姜楓

【摘要】兒童圖書市場一直以來是出版業(yè)重點關(guān)注的領(lǐng)域，而美國學(xué)樂出版社（Scholastic）是著名的兒童圖書出版商和發(fā)行商，也是兒童教育領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)頭人。隨著互聯(lián)網(wǎng)和各類移動終端的發(fā)展，圖書內(nèi)容的傳播媒介不再局限于紙質(zhì)圖書；對于兒童來說，單一圖文結(jié)合的紙質(zhì)書遠不如聲效畫面結(jié)合的電腦等有吸引力。本文就學(xué)樂出版社將圖書出版、游戲開發(fā)以及教育產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的跨媒介平臺進行分析，試圖在媒介融合背景下，探索兒童出版的跨媒介經(jīng)營新出路。

【關(guān)鍵詞】媒介融合兒童圖書案例

一、研究背景

隨著數(shù)字出版、大數(shù)據(jù)等概念的普及，出版行業(yè)面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。而少兒出版作為出版行業(yè)重點關(guān)注的門類，對于新的技術(shù)更加敏感。

我國兒童出版業(yè)發(fā)展迅速，兒童圖書品種豐富，已成為我國出版品種中繼教育、社科圖書之后的第三大門類，其不斷增大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)成為拉動我國出版產(chǎn)業(yè)整體增長的重要力量。但是，我國少兒出版業(yè)在實現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時，也存在著許多問題。在競爭日益激烈的出版行業(yè)，我國兒童出版業(yè)需要時刻保持清醒，不斷創(chuàng)新，以迎接新的挑戰(zhàn)。

美國作為出版大國，其兒童出版也一直位于世界前列。美國學(xué)樂出版社（Scholastic）自2008年起，不斷嘗試用新的媒介形態(tài)來展示兒童讀物的文本內(nèi)容，都取得了不俗的市場反應(yīng)和業(yè)界評價，對我國兒童出版的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

本文針對國內(nèi)的兒童圖書出版現(xiàn)狀，采取案例研究和文本內(nèi)容分析的方法，探討在媒介融合時代下國內(nèi)兒童出版的出路。

二、文本建構(gòu)

1、概念界定

（1）“媒介融合”概念界定?！懊浇槿诤稀保∕edia Convergence）最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的I.浦爾教授（Ithiel De Sola Pool）提出，其本意指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。①

國內(nèi)學(xué)者將媒介融合界定為狹義與廣義兩種：狹義的媒介融合指將不同的媒介形態(tài)融合在一起，產(chǎn)生質(zhì)變，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等；廣義的媒介融合指包括一切媒介及其相關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。②

在此，筆者根據(jù)自己的理解對媒介融合的概念作出如下界定：在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播的推動下，各種媒體調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，通過合作實現(xiàn)資源共享，以達到更好的傳播效果，更好地滿足受眾群體的多重需求，取得媒體市場競爭中的優(yōu)勢地位。

其中，數(shù)字技術(shù)是媒介融合的基礎(chǔ)，資源共享是媒介融合的主要方式，這里的資源不僅僅局限于信息資源，也包括傳播技術(shù)的互補、管理經(jīng)營策略的借鑒、媒體組織間資金與產(chǎn)業(yè)的合理分配與融合等；更好的傳播效果是媒介融合的作用；滿足受眾的多重需求是媒介融合的直接目的，而取得媒體市場競爭中的優(yōu)勢地位則是媒介融合的最終目的。

本文所指的“媒介融合”論述的是指在圖書出版領(lǐng)域的不同媒介形態(tài)的融合。

（2）“兒童圖書”概念界定。根據(jù)聯(lián)合國《兒童權(quán)利公約》和我國的《未成年人保護法》，兒童指0-18周歲的群體。本文探討的兒童圖書中，“兒童”指介于嬰兒（小于1周歲的兒童）和成年之間的群體。

兒童圖書是出版機構(gòu)以兒童為主要閱讀群體而策劃出版的圖書。圖書包括書籍、畫冊、卡片等紙質(zhì)形態(tài)，也包括電子書、電子雜志、電子閱讀軟件等。

根據(jù)世面上已有的兒童圖書，兒童文學(xué)、漫畫和科普類文章占兒童圖書市場內(nèi)部碼洋的一半以上，兒童圖書的主要特征可以總結(jié)為主題輕松、通俗易懂、圖文結(jié)合、裝幀鮮艷、開本大等。

三、對我國兒童圖書出版現(xiàn)狀的觀察與思考

1、兒童圖書市場前景廣闊，增速趨于穩(wěn)定

從2003年到現(xiàn)在，十年多時間里少兒出版一直是整個出版行業(yè)增長速度最快的一個門類。兒童圖書又進一步細分為：少兒文學(xué)、低幼啟蒙、少兒藝術(shù)、少兒卡通、少兒科普、少兒英語等多個出版方向。

根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)，就零售圖書市場而言，2012年以前，少兒圖書市場的同比增幅均在10%左右，高于整體圖書市場5%的增幅。截止到2014年初，我國每年出版的童書品種在4萬多種，每年發(fā)行的兒童圖書有4.6億冊，少兒類圖書占整體圖書零售市場的比重達到16.5%。

兒童圖書市場增速趨于平穩(wěn)表明兒童圖書市場正在朝趨于成熟的方向發(fā)展，不再粗獷式增長；趨于平穩(wěn)的增速也反映了這一市場的潛力與穩(wěn)定性。

2、讀者和購買者分離，中國家長重視教育投資

兒童圖書受眾的特點在于他們的讀者不僅是兒童，還包括父母，因為在圖書購買的過程中，兒童雖是圖書閱讀的主體，但他們的父母才是最終的購買者，掌握真正的選擇權(quán)。這就意味著，兒童圖書光吸引和滿足兒童是不夠的，還需要考慮到家長的購買動機和選擇心理。

同時，由于中國長期執(zhí)行計劃生育政策的特殊性，多數(shù)家庭只撫養(yǎng)一個孩子，孩子占有的經(jīng)濟資源和父母的關(guān)注度高，孩子擁有充足的資金來購買圖書；中國社會擁有注重孩子及教育和智力投資的傳統(tǒng)，圖書一直是傳承知識和智慧的載體，因此兒童圖書的前景廣闊。

3、傳統(tǒng)兒童圖書亟需通過媒介融合以適應(yīng)數(shù)字出版新環(huán)境

隨著數(shù)字出版時代的來臨，圖書出版的傳播介質(zhì)變得多元，兒童閱讀和親子教育的介質(zhì)不僅局限于紙質(zhì)圖書。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的普及、手機和平板電腦等移動閱讀終端的發(fā)展，兒童選擇閱讀的地點和方式變得多樣，尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出的視頻、游戲等互動性強，內(nèi)容生動有趣的新事物轉(zhuǎn)移了兒童的注意力，這就使得傳統(tǒng)意義上的兒童圖書吸引力降低。出版機構(gòu)單純依賴于紙質(zhì)出版形式已經(jīng)不能夠適應(yīng)大環(huán)境的發(fā)展，尤其是呆板的紙質(zhì)教育產(chǎn)品，無法得到兒童的喜愛，甚至?xí)a(chǎn)生對書籍的抵抗情緒。

傳統(tǒng)兒童圖書出版需要尋得新的出路，在立足現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，需要借鑒和參考國外出版物的成功經(jīng)驗和策略。這里選取美國學(xué)樂出版社作為借鑒和學(xué)習(xí)的案例，進行探討和研究。

四、美國學(xué)樂出版社的圖書產(chǎn)品分析

兒童圖書市場發(fā)展較為成熟的美國，在兒童圖書領(lǐng)域和兒童教育領(lǐng)域具有領(lǐng)先地位和經(jīng)驗成熟的學(xué)樂出版社十分值得研究和借鑒。面對與中國相似的問題時，學(xué)樂出版社選擇不斷創(chuàng)新勇于應(yīng)對?，F(xiàn)針對我國兒童圖書存在的問題分析學(xué)樂出版社的圖書產(chǎn)品值得借鑒的舉措。

1、跨平臺系列產(chǎn)品的研發(fā)，并不斷創(chuàng)新

為積極融入媒介融合時代，美國學(xué)樂出版社早在2008年就推出了一套名為《39條線索》的叢書與網(wǎng)絡(luò)游戲進行結(jié)合，發(fā)行了一套跨平臺系列產(chǎn)品。這套叢書開發(fā)了“圖書+網(wǎng)上游戲”的閱讀新模式，《39條線索》系列包括10本書，350多張收集卡以及一個在線游戲，由書籍展開的探險故事游戲，使得閱讀成為“大小朋友們”充滿樂趣的事。

2012年8月，美國學(xué)樂出版社再次推出了新的系列——《無限環(huán)》，面向8至12歲的孩子，它集合了圖書、互動游戲和值得收藏的“歷史學(xué)家指導(dǎo)手冊”?！稛o限環(huán)》將歷史知識和游戲結(jié)合起來的方式，也受到學(xué)校和家長的歡迎，因此還會在書店、學(xué)校、圖書館定期舉辦活動。

美國學(xué)樂出版社選擇奇幻探險的故事，將傳統(tǒng)的圖書與多媒體平臺結(jié)合起來，創(chuàng)造出線上線下的游戲閱讀模式，采用讀故事揭秘、收集樂趣、在線游戲闖關(guān)以及揭秘抽獎等方式。

根據(jù)人民網(wǎng)的報道，截至2013年，該系列已經(jīng)在全球售出了1500多萬套圖書，擁有200多萬個線上游戲的注冊用戶。③值得肯定的是，2011年浙江少年兒童出版社向?qū)W樂出版社引進了《39條線索》，但對于成功的跨平臺產(chǎn)品，我國出版社不能僅局限于引進，更要自我創(chuàng)造。

2、利用電子閱讀軟件，整合獨家內(nèi)容資源

2012年5月，美國學(xué)樂出版社推出少兒電子書閱讀應(yīng)用軟件Storia。Storia內(nèi)置電子書資源豐富，軟件可以免費下載，在線書店里有1000多本電子書，書籍分為不同階段、不同系列和不同閱讀難度等，所有的電子書都支持詞典功能。

但是，Storia只支持學(xué)樂集團獨家出版的兒童書籍，而且這些書籍未來也不會出現(xiàn)在其他閱讀軟件或終端設(shè)備上。這款軟件通過整合美國學(xué)樂集團出版的兒童圖書資源，既保護了圖書版權(quán)，也培養(yǎng)了Storia軟件的用戶習(xí)慣。

針對我國存在的不同數(shù)字平臺和內(nèi)容提供商之間的版權(quán)問題，學(xué)樂出版社的閱讀軟件很有啟發(fā)意義：各個出版社可以考慮建立自己的數(shù)字平臺，而不是單純把自己的圖書產(chǎn)品售賣給不同平臺。

3、抓住教育市場，出版形態(tài)多元

不論在中國或是美國，兒童圖書教育市場前景廣闊，但教育市場以教材教輔為主。學(xué)樂出版社別出心裁地采取“寓教于樂”的方式推出提高閱讀能力的產(chǎn)品。

兒童教育出版領(lǐng)域《閱讀180》（READ 180），這是關(guān)于提高閱讀能力的產(chǎn)品，主要針對的是面向閱讀能力低于年級平均水平學(xué)生，包括印刷和電子兩種版本。學(xué)樂還有其它值得稱道的教育產(chǎn)品包括：Scholastic Reading Inventory評估學(xué)生閱讀能力用于快速將學(xué)生的閱讀能力分級，以提供針對性的閱讀訓(xùn)練；Scholastic Reading Counts根據(jù)學(xué)生的個性化閱讀歷史和偏好，提供定制和互動性強的閱讀環(huán)境，與學(xué)校的閱讀水平同步，鼓勵學(xué)生閱讀，提高學(xué)生的詞匯量和理解能力；FAST Math針對需要提高數(shù)學(xué)能力的學(xué)生。

通過教育技術(shù)產(chǎn)品來覆蓋校園教室雜志的占有率，而教育電子產(chǎn)品的利潤率高于圖書出版，且不受一般圖書出版的影響。

無論國內(nèi)國外，一般家長不會限制和吝嗇于教育產(chǎn)品的購買，中國的兒童圖書出版不應(yīng)把教育類排除在出版的范疇外。反而應(yīng)向美國學(xué)樂出版社學(xué)習(xí)，抓住教育市場，策劃出讀者接受，家長愿意買單的閱讀產(chǎn)品，做到出版者、閱讀者和購買者的共贏。

五、建議

1、兒童讀物分級：根據(jù)兒童成長階段和閱讀特點提供購買建議

針對我國國情，紛繁復(fù)雜的兒童圖書品種和選擇，家長在選購圖書之前無法理性判斷圖書是否適合自己的孩子，提供兒童讀物分級的策略，可以使家長迅速判斷圖書能否滿足自己的選購需求。同時，也能進一步細化兒童圖書市場。

蘇聯(lián)時期著名心理學(xué)家維果茨基根據(jù)“最近發(fā)展區(qū)”的思想提出了“學(xué)習(xí)的最佳期限”理論。他認(rèn)為，兒童學(xué)習(xí)任何一項技能都有一個最佳的年齡，如果脫離了這一最佳年齡，對兒童的發(fā)展是不利的，會造成兒童智力發(fā)展的障礙。

根據(jù)近代著名兒童心理學(xué)家讓·皮亞杰對兒童認(rèn)知發(fā)展階段的劃分，筆者將兒童圖書分為四級，并試圖給出分級圖書的特點，如表1。

針對表1中的四個階段設(shè)計出不同跨媒介平臺的閱讀產(chǎn)品，在6歲以前應(yīng)該少使用承載大量文字的紙質(zhì)閱讀產(chǎn)品；在6-11歲時，出版社應(yīng)該注意開發(fā)出擁有游戲或角色扮演功能的媒介平臺與閱讀相結(jié)合；而在12歲之后，兒童開始步入青少年階段，思維可以通過文字去感知未知的事物，這時，出版社應(yīng)該將重點轉(zhuǎn)移到內(nèi)容本身的選擇上。

2、科技與以人為本相結(jié)合，打造親子閱讀產(chǎn)品

根據(jù)美國學(xué)樂出版社開發(fā)閱讀軟件的舉措，結(jié)合國內(nèi)兒童圖書市場受眾和購買者分離的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為運用科技來迎合媒介融合發(fā)展的需要，同時也必須考慮到親子產(chǎn)品閱讀的需要。

針對兒童圖書的受眾群體不僅局限于少年兒童，圖書的購買權(quán)在家長手中。筆者認(rèn)為圖書出版機構(gòu)可以打造出父母和孩子共同閱讀和分享的閱讀產(chǎn)品。

在媒介融合的背景下，出版機構(gòu)可以推出由親子共同完成閱讀行為的產(chǎn)品。在數(shù)字出版方面，由于絕大多數(shù)家長具有手機、電腦等設(shè)備，出版機構(gòu)可學(xué)習(xí)美國學(xué)樂出版社，開發(fā)設(shè)計出親子閱讀或教育軟件，促進親子間閱讀。

3、“寓教于樂”打造教育游戲產(chǎn)品

隨著新媒體新技術(shù)的發(fā)展，中國的游戲產(chǎn)業(yè)進入相對穩(wěn)定發(fā)展的新時期，在新形勢的影響下，教育類游戲產(chǎn)品也逐漸發(fā)展起來。

目前國內(nèi)外關(guān)于電子教育游戲的描述主要集中在操作層面，可歸納為：做減法和做加法。

做減法指通過對一些有教育品性的電子游戲進行改造，刪除所有與教學(xué)不相關(guān)的內(nèi)容而制作成電子教育游戲；做加法指通過將一些具備游戲潛質(zhì)的軟件進行改造，增加一些必要的游戲要素而制作成電子教育游戲。④教育類游戲產(chǎn)品將教育性與游戲性融合，使兒童在游戲環(huán)境中通過對游戲?qū)ο蟮牟僮鬟_成教育游戲的目標(biāo)。

但是在目前的中國市場上，教育游戲產(chǎn)品還存在諸多問題。一些教育游戲產(chǎn)品過分強調(diào)教育性，呈現(xiàn)簡單化、課件化的特點；而一些教育游戲產(chǎn)品又過度娛樂化，達不到教育目的。因此，開發(fā)教育游戲產(chǎn)品的關(guān)鍵還在于把握好“教”與“娛”的度，加強創(chuàng)新，以靈活多樣游戲形式激發(fā)兒童的學(xué)習(xí)積極性，使兒童真正體驗到游戲化學(xué)習(xí)的快樂。

4、多種出版形態(tài)跨媒介傳播

單純的紙質(zhì)圖書已經(jīng)不能滿足兒童的閱讀和學(xué)習(xí)需求，但紙質(zhì)出版形態(tài)也有數(shù)字出版完成不了的事，比如鍛煉兒童動手能力的拼圖、卡片等出版物。在圖書分級的前提下，針對不同年齡段的兒童采取以圖書為核心不同媒介輔助的原則開發(fā)閱讀產(chǎn)品。

數(shù)字出版的聲效和便捷也是紙質(zhì)圖書所缺乏的。在移動網(wǎng)絡(luò)的條件下，將紙質(zhì)和數(shù)字出版二者有機結(jié)合起來，充分利用手機、平板電腦、智能設(shè)備等移動終端，用圖書軟件或游戲軟件來補充閱讀內(nèi)容或檢測閱讀學(xué)習(xí)效果，提高閱讀產(chǎn)品的互動性和有趣性。

出版社的圖書產(chǎn)品需要真正做到線上線下的配合，這里不僅是指圖書產(chǎn)品在不同媒介上的組合，也指出版社和讀者以及購買者在網(wǎng)絡(luò)上交流，以及線下圖書俱樂部活動的開展，增強閱讀群體的參與度，出版社獲得及時的產(chǎn)品使用反饋，提高讀者的閱讀體驗。

結(jié)語

在媒介融合和數(shù)字出版的大浪潮下，穩(wěn)步發(fā)展的兒童圖書市場必須緊跟潮流，響應(yīng)國家鼓勵發(fā)展優(yōu)質(zhì)少兒出版的號召。美國學(xué)樂出版社在兒童圖書出版發(fā)行以及新媒體研究上一直走在世界前列，其出版產(chǎn)品和出版模式不僅是止于利用新的數(shù)字技術(shù)，更是將技術(shù)、平臺和內(nèi)容三種有機地融合在一起，值得正在發(fā)展和探索階段的我國學(xué)習(xí)借鑒。

我國的兒童出版社想要得到讀者的認(rèn)可和市場的選擇，必須在產(chǎn)品上利用現(xiàn)有數(shù)字技術(shù)積極創(chuàng)新，以獨特性和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引少年兒童，才能做到長久健康的發(fā)展。

參考文獻

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②陳浩文：《再論“媒介融合”》，http：//media.people.com.cn/GB/40628/557533 1.html

③http：//game.people.com.cn/n/2013/0608/c48662-21792065.html

④惲如偉、李藝，《面向?qū)嵱玫碾娮咏逃螒蚪缍疤卣餮芯俊穂J].《遠程教育》，2008（5）

（作者單位：四川天地出版社）

責(zé)編：姚少寶