王冠

【摘要】2014年被稱為媒介融合元年，進入媒介融合時代后，伴隨著移動終端產(chǎn)生的新的傳播模式已經(jīng)悄悄改變著每個傳媒人的報道思路，傳媒的微博微信營銷蔚然成風(fēng)。而作為帶有神秘色彩的軍隊來說，官方微博“@軍報記者”和微信公眾號“軍報記者”的出現(xiàn)與成功運營也體現(xiàn)了媒介公眾號時代的來臨。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號軍報記者媒介融合策劃

媒介大融合早已不是一個新鮮的詞，許多傳統(tǒng)媒體也紛紛將微信公眾號的開通作為吸引更多受眾關(guān)注的一種途徑。在碎片化閱讀盛行的今日，《解放軍報》的微信公眾號“軍報記者”近期的幾個活動策劃如“中國軍校巡禮”、“舌尖上的軍?！钡茸屧絹碓蕉嗟娜嗽谵D(zhuǎn)發(fā)之余關(guān)注到了“軍報記者”這個公眾平臺。軍內(nèi)報刊建立微信公眾號產(chǎn)生的積極傳播效果和存在的問題值得我們關(guān)注，而從“軍報記者”切入進行分析，也會為我軍媒體如何參與全媒體時代的傳播工作帶來一定的思考。

一、基本情況

1、迅猛發(fā)展的微信公眾號

得益于智能終端的普及和人們消費水平的提高，騰訊公司在2011年1月21日推出的微信（Wechat）免費應(yīng)用程序一經(jīng)投入市場便迅速發(fā)展，國內(nèi)用戶在2013年7月25日就突破了4億大關(guān)，成為國內(nèi)社交平臺當(dāng)之無愧的“領(lǐng)頭羊”。不同于微博或QQ，微信從“和陌生人交流”開始，逐漸沉淀出一個固定的圈子，微信從熟人關(guān)系切入，逐漸向陌生人的關(guān)系過渡，因而一開始就具有穩(wěn)定的核心受眾，并以朋友推薦的口碑營銷模式快速推廣。微信公眾平臺發(fā)布的信息一開始就可以通過朋友圈進行傳播和推廣，從而延伸出對公眾平臺的關(guān)注。隨著生活節(jié)奏的加快，凝聚受眾碎片化時間的移動傳播展現(xiàn)出其獨有的魅力，“朋友圈”時代也使得時空分離的分享與收藏成為可能。

2、《解放軍報》的大膽嘗試

作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重大機遇期，各大主流傳統(tǒng)媒體扎堆進入“微時代”?！督夥跑妶蟆纷鳛槲臆姲l(fā)布新聞和宣傳的第一線在2014年1月1日開通微博后再接再厲，也在由通聯(lián)部原所辦的軍事讀者網(wǎng)微信公眾平臺基礎(chǔ)上，建立微信公眾號，更名為“軍報記者”，并于2014年7月28日完成重新認(rèn)證，用于傳播訊息、擴大影響力。截至2014年5月13日，訂閱用戶總數(shù)為13369人，圖文轉(zhuǎn)化率（閱讀人數(shù)/送達人數(shù)）穩(wěn)定在20%-30%，最高值為116%，是4月24日的《中國軍校巡禮：南京政治學(xué)院》，推送給12551人，有14529人閱讀。

二、主要特點

1、依托軍報資源順應(yīng)“內(nèi)容為王”

伴隨著各類傳播技術(shù)的進步與發(fā)展，面對著紙媒發(fā)展遲緩，新媒體異軍突起，自媒體搶占先機的大背景，許多學(xué)者陷入了媒介傳播的“技術(shù)決定論”的觀點中，但在未來傳播媒介的發(fā)展中內(nèi)容依然是媒體贏得強勢地位的重要保障，“內(nèi)容為王”的核心思想又得以再次回歸。

作為《解放軍報》的微信公眾平臺，“軍報記者”在內(nèi)容上本身就擁有《解放軍報》的強大資源優(yōu)勢。它最開始的推行目的就是在全媒體條件下在移動傳播領(lǐng)域為軍報發(fā)聲?！督夥跑妶蟆窞椤败妶笥浾摺碧峁┮粋€豐富的信息庫與高效的編輯團隊，借由微信這個平臺進行軍事信息和軍隊形象的傳播工作。在傳播內(nèi)容層面看，《解放軍報》刊載的信息，可以第一時間經(jīng)過二次編輯成為“軍報記者”推送消息的重要來源。在傳播角度層面看，“軍報記者”的推送風(fēng)格在起步階段是向軍報看齊，多嚴(yán)肅新聞和時評，黨報的語態(tài)在發(fā)展初期也被延續(xù)下來。在傳播效果層面看，初期“軍報記者”公眾號的推廣一定程度上是借著軍報的“東風(fēng)”的，主流、正面、權(quán)威的軍報印象帶給“軍報記者”一個良好的開始。

“軍報記者”開通的以“軍報每天讀，濃縮新聞精華”為欄目理念的“軍報每天讀”的環(huán)節(jié)是編輯部根據(jù)當(dāng)日《解放軍報》的精華內(nèi)容以有聲方式進行播報的同時加之對精選新聞的簡短評論，使受眾可以利用手機終端對軍報信息進行有聲閱讀。依托軍報所帶來的內(nèi)容優(yōu)勢，“軍報記者”又積極探索，增添許多更有感染力的內(nèi)容，這種取自軍報而又靈活于軍報的樣式也為“軍報記者”提供更寬的發(fā)展平臺。

2、合理編輯結(jié)構(gòu)解析時政

作為《解放軍報》的微信公眾號，“軍報記者”對政策、時事新聞的關(guān)注度一直很高，多次對《解放軍報》、《求是》雜志中涉及黨政要事的內(nèi)容進行全文刊載。對于一些貼近官兵生活較為枯燥的政策、綱要等“硬”新聞的報道上，“軍報記者”通過其獨到的解讀和報道方式真正實現(xiàn)“硬”新聞“軟”著陸。

其一，以“編者按”，“說在前面的話”等形式簡練交代近期的某個新政策。以2015年1月4日推送信息的頭條“打破干部戰(zhàn)士‘二元制’，營連增設(shè)士官長，真正實現(xiàn)官兵分訓(xùn)”為例。不到100字的“編者按”將該條新聞產(chǎn)生的背景、目的、原因躍然紙上。

其二，圖文并茂，重點部分用彩色打造強勢版面。在2014年12月20日的“解讀·讀懂習(xí)主席分別對港澳說的話”一文中，編輯運用黑色宋體、黑色宋體加粗、紅色宋體三種不同字體、字色來對全文解讀進行全面而又區(qū)分的把握。文章不長適合受眾短時間內(nèi)閱讀完畢但條理清晰，編排合理能產(chǎn)生既“高大上”又“接地氣”的傳播效果。

3、根據(jù)目標(biāo)受眾制造熱門話題

據(jù)調(diào)查顯示，高達61.62%的微信使用者年齡介于20-25歲之間，這是因為年輕人對新興事物的接受能力很強，導(dǎo)致目前微信偏年輕化?！缎侣劥髮W(xué)》主編黃芝曉在《報業(yè)向何處去》中說到：“報業(yè)向何處去？這不是辦報人主觀可以決定的，而是由讀報人的行動軌跡和社會、經(jīng)濟、技術(shù)的發(fā)展趨向決定的?！比襟w、自媒體時代歸根結(jié)底還是受眾時代。微信公眾號“軍報記者”在組織策劃時也把握住了微信公眾號的主要受眾群體，即青年官兵和青年軍事愛好者。根據(jù)這樣的受眾定位，“軍報記者”的幾次策劃都十分成功。

在2014年12月15日推送的“別人家學(xué)校，舌尖上的軍校食堂”也悄然在筆者周圍刮起了一股分享風(fēng)。起初以“深夜美食”、“舌尖上”系列為營銷中心，在各大提及或未提及的軍隊院校中悄然火熱起來，但后來轉(zhuǎn)化為一種對軍隊文化的認(rèn)同與理解。在推送消息的最后，供稿人這樣寫到：“俗話說，兵馬未動，糧草先行，這充分說明了后勤工作之重要。軍校是培養(yǎng)未來共和國軍官的搖籃，軍校后勤工作人員能高度認(rèn)識到自己工作的重要性，秉持服務(wù)態(tài)度，全心全意為學(xué)員保障，努力提升伙食水平，這樣，才能免去在校師生的后顧之憂，讓他們?nèi)硇牡馗愫霉ぷ鳌W(xué)習(xí)與訓(xùn)練?！边@樣言之有物，透過現(xiàn)象看本質(zhì)的活動策劃產(chǎn)生的話題也在推出之后收到了較好的傳播效果。

三、局限與前景

1、用戶體驗還需完善

騰訊公司的總裁馬化騰說過，“如果一款應(yīng)用不能在5到10秒內(nèi)吸引住用戶，用戶就很可能拋棄這個應(yīng)用?！本汀败妶笥浾摺倍?，每次推送的內(nèi)容，實質(zhì)上是受眾“訂閱”的回饋，受眾想得到的是一種一對一的推送，但公眾號難以“因地制宜”的針對每個受眾個體進行回饋。只能根據(jù)受眾發(fā)送的關(guān)鍵字進行自動回復(fù)，這在一定程度上降低了受眾的滿足感。當(dāng)然，這種局限不僅存在于“軍報記者”中，也是微信公眾號面臨的難題。建立更加完善、配套的編輯撰稿團隊，完善對新媒體的使用與操縱，這條探索之路還在進行著。

2、服務(wù)項目還需增加

現(xiàn)階段，“軍報記者”的推送內(nèi)容主要是大量圖文信息和一部分視頻信息。而微信這個應(yīng)用程序研發(fā)最初始的賣點就是不收費的語音通話。但“軍報記者”目前尚無語音推送，隨著微信公眾號在傳媒界持續(xù)得到認(rèn)可的同時，語音推送也將成為媒介利用微信公眾號傳播信息的一個重要方式。服務(wù)項目的增加一定程度上是受眾范圍的拓展。

除此之外，筆者發(fā)現(xiàn)在軍報社區(qū)中，“軍報記者”運行的方式是訂閱者之間自由討論，編輯不參與討論。這樣的結(jié)構(gòu)給討論者提供了一個更自在交流的空間，但在討論社區(qū)中訂閱者提出的一些希望得到編輯給予回答的政策問題也因此被留在了討論社區(qū)中。社區(qū)觀點的多樣固然是社區(qū)有效服務(wù)的關(guān)鍵，但編輯適時的參與也會帶來訂閱者對一些政策更深層次的理解從而產(chǎn)生更好的傳播效果。

3、推廣還需線上線下同步

關(guān)于“軍報記者”推廣并不是一日之功。先于微信公眾號認(rèn)證一步開通的軍報法人微博“@軍報記者”在開通不到一個月的時間內(nèi)在新浪平臺已經(jīng)收獲了201萬粉絲。而與之相比較，“軍報記者”微信公眾號的訂閱者數(shù)量、增長勢頭則相去甚遠(yuǎn)。為了擴大“軍報記者”的關(guān)注度和影響，關(guān)于“軍報記者”的推廣就需要線上線下同步進行。

線上，在每日推送的信息中添加“軍報記者”公眾號的關(guān)注鏈接。使“軍報記者”這個公眾號本身在所發(fā)布的信息的二次傳播中贏得更加主動的地位。線下，可以在《解放軍報》上發(fā)布一些“軍報記者”微信公眾號的小貼士，盡可能多的發(fā)掘潛在的受眾。畢竟《解放軍報》和“軍報記者”的目標(biāo)受眾有一定的重合之處。當(dāng)然提高線上推送的消息質(zhì)量在一定程度上也是一種線下的口碑推廣。

結(jié)語

在智能手機與4G網(wǎng)絡(luò)大行其道的今天，移動流媒體時代已悄然融入我們的生活。微博自誕生之日發(fā)展至今雖仍保有大量用戶但增長趨勢日漸遲緩，而微信公眾平臺方興未艾，依靠著微信強大的發(fā)展后勁持續(xù)走高。在這樣復(fù)雜而深刻的時代背景下，如何更好的讓人民、讓世界聽到我軍的聲音就更加值得思考。隨著《解放軍報》微信公眾平臺的建立，越來越多的軍事媒體開始關(guān)注微信傳媒的獨特價值。語氣更輕松、內(nèi)容更生動，比《解放軍報》更好讀，這些都是“軍事記者”微信公眾平臺傳播軍事信息的有利之處。“軍事記者”微信公眾號的誕生與發(fā)展不僅值得全軍各主要報紙、雜志學(xué)習(xí)借鑒，更對全軍基層宣傳工作更便捷、高效的開展帶來重要指導(dǎo)意義。作為一條新探索的路子，“軍事記者”微信公眾號還有許多問題，還有很長的路要走，但對它出現(xiàn)的問題進行剖析將為我軍對內(nèi)、對外傳播開闊視野，創(chuàng)造出更有意義的推動力。

參考文獻

①陳力丹：《解析中國新聞傳播學(xué)》[M].人民日報出版社，2001：200-201

②成子龍，《軍報微信業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀》[J].《軍事記者》，2014（6）

③王濤、孫紅月，《微信市場調(diào)查分析》[J].《電子世界》，2014（8）

④黃芝曉，《報業(yè)向何處去》[J].《新聞大學(xué)》，2014（3）

（作者單位：南京政治學(xué)院研究生管理一大隊13隊）

責(zé)編：姚少寶