史瀟曼 李曉晨

【摘要】在2014年6月25日召開的“世界品牌大會(huì)”上，人民網(wǎng)以141.95億元品牌價(jià)值位列《中國500最具價(jià)值品牌》第148名，是唯一入選的中央新聞網(wǎng)站。在移動(dòng)互聯(lián)大潮中，自媒體不斷涌入，在新形勢下，以人民網(wǎng)為代表的國家級新聞媒體網(wǎng)站，不得不積極布局新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)當(dāng)下形勢調(diào)整品牌定位，積極拓展市場。

【關(guān)鍵詞】人民網(wǎng)品牌戰(zhàn)略市場

人民網(wǎng)1997年1月1日正式上線，經(jīng)過10余年的發(fā)展，成長為多語種、多終端、全媒體、全球化的新聞網(wǎng)站。2012年4月27日，在上海證券交易所上市。

人民網(wǎng)是國家重點(diǎn)建設(shè)的新聞網(wǎng)站，多年來以“權(quán)威、實(shí)力、源自人民”為宗旨，致力于正確引導(dǎo)輿論，凝聚社會(huì)共識，打通官方、民間兩個(gè)輿論場，建設(shè)了強(qiáng)國論壇、地方領(lǐng)導(dǎo)留言板、輿情監(jiān)測室等品牌欄目，在時(shí)政解讀、高端訪談、輿情分析方面處于領(lǐng)先地位。人民網(wǎng)受眾群高知高學(xué)歷用戶占比較高，跨越了年輕到成熟的社會(huì)中堅(jiān)力量。長期以來，堅(jiān)持“做有影響力的媒體，影響有影響力的人”，積極尋求塔尖共鳴。這種品牌定位造就了嚴(yán)肅、沉穩(wěn)的品牌形象，并且推動(dòng)了人民網(wǎng)的迅速成長。

然而，移動(dòng)互聯(lián)大潮改變了原有的媒體生態(tài)，自媒體風(fēng)生水起，話語權(quán)下移，媒體形態(tài)與輿論格局都在發(fā)生著深刻的變化。為了占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)中的藍(lán)海，各大公司招數(shù)層出不窮，不管是饑餓營銷，玩粉絲經(jīng)濟(jì)亦或是兜售情懷，品牌形象都在其中起著巨大的推動(dòng)作用。因此，人民網(wǎng)積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，綜合考慮社會(huì)環(huán)境以及市場發(fā)展趨勢，著眼社會(huì)心態(tài)與新生群體，將近年的品牌建設(shè)重點(diǎn)放在重塑信仰以及拓展年輕市場方向，豐富人民網(wǎng)的品牌形象內(nèi)涵，積極向年輕群體拓展，塑造一個(gè)有理想、有信仰并且貼合大學(xué)生群體的新聞網(wǎng)站。

一、重塑信仰，關(guān)注社會(huì)心態(tài)

2014年7月22日，澎湃上線，一篇呼吁理想主義的發(fā)刊詞激發(fā)了人們對于那個(gè)談?wù)摾硐肽甏淖窇浐拖胂?，這篇文章的迅速走紅反映了當(dāng)下對于信仰和理想的強(qiáng)烈需求。在這種價(jià)值多元、觀點(diǎn)多樣的社會(huì)中，需要客觀公允的媒體向公眾傳遞有別于心靈雞湯的箴言警句來傳遞正能量。

信仰，貫穿了人民網(wǎng)的發(fā)展過程，支撐著新聞人探求真理、扶正抑偏。一直以來，人民網(wǎng)都強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任的履行，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”，積極進(jìn)行輿論監(jiān)督，報(bào)道了“唐慧案”、揭發(fā)“鐵嶺監(jiān)獄亂象”，一篇篇反映事實(shí)的稿件闡述了作為媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

人民網(wǎng)正式將“重塑信仰”作為品牌推廣的重點(diǎn)是在第七屆金投賞創(chuàng)意領(lǐng)袖峰會(huì)中。人民網(wǎng)副總編輯徐輝正式提出“重塑信仰”這個(gè)概念，他向大家闡述了人民網(wǎng)提出這個(gè)主題的初衷：在資金能夠代表一切的市場，什么才是應(yīng)該堅(jiān)持的方向？如果沒有精神的支撐，如果沒有價(jià)值的內(nèi)核，那就喪失了媒體的價(jià)值、也失去發(fā)展的未來。在日趨多元的社會(huì)中仍然需要信仰，需要理想。

以“重塑信仰”為主題的品牌推廣中，人民網(wǎng)邀請堅(jiān)持理想的意見領(lǐng)袖與公眾分享他們的信仰。在金投賞創(chuàng)意領(lǐng)袖峰會(huì)中，人民網(wǎng)作為問題提出者，引導(dǎo)公眾對于這個(gè)問題進(jìn)行思考。這既是對媒體責(zé)任的反思，也是人民網(wǎng)對未來品牌發(fā)展的思考。

此外，人民網(wǎng)還連續(xù)多年舉辦大型品牌活動(dòng)，通過一系列品牌活動(dòng)喚醒人們對于責(zé)任和信仰的思考，傳遞主流價(jià)值觀?！柏?zé)任中國年度人物評選”和“人民企業(yè)社會(huì)責(zé)任評選”，宣傳和表彰對社會(huì)做出突出貢獻(xiàn)的團(tuán)體和個(gè)人，以此向社會(huì)傳遞正能量。

“責(zé)任中國年度人物評選”自2009年舉辦以來，集中盤點(diǎn)年度道德模范，追求信仰的先進(jìn)個(gè)人與團(tuán)體，宣傳他們無悔的奉獻(xiàn)和忠誠的堅(jiān)守。

“人民企業(yè)社會(huì)責(zé)任評選”，以企業(yè)為評選對象，創(chuàng)始于2006年，是互聯(lián)網(wǎng)最早、最具影響力的關(guān)于社會(huì)企業(yè)責(zé)任獎(jiǎng)的評選，同時(shí)也被視為衡量中國企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要標(biāo)尺。人民網(wǎng)關(guān)注認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，勇于擔(dān)當(dāng)歷史重任的企業(yè)家，關(guān)注他們的故事，關(guān)注“正業(yè)之道”。

二、著眼未來，拓展年輕人市場

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國20-29歲年齡段的網(wǎng)民人群占比最高，達(dá)31.2%；從職業(yè)結(jié)構(gòu)角度看，學(xué)生群體是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比25.5%。大學(xué)生群體在中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中占據(jù)了較大的份額，大學(xué)生群體中蘊(yùn)含著巨大拓展空間。此外，大學(xué)生即將步入社會(huì)，成長為社會(huì)的中流砥柱，抓住了大學(xué)生群體，就等于抓住了未來的市場。

大學(xué)生思維敏捷、敢于探索、積極接收新鮮事物。他們相較于其他年齡層屬于互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對互聯(lián)網(wǎng)有獨(dú)到的看法，強(qiáng)調(diào)個(gè)性與用戶體驗(yàn)等特點(diǎn)，會(huì)對媒體發(fā)展有自己的觀點(diǎn)，可以幫助媒體不斷完善。這種群體特征，會(huì)為人民網(wǎng)在大學(xué)生群體中的拓展提供良好的條件。

當(dāng)下，很多人認(rèn)為，大學(xué)培養(yǎng)的是“精致的利己主義者”，然而，媒體是大學(xué)生與這個(gè)社會(huì)的紐帶，向?qū)W生傳達(dá)社會(huì)形態(tài)，并向社會(huì)呈現(xiàn)大學(xué)生的群體特征。媒體對于大學(xué)生的成長與成才具有重要的作用，在這種情況下，人民網(wǎng)希望大學(xué)生通過人民網(wǎng)對這個(gè)社會(huì)形成清醒的認(rèn)識，消除社會(huì)對于大學(xué)生存在的偏見。同時(shí)為大學(xué)生的成長成才提供幫助，為他們提供鍛煉自己、展示自己的平臺，讓他們在步入社會(huì)前，做好更加充分的準(zhǔn)備。

此外，作為即將步入社會(huì)的大學(xué)生來說，他們是正在奮斗路上的群體，需要正能量的內(nèi)容去不斷激勵(lì)，需要公允客觀的新聞報(bào)道幫助他們形成對社會(huì)的認(rèn)識。互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取信息的主要渠道，影響著他們的價(jià)值觀和行為方式。

因此人民網(wǎng)著眼于大學(xué)生群體，既是出于對自身發(fā)展布局的整體考量，也是幫助大學(xué)生群體正確認(rèn)識社會(huì)，樹立正確的價(jià)值觀。

在校園行中，通過調(diào)查問卷的形式了解人民網(wǎng)在大學(xué)生群體中的品牌形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，搜集了多所大學(xué)的有效調(diào)查問卷，通過一手?jǐn)?shù)據(jù)了解人民網(wǎng)目前在大學(xué)生群體中的品牌印象、大學(xué)生群體的媒介使用習(xí)慣及線下活動(dòng)偏好進(jìn)行調(diào)查分析，比對近年來開展的品牌活動(dòng)及品牌推廣戰(zhàn)略，找到開拓大學(xué)生市場的有效方式。

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對于人民網(wǎng)存在一定的刻板印象，認(rèn)知度較低，用戶粘性差。該調(diào)查對大學(xué)生的活動(dòng)偏好進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)在線下活動(dòng)方面，大學(xué)生偏向于培訓(xùn)、實(shí)踐類，因此，針對此次調(diào)研，人民網(wǎng)調(diào)整了在大學(xué)生群體的發(fā)展方向，調(diào)整發(fā)展策略：（1）以新聞報(bào)道力量為切入點(diǎn)，在各大高校新聞學(xué)院開展專題巡講，向?qū)W生介紹新聞及新聞報(bào)道團(tuán)隊(duì)，邀請專家展開相關(guān)新聞報(bào)道實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，頒發(fā)證書；（2）以校媒為切入點(diǎn)，加強(qiáng)與各校媒體之間的聯(lián)系，就時(shí)政，熱點(diǎn)與校媒進(jìn)行互動(dòng)，如對大學(xué)生較關(guān)注的話題進(jìn)行訪談時(shí)，邀請校媒參與等，建立人民網(wǎng)與校園媒體的長期互動(dòng)機(jī)制。以校媒這條戰(zhàn)線為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人民網(wǎng)品牌校園推廣布局。

在這種策略的指導(dǎo)下，人民網(wǎng)確定了重點(diǎn)針對大學(xué)生市場開展品牌推廣活動(dòng)的方向，以提高在大學(xué)生群體中的認(rèn)知度，擴(kuò)大在大學(xué)生群體中的影響力。

人民網(wǎng)針對在校大學(xué)生開展一系列品牌活動(dòng)，包含宣講、座談、發(fā)布會(huì)、比賽等諸多內(nèi)容。2013年10月份“遇見未來的你”拉開了系列校園行的序幕?！坝鲆娢磥淼哪恪币匀嗣窬W(wǎng)宣講為主，通過設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)、參與禮品等活動(dòng)，吸引了大學(xué)生的廣泛關(guān)注，學(xué)生紛紛關(guān)注人民網(wǎng)人力資源部官方微博，加入“遇見未來的你”話題討論，大量學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，取得了良好的傳播效果。

2014年初，人民網(wǎng)推出“最具潛質(zhì)新聞人大賽”，全國高校全日制在校學(xué)生開放報(bào)名，獎(jiǎng)項(xiàng)涵蓋了“新聞采編獎(jiǎng)”、“新聞主播獎(jiǎng)”、“新媒體運(yùn)營獎(jiǎng)”及“研究論文獎(jiǎng)”，獲獎(jiǎng)選手除可獲得高額獎(jiǎng)金外，還將有機(jī)會(huì)獲得工作、實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)和特聘校園記者稱號。此外每位獲獎(jiǎng)學(xué)生都將為自己就讀的學(xué)校獲得“搖籃積分”，總積分排名前三位的學(xué)校將獲頒“新聞人搖籃獎(jiǎng)”。這是人民網(wǎng)首次面向全國在校大學(xué)生舉辦的專業(yè)性比賽。

2014年5月，人民網(wǎng)組建了高校校園媒體群，以校媒這條戰(zhàn)線為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌校園推廣布局。人民網(wǎng)與高校校媒負(fù)責(zé)人建立聯(lián)系，通過在媒體群發(fā)布活動(dòng)信息，定期舉辦高校校園媒體沙龍，為未來的新聞人提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，并且利用校媒渠道資源，進(jìn)入高校，以校媒為切入點(diǎn)，加強(qiáng)與各校媒體之間的聯(lián)系，就當(dāng)下熱點(diǎn)與校媒進(jìn)行互動(dòng)，了解大學(xué)生關(guān)注的話題，建立與校園媒體的長期互動(dòng)機(jī)制。

此外，在學(xué)術(shù)研究方面，人民網(wǎng)在11所院校設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金，鼓勵(lì)學(xué)子對新聞理論展開思考，探索新聞的發(fā)展方向，發(fā)掘優(yōu)秀論文，鼓勵(lì)學(xué)子勤于思考，助力成長。與此同時(shí)，人民網(wǎng)還是多所重點(diǎn)院校的實(shí)習(xí)基地與教學(xué)基地，通過提供實(shí)踐崗位，讓學(xué)生走入人民網(wǎng)進(jìn)行鍛煉，了解新聞生產(chǎn)過程，為高校就業(yè)提供幫助。

在道德風(fēng)尚方面，在教育部的指導(dǎo)下，人民網(wǎng)與大學(xué)生雜志社聯(lián)合主辦“大學(xué)生年度人物評選”活動(dòng)，面向全國高校征集優(yōu)秀學(xué)子感人事跡，至今已成功舉辦9屆，成為大學(xué)生群體中的品牌活動(dòng)?！按髮W(xué)生年度人物評選活動(dòng)”通過表彰大學(xué)生群體中在創(chuàng)新、奉獻(xiàn)等方面的優(yōu)秀代表，樹立年輕榜樣。

到目前為止，人民網(wǎng)針對在校大學(xué)生群體推出的品牌活動(dòng)，涵蓋了大學(xué)生群體的學(xué)術(shù)研究、道德風(fēng)尚、實(shí)踐活動(dòng)，助力大學(xué)生全面發(fā)展，力爭向大學(xué)生展示一個(gè)生機(jī)勃勃、年輕化的媒體。

三、更新logo，提高品牌認(rèn)知度

品牌標(biāo)識構(gòu)成了品牌形象的一部分，2014年1月16日，人民網(wǎng)新logo上線，與舊logo相比，最明顯的變化是除毛體“人民網(wǎng)”外，增加了圖形標(biāo)志。

人民網(wǎng)在品牌標(biāo)識方面進(jìn)行了更新，突出國際化與歷史感。新logo的核心標(biāo)志設(shè)計(jì)，結(jié)合中國共產(chǎn)黨黨旗紅黃兩色的主體色調(diào)，抽象出兩個(gè)舞動(dòng)“人”形，瀟灑飄逸、充滿張力。貫通的“人”字既象征互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通、互動(dòng)的特性，又代表人民網(wǎng)致力于打通官方、民間兩個(gè)輿論場，做官方、民間互動(dòng)的重要平臺。LOGO整體如同一個(gè)地球，代表了人民網(wǎng)全球化覆蓋、全方位報(bào)道的發(fā)展愿景。

結(jié)語

以人民網(wǎng)為代表的國家級媒體，需要在前行的路上不斷探索，向公眾展示有操守、有理想的品牌形象。在塑造品牌的路上，從重塑品牌信仰、拓展年輕市場、提高品牌認(rèn)知度出發(fā)，思考媒體發(fā)展方向。如何通過走差異化路線，成為受眾的第一選擇，樹立自身的品牌形象尤為重要。