劉偉

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和信息技術(shù)的快速發(fā)展，曾經(jīng)風(fēng)生水起的傳統(tǒng)媒體在新的輿論格局中已不再是一枝獨(dú)秀。面對紛繁復(fù)雜的話語環(huán)境，以地方黨報(bào)、黨網(wǎng)等為代表的傳統(tǒng)主流媒體，如何搶占先機(jī)、權(quán)威發(fā)聲，進(jìn)一步彰顯主流價(jià)值、引導(dǎo)主流輿論？本文結(jié)合懷寧縣創(chuàng)新主題宣傳、壯大主流輿論的實(shí)踐與探索，對此進(jìn)行了一些深入思考。

【關(guān)鍵詞】縣級主流媒體主題宣傳主流輿論實(shí)踐思考

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和信息技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體迅猛發(fā)展，人們獲取信息的渠道日益多樣化，曾經(jīng)風(fēng)生水起的傳統(tǒng)媒體在新的輿論格局中已不再是一枝獨(dú)秀。面對紛繁復(fù)雜的話語環(huán)境，以地方黨報(bào)、黨網(wǎng)、廣播電視為代表的傳統(tǒng)主流媒體，如何搶占先機(jī)、權(quán)威發(fā)聲，進(jìn)一步彰顯主流價(jià)值、引導(dǎo)主流輿論？近幾年來，懷寧縣宣傳部門積極引導(dǎo)和支持縣級媒體不斷創(chuàng)新宣傳手段，豐富宣傳載體，在加強(qiáng)主題宣傳上下功夫，在壯大主流輿論上作文章，著力鞏固和發(fā)展正面宣傳的輿論強(qiáng)勢，為宣傳黨的理論路線方針政策、壯大主流輿論發(fā)揮了重要作用。

一、開展主題宣傳，是縣級媒體應(yīng)對激烈競爭，實(shí)現(xiàn)傳播力、影響力最大化的重要路徑，是強(qiáng)化主流媒體主體地位的必然選擇

主題宣傳，是以特定“主題”為報(bào)道對象、報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道重點(diǎn)的新聞宣傳活動(dòng)，其特點(diǎn)是：圍繞主題，分若干專題展開報(bào)道；精心策劃，形成系列報(bào)道整體推出。具體而言，就是以黨和政府的重大戰(zhàn)略思想和重要決策部署為主題，集中、連續(xù)開展的重大宣傳報(bào)道活動(dòng)。

2010年以來，“懷寧新聞網(wǎng)”、《今日懷寧》（中共懷寧縣委機(jī)關(guān)報(bào)）等縣級媒體緊緊圍繞縣委、縣政府的中心工作，每年均策劃實(shí)施若干個(gè)宣傳主題，根據(jù)不同階段的工作重點(diǎn)，先后精心策劃并開展了“皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移”、“萬名干部下基層、當(dāng)好群眾貼心人”、“科學(xué)發(fā)展、轉(zhuǎn)型崛起”、“調(diào)結(jié)構(gòu)、提質(zhì)量、增效益”、“探訪美好鄉(xiāng)村”、“創(chuàng)文明縣城、建美好家園”、“三線三邊面對面”系列訪談等重大主題宣傳；與此同時(shí)，抓住“建黨九十周年”、“懷寧縣城遷址十周年”、“承辦省十三運(yùn)懷寧分賽區(qū)”等重要節(jié)點(diǎn)，先后組織開展了“十八大精神在基層”、“十年發(fā)展看新城”、“走基層、看發(fā)展——懷寧縣新聞工作者協(xié)會發(fā)展巡禮”、“當(dāng)好東道主、辦好十三運(yùn)”等專題宣傳活動(dòng)，由于主題突出，形式多樣，內(nèi)涵豐富，這些主題宣傳活動(dòng)在全縣上下均產(chǎn)生了良好的宣傳效果。

1、主題宣傳能有效整合各種新聞資源，從而達(dá)到深化主題的宣傳效果

2014年，我們圍繞“美好鄉(xiāng)村建設(shè)”這一主題，策劃實(shí)施的“三線三邊面對面”系列主題報(bào)道，就是整合資源、深化主題的一個(gè)成功案例。

開展“三線三邊”環(huán)境綜合整治，是安徽省委、省政府部署開展的一項(xiàng)重要工作。為及時(shí)報(bào)道全縣各地工作動(dòng)態(tài)，充分發(fā)揮新聞媒體的輿論監(jiān)督與引導(dǎo)作用，我們精心謀劃，于2014年4月份在全省率先推出“三線三邊面對面”系列訪談主題宣傳活動(dòng)。在活動(dòng)一開始，我們便準(zhǔn)確定位，將宣傳的主題確定為“看效果、比進(jìn)度、查問題、定良策、你承諾、我監(jiān)督”，以此營造氛圍，進(jìn)一步引導(dǎo)全社會廣泛參與、監(jiān)督和支持“三線三邊”環(huán)境綜合整治工作。

在具體實(shí)施中，我們組織“懷寧新聞網(wǎng)”、《今日懷寧》、懷寧廣播電視臺骨干記者組成報(bào)道團(tuán)隊(duì)，深入全縣20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、8個(gè)縣直單位進(jìn)行一線采訪。以現(xiàn)場直擊的形式，既報(bào)道工作成績，又曝光存在問題。為突出宣傳合力，采取電視、報(bào)紙、網(wǎng)站同步刊播，形成聲勢，使新聞資源得到充分挖掘，報(bào)道主題得到強(qiáng)化。由于注重策劃，組織有力，這一主題宣傳達(dá)到了營造氛圍、推動(dòng)工作的預(yù)期效果，得到了省文明辦及市縣領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定，通過強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)，懷寧縣的“三線三邊”環(huán)境綜合整治工作在全市組織的考評中，始終名列前茅。

2、主題宣傳能創(chuàng)新報(bào)道形式，增強(qiáng)宣傳的感染力

宣傳是一門藝術(shù)。成功的主題宣傳往往能夠調(diào)動(dòng)多方力量，把思想性、藝術(shù)性和感染力“不著痕跡”地體現(xiàn)到報(bào)紙上、網(wǎng)頁里、畫面中，在體現(xiàn)以人為本的時(shí)代精神和潤物無聲的引導(dǎo)方式下，潛移默化地感染讀者、打動(dòng)觀眾，引導(dǎo)主流輿論。

為大力宣傳全縣各地、各部門在推進(jìn)科學(xué)發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展中涌現(xiàn)出來的好經(jīng)驗(yàn)、好做法，自2011年開始，《今日懷寧》、懷寧新聞網(wǎng)、縣廣播電視臺等縣內(nèi)媒體策劃實(shí)施了“走基層、看發(fā)展”大型主題宣傳活動(dòng)。在宣傳方式上，由縣新聞工作者協(xié)會牽頭，縣內(nèi)各新聞媒體跟進(jìn)參與，由編輯記者組成聯(lián)合采訪組，先后開展了兩項(xiàng)活動(dòng)：一是“走基層、看園區(qū)”。對縣內(nèi)部分重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道，充分反映中小企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)、迎難而上加快發(fā)展的具體做法，為中小企業(yè)健康發(fā)展提供輿論支持。二是“走基層、看窗口”。重點(diǎn)報(bào)道縣財(cái)政、稅務(wù)等窗口服務(wù)單位，就企業(yè)所關(guān)心的一些財(cái)政扶持優(yōu)惠政策、稅收政策等進(jìn)行報(bào)道。在報(bào)道形式上，各新聞單位結(jié)合各自特點(diǎn)，精心策劃，各展所長，懷寧新聞網(wǎng)制作專題，《今日懷寧》推出專版，懷寧廣播電視臺開設(shè)專欄，各媒體綜合運(yùn)用消息、通訊、特寫、圖片、調(diào)查報(bào)告等各種體裁，以文字、圖片、視頻等形式進(jìn)行多側(cè)面呈現(xiàn)，實(shí)行報(bào)、網(wǎng)、臺聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的宣傳“集束效應(yīng)”，得到社會各界的廣泛關(guān)注和一致好評。

3、主題宣傳能在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)多贏

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，媒介生態(tài)和受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大變化，“互動(dòng)”已成為各種媒體爭取受眾、擴(kuò)大影響力的重要法寶之一，因此也是主題宣傳中需要著重考慮的關(guān)鍵元素。在深化宣傳主題、改進(jìn)報(bào)道方式的同時(shí)，多策劃一些互動(dòng)內(nèi)容，多推出一些互動(dòng)手段，從而吸引受眾及相關(guān)業(yè)界參與，不僅能使其與媒體相融“共舞”，豐富報(bào)道內(nèi)容，增強(qiáng)媒體與受眾的粘性，而且還能實(shí)現(xiàn)宣傳效應(yīng)和社會效應(yīng)的“多贏”。

自2011年開始，懷寧縣組織“懷寧新聞網(wǎng)”、《今日懷寧》、懷寧廣播電視臺等主流媒體，以評選懷寧年度人物“獨(dú)秀之星”為載體，連續(xù)開展了兩屆旨在“弘揚(yáng)創(chuàng)業(yè)文化、宣傳創(chuàng)業(yè)典型”的主題宣傳活動(dòng)?；顒?dòng)以挖掘、宣傳和樹立在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中涌現(xiàn)出來的懷寧籍或在懷寧縣工作生活過的各行各業(yè)領(lǐng)軍人物或杰出代表為重點(diǎn)，以“影響、創(chuàng)新、責(zé)任、貢獻(xiàn)”為評選原則，突出人物的廣泛性、典型性、代表性。每屆活動(dòng)均評選10名“獨(dú)秀之星”、10名“獨(dú)秀之星”提名獎(jiǎng)。為增強(qiáng)評選活動(dòng)的透明度、公信力，我們根據(jù)初選情況，適時(shí)啟動(dòng)“‘網(wǎng)’絡(luò)天下懷寧人”大型系列采訪活動(dòng)，組織媒體記者對提名候選人進(jìn)行實(shí)地采訪，所有報(bào)道均同時(shí)在懷寧新聞網(wǎng)、懷寧廣播電視臺、《今日懷寧》專題欄目推出。為進(jìn)一步放大品牌效應(yīng)，我們按照“突出引導(dǎo)性、追求藝術(shù)性、增強(qiáng)可讀性”有機(jī)統(tǒng)一的編纂要求，將連續(xù)兩屆的懷寧“獨(dú)秀之星”及“獨(dú)秀之星提名獎(jiǎng)”獲得者的事跡編纂成《獨(dú)秀之星》系列叢書，圖文并茂，集結(jié)出版，使這一主題宣傳活動(dòng)取得巨大成功，被譽(yù)為“讓懷寧人為之動(dòng)容的鄉(xiāng)土勵(lì)志教材”。

二、縣級媒體開展主題宣傳中面臨的困難和問題

主題宣傳是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，盡管我們在開展主題宣傳活動(dòng)中探索出一定經(jīng)驗(yàn)，取得一定成績，但總體宣傳水平不高、制作不精、創(chuàng)意不足仍是擺在我們面前的主要問題。

一是策劃意識、精品意識不足，主題宣傳的吸引力有待進(jìn)一步提高。囿于人員、技術(shù)保障等要素的制約，縣級媒體在主題宣傳的策劃、組織、實(shí)施等方面仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的辦報(bào)、辦網(wǎng)、辦臺思維，宣傳形式單一，就工作而工作、就宣傳而宣傳，受眾的關(guān)注度有限，宣傳的實(shí)效性不夠。

二是群眾觀念、服務(wù)意識不夠，主題宣傳的親和力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。灌輸性的說教居多，群眾喜聞樂見的報(bào)道形式偏少。貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾不夠，宣傳報(bào)道方式有待進(jìn)一步改進(jìn)。

三是創(chuàng)新意識、合作意識不強(qiáng)，主題宣傳的互動(dòng)性有待進(jìn)一步提升。近年來，盡管我們建立了相應(yīng)的新聞通氣等制度，但單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、報(bào)臺網(wǎng)之間溝通仍顯不足，缺乏必要的信息交流，資源共享機(jī)制不健全，難以形成宣傳合力，主題宣傳的互動(dòng)性需進(jìn)一步提高。

三、縣級媒體創(chuàng)新主題宣傳、壯大主流輿論的對策與建議

1、從強(qiáng)化新聞要素入手，突出新聞性，提升吸引力

主題宣傳的思想性、政策性、指導(dǎo)性強(qiáng)，容易出現(xiàn)因突出宣傳價(jià)值而忽視新聞價(jià)值的現(xiàn)象，因此，針對媒介受眾的心理特征，縣級媒體應(yīng)堅(jiān)守“新聞立網(wǎng)”、“新聞立臺”的本質(zhì)，在新聞價(jià)值與宣傳價(jià)值之間尋求一個(gè)完美的契合點(diǎn)，在主題報(bào)道上少一點(diǎn)灌輸說教，在內(nèi)容上多一些“實(shí)用性”、“新鮮性”、“適度性”，在傳播方式上講究“口語化”、“平民化”、“家常話”，增強(qiáng)媒體對受眾的吸引力。

一是從大局著眼，讓主題報(bào)道更有深度。要善于把重大方針政策的精神實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化為具體鮮活的新聞事實(shí)，面上找題目，點(diǎn)上作文章，用新聞?wù)Z言轉(zhuǎn)化文件語言，用新聞報(bào)道代替政策闡釋，使之更好地符合生活邏輯，符合受眾的思維方式和閱讀習(xí)慣。

二是從小處入手，讓主題報(bào)道更有溫度。新聞的影響力源自新聞自身的溫度。要善于捕捉黨和政府方針政策、決策部署與大眾生活息息相關(guān)的“利益元素”，抓住與普通群眾直接利益密切相關(guān)的結(jié)合點(diǎn)，從百姓視角分析這些政策對群眾生活的影響，縮短重大時(shí)政新聞與普通老百姓之間的距離，提高主題宣傳的吸引力、親和力。

2、從擴(kuò)大受眾參與入手，增強(qiáng)互動(dòng)性，提升親和力

主題宣傳不僅要讓群眾看得進(jìn)、記得住，還要吸引群眾積極參與，把需要群眾認(rèn)識的問題融入到與群眾平等交流互動(dòng)中。如，我們在開展“走基層、看發(fā)展”主題宣傳中，縣內(nèi)各媒體紛紛開辟專欄、專題，進(jìn)行集中報(bào)道，形成了媒體間的同頻共振，推動(dòng)了新聞輿論和社會輿論的交流互動(dòng)。在開展“獨(dú)秀之星”主題宣傳中，由編輯記者組成采訪報(bào)道團(tuán)隊(duì)，對提名候選人及其所在地負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪交流，同時(shí)開展網(wǎng)上投票等活動(dòng)，讓公眾主動(dòng)參與其中，既提高了主題宣傳的關(guān)注度，又增強(qiáng)了主題宣傳的互動(dòng)性和親和力。

3、從優(yōu)化隊(duì)伍環(huán)境入手，調(diào)動(dòng)積極性，提升創(chuàng)新力

主題宣傳是一項(xiàng)常抓不懈的長線工作，若要既持續(xù)不斷又出新出彩，就需要相應(yīng)的制度、機(jī)制和環(huán)境來保障。

一是完善學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制。結(jié)合開展主題宣傳，把“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育”、“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)進(jìn)一步引向深入。借助“四個(gè)一批人才”平臺，開展大練兵活動(dòng)，著力培養(yǎng)一支能力強(qiáng)、作風(fēng)正、素質(zhì)高、愛崗敬業(yè)的名記者、名編輯、名主持人隊(duì)伍。

二是完善激勵(lì)約束機(jī)制。以開展好新聞評選等活動(dòng)為載體，將主題宣傳作為年度評選的一項(xiàng)重要內(nèi)容，鼓勵(lì)更多的編輯記者參與到主題宣傳工作中來，不斷創(chuàng)新主題宣傳，壯大主流輿論。

（作者：懷寧縣新聞信息中心副主任）

責(zé)編：姚少寶