石晶晶

【摘要】近年來(lái)體育新聞傳播的娛樂(lè)化傾向日趨明顯，這種現(xiàn)象對(duì)于正在成長(zhǎng)中的體育產(chǎn)業(yè)化有著不同一般的意義。正確引導(dǎo)體育新聞娛樂(lè)化可以為缺乏資金的體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)大量的投資并形成一種良性循環(huán)，豐富我國(guó)人民的業(yè)余生活，為我國(guó)體育經(jīng)營(yíng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】體育新聞體育傳播娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)化

北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦讓我國(guó)的體育事業(yè)迅速發(fā)展，同時(shí)全民健身的推行使體育更大眾化，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一些具有市場(chǎng)基礎(chǔ)的競(jìng)技體育項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)，推行“職業(yè)化”運(yùn)作已經(jīng)成為體育改革和發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。在這種情況下，群眾對(duì)體育消費(fèi)的需求得到了釋放，而相對(duì)的，體育產(chǎn)業(yè)的各類(lèi)企業(yè)雖然能夠得益于這種趨勢(shì)，卻很難在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張以滿足消費(fèi)者的全面需求。造成這一問(wèn)題的主要原因就是體育產(chǎn)業(yè)普遍的資金投入不足。由于我國(guó)市場(chǎng)機(jī)制的不完善，尤其是體育職業(yè)化運(yùn)作規(guī)則的不完備，融資體育事業(yè)具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了另一種現(xiàn)象——體育新聞娛樂(lè)化，給無(wú)糧的體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了生產(chǎn)自救的希望。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)體育新聞傳播事業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的興盛態(tài)勢(shì)。資料顯示，截至2003年底，全國(guó)各省，自治區(qū)（除港，澳，臺(tái)地區(qū)），直轄市近百家報(bào)紙開(kāi)辟了體育專(zhuān)刊或副刊，全國(guó)體育專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙或?qū)ｍ?xiàng)性報(bào)紙已有近80種；全國(guó)體育期刊也已經(jīng)近200種之多。在眾多的體育媒介中，不只有比賽轉(zhuǎn)播，直播，體育新聞播報(bào)等較為傳統(tǒng)的傳播形式，還出現(xiàn)了大批有極強(qiáng)娛樂(lè)化傾向的體育欄目和專(zhuān)欄。如江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》、天津衛(wèi)視的《中國(guó)足球夢(mèng)》、CCTV5的《舞林大會(huì)》、山東衛(wèi)視的《星球大戰(zhàn)》等。鑒于這種新型體育節(jié)目形式對(duì)體育產(chǎn)業(yè)化的影響，本文將針對(duì)其產(chǎn)業(yè)價(jià)值和其發(fā)展的應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行分析論述。

一、體育娛樂(lè)化是體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)自救的一種方式

從古代奧林匹克運(yùn)動(dòng)追求“自由，和諧和全面發(fā)展的人格”的理想，到現(xiàn)代奧林匹克“更干凈，更人性，更團(tuán)結(jié)”的新格言，體育項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)一直被賦予高尚性、社會(huì)性、自發(fā)性、娛樂(lè)性相統(tǒng)一的文化特征?？梢?jiàn)，娛樂(lè)性是體育天生的特征，所以體育的娛樂(lè)化是體育回歸本位的一種現(xiàn)象。另外，健康，是體育的新價(jià)值趨向，健康的概念將隨著人類(lèi)體育意識(shí)的發(fā)展而從生物學(xué)意義擴(kuò)展到人文價(jià)值判斷，也是人們用來(lái)衡量各種休閑娛樂(lè)活動(dòng)價(jià)值的重要尺度。除體育本身和人們生活需要，以下幾方面也是娛樂(lè)化能夠帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的原因：

1、傳播內(nèi)容的擴(kuò)展，形式手段的多樣

傳統(tǒng)的體育報(bào)道集中于比賽及其結(jié)果，戰(zhàn)術(shù)，規(guī)則等，內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)較窄，專(zhuān)業(yè)化較強(qiáng)。這樣的體育多與其他的新聞一起在《新聞聯(lián)播》、《晚間新聞》等傳統(tǒng)體育新聞節(jié)目中形成一個(gè)較小的板塊，其信息量小，不具獨(dú)立的品牌優(yōu)勢(shì)，幾乎無(wú)經(jīng)濟(jì)效益可言。比賽的轉(zhuǎn)播或直播雖然有相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)效益，但其持續(xù)性和數(shù)量卻不容樂(lè)觀。一場(chǎng)比賽完了就沒(méi)有什么可關(guān)注的了，雖然比賽項(xiàng)目多，但項(xiàng)目的分類(lèi)多也造成了觀眾（受眾）的分類(lèi)和不集中。娛樂(lè)性的體育新聞傳播卻不同，其自身可成就一個(gè)品牌“項(xiàng)目”，擁有較統(tǒng)一的受眾群，其受眾群可跨越分類(lèi)的限制，畢竟，娛樂(lè)是人性中統(tǒng)一的部分，較易交流。例如，CCTV1節(jié)目《全明星猜想》某期訪談對(duì)象是我國(guó)花樣滑冰選手陳露，作為純體育新聞，她只被喜愛(ài)花樣滑冰的人所關(guān)注，但這樣的節(jié)目卻可以將普通觀眾吸引到這位“冰上蝴蝶”的炫麗人生經(jīng)歷和其堅(jiān)韌的精神世界之中，這樣的手法和內(nèi)容，一定程度上消除了傳播阻礙和傳播隔閡，達(dá)到更好的傳播效果，贏得更大的利潤(rùn)空間和品牌效應(yīng)。

2、受眾群體擴(kuò)大使“二次售賣(mài)”更具競(jìng)爭(zhēng)力

從傳播理論上講，報(bào)紙及其他媒介是將受眾通過(guò)“二次售賣(mài)”推銷(xiāo)給廣告商進(jìn)而贏利的。受眾的擴(kuò)大，即收視率，發(fā)行率，點(diǎn)擊率的提高，有利于經(jīng)濟(jì)利益的提高。由于以上提到的傳播內(nèi)容的改變和運(yùn)作方式的更新使受眾群體也有了很大的改變，以前的受眾是由觀看綜合新聞等節(jié)目時(shí)順便接受，并不具有目的性，另一部分是具有目的性的少數(shù)的體育愛(ài)好者。當(dāng)娛樂(lè)化的風(fēng)潮改變了體育媒體時(shí)，其受眾增加了并無(wú)特別體育愛(ài)好的受眾，這一巨大的群體，他們更為關(guān)注體育中的人性和精神。這一群體具有數(shù)量大，范圍廣，可挖掘潛力大的特性。這樣的受眾群便意味著巨大的市場(chǎng)，巨大的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)而轉(zhuǎn)入新一輪的體育融資。

3、體育新聞的娛樂(lè)化對(duì)于傳播者的積極影響

體育娛樂(lè)化使人們從關(guān)心一個(gè)運(yùn)動(dòng)到關(guān)心這個(gè)運(yùn)動(dòng)身后的整個(gè)文化背景，運(yùn)作方式等，使人們從了解一個(gè)成功的運(yùn)動(dòng)員的體育技能到了解這個(gè)人本身以及與他相關(guān)一些事情。這種轉(zhuǎn)變使得傳播者在發(fā)出信息時(shí)，更注重介紹一個(gè)完整的體育概念。受眾在了解到市場(chǎng)運(yùn)作后，可以使產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作更具透明、公正性；同時(shí)對(duì)于運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的品牌塑造也有較大的作用。成功的體育明星都有賴(lài)于此種宣傳，如李娜、姚明等。

綜上所述，娛樂(lè)化帶給體育傳播的這種新特點(diǎn)使得體育產(chǎn)業(yè)可以得到更大的受益，吸收更多投資，從而使體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入循環(huán)發(fā)展圈子。

二、我國(guó)體育傳播娛樂(lè)化需加強(qiáng)指導(dǎo)

1、娛樂(lè)性的前提是更注意體育生命

當(dāng)今社會(huì)媒體報(bào)道對(duì)運(yùn)動(dòng)員的心理起到至關(guān)重要的影響。2005年，風(fēng)頭正勁的田亮受到媒體和贊助商的追捧，但正是因?yàn)樗l繁的參與商業(yè)活動(dòng)，最終不得不面對(duì)被開(kāi)除出國(guó)家隊(duì)的處罰。在這方面，最有名的例子是飛人劉翔，他的成敗幾乎被媒體和網(wǎng)民的意見(jiàn)左右，確實(shí)是一位悲情的名將。雖然對(duì)于這樣的情況，運(yùn)動(dòng)員應(yīng)自負(fù)主要責(zé)任，但媒體的追逐與炒作卻也是造成運(yùn)動(dòng)員失衡的“幫兇”。網(wǎng)球名將庫(kù)爾尼科娃曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有我在網(wǎng)壇的排名，便沒(méi)有對(duì)我美貌的追捧?！笨梢?jiàn)，運(yùn)動(dòng)員本身的競(jìng)技能力是一切體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)；另外，由于媒體的炒作而斷送了運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)生涯的事件，嚴(yán)重觸及了媒體的道德價(jià)值觀，是不可原諒的。

2、發(fā)展特色體育經(jīng)濟(jì)

除了正規(guī)比賽項(xiàng)目以外，還有許多具有特色的體育運(yùn)動(dòng)，如攀巖，漂流等，這些運(yùn)動(dòng)都和其他一些產(chǎn)業(yè)如旅游有著密切的關(guān)系，這種全民參與的運(yùn)動(dòng)競(jìng)技性較弱，娛樂(lè)休閑的成分較多，如果體育產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合來(lái)開(kāi)發(fā)這些運(yùn)動(dòng)，其經(jīng)濟(jì)前景是十分可觀的。例如，在我國(guó)改革開(kāi)放以后，對(duì)于民族節(jié)日慶典上的體育項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)已取得一定成效，如四川涼山州國(guó)際彝族火把節(jié)就有賽馬、射箭；蒙古族的那達(dá)慕賽會(huì)，除傳統(tǒng)的摔跤、射箭外，還增加了蒙古象棋，馬球等表演項(xiàng)目。這些節(jié)日的舉辦都與經(jīng)貿(mào)，招商或旅游緊緊聯(lián)系在一起。

3、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展要有專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)體并與國(guó)際規(guī)則接軌

在體育產(chǎn)業(yè)中，專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)體，是產(chǎn)業(yè)健康、長(zhǎng)久、穩(wěn)定發(fā)展的一個(gè)重要因素。國(guó)外的體育明星都有自己的經(jīng)濟(jì)人，為他們制定發(fā)展計(jì)劃，謀劃各種活動(dòng)的參與。這一點(diǎn)上，我國(guó)雖早有一批經(jīng)濟(jì)人，但相對(duì)我國(guó)龐大的體育事業(yè)，可謂杯水車(chē)薪。當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)員日趨明星化，不免要參與許多活動(dòng)。如果單靠運(yùn)動(dòng)員本人自然會(huì)影響其體育生命。在這方面比較突出的例子是姚明。姚明身后有一支號(hào)稱(chēng)“姚之隊(duì)”的職業(yè)經(jīng)理人，他們并沒(méi)有把姚明完全推向商業(yè)圈，而是，慎重的為其挑選適合其發(fā)展的活動(dòng)，慎選商業(yè)合作，更多參與社會(huì)公益活動(dòng)。他們較好的實(shí)現(xiàn)了姚明的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。更多引入職業(yè)經(jīng)理人，是為了使我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)更專(zhuān)業(yè)化，這種產(chǎn)業(yè)的體育傳播方式更易于與國(guó)際接軌，進(jìn)而打入國(guó)際市場(chǎng)。

三、防范因娛樂(lè)化產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)

隨著娛樂(lè)化的趨勢(shì)，有許多不良現(xiàn)象也危及了體育產(chǎn)業(yè)以及整個(gè)社會(huì)的健康發(fā)展。

1、分清大眾化與庸俗化

娛樂(lè)化使許多媒體開(kāi)始大肆追逐體育明星的個(gè)人生活，使報(bào)道選題開(kāi)始找求刺激點(diǎn)。2004年世界杯，有些媒體的報(bào)道標(biāo)題出現(xiàn)了如“世界杯，沒(méi)有性生活的日子”等追求感官的選題。這種庸俗化與我們所提倡的大眾化并非一個(gè)概念，大眾化是尋求體育中可以引起大眾共同興趣的因素，是人性的、健康的，而不是低下的、原始的。

2、不可簡(jiǎn)單追求經(jīng)濟(jì)效益

體育傳播應(yīng)力求樹(shù)立品牌，形成品牌經(jīng)濟(jì)，不可簡(jiǎn)單追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益。體育欄目要有所選擇，有所創(chuàng)新，并保證其質(zhì)量。體育明星的經(jīng)營(yíng)也要建立運(yùn)動(dòng)員本人的形象概念和人文價(jià)值。長(zhǎng)期效益才是一種產(chǎn)業(yè)安身立命的基礎(chǔ)。

3、避免對(duì)運(yùn)動(dòng)員本身的傷害

正如以上所說(shuō)的體育生命是運(yùn)動(dòng)員最基礎(chǔ)的因素。體育傳媒在進(jìn)行報(bào)道時(shí)，要注意保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的體育生命，也要避免侵犯他人的隱私。在這點(diǎn)上，新聞倫理應(yīng)是唯一具有束縛力的方法，當(dāng)然也需要出臺(tái)相應(yīng)的新聞規(guī)范以及法律方面的條款。

綜上所述，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要大量投資的背景下，正確引導(dǎo)體育傳播和體育新聞可以促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國(guó)即將面臨一個(gè)體育超級(jí)大國(guó)的稱(chēng)號(hào)，這樣的背景，讓我們不得不更加關(guān)注我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而健康向上的體育新聞傳播娛樂(lè)化是帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新力量。

參考文獻(xiàn)

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（作者：北京電視臺(tái)體育節(jié)目中心編輯）

責(zé)編：姚少寶