不討價(jià)還價(jià)。報(bào)一百塊錢，要討價(jià)八十塊錢是侮辱，因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)。中國(guó)沒(méi)有這個(gè)文化，所有產(chǎn)品東西最好價(jià)格要最低，生產(chǎn)者一點(diǎn)不賺錢才好。

主持人：當(dāng)今，企業(yè)面臨的問(wèn)題在于產(chǎn)權(quán)不明晰，私營(yíng)企業(yè)主對(duì)自己的未來(lái)不確定。在私營(yíng)企業(yè)主對(duì)自己的未來(lái)不確定情況下，請(qǐng)問(wèn)讓他們拿什么來(lái)孕育自己的品牌？

劉尚希：自主品牌創(chuàng)新所需的政策環(huán)境

創(chuàng)新需要一個(gè)環(huán)境，尤其是政府要努力營(yíng)造一個(gè)良好的創(chuàng)新環(huán)境，發(fā)揮更好的作用。具體來(lái)講，我認(rèn)為主要可以分為以下三點(diǎn)。

首先是做好產(chǎn)權(quán)保護(hù)。尤其知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，政府還需要做大量的工作，通過(guò)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)保護(hù)企業(yè)的利益。

其次，必須營(yíng)造鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。創(chuàng)造鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境可以帶來(lái)危機(jī)感，同時(shí)我們還要強(qiáng)調(diào)公平競(jìng)爭(zhēng)。我們現(xiàn)在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，有進(jìn)步，但是還有需要改進(jìn)的地方。

第三，要?jiǎng)?chuàng)新激勵(lì)。政策有正面也有反面的作用，我們不要覺(jué)得只要政策一出來(lái)，給企業(yè)優(yōu)惠政策了，就是在進(jìn)步，有時(shí)候會(huì)起到反作用。我調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要情況，一個(gè)企業(yè)拿到各種各樣所謂的扶持資金數(shù)字達(dá)到一個(gè)億，這說(shuō)明他企業(yè)的行為不是去創(chuàng)新和搞自主品牌，而是想各種辦法到各個(gè)部門去要錢。這樣實(shí)際上適得其反。所以現(xiàn)在談中國(guó)自主品牌的時(shí)候，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就說(shuō)政府扶持不夠。

主持人：習(xí)近平總書記說(shuō)，做什么事要有歷史的耐心。剛才曙光集團(tuán)的李國(guó)杰院士說(shuō)，真正做出一個(gè)品牌，需要25到40年。我們?nèi)绾慰朔≡甑那榫w來(lái)耐心做好自主品牌？

裴長(zhǎng)洪：發(fā)展自主品牌要有歷史的耐心

我講兩點(diǎn)，首先講品牌，品牌包含產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)，國(guó)家的四個(gè)層面，我只講國(guó)家這個(gè)層面。國(guó)家層面的品牌是什么呢？品牌是一種民族精神，是一種制度設(shè)計(jì)，是一種文化軟實(shí)力，它不僅僅是無(wú)形資產(chǎn)，資產(chǎn)可以出售，但民族精神不能出售，制度是可以借鑒，不能出售，文化軟實(shí)力更無(wú)法出售。

其次講我們重視自主品牌，要求我們有更好的平臺(tái)。從生產(chǎn)方式上看，一個(gè)最終產(chǎn)品的形成是有大量中間生產(chǎn)最后完成的，而擁有這個(gè)品牌只是這個(gè)價(jià)值鏈供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，即從客觀上說(shuō)，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有具備做品牌的條件，可能只能參與中間環(huán)節(jié)，比如立白，做洗衣粉，有多少供應(yīng)商給他做化學(xué)中間體，這些中間體產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上在立白的價(jià)值鏈中間體系當(dāng)中存在的，因此我看到今天的品牌報(bào)告，有兩個(gè)層次，一個(gè)叫品牌產(chǎn)品，一個(gè)叫品牌企業(yè)，所以我們可以提倡一些有條件的企業(yè)做品牌產(chǎn)品，大量的企業(yè)是做品牌企業(yè)，因?yàn)槟悴灰欢茏龀銎放飘a(chǎn)品來(lái)，尤其是對(duì)廣大的服務(wù)企業(yè)更是如此，不要菲薄加工企業(yè)，你做不了品牌產(chǎn)品可以做品牌企業(yè)，甚至可以炒龍頭老大的魷魚，就是說(shuō)中間產(chǎn)品做到最好，就有了選擇的余地，因?yàn)槲沂瞧放破髽I(yè)。所以我們講品牌，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)品牌的時(shí)候，一部分企業(yè)是做品牌產(chǎn)品，一部分是做品牌企業(yè)。

主持人：品牌里面包羅萬(wàn)象，有情感有道德，甚至有很多平時(shí)不會(huì)和品牌關(guān)聯(lián)的一些東西。如何全面打造民族自主品牌？好的品牌又要包括哪些要素？下面我們請(qǐng)丁曉宇主任來(lái)發(fā)表他的看法。

丁曉宇：好的品牌是人類四肢五官的延伸

品牌是一種文化、道德、 文明、胸懷的承載，為什么這么說(shuō)？拿食品安全問(wèn)題來(lái)講，只有講道德，才會(huì)有好的品牌，不講道德的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)各種安全問(wèn)題。

另外品牌有狹義和廣義之分。就文化意義上來(lái)說(shuō)，我們僅僅停留在一個(gè)產(chǎn)品的品牌是不夠的。民族有它的品牌，城市有它的品牌，國(guó)家有它的品牌，比如一個(gè)國(guó)家和民族的品牌是浪漫、紅酒、時(shí)裝，這些就是它給你展現(xiàn)出來(lái)的一種大品牌，不是僅指某一個(gè)產(chǎn)品。中國(guó)曾經(jīng)有好的品牌，比如第一個(gè)發(fā)明的火，給人們帶來(lái)光明，舒適溫暖，這就是中國(guó)品牌，這個(gè)品牌是中國(guó)的文化帶來(lái)的。另外是品牌的功能，是給人提供更放心的，更快樂(lè)的，享受生活的東西。再一個(gè)，品牌，是一定五官的延伸。如飛機(jī)是腿在延伸，互聯(lián)網(wǎng)是我們眼睛耳朵的延伸，手機(jī)是我們手的延伸，所以說(shuō)如果研究產(chǎn)品品牌，不考慮到對(duì)人類四肢五官的延伸，一個(gè)品牌能成為主體品牌嗎？所以強(qiáng)調(diào)民族的自主品牌，但忘了與人類的優(yōu)勢(shì)文化實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，就無(wú)法創(chuàng)造出優(yōu)秀品牌。

主持人：商品有了品質(zhì)才能夠叫做品牌，品牌最后一定要成為口碑，要成為這個(gè)企業(yè)的品格才能有真正的品牌，有恒產(chǎn)者有恒心，倒過(guò)來(lái)也是這樣。陳光標(biāo)先生，我們熟知您，您就是您企業(yè)的品牌，但對(duì)于您的企業(yè)我們不甚了解。

陳光標(biāo)：我最大的品牌不是慈善而是環(huán)保

黃埔企業(yè)十年來(lái)主要以創(chuàng)新科技環(huán)保為主。我宣傳我的企業(yè)，宣傳環(huán)保，但是媒體常常把我的企業(yè)忽視了。這幾年我捐款的資金主要來(lái)自于創(chuàng)新。最早，我在馬路邊一個(gè)藥房看到一種168塊錢的治療儀;我買回來(lái)以后邀請(qǐng)南京大學(xué)物理學(xué)的教授、中醫(yī)藥大學(xué)的教授來(lái)進(jìn)行改進(jìn)，并在深圳買了一臺(tái)電腦外殼，把人體頭像畫上去。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了品牌創(chuàng)新后賣到6800一臺(tái)，并且消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。這是我最早的創(chuàng)新。

現(xiàn)今，垃圾不僅包括生活垃圾，更包括在城市發(fā)展過(guò)程當(dāng)中產(chǎn)生的大量建筑垃圾;它們嚴(yán)重污染土壤和地下水質(zhì)。后來(lái)我了解到世界上最新的處理方法：把建筑垃圾分類進(jìn)行二次利用。我在德國(guó)找到了我“變形金剛”垃圾處理裝置的雛形，后來(lái)又找到相關(guān)專家教授對(duì)機(jī)械設(shè)備進(jìn)行仿造創(chuàng)新，降水也可以通過(guò)磚頭直接滲下去，能夠有效保護(hù)我們地下水的資源。

現(xiàn)在，我的“變形金剛”垃圾處理裝置銷路一般。因?yàn)閲?guó)家沒(méi)有法律政策規(guī)范，一些公司把建筑垃圾直接進(jìn)行填埋，能使企業(yè)賺到百分之十五的利潤(rùn)，如果用上建筑垃圾分類處理裝置只能賺到三到五個(gè)點(diǎn)。所以我這么多年來(lái)，就辛辛苦苦地賺錢做環(huán)保，就是快樂(lè)地捐錢，我的錢來(lái)自于環(huán)保。

責(zé)編/劉建 ? ?張夏夢(mèng)（見(jiàn)習(xí)） ? ?美編/李祥峰