肖坤 呂燕茹

【摘要】本文以《甘肅日報》官方微博為文本分析對象，分析其在2015年兩會微博報道中的優(yōu)勢，如視角全面、原創(chuàng)較多等，以及本地信息不足、縱向梳理不足、“母媒體”信息搬遷情況嚴(yán)重、與受眾互動不佳等問題，這需要進(jìn)一步采取措施來完善。

【關(guān)鍵詞】黨報微博兩會傳播導(dǎo)向互動效果

一、研究背景

（一）黨報微博

黨報微博，簡而言之就是微博平臺上的“黨代表”。它有以下兩層內(nèi)涵：首先，黨報微博本身就是微博的用戶；其次，它通過微博平臺對外發(fā)布信息、報道新聞，本身也是媒體。首家在新浪微博平臺認(rèn)證的黨報官方微博是2009年9月7日開通微博官方賬號的《杭州日報》。隨后，全國多家黨報也都選擇微博這一陣地安營扎寨，黨報微博是其所對應(yīng)的黨報這個“母媒體”在微博空間里的延伸。

（二）研究內(nèi)容

每年兩會的召開都是人們關(guān)注的焦點。新媒體時代，受眾更多的是通過移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地查看兩會最新消息。因此，兼具權(quán)威性和時效性的黨報微博就成為了最好的上傳下達(dá)的溝通平臺。

《甘肅日報》是甘肅省委機(jī)關(guān)報，具有權(quán)威性、指導(dǎo)性。本文以《甘肅日報》作為省級黨報的代表來分析其關(guān)注了兩會哪些方面的信息、是否向基層百姓精準(zhǔn)傳達(dá)了兩會政策，以及通過這樣的平臺是否達(dá)到了與受眾互動的效果，以此歸納省級黨報官方微博在報道中存在的問題并提出建議。

二、《甘肅日報》兩會微博報道分析

（一）本地報道的傳播導(dǎo)向

從關(guān)于本地報道的消息來看，《甘肅日報》官方微博在兩會報道前4天就進(jìn)行了微博預(yù)熱。在通常的消息報道之外，《甘肅日報》傳播更多的是本省的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和法治建設(shè)，這與十八屆三中全會、十八屆四中全會的主題一脈相承。其次是強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)干部必須敬畏權(quán)力的問題。這一部分以轉(zhuǎn)發(fā)央視、新華社的評論為主，發(fā)出鏗鏘有力的聲音。再次，與記者和受眾互動時，不回避敏感問題（如蘭州自來水異味問題等）。同時還以側(cè)記的形式關(guān)注基層代表的建議和故事，如3月7日的微博“一個農(nóng)民工代表的表情”，從廣大農(nóng)民工對工資問題的擔(dān)憂到政府明確表示要全面治理拖欠農(nóng)民工工資問題?！陡拭C日報》對于本地消息報道的傳播方向從省級政策到基層群眾全覆蓋。

（二）整體報道的優(yōu)勢與不足

1、突出的表現(xiàn)

（1）視角全面。從報道視角來看，《甘肅日報》主要從全國兩會視角、甘肅本地視角、海外視角和兩會周邊信息視角全方位立體式展現(xiàn)2015年兩會議題與關(guān)注焦點。尤其是，69條微博中有一條是站在海外視角看兩會的，雖然只有一條，且是轉(zhuǎn)載，但足以看出《甘肅日報》官方微博在本次兩會報道中視角全面，主次分明。

（2）原創(chuàng)內(nèi)容較多。黨報官方微博的內(nèi)容豐富，來源廣泛主要得益于微博等新媒體的特點——強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能，但過度轉(zhuǎn)發(fā)信息不可避免的導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化。而《甘肅日報》在本次兩會報道的69條微博消息中，原創(chuàng)消息37條，轉(zhuǎn)載消息32條，由此看出其較為注重消息的原創(chuàng)性，不只滿足于轉(zhuǎn)載人民日報、新華社等主流媒體微博。

2、存在的問題

（1）會議信息偏多，本地信息不足。兩會期間受眾需要的是本地和惠及自身的政策信息，而《甘肅日報》微博關(guān)于本地消息的報道多以兩會代表參會情況和言論為主，立足本地視角報道共28條。與總數(shù)相比，甘肅黨報微博對兩會給甘肅帶來的影響的信息關(guān)注的確較少。這可能是造成受眾不關(guān)注本省黨報官方微博的原因。省級黨報官方微博要想發(fā)揮媒體平臺作用，理應(yīng)先立足本省，再放眼全國，《甘肅日報》也不例外。

（2）橫向報道偏多，縱向梳理不足。微博的碎片化信息傳播給黨報官方微博帶來的最大危害是權(quán)威性和公信力的削弱?！陡拭C日報》官方微博片段式反映兩會信息，內(nèi)容缺少思考與深度。受眾也大多停留在淺嘗輒止的閱讀狀態(tài)，很難激發(fā)受眾的表達(dá)和交流欲望。

本次報道中，《甘肅日報》的微博主要起到了信息公布和政策傳達(dá)的效果，這些微博內(nèi)容多為官方語境，不便于受眾在短時間內(nèi)理解，使有的微博變成了堆砌語句的公文。在會議類新聞中，周邊消息和政策解讀作用大，它能幫助受眾把政策和切身利益聯(lián)系起來，一些周邊消息還能增加受眾閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的興趣，以此增加關(guān)注度。但本次兩會報道的周邊消息一共只有8條，其中關(guān)于兩會常識、政策梳理與解讀的只有4條，且均為轉(zhuǎn)載，這樣不利于培養(yǎng)受眾互動興趣。

（3）微博內(nèi)容多為母媒體《甘肅日報》的提要。目前我國黨報微博的現(xiàn)狀是大部分內(nèi)容均為其“母媒體”報紙版面內(nèi)容的提要或簡短的再呈現(xiàn)。這類內(nèi)容的欄目設(shè)置沒有創(chuàng)新意識，更重要的是從表面看是借助微博平臺傳播信息，實際卻多為機(jī)械搬遷報紙內(nèi)容，充當(dāng)“母媒體”的傳聲筒。本次兩會報道中，《甘肅日報》官方微博也呈現(xiàn)出這樣的特點。全部69條信息，鏈接到母媒體的有47條，而微博內(nèi)容多為母媒體的內(nèi)容摘要。

同時，我們還發(fā)現(xiàn)，受眾對此類搬來的內(nèi)容評論轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)很少，有些甚至無人關(guān)注。類似這種“新瓶裝舊酒”的做法會讓受眾感到疲倦無趣，導(dǎo)致黨報及其官方微博的知名度和影響力難以提升。

（4）互動模式單一，整體效果欠佳。雖然《甘肅日報》官方微博積極嘗試與受眾展開多種形式的互動，但從實際情況來看，整體互動效果并不理想。在所有69條微博中只有6條微博反饋次數(shù)相對較多。此外，在僅有的幾條轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊數(shù)相對較高的微博中，部分受眾多數(shù)在簡單地發(fā)表言論，有的甚至只有兩三個字或一個表情，偶爾還有宣泄情緒的回復(fù)，對于微博內(nèi)容本身發(fā)表有價值的評論很少，多數(shù)人只轉(zhuǎn)發(fā)不評論，愿意做“沉默的大多數(shù)”。

從傳播者的角度看，微博編輯發(fā)布信息后自己卻很少跟蹤關(guān)注這條信息，這使得受眾對微博內(nèi)容單向反映、受眾與受眾之間隨意交流，結(jié)果導(dǎo)致受眾與黨報官方微博之間的互動效果不夠理想。

三、省級黨報官方微博問題的應(yīng)對策略

（一）整合碎片化信息，增加深度

微博帶來的信息具有快速及時的特點，但避免不了大量碎片化信息的產(chǎn)生。通過微博平臺傳遞信息的黨報也不例外。因此，具有“輿論風(fēng)向標(biāo)”作用的黨報微博，應(yīng)該在保證新聞時效性的同時更加注重信息的內(nèi)涵和深度。既要尊重“碎片”價值，也要具備整合信息“碎片”的能力。對于黨報微博編輯來說，需要始終牢記自己代表黨報說話，意味著要體現(xiàn)黨報價值判斷。

每年兩會期間，從大政方針的制定到基層百姓的訴求、從政策解讀到與會代表們的著裝與神情透視，各個方面都是媒體記者們關(guān)注的焦點?！陡拭C日報》官方微博應(yīng)注重整合梳理兩會期間制定的新政策對當(dāng)?shù)匕傩沼泻斡绊?、解答了百姓的哪些疑慮等，向廣大受眾傳遞主流價值觀念；黨報微博編輯要善于觀察和搜集有價值的信息元素并妥善整合，可以以“長微博圖片”的形式發(fā)揮黨報新聞的深度優(yōu)勢，給受眾快速及時而又不失深度解讀的信息。

（二）立足受眾，重視評論

與都市化媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的微博相比，《甘肅日報》微博的關(guān)注度并不算高，不少受眾認(rèn)為黨報只傳播他們想傳播的信息，與受眾的關(guān)系并不密切。黨報的天然職責(zé)是傳遞主流聲音，那么就必須先爭取受眾、贏得關(guān)注。因此，在堅守“內(nèi)容為王”的前提下，黨報官微還應(yīng)努力嘗試發(fā)布獨具一格的信息。例如，從內(nèi)容上看，可以利用“母媒體”強(qiáng)大的新聞采編資源去搜集更多新聞背后的事實再現(xiàn)給受眾，讓微博平臺成為報紙的補(bǔ)充而非單一的“傳聲筒”；從形式上看，還可以通過微博平臺運用個性化語言，推送勵志類、服務(wù)類內(nèi)容，拉近與受眾的距離。

分析還發(fā)現(xiàn)，評論類微博更容易引起受眾關(guān)注。雖然當(dāng)今是一個觀點多元化的時代，但主流媒體的權(quán)威性不容置疑。新政策出臺后，其立場和觀點依然是受眾關(guān)注的焦點。因此，省級黨報官方微博要發(fā)布代表本媒體立場和觀點的評論，增強(qiáng)信息報道的主題意識和深度。

（三）積極互動，引導(dǎo)輿論

把握了傳播內(nèi)容的深度與時效、滿足了受眾需求，還應(yīng)該以有吸引力的具體的互動方式追求與受眾之間的互動效果。在本次報道中，《甘肅日報》官方微博只充當(dāng)了信息“發(fā)布者”的角色，并未有效參與互動。以互動性為最大特點的新媒體時代，要求媒體不能單向傳播，發(fā)布信息也不能僅停留在“話題設(shè)置”上，而是要持續(xù)深入地關(guān)注受眾的評論并及時回復(fù)，這樣才能提升黨報官方微博的網(wǎng)絡(luò)輿論影響力。比如在兩會報道中，可以嘗試設(shè)立專門的“意見收納平臺”，邀請對微博內(nèi)容有疑問和看法的受眾踴躍發(fā)言，由微博編輯對這些發(fā)言進(jìn)行統(tǒng)一的整合歸納，及時反饋，形成良性互動；或者邀請有關(guān)方面的專家與受眾在線互動，將一些熱議的問題通過“微博聊吧”等形式讓受眾發(fā)表合理意見，增加關(guān)注度及民意表達(dá)的渠道。

結(jié)語

媒體轉(zhuǎn)型的大勢所趨給黨報的生存與發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。省級黨報官方微博在重要事件報道中顯示出了及時性、全面性等優(yōu)勢，但也存在一些問題?！陡拭C日報》官方微博如果堅持權(quán)威信息發(fā)布、加強(qiáng)與受眾的互動、借助微博平臺補(bǔ)充“母媒體”短板、利用深度報道整合碎片化信息，引領(lǐng)地方網(wǎng)絡(luò)輿論場，在重要報道中展現(xiàn)出巨大的信息傳播力。

參考文獻(xiàn)

①張傳香，《黨報微博的輿論引導(dǎo)作用與發(fā)展方向》[J].《傳媒》，2011（9）

②李盛楠，《地方黨報微博的內(nèi)容分析及發(fā)展策略——以〈河南日報〉與〈廣州日報〉為例》[J].《今傳媒》，2013（6）

③王平，《省級黨報官方微博的內(nèi)容分析與思考》[J].《新聞愛好者》，2014（10）

（作者：肖坤，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士；呂燕茹，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞傳播碩士）

責(zé)編：姚少寶