查英

“聚土地”模式本質(zhì)上涉及電商、政府、農(nóng)民與客戶、網(wǎng)絡(luò)平臺方這五個方面之間的關(guān)系，如果其中任何一方在利益上得不到滿足，便易產(chǎn)生阻力。

一年前的3月份，“聚土地”這個新名詞通過淘寶聚劃算平臺引來5億人次點(diǎn)擊，一夜之間紅遍大江南北。

被譽(yù)為“現(xiàn)實(shí)版開心農(nóng)場”的聚土地，開啟了“土地流轉(zhuǎn)+電子商務(wù)”的新模式，一時間成為媒體熱點(diǎn)，引來眾多參觀、學(xué)習(xí)和旅游者。

新歲翻頁，當(dāng)初盛極一時的聚土地經(jīng)過一年運(yùn)作，它的生命力如何？這一模式又能否復(fù)制？《決策》記者赴績溪進(jìn)行了實(shí)地采訪。

什么是“聚土地”

站在績溪縣城，不論面向何方，遠(yuǎn)處皆是薄霧繞青山。3月份的績溪，油菜花在田地里開得熱鬧。這些油菜正是聚土地的二期產(chǎn)品，它們的果實(shí)最終要送至客戶手里。

時間回到聚土地首期。2014年3月11日，淘寶網(wǎng)聚劃算平臺上，一則“老鄉(xiāng)喊你來分地”“訂制你的私家農(nóng)場”的廣告語火了。新鮮的廣告語帶來的是聚土地項(xiàng)目上線后被瘋狂點(diǎn)擊，5天時間內(nèi)該項(xiàng)目曝光點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)5億次，咨詢?nèi)藬?shù)達(dá)35萬人。

首期聚土地的“土地”在安徽省績溪縣下轄的三個村莊，這些村莊緊挨著知名的旅游景區(qū)，包括瀛洲鎮(zhèn)龍川村、伏嶺鎮(zhèn)湖村和上莊鎮(zhèn)中團(tuán)村。聚土地的幕后“主人”是績溪縣本地人章新光，他當(dāng)時的身份是浙江興合電子商務(wù)有限公司商務(wù)總監(jiān)。

具體說，什么是“聚土地”？

用一則活動規(guī)則可以說清：網(wǎng)友在淘寶聚劃算下單后去認(rèn)領(lǐng)土地，可自由耕種，或委托賣家?guī)兔ΩN維護(hù)，僅限農(nóng)作物與（一年期的）觀賞型作物；買家獲得一整年使用權(quán)的同時，收獲該土地所有產(chǎn)出，產(chǎn)出的農(nóng)作物為買家下單時選擇的套餐，并依據(jù)套餐在當(dāng)?shù)叵硎苊赓M(fèi)旅游及徽式民居農(nóng)家樂免費(fèi)住宿；每份套餐限三人使用，即兩個大人，一個小孩。

線下里，農(nóng)民將土地流轉(zhuǎn)至章新光的電商公司名下，由其將土地交予當(dāng)?shù)睾献魃缟a(chǎn)管理，而淘寶用戶通過網(wǎng)上預(yù)約土地面積。參與項(xiàng)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)的農(nóng)民除了獲得土地租金收入，還能通過被雇用種地領(lǐng)取工資。目前，聚土地已經(jīng)進(jìn)行到第三期。

數(shù)據(jù)顯示，聚土地第一期的銷售額為228萬元，淘寶客戶實(shí)際購買人數(shù)3560人，流轉(zhuǎn)了382戶土地。其中，種植時令蔬菜225畝，優(yōu)質(zhì)水稻240畝。至今聚土地第一期已經(jīng)完成。

事實(shí)上，首期聚土地對買賣雙方來說都不算是一次愉快的體驗(yàn)。第一次的產(chǎn)品訂單中有大量葉類蔬菜，2014年4月中旬，章新光組織團(tuán)隊(duì)發(fā)送第一批蔬菜，3000多個包裹一下子涌進(jìn)黃山倉庫，由于當(dāng)?shù)匚锪鞴具\(yùn)輸能力有限，大批蔬菜被積壓，又因缺乏農(nóng)產(chǎn)品包裝經(jīng)驗(yàn)，蔬菜包裹貯藏兩到三天便開始腐壞。“還沒到或者剛到客戶手里綠葉菜就便成了黃花菜?！闭滦鹿庵泵媸灼诰弁恋貛淼膯栴}?！盀楸ＷC客戶利益，大多數(shù)時蔬沒運(yùn)出倉庫就被迫銷毀，電商公司便組織重新補(bǔ)貨配送，并承諾只要客戶不滿意的都可以重新發(fā)貨直到滿意為止?！闭滦鹿飧嬖V《決策》。

2014年9月底，“聚土地”二期宣布啟動，這一次規(guī)模由績溪縣擴(kuò)大至全國八個地區(qū)，分別是安徽績溪和蕪湖、浙江諸暨、江西婺源、海南三亞、重慶巫溪、北京延慶和吉林通榆。經(jīng)過第一期摸索之后，聚土地項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在第二期時進(jìn)行了更新與升級。

“針對首期遇到的問題，二期有了改進(jìn)：首先不做葉菜類產(chǎn)品；其次選擇種植地區(qū)周邊的客戶群體，距離較遠(yuǎn)的客戶勸其放棄；再則對物流運(yùn)輸條件、速度及包裝進(jìn)行升級?！闭滦鹿飧嬖V《決策》。

時下，聚土地二期正在進(jìn)行中。結(jié)合不同時節(jié)，產(chǎn)品單往往提前策劃。春節(jié)到來之前，聚土地二期設(shè)置了“聚年豬”“聚年貨”等活動。2014年春節(jié)銷售出460頭績溪本地黑豬。眼下，二期的“賞花海吃菜籽油”產(chǎn)品也正在啟動中?！邦A(yù)計(jì)在今年10月1號之前，二期項(xiàng)目將全部完成。”章新光介紹說。

據(jù)了解，與一期相比，二期銷售出一萬多單，但銷售額比一期少。“因客單價(jià)拉低了，二期最低客單價(jià)為58元?！闭滦鹿饨忉?。“聚土地首期投入350多萬，銷售228萬，去年我們虧損了100多萬。今年預(yù)計(jì)可以盈利，利潤率在30%左右。”章新光直言。

曾有消息傳言聚土地停滯并可能被阿里收購，采訪中章新光否認(rèn)了這一說法，“我們一直在做?！薄稕Q策》記者采訪過程中，正遇章新光陪同淘寶員工考察二期成果，記者隨同考察。當(dāng)問及“此次考察是否是為聚土地三期產(chǎn)品做謀劃”時，對方只是模糊地說：“先下來看看吧?！边@次考察內(nèi)容包括家庭娛樂及親子鄉(xiāng)下游等元素。而在2014年12月份，公開報(bào)道顯示當(dāng)問及天貓方面有關(guān)聚土地第三期的籌備情況時，對方回應(yīng)稱“暫時只有第二期”。

縣域經(jīng)濟(jì)“新藍(lán)海”

聚土地引爆了全國，也引爆了績溪。

績溪縣農(nóng)委主任周道清告訴《決策》：“聚土地讓績溪全縣上下一片驚訝，徹底打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式，一時間在績溪形成了學(xué)電商、做電商的濃烈氛圍?！?/p>

在章新光的記憶里，政府最初的態(tài)度不是觀望而是勸阻?！皠褡柁r(nóng)民不要流轉(zhuǎn)土地，防止是騙子?！彪S后，章新光將“利用互聯(lián)網(wǎng)流轉(zhuǎn)土地”的想法與主管部門溝通之后，因土地問題“較敏感”，績溪官方態(tài)度仍較謹(jǐn)慎?！爱?dāng)時縣里有爭議，把握不準(zhǔn)，不知道會有這么大的反響。”績溪縣副縣長程勇回憶說。

2014年初項(xiàng)目將要上線時，章新光團(tuán)隊(duì)與淘寶聚劃算合作，制定的口號是：“老鄉(xiāng)喊你來分地，定制你的私人農(nóng)場”。對于“分地與私人農(nóng)場”這樣的字眼，績溪官方的態(tài)度謹(jǐn)慎。因?yàn)橐坏坝|網(wǎng)”，效果好壞難以預(yù)料。項(xiàng)目宣傳過程中，他們要求拿掉“績溪人民政府”等官方字樣。當(dāng)聚土地首期在淘寶聚劃算平臺引來5億人次的點(diǎn)擊、媒體和企業(yè)紛紛涌來績溪表示肯定與贊許時，績溪上下的反應(yīng)轉(zhuǎn)向一片驚訝與驚喜，縣政府即時成立項(xiàng)目指導(dǎo)小組，全程提供土地流轉(zhuǎn)、種植技術(shù)等多項(xiàng)服務(wù)。

聚土地在全國開啟了土地流轉(zhuǎn)與電商結(jié)合的首創(chuàng)，像一劑化學(xué)試劑，引發(fā)出連鎖反應(yīng)。在績溪縣商務(wù)局副局長方茂發(fā)看來，聚土地給績溪帶來了幾個重要變化：一是引發(fā)績溪本地企業(yè)做電商的熱潮；二是績溪以此為重要契機(jī)成功申報(bào)國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣；三是績溪縣政府正在將電商理念融入縣域發(fā)展思路，電商進(jìn)村成為績溪縣新的經(jīng)濟(jì)增長極。

有一組數(shù)據(jù)，或多或少可以說明電子商務(wù)對績溪當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的直接帶動與間接放大作用。依據(jù)2015年績溪縣政府工作報(bào)告，2014年績溪全縣新增電商企業(yè)52戶，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易額6億元。全年旅游接待量500萬人次，增長24%；旅游綜合收入24億元，增長33%。

用一個比較形象的比喻可以說明這種變化：打通了電子商務(wù)進(jìn)村路徑就好比在互聯(lián)網(wǎng)上架起了四通八達(dá)的高速與高鐵，將績溪的產(chǎn)品往外拉，將外面的購買流量往里引。

以績溪縣四方電子產(chǎn)業(yè)園為例，目前該產(chǎn)業(yè)園已入駐21家電商企業(yè)，躋身全省首批電子商務(wù)示范園區(qū)，并建成全省首個公用型電子商務(wù)保稅倉庫，跨境電商同時起步。

四方電子商務(wù)公司是績溪縣招商引資進(jìn)來的網(wǎng)商服務(wù)企業(yè)，其母公司為上海啟漢國際集團(tuán)。該電商公司既有自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，也有線下智能化云倉、線上平臺，可為其它企業(yè)提供倉儲、發(fā)貨、物流運(yùn)輸及銷售等業(yè)務(wù)。啟漢集團(tuán)董事長方謀慶告訴《決策》：“2014年，四方平均每天發(fā)貨量為1萬多單?！?/p>

除了專注于電子商務(wù)的四方公司，績溪縣本土實(shí)體企業(yè)也在加速布置線上戰(zhàn)略。2014年底，績溪縣成立了電子商務(wù)協(xié)會，并在全縣召開“電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展”的千人大會。績溪縣長黃德泉在會上表示：“推進(jìn)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展迫在眉睫?！?015年績溪縣將“推動電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展”寫入政府工作報(bào)告，借機(jī)加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

黃德泉認(rèn)為：“電子商務(wù)需要實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支撐，實(shí)體經(jīng)濟(jì)需要借助電子商務(wù)提升競爭優(yōu)勢。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，馬太效應(yīng)會更加凸顯，‘贏家通吃’現(xiàn)象越來越普遍，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須主動出擊，觸網(wǎng)擴(kuò)大營銷、樹立品牌，走與電商融合發(fā)展之路?！秉S德泉在推進(jìn)會上的一番言辭，讓許多企業(yè)感到了潛在的危機(jī)。

實(shí)際上，績溪政府擔(dān)憂的是在互聯(lián)網(wǎng)籠罩下的市場中，績溪縣的二產(chǎn)信息化滯后?！澳壳翱兿h的實(shí)體企業(yè)電商概念不夠強(qiáng)，大多企業(yè)認(rèn)為手上有幾個固定客戶就滿足了，這恰恰是危機(jī)點(diǎn)所在?！狈矫l(fā)告訴《決策》。

績溪縣政府正在做的便是激發(fā)起當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對電商的敏感度，從而在這場無硝煙的戰(zhàn)場中爭奪優(yōu)勢資源，占領(lǐng)先機(jī)。2014年6月，績溪縣出臺了《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見（試行）》，欲打造該縣轉(zhuǎn)型跨越的“藍(lán)海產(chǎn)業(yè)”。結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，在新常態(tài)與“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，績溪試圖借機(jī)將這塊“藍(lán)?！卑l(fā)展成新的經(jīng)濟(jì)增長極。

“績溪模式”能否復(fù)制？

有媒體將聚土地以及四方電子商務(wù)公司在績溪的探索經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“績溪模式”，引發(fā)眾多地方政府與電商企業(yè)的創(chuàng)業(yè)沖動，試圖復(fù)制。

2015年中央1號文件里明確提出“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)。開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。”這一條更加激發(fā)了地方政府與農(nóng)業(yè)電商的行動速度。

公開報(bào)道顯示，章新光認(rèn)為“聚土地模式”會遍地開花。他曾說有4個省份的30多個縣級政府與之建立合作，主要分布在華東地區(qū)。據(jù)悉，章新光此次陪同淘寶員工的考察路線是：從績溪到婺源再到蕪湖，最后去桐城。去年底，安徽桐城市邀請過章新光交流傳授農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)營銷模式，桐城市委常委、副市長王紅松出席座談會并講話。

由此引發(fā)思考，聚土地能否被大片復(fù)制？

一般看來，新生事物做大做強(qiáng)，一要符合發(fā)展的趨勢與規(guī)律，二要利益相關(guān)方能夠和諧共進(jìn)。聚土地模式本質(zhì)上涉及電商、政府、農(nóng)民與客戶、網(wǎng)絡(luò)平臺方這五個方面之間的關(guān)系，如果其中任何一方在利益上得不到滿足便易產(chǎn)生阻力。

據(jù)此，程勇認(rèn)為，聚土地項(xiàng)目的成功需要滿足幾個條件：“首先要獲得當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的支持，農(nóng)民的支持熱度存在波動；其次，政府的支持很關(guān)鍵。特別是在前期，電商企業(yè)會遭遇資金、人才、市場、物流運(yùn)輸?shù)榷喾矫胬_，存活壓力大，前期投入成本高。再次，產(chǎn)品要能黏住客戶，還要有可持續(xù)的市場需求。對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)人群比較年輕也不夠理性，對市場的持續(xù)引力不夠?！?/p>

在程勇看來，對聚土地進(jìn)行大片復(fù)制難度較大。除去以上幾個條件，聚土地對土地所在地資源也有較強(qiáng)依賴性?！爱?dāng)?shù)匾谐浞值奈幕Y源、旅游資源和天然的生態(tài)資源以及便捷的交通資源?！?/p>

調(diào)查顯示，聚土地二期公布的八個地區(qū)，其中有5個點(diǎn)由章新光團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)籌備。到目前為止，除績溪與通榆之外，在淘寶網(wǎng)或聚劃算平臺上，并未出現(xiàn)其它幾個試點(diǎn)地區(qū)以聚土地名義的銷售渠道。而淘寶網(wǎng)上績溪與通榆兩地冠名聚土地的網(wǎng)店，最近的下單記錄也是寥寥無幾。

與聚土地模式截然不同，四方電子商務(wù)有限公司則是“集生產(chǎn)、云倉、發(fā)貨、銷售與物流于一體”。四方有自己的品牌針織產(chǎn)品以及特色農(nóng)產(chǎn)品，通過云倉系統(tǒng)可為其它網(wǎng)商提供配套服務(wù)，同時四方收購了績溪縣韻達(dá)快遞，對快遞路由進(jìn)行了更快捷的設(shè)計(jì)。方謀慶告訴《決策》：“四方的戰(zhàn)略理念是‘去阿里化’，我們正在建設(shè)類似京東、1號店的線上平臺‘上街去’，正在測試即將上線?！?/p>

一手布局軟件平臺與硬件倉儲，一手通過微信公眾號等方式聚粉、掌握客戶數(shù)據(jù)、黏住客戶注意力。方謀慶“兩手抓”的打算是，如果在績溪的模式能夠成功，便在其他縣域進(jìn)行復(fù)制。

對于績溪政府來說，“去阿里化”與“聯(lián)手阿里”都屬于“被鼓勵的多元化手段”。他們能否走得更遠(yuǎn)，需要通過探索實(shí)踐來證明。方茂發(fā)則給出一條十分接地氣的啟示：“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村是日積月累的過程，不能一蹴而就?！?/p>