葉艷梅

【摘要】公益事業(yè)一直以來都備受關(guān)注，尤其在近幾年，公益電視節(jié)目活躍于熒屏之上，深受觀眾喜愛。本文結(jié)合社會期待理論簡要分析幾檔電視公益節(jié)目的傳播效果和對其他電視公益節(jié)目的發(fā)展啟示。

【關(guān)鍵詞】社會期待公益節(jié)目媒介策略慈善

電視公益節(jié)目作為一種新興的公益事業(yè)形式，在近十年得以迅猛發(fā)展，其新穎的傳播方式產(chǎn)生了獨特的傳播效果，進而為我國公益事業(yè)開拓了一片新的領(lǐng)域。以筆者之見，電視公益節(jié)目即電視媒介從社會公眾利益出發(fā)，以社會上有需求的群體為幫扶對象，借助電視媒介平臺展示他們正能量的故事和現(xiàn)在的生活狀態(tài)，來引起社會大眾的關(guān)注，體現(xiàn)出典型的人文關(guān)懷并產(chǎn)生資助行為的電視節(jié)目。

一、社會期待理論的內(nèi)涵

社會期待理論認為個人的行為通常受到社會的組織方式的指導(dǎo)，而大眾傳媒強調(diào)的論題即是社會的組織方式，如此，大眾傳媒就間接影響了受眾的行為。

該理論的核心是，受眾在接收到媒介傳播的內(nèi)容之后，按照自身的期待中的想法來指導(dǎo)自己的行為，從而創(chuàng)造出意料之外的傳播效果。不管媒介內(nèi)容描述的某一類型的群體真實與否，受眾成員都會吸收他們，使它們成為受眾學(xué)到的有關(guān)受眾預(yù)期行為的社會期待。這些不同的期待使得受眾明確了解在與具體群體中起作用的其他人交往時的個人行為，以及人們在各種社會環(huán)境中的相互作用，故而使受眾用期待來指導(dǎo)自己的行為進行傳播。

二、目前國內(nèi)電視公益節(jié)目的典型案例分析

在電視公益節(jié)目領(lǐng)域里，電視媒介借助“公益節(jié)目”或者是“報道為社會公益事業(yè)做出卓越貢獻的典型人物”的形式來呈現(xiàn)公益事業(yè)的新型發(fā)展態(tài)勢，從而對受眾形成潛移默化的傳播效果，進而影響受眾的公益行為，以利于促進社會主流價值觀和認同行為的形成。

1、電視公益節(jié)目分析

（1）《感動中國》中媒介策略和受眾期待的統(tǒng)一。2002年10月，中央電視臺首次啟動“感動中國2002年度人物”評選活動。該欄目組采用評選感動人物的方式，在為社會大眾樹立起一個個榜樣的同時，將媒介自身對社會的“期待”滲透到節(jié)目中，久而久之也就培養(yǎng)起受眾對媒介這一公共期待的認同，使得這一期待形成社會潮流，從而讓更多的社會人士產(chǎn)生投身公益實踐的信念。

（2）《中國夢想秀》中的公益行為。《中國夢想秀》是浙江衛(wèi)視于2011年盛大推出的一檔幫平民圓夢的大型真人秀節(jié)目。若參賽選手的夢想是為幫助他人完成某個心愿或者是為他人奉獻，且具有可實現(xiàn)性，通常情況下夢想團的成員會幫他們圓夢，即公益行為的“顯”；若選手的夢想僅僅是為了一己之私滿足自身物質(zhì)的欲望，或者是夢想不切實際，通常他們的夢想便不能實現(xiàn)，即公益行為的“隱”。

該節(jié)目在2013年10月11日播出第六季，41歲的體育老師柏劍憑借自己的努力收養(yǎng)中外孩子共有40多個，他的夢想是為孩子們解決住房問題。他的偉大事跡感動全場，夢想團為他實現(xiàn)夢想——解決了孩子們的住房問題。

而四胞胎兄弟的父母的夢想是希望有企業(yè)請四胞胎兄弟做產(chǎn)品廣告代言，為他們家庭掙錢來還清他們欠下的十幾萬外債并緩解他們未來的生活壓力，未果。

相比之下，這兩組追夢人，前面一組的夢想比較具有公益性，它們立足于社會價值角度——奉獻社會。他追求的是公眾的夢想，將公眾期待的“社會大愛”放在了首位，愿犧牲自己為他人奉獻，符合受眾心理期待的“我為人人，人人為我”的奉獻精神。他的行為符合受眾心目中期待的“社會善”，同時，他的夢想比較契合實際，使得受眾的公益信念在現(xiàn)實中熠熠生輝，甚至由此產(chǎn)生從事公益事業(yè)的動機。

四胞胎家庭追求的夢想在一定層面上就是將自己四個六歲的小孩子打造成“童星”。首先，培養(yǎng)“童星”的代價不言而喻，而且實現(xiàn)它也不是一蹴而就的；其次，他們追求的夢想是以私欲為前提，是以自我為中心，與公眾的社會期待脫節(jié)，不能刺激到公眾形成觀念上的價值認可，也就難以引起受眾的共鳴，獲得支持；最后，這個夢想很有難度，完全超出了受眾期待中可提供的援助范圍，沒有給予受眾支持其夢想發(fā)展的動機，致使夢想變成了主觀臆想，只得以失敗告終。

2、新聞人物的公益行為

公益人物邵逸夫老先生生前投身于慈善事業(yè)，“逸夫樓”遍布中國大地。在慈善巨星去世后的幾天里，電視上相關(guān)于他的報道鋪天蓋地。各大媒體以他的慷慨捐助和低調(diào)有內(nèi)涵的捐助方式為報道切入點，褒獎他生前的偉大善舉以及他對大陸慈善事業(yè)做出的卓越貢獻。新聞一出，備受關(guān)注，同時，在受眾心目中樹立起了邵逸夫的光輝形象。

同樣是從事慈善事業(yè)，陳光標(biāo)在群眾中的口碑就截然不同。2011年，陳光標(biāo)為了響應(yīng)9·22中國城市無車日的活動，他不僅砸掉了自己的一輛大排量奔馳車，而且還購買了200多輛自行車，提倡集團的員工騎自行車上班。2013年陳光標(biāo)表示，如果臺灣愿意接受，他可以捐出價值人民幣15億元的錢墻，蓋金門與廈門間的跨海大橋。這些事件先后被媒體爆料，很多人批評他是在高調(diào)作秀。

雖然此二者做公益事業(yè)的社會公德心是一樣的，都重在為社會大眾服務(wù)，效果卻截然迥異。究其緣由，邵逸夫行為處事方式比較低調(diào)，并且社會受眾將這種行為方式當(dāng)做自己預(yù)期行為的期待，形成了一種普遍的認知為普遍受眾所接受，甚至在一定程度上被受眾認為是“社會公眾期待的優(yōu)勢行為”而進行模仿，繼而得以在社會普遍范圍內(nèi)傳播，影響更多的公眾投身到公益事業(yè)中來，進而影響到社會大眾的行為。

深度分析陳光標(biāo)的行為方式，他做慈善事業(yè)的動機當(dāng)然也很好，但處事風(fēng)格頗顯偏激，不是受眾心目中所期待的“溫和而又低調(diào)”的處事方式，甚至可以說是暴力慈善。他沒有讓被救助者得到應(yīng)有的尊重，忽略了人文關(guān)懷，沒有尊重受援者的生命價值，故他所提供的冷冰冰的金錢和或物質(zhì)上的救助難以為受眾所接受，甚至易于讓受眾產(chǎn)生抗拒心理。故而，相比于邵逸夫，他同樣是投身慈善卻收獲比較多的負面評價。

三、社會期待理論對國內(nèi)電視公益節(jié)目發(fā)展的啟示

社會期待理論旨在打造精良的傳播內(nèi)容，并且使其符合受眾的心理期待，繼而從深層次上影響受眾的行為，以形成良性循環(huán)，進而提升品牌形象，并造福社會。

1、強化節(jié)目亮點，吸引受眾青睞

在現(xiàn)如今的融媒體形勢下，廣電媒介將“慈善事業(yè)”恰到好處地融入到電視節(jié)目中，在弘揚社會主旋律之時，無疑強化了電視節(jié)目的亮點。同時還充分考慮到受眾的心理需求——知曉欲，采用將參加節(jié)目的嘉賓的故事貫穿節(jié)目全程的方式來設(shè)計節(jié)目，增添節(jié)目的故事情節(jié)和可視效果，深深吸引住受眾。

在節(jié)目的發(fā)展過程中，廣電媒介采用走情感路線為社會大眾解決生活困難的方式，使節(jié)目更具有人文氣息，更貼近于社會大眾的生活。此一系列舉措皆以受眾的社會期待為出發(fā)點，著力追求引起受眾的心理共鳴。

2、借助嘉賓真實的慈善故事塑造媒介的品牌形象

媒介通常將嘉賓的真實追逐自己慈善夢想的故事呈現(xiàn)在舞臺之上，動之以情，曉之以理。通過情感上的感人之處來打動受眾，以勾起受眾情感上共通的心理效果，促進他們關(guān)注并參與到廣大公益事業(yè)中來。

在此過程中，電視媒介巧妙借助受眾社會期待心理通過“說真話”的方式，把“做善事”的公益行動落到實處，服務(wù)廣大群眾，充分表現(xiàn)出電視媒介自身的人文關(guān)懷精神，同時更是巧妙地在受眾心目中塑造出自己的美好品牌形象，從而在受眾心目中樹立起強大的公信力。

3、樹立正確的價值觀，傳遞社會正能量

電視媒介在傳播公益節(jié)目的同時，在潛移默化中為廣大受眾樹立了價值觀，迎合了受眾的社會期待心理，確立了輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)著受眾向著積極陽光的方向思考，引導(dǎo)他們樂于奉獻社會，樂于幫助他人，從而取得良好的傳播效果以促進公益事業(yè)的不斷發(fā)展，傳遞社會正能量，為發(fā)展和諧社會樹立優(yōu)良導(dǎo)向。

結(jié)語

本文所選取的案例節(jié)目，注重融社會期待理論于行為過程中，充分體現(xiàn)出社會大眾對弱勢群體的關(guān)懷和重視，從而進一步呼應(yīng)受眾的心理期待。并且電視媒介將公益行動落到實處，使需要幫助的人受益，取得了良好的傳播效果，繼而借此傳播效果去指導(dǎo)社會大眾的行為，從而形成“人人為我，我為人人”的良好社會風(fēng)氣。此外，電視節(jié)目還以一種新穎的方式來發(fā)展公益事業(yè)，傳遞社會正能量并借助自身的公信力和影響力呼吁社會各方力量盡其所能幫助他人，以促進公益事業(yè)的迅速發(fā)展，有望為構(gòu)建和諧社會做出貢獻。

參考文獻

①湯幼鴻，《電視綜藝節(jié)目中傳播公益屬性的實現(xiàn)》[J].《新聞傳播》，2013（10）：47-48

②邵恒躍，《從議程設(shè)置看正能量傳播》[J].《新聞傳播》，2013（11）

③巢乃鵬、劉曼冬，《公益微博傳播效果研究——以“微公益”為例》[J].《當(dāng)代傳播》，2013（6）

④張巖、劉立剛，《當(dāng)前媒介環(huán)境下的電視媒體“正能量”報道分析研究》[J].《新聞知識》，2014（1）

（作者單位：文華學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)；指導(dǎo)老師：陳奕，文華學(xué)院副教授，文華學(xué)院“湖北品牌發(fā)展研究中心”研究員）

責(zé)編：姚少寶