祝曉彤

【摘要】近年來中國電商行業(yè)發(fā)展迅猛，B2C電商平臺開始成為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的大廣告主。電商平臺和實體企業(yè)的屬性不同，電商本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，是商品的銷售平臺。它作為廣告主所制作的廣告同其他實體企業(yè)的廣告?zhèn)鞑サ南M文化相比有獨特之處。本文通過搜集大量電商視頻廣告，對其進行分類和符號學(xué)分析，解讀電商廣告在制造何種消費文化，并對其進行反思。

【關(guān)鍵詞】電商視頻廣告消費文化

近年來，電子商務(wù)行業(yè)在我國發(fā)展迅猛，尤其是B2C電商深刻的影響當(dāng)前的消費文化。2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到2.8萬億。中國網(wǎng)購用戶規(guī)模在2013年已達3億。移動購物客戶端的應(yīng)用使得購物變得更為便捷，2013年中國移動網(wǎng)絡(luò)購物交易額達2740.0億元，增長297.4%。

電商開始以廣告主的身份出現(xiàn)是近幾年的事。2011年之前劉強東說京東沒有廣告計劃，但是在2011年他轉(zhuǎn)變觀念，在當(dāng)年11月央視黃金資源招標會上，京東以2.2098億元中標。2014年天貓以1.41億搶得2014年世界杯《射手榜》標段，成為2014年央視廣告招標的第一標標王。①。

廣告所傳播的觀念不只迎合當(dāng)下的消費文化，還改變和重塑著社會的消費文化。本文從符號學(xué)角度分析電商的視頻廣告如何建構(gòu)消費文化，以及建構(gòu)何種消費文化。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2014中國B2C在線零售商Top50研究報告》顯示，中國B2C在線零售商交易額Top3依次為：天貓、京東、蘇寧易購。且三者占據(jù)了中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場的絕大多數(shù)份額，遂本文選取三者的視頻廣告為研究樣本。

一、電商視頻廣告符號學(xué)分析

本文從場景符號、人物符號、文字符號三個角度對電商視頻廣告進行解讀。

1、場景符號

廣告的目的是為廣告主帶來商業(yè)利益，各種各樣的廣告訴求都服務(wù)于這一宗旨。廣告在編碼時首要考慮的就是為要傳達的廣告訴求設(shè)定一個場景，激發(fā)消費者的同理心。電商視頻廣告的場景可以大致分為三類：日?；F(xiàn)實場景、夢境式幻想場景以及夢境與現(xiàn)實混合場景。

日常化現(xiàn)實場景取材于大眾日常生活的某一片段。比如天貓2013年雙十一7天倒計時廣告講述了七個小故事，皆取材于日?；F(xiàn)實場景，客廳里父親用電腦注冊天貓賬號、玩具店內(nèi)兒子哭喊著要玩具、剛裝修的新家里籌劃買多大的電視等。同類的廣告還有京東2014年春晚在央視投放的廣告，其場景包括大學(xué)生拍畢業(yè)照、過年排隊買回家的火車票等。這些廣告場景是消費者非常熟悉的生活場景，其目的即在于將網(wǎng)購觀念滲透進消費者的日常生活，意指的消費觀念是要消費有網(wǎng)購就夠了，不必再去線下消費，網(wǎng)購可以更方便快捷地滿足日常生活的各種需要。

夢境式幻想場景的編碼呈現(xiàn)出一種不真實的夢境的感覺，通俗的講就是像一個人在做白日夢一般。如天貓2014年雙十一系列廣告中堆滿了琳瑯滿目、色彩誘人甜點的房間，呈現(xiàn)著粉紅色的色調(diào)，就像一個少女的夢；一扇大門打開，閃耀著金燦燦的光芒，空曠寬闊的空間，一整張墻壁上滿滿的嵌著的各種各樣商品好像都是屬于你的了。這類廣告直接到達的是人內(nèi)心深處的欲望世界，將隱匿在內(nèi)心的欲望釋放出來，并且將欲望放大，它意指著你無需壓抑自己的消費欲望，要想幸福快樂的生活就是要將欲望的夢境變成現(xiàn)實，就要消費，享受放縱的快感，這樣你才是快樂的，而網(wǎng)購就是你滿足自己欲望、獲得快感的最佳途徑。

現(xiàn)實與夢境混合場景融合了日?，F(xiàn)實場景和夢境幻想場景。比如蘇寧賀歲廣告，該廣告現(xiàn)實場景包括孩子透過商店櫥窗目不轉(zhuǎn)睛的看著一輛酷炫的自行車、客廳里沙發(fā)上妻子在追問何時度蜜月、小區(qū)里大爺羨慕地看著別人很潮的耳機。在這些場景中產(chǎn)生對商品或服務(wù)的需求的時候，一種夢幻場景出現(xiàn)了，一匹閃著亮光的白馬載著你需要的物品從天而降，滿足了你的需求。這種場景一般是在現(xiàn)實場景中表露某種對商品的需求、繼而在夢幻場景中對此需求予以滿足。其意指的消費觀念是，但凡你在現(xiàn)實生活中產(chǎn)生了任何需求，甚至于它在教導(dǎo)你在某種場景中應(yīng)該對物質(zhì)產(chǎn)生更高更多的需求，并且這種需求一旦出現(xiàn)，就立馬要對其予以滿足，而網(wǎng)購都可以滿足這些需求。

2、人物符號

從年齡層次上來看，年輕人一向被視為網(wǎng)購人群的主要消費群體，但是近年來電商視頻廣告中的人物符號不僅包括年輕一代，還使用了30-45歲左右的中年人和許多頭發(fā)花白的老年人形象，比如由女兒指導(dǎo)注冊天貓賬號的父親、金婚紀念日之際在京東給妻子買鉆戒的老人、聽到京東店慶“618”數(shù)字手舞足蹈的患病老人等。

鑒于場景符號的不同，人物形象外表符號呈現(xiàn)出不同的特點。一類符號樣貌標致、妝容精致，外表打扮時尚、潮流；另一類符號樣貌較為普通，外表裝扮比較居家、隨意。但是不管哪一類符號，在面對網(wǎng)絡(luò)購物時，徜徉在廣袤的虛擬購物世界中，都表現(xiàn)出如置身天堂的感覺，像孩童一樣異常興奮和歡愉，享受著放縱的快樂或者幸福的滿足感。

羅蘭·巴特將符號意義的描述層分為直接意指層和含蓄意指層。②電商視頻廣告中的人物符號的含蓄意指即是：處于任何年齡、經(jīng)濟實力、身份地位的人都可以藉由網(wǎng)絡(luò)購物滿足自己無限的欲望，都應(yīng)該去體驗網(wǎng)絡(luò)購物的快感、享受棄舊迎新帶來的幸福感，這就是快樂的來源。

3、文字符號

趙毅衡將皮爾斯的“無限衍義”概括為：符號過程，定義上不可能終結(jié)，因為解釋符號的符號依然需要另一個符號來解釋。③視頻廣告中的圖像符號的意義漂浮不定，必須藉由文字符號將意義進行暫時固定，來傳達自己的想要消費者解碼出的意義。

從電商視頻廣告中的文字符號來看，其對消費文化的建構(gòu)表現(xiàn)的更為直接。天貓廣告中主角對著鞋子、手機等物品說出“分手，立馬分，我還可以找到更好的”，隨后畫面打出“天貓新風(fēng)尚，大膽愛新歡”、“棄舊迎新正當(dāng)季”。蘇寧易購的“想購就GO”、“喜歡就買”、“我就要像個孩子一樣，想花就花，想買就買”。天貓的“我要一擲千金的快感”、“我要嘗嘗失控的甜頭”等等。這些文字赤裸裸的表露出電商廣告鼓勵無理性消費，慫恿消費者不斷重復(fù)拋棄、重購的過程，用物質(zhì)填滿空虛的內(nèi)心，享受孩童一樣想要就要的放縱快感。

二、電商視頻廣告所構(gòu)建的消費文化

電商視頻廣告通過上述的各類符號構(gòu)建著消費文化，這些消費文化必然最終服務(wù)于大廣告主的利益，但是這種文化必然影響社會的方方面面，正如鮑德里亞所說，消費和語言一樣是一種含義秩序④。電商視頻廣告所建構(gòu)的消費文化的特征主要有：

1、創(chuàng)造一個虛擬的豐盛世界

鮑德里亞在《消費社會》開篇指出：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象?！爆F(xiàn)在電商創(chuàng)造的不是在我們的周圍存在的豐盛世界，而是一個虛擬的、觸手可及的豐盛世界?！?個紐約第五大道”、“12個香港銅鑼灣”就在你的鼠標之下，就在你的移動購物客戶端里。無論身處何方，無論正在做什么事情，我們都被這廣袤的豐盛物質(zhì)世界緊緊包圍著，隨時隨地都可以脫離當(dāng)下的現(xiàn)實世界進入這豐盛的物質(zhì)世界中游蕩。它強調(diào)的不是現(xiàn)實生活的意義，而是為腦中存在的欲望準備好隨時可以宣泄的最佳去處。

2、網(wǎng)購是消費的最優(yōu)方式

在電商視頻廣告中，只要人物產(chǎn)生消費需求，他們的默認選擇就是“網(wǎng)購”，不管需要的是衣服、3C產(chǎn)品、剃須刀、還是足球、鉆戒等等。網(wǎng)購消費又和“便宜低價”、“方便快捷”、“幸福溫情”等符號編碼在一起。電商視頻廣告為任何人加入網(wǎng)購做好了合理化的背書。這種編碼方式旨在改變消費者原來默認的線下消費方式，用廣告教育受眾網(wǎng)購才是消費的最優(yōu)選擇。正如天貓的宣傳語“上天貓，就購了”所暗示的那樣，有網(wǎng)購就夠了。

3、物質(zhì)是自我最好的證明

人總是在追問生命的意義以及確認“我是誰”?，F(xiàn)代社會人員流動性極強，人們不能簡單的依靠血緣和地緣關(guān)系相互辨認確認自己的身份。在這種互相不知彼此歷史的陌生人世界，消費成為人們證明自己，確認“自我”主體性的重要方式。費瑟斯通說，消費文化并未使低賤的物質(zhì)主義遮蔽了所有的神圣性⑤。物質(zhì)本身成為神圣性的所在?！霸谖磥?，所有大牌都將走下神壇，聆聽你的布告”，這暗示著大牌商品本身是神圣的，通過網(wǎng)購你可以輕松獲得物質(zhì)所具有的神圣性，進而證明自己的神圣地位。這就是電商視頻廣告的話語。為了不斷的證明自我，只好不斷投身于一波一波新的購物行動中去。這就是馬爾庫塞在《單面人》中所指出的“虛假需求”，人也被弗洛姆在《健全的社會》中所指出的“異化消費”所牢牢控制。

4、購物體驗比所購之物更重要

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)對人的假設(shè)是理性的“經(jīng)濟人”，這也與以往的節(jié)儉消費理念相吻合。當(dāng)前電商視頻廣告所建構(gòu)的消費文化正極力摧毀人僅存的一絲理性，這種廣告話語即是購物的體驗要比所購之物更具價值。正如費瑟斯通所說，簡言之，購物成了一種體驗。⑥成年人都變成了蘇寧廣告中“含著奶嘴的鄧超”那樣的孩童，成年人消逝了。他們都意識到生命只有一次，因此必須努力去享受、體驗。

結(jié)語

本文通過對中國代表性的電商平臺的視頻廣告的符號學(xué)分析，分別從場景、人物、文字符號加以解讀，解碼其所構(gòu)建的消費文化特征。經(jīng)分析得出結(jié)論，電商視頻廣告所構(gòu)建的消費文化具有四個方面的特征：創(chuàng)造一個虛擬的豐盛世界，網(wǎng)購是消費的最優(yōu)方式，物質(zhì)是自我最好的證明，購物體驗比所購之物更重要。

辯證的來看電商視頻廣告所塑造的消費文化，其一方面有助于推廣網(wǎng)絡(luò)購物的消費方式，改變傳統(tǒng)的層層代理的銷售結(jié)構(gòu)，這有助于削減大量的交易成本，為顧客提供更多的讓渡價值；另一方面它從文化上牢牢地控制住消費者，使其在消費社會中成為只相信物質(zhì)價值的“單面人”，喪失主體性，漸漸迷失在物質(zhì)的海洋以及消費的快感中，成年人的理性和對生命意義的嚴肅思考在慢慢消逝。

參考文獻

①《天貓為什么要在央視做廣告？》[J].《走向世界》，2014（8）

②斯圖爾特·霍爾著，徐亮、陸興華譯：《文化表征與意指實踐》[M].商務(wù)印書館，2013：56

③趙毅衡：《符號學(xué)》[M].南京大學(xué)出版社，2012：104

④鮑德里亞著，劉成富、全志剛譯：《消費社會》[M].商務(wù)印書館，2001：60

⑤⑥邁克·費瑟斯通著，劉精明譯：《消費文化與后現(xiàn)代主義》[M].譯林出版社，2000：177、150

（作者：中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：姚少寶