謝薇娜
【摘要】高校微信公眾號,已成為自媒體時代高校文化育人工作的重要載體。本文分析了微信公眾平臺的傳播特點(diǎn),并重點(diǎn)探討了微信公眾平臺具有的育人功能,以及如何發(fā)揮該功能,以期促進(jìn)微信公眾平臺在高校的深入發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】高校微信公眾平臺育人功能
微信公眾平臺是騰訊在2012年8月18日針對團(tuán)體用戶推出的一項(xiàng)微信用戶訂閱服務(wù),這幾年來發(fā)展態(tài)勢持續(xù)火熱,各類企業(yè)、媒體、政府、高校以及草根大號層出不窮。就高校而言,2012年年底起,全國就有相當(dāng)數(shù)量的高校陸續(xù)開通微信公眾號,針對師生校友提供新聞推送、資訊查詢、娛樂消遣等服務(wù)。2014年之后,這個數(shù)量更是急劇增加。據(jù)微信公眾號“南方周末數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”統(tǒng)計,截至2014年10月,已開設(shè)官方微信公眾號的高校達(dá)到126家,而截至2015年3月,這個數(shù)量增長至410家。除了官方微信公眾號之外,高校社團(tuán)、校園媒體、團(tuán)委、學(xué)生會、院系、校務(wù)機(jī)構(gòu)、校友會、自媒體等其他類型的微信公眾號數(shù)量也蔚為可觀,詳細(xì)數(shù)據(jù)請看下表。
一、微信公眾平臺的傳播特點(diǎn)
1、信息點(diǎn)對點(diǎn)推送,能使傳播效果最大化
微信公眾平臺能向用戶點(diǎn)對點(diǎn)推送信息,用戶只要擁有一部智能手機(jī),安裝了微信app,關(guān)注了該公眾號,就能實(shí)時接收到公眾號的推送信息,傳播過程是直接從信源到受眾,信息到達(dá)率幾乎是百分之百。同時,微信公眾平臺還可以對用戶進(jìn)行靈活的自定義分組,對群發(fā)信息進(jìn)行受眾篩選,實(shí)現(xiàn)消息的精準(zhǔn)推送,實(shí)現(xiàn)最有針對性的傳播。
2、信息推送頻率合適,能形成良好的宣傳氛圍
微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)號,訂閱號每天限制推送一條信息,服務(wù)號每月限制推送一條信息。目前,高校微信公眾號大部分選用訂閱號的形式進(jìn)行宣傳,每天一次的信息推送,既能及時高效地傳播重要資訊,也不會因推送頻率過于密集而造成用戶反感,形成良好的宣傳氛圍。
3、可以實(shí)現(xiàn)互動對話,能使溝通途徑暢通化
微信具有非常好的互動性,這種互動性體現(xiàn)在兩個方面:一是一對一交流,用戶不僅僅是被動接受訂閱的信息,他也可以對公眾賬號提問、留言甚至聊天,管理員可以在后臺第一時間看到留言并給予回復(fù)與溝通。這種互動對話是私密的,旁人無法得知對話內(nèi)容;二是自動回復(fù),微信公眾平臺可以在管理頁面上將用戶的問題“定制關(guān)鍵詞自動回復(fù)”,用戶可以通過輸入關(guān)鍵詞,得到公眾號事先設(shè)置好的回答。
二、高校微信公眾平臺的育人功能
1、高校微信公眾平臺是校園大事的重要報道者
高校微信公眾平臺兼具傳統(tǒng)媒體和新媒體的雙重特質(zhì),首先,它的傳播主體是官方機(jī)構(gòu),一般是校黨委宣傳部,所以它的信源非常可靠,編輯人員資質(zhì)又有充分保證,所以它在報道校園重大新聞的時候具有權(quán)威性和公信力。其次,它又有新媒體的及時性、高到達(dá)率、可轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散、可互動交流等特點(diǎn),同時,它的可分享、可轉(zhuǎn)發(fā)的特性能讓信息得到裂變式的傳播。因此,綜合考量媒體價值,可以認(rèn)為高校微信公眾平臺是微時代下傳遞校園資訊的最為重要的渠道。
2、高校微信公眾平臺是校園輿論的重要引導(dǎo)者
在新媒體輿論場日漸強(qiáng)盛的現(xiàn)在,高校微信公眾平臺已經(jīng)成為校園輿論新陣地,通過議程設(shè)置為大學(xué)生載入正確的社會主義核心價值觀,營造良好的輿論氛圍,在潛移默化中開展思想政治教育工作。在突發(fā)輿情危機(jī)時,微信公眾號可以及時發(fā)出真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的聲音,并通過其新媒體裂變式傳播的特點(diǎn)迅速傳播,阻斷謠言的產(chǎn)生和散布,引導(dǎo)正確的校園輿論走向。
3、高校微信公眾平臺是校園服務(wù)的重要提供者
高校微信公眾平臺可以設(shè)計實(shí)用又方便的服務(wù)功能,將校內(nèi)多個部門的職能有效整合,使學(xué)生咨詢辦事更輕松。微信公眾號提供了“開發(fā)模式”,使用開發(fā)接口就可以根據(jù)自身需要設(shè)置一系列服務(wù)功能,學(xué)生、教師只需將自己的學(xué)號、工號綁定微信公眾號,就可以實(shí)現(xiàn)查課表、查成績、查圖書借閱等私密功能,還有一些例如查校內(nèi)電話、后勤報修、在線翻譯、在線訂票、天氣預(yù)報、表白墻等應(yīng)用無需綁定也能實(shí)現(xiàn);高校微信公眾平臺也是一個接受學(xué)生咨詢的便捷渠道,學(xué)生可以向校方咨詢問題、反映情況,監(jiān)督學(xué)校各個環(huán)節(jié)的工作,同時能得到最快捷、最準(zhǔn)確、最一手的回復(fù)。這種咨詢服務(wù)既可以關(guān)注學(xué)生所想,尊重學(xué)生隱私,也能滲透校方的育人理念,在大學(xué)生的價值觀培育中發(fā)揮引領(lǐng)作用。
三、高校微信公眾平臺的建設(shè)策略
1、建設(shè)高校微信公眾平臺三級體系,形成微信育人圈
高校應(yīng)以思想引領(lǐng)為抓手,以服務(wù)學(xué)生成長為重點(diǎn),分層次、分目標(biāo)、分功能地開拓微信公眾平臺。筆者認(rèn)為,可以建設(shè)高校微信公眾平臺三級體系,立體化地開展信息的有效傳播和對話式服務(wù)。三級體系應(yīng)包括:第一級:學(xué)校官方微信公眾號,由黨委宣傳部負(fù)責(zé)運(yùn)營,擔(dān)任高?!鞍l(fā)言人”,發(fā)出學(xué)校層面的聲音,提供學(xué)校層面的服務(wù);第二級:各個職能部門、二級學(xué)院微信公眾號,由各個職能部門和二級學(xué)院負(fù)責(zé)運(yùn)營,擔(dān)任“二級發(fā)言人”,從本部門、本學(xué)院的工作職能和特色出發(fā),為學(xué)生提供針對性的、專業(yè)的、權(quán)威的資訊和服務(wù);第三級:校內(nèi)各社團(tuán)、自媒體微信公眾號。校內(nèi)社團(tuán)微信公眾號由校團(tuán)委領(lǐng)導(dǎo)下的校內(nèi)各社團(tuán)來負(fù)責(zé)運(yùn)營,發(fā)布社團(tuán)相關(guān)信息和動態(tài),展現(xiàn)不同社團(tuán)的不同風(fēng)貌,共塑校園文化的蓬勃生機(jī)。自媒體微信公眾號由作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖角色的名教師、輔導(dǎo)員及學(xué)生干部來自主運(yùn)營,成為暢談人生體會,交流學(xué)習(xí)工作經(jīng)驗(yàn),推薦學(xué)習(xí)工作好方法的平臺,在樹立個人品牌魅力的同時,也能貼近師生心靈,將育人理念滲透在朋輩交流中。在三級體系建設(shè)過程中,黨委宣傳部應(yīng)全面掌握全校所有微信公眾號從開通到運(yùn)營的全過程,要負(fù)起管理和監(jiān)督的責(zé)任,隨時關(guān)注各個賬號的發(fā)展動態(tài),并進(jìn)行思想性和技術(shù)性的指導(dǎo),積極營造一個良好的微信育人圈。
2、研究新媒體編輯技巧,做好內(nèi)容建設(shè)
高校微信公眾號必須獲得學(xué)生的持續(xù)關(guān)注,才能潛移默化地發(fā)揮育人功能。怎樣做好內(nèi)容是建設(shè)微信公眾號的重中之重,也是微信公眾平臺在高校校園文化傳播中首要面對的問題。筆者認(rèn)為,首先要明確微信公眾號的定位,打造出適合自己發(fā)展的,富有特色且不能被人輕易替代的品牌。高校內(nèi)部的各類微信公眾號在運(yùn)營的過程中都應(yīng)持有自身的特色,彼此之間成為互補(bǔ),各自發(fā)揮職能,而非同質(zhì)重復(fù)。其次,對于推送什么內(nèi)容要精心設(shè)計,從學(xué)生真正的需求和興趣點(diǎn)出發(fā),選取和策劃一些高品質(zhì)的,容易引起學(xué)生共鳴的選題。在推送內(nèi)容的編輯上,要改變語言風(fēng)格,注重內(nèi)容的可讀性,學(xué)會使用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語言;第三,因?yàn)槲⑿艑娖脚_進(jìn)行了限制,如每天群發(fā)的信息數(shù)量只能是1條,且該信息有一定的限制:文本信息低于6000字,視頻文件小于20M,語音信息時間少于1分鐘。學(xué)校在面對這種限制時應(yīng)充分發(fā)揮微信傳播信息形式豐富的特點(diǎn),突破群發(fā)信息的單一性,有效整合運(yùn)用語音、視頻、音頻、圖文等各種形式,提升閱讀樂趣,也要注意微信版式設(shè)計,契合互聯(lián)網(wǎng)時代電子設(shè)備的閱讀習(xí)慣,給人視覺上以美的享受,這樣才能長久地保持學(xué)生用戶的熱情。
3、研究用戶使用習(xí)慣,提升傳播有效性
要充分研究用戶的新媒體使用習(xí)慣,找到最合適的傳播時機(jī),來增強(qiáng)信息傳播的有效性。高校應(yīng)根據(jù)學(xué)生的作息時間,歸納出微信使用的高峰時段,一般來說,大部分學(xué)生使用微信頻率最高的時間為晚上和周末,其次是午飯和晚飯,在這些時間段推送信息,會收到良好的閱讀率,二級和多級信息傳播效果也會更佳。其次,要加強(qiáng)微信傳播有效性分析,微信公眾平臺自帶后臺數(shù)據(jù)分析功能,通過具體的用戶分析、圖文分析、消息分析等數(shù)據(jù),來分析受眾的人數(shù)、增減情況及他們對推送信息的認(rèn)可程度。比如微信公眾號后臺提供的“送達(dá)人數(shù)”代表該公眾號的訂閱人數(shù),即受眾人數(shù);“閱讀人數(shù)”代表該條信息的閱讀人數(shù),反映了訂閱用戶對信息的閱讀欲望;“轉(zhuǎn)發(fā)加收藏人數(shù)”代表該條信息被訂閱用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享出去的次數(shù),體現(xiàn)訂閱用戶對信息的交流分享的欲望和重視程度。當(dāng)“送達(dá)人數(shù)”和“閱讀人數(shù)”一致或相近時,可以認(rèn)為用戶對這條信息非常關(guān)注,愿意花時間閱讀,反之則可得知很多用戶并未有閱讀興趣;而“分享加收藏人數(shù)”若明顯低于“閱讀人數(shù)”時,可認(rèn)為用戶雖閱讀了信息,但可能認(rèn)為它的重要性或趣味性較低而沒有交流分享的欲望。通過對這些數(shù)據(jù)的分析,學(xué)校可以較為全面地了解微信公眾號的傳播有效性,進(jìn)而調(diào)整信息傳播策略,提升信息傳播效果。
4、線上線下巧妙合作,提升微信用戶粘度
高??梢蚤_展很多線下活動來宣傳微信公眾號,也可以把一些現(xiàn)場工作“復(fù)制”到網(wǎng)上,這種線上線下巧妙合作的策略不僅能夠鞏固微信公眾號的知名度,也能深化微信公眾號與學(xué)生的實(shí)質(zhì)性聯(lián)系,加大學(xué)生間的口碑宣傳,有效提升用戶粘度。比如在組織校園文化活動時可以采取“線下搞活動,線上微直播”,或者“線下搞評比,線上微投票”等形式,雙管齊下,都能使宣傳效果成倍增長。而有一些熱門的現(xiàn)場工作可以復(fù)制一個網(wǎng)絡(luò)版,比如在微信公眾平臺上建設(shè)網(wǎng)上學(xué)生事務(wù)中心,讓學(xué)生可以在手機(jī)上輕松辦理各類手續(xù),高效又方便。又比如可以把心理輔導(dǎo)室復(fù)制到微信公眾平臺上,利用微信私密對話的特點(diǎn),便捷地接受學(xué)生的心理咨詢,讓學(xué)生可以免去現(xiàn)場咨詢的尷尬,也沒有咨詢時間的限制,能感受到“在線”咨詢的輕松自在,不需要面對面,仍能心貼心。這樣一來,這個微信公眾號就能逐漸讓學(xué)生形成了使用習(xí)慣和心理依賴,從而成為一個有血有肉的育人載體。
【浙江傳媒學(xué)院2013年思想政治教育專項(xiàng)課題《“中國夢”教育引領(lǐng)大學(xué)生價值觀養(yǎng)成的路徑研究》(項(xiàng)目號:zc13szy0 7)的研究成果】
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(作者單位:浙江傳媒學(xué)院黨委宣傳部)
責(zé)編:周蕾