陳歡

【摘要】本文以對(duì)國內(nèi)已有的有關(guān)免費(fèi)報(bào)紙的研究進(jìn)行述評(píng)為基礎(chǔ)，帶著免費(fèi)報(bào)紙是否會(huì)成為紙質(zhì)媒體生存空間的一支強(qiáng)勁隊(duì)伍的思考，分析了目前研究存在的不足，免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展可能存在的問題以及發(fā)展方向初探，以期在未來報(bào)業(yè)媒體生存空間拓展的道路探索中找到一個(gè)突破口。

【關(guān)鍵詞】免費(fèi)報(bào)紙紙媒生存空間

傳播技術(shù)的發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈造成了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)多年以來的經(jīng)營(yíng)不景氣現(xiàn)象，然而一種新興的紙質(zhì)媒體——免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展似乎取得了一定成績(jī)。嚴(yán)格意義上的免費(fèi)報(bào)紙目前發(fā)展最為成熟的是地鐵報(bào)，其次是社區(qū)報(bào)，本文將主要結(jié)合地鐵報(bào)進(jìn)行分析。包括世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)等很多機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都說明，免費(fèi)報(bào)紙已經(jīng)成為一種大家都愿意大膽嘗試的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生存空間擴(kuò)展的契機(jī)，盡管目前來說還有很多不穩(wěn)定因素。

一、國內(nèi)關(guān)于免費(fèi)報(bào)紙研究的綜述

國內(nèi)關(guān)于免費(fèi)報(bào)紙的研究?jī)?nèi)容很豐富。一是關(guān)于免費(fèi)報(bào)紙定義的研究，如鄧濤給免費(fèi)報(bào)紙下了這樣的定義：“它是20世紀(jì)90年代始，在歐美興起的一種具有產(chǎn)業(yè)屬性的免費(fèi)新聞紙，其有正式的刊號(hào)并面向大眾公開發(fā)行，以刊登新聞信息和時(shí)事評(píng)論為主，生存的理由乃贏利，與傳統(tǒng)報(bào)紙展開競(jìng)爭(zhēng)。”①還有學(xué)者認(rèn)為，免費(fèi)報(bào)紙指的是20世紀(jì)90年代開始在歐美興起的一種具有產(chǎn)業(yè)屬性的免費(fèi)新聞紙，它有正式的刊號(hào)并面向大眾公開發(fā)行，以刊載新聞信息和時(shí)事評(píng)論為主，并以贏利為目的。②此外，李瑩、喻國明的《地鐵報(bào)：免費(fèi)報(bào)紙的新寵——免費(fèi)報(bào)紙的緣起與操作模式研究》（2007），徐一化《論免費(fèi)報(bào)紙與傳統(tǒng)報(bào)紙的差異性》（2008）等均對(duì)“免費(fèi)報(bào)紙”的概念有較為清晰的闡釋。二是關(guān)于免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展可能性與趨勢(shì)的研究，賴南池認(rèn)為，對(duì)于免費(fèi)地鐵報(bào)來說，免費(fèi)本身并不是優(yōu)勢(shì)，只是一種表面形態(tài)，它的最大優(yōu)勢(shì)在于渠道壟斷。這是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)，既是發(fā)行優(yōu)勢(shì)，更是經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。③三是關(guān)于傳統(tǒng)報(bào)紙與免費(fèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)問題的研究，曾凡斌對(duì)免費(fèi)報(bào)紙和收費(fèi)報(bào)紙做了SWOT分析，并對(duì)免費(fèi)報(bào)紙和收費(fèi)報(bào)紙之間的博弈進(jìn)行了分析，在這些分析的基礎(chǔ)上，最后認(rèn)為其它報(bào)紙雖然不能直接進(jìn)入免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)，但仍可選擇共存策略。④黨西民則提出，無論免費(fèi)報(bào)紙是中國報(bào)業(yè)未來的攪局者還是新希望，它與收費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展格局都將涇渭分明，免費(fèi)報(bào)紙與收費(fèi)報(bào)紙之間的距離會(huì)越來越大，分別形成自己獨(dú)特的市場(chǎng)和各自明確的定位。⑤四是關(guān)于具體免費(fèi)報(bào)紙案例的研究，包括對(duì)大陸免費(fèi)報(bào)紙的研究，對(duì)香港、臺(tái)灣免費(fèi)報(bào)紙的研究以及對(duì)國外免費(fèi)報(bào)紙的研究。胡同珍的《國內(nèi)首家免費(fèi)報(bào)紙〈I時(shí)代報(bào)〉分析》一文，對(duì)《I時(shí)代報(bào)》的成功原因進(jìn)行了闡釋⑥，劉勁松則梳理了香港免費(fèi)報(bào)紙的創(chuàng)辦過程，分析了其經(jīng)營(yíng)特色，最后提出了免費(fèi)報(bào)紙對(duì)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的啟示。⑦金濤在《〈地鐵報(bào)〉帶來了什么——瑞典免費(fèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)策略及其發(fā)展趨勢(shì)》一文中系統(tǒng)分析了瑞典《地鐵報(bào)》這一影響世界的免費(fèi)報(bào)紙自身的發(fā)展情況、對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的威脅等問題。⑧

二、目前國內(nèi)免費(fèi)報(bào)紙研究存在的問題

1、對(duì)現(xiàn)象的研究較多，多就事論事，對(duì)本質(zhì)性問題的思考較少

很多研究都是統(tǒng)計(jì)某份或某兩份報(bào)紙，版面名稱、版數(shù)統(tǒng)計(jì)之類，把現(xiàn)象羅列出來，并無多大深入分析價(jià)值，就事論事的文章較多，這一類文章并不能真正解決當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展存在的問題，所以我們認(rèn)為，學(xué)者應(yīng)該帶著報(bào)業(yè)發(fā)展的實(shí)際問題進(jìn)行免費(fèi)報(bào)紙的學(xué)術(shù)探討。

2、研究的領(lǐng)域不夠?qū)?、不夠全，可?chuàng)新點(diǎn)仍多

免費(fèi)報(bào)紙的研究是伴隨著地鐵的發(fā)展而興起的，時(shí)間并不長(zhǎng)，所以學(xué)者們的研究還存在很多尚未涉及的領(lǐng)域，可創(chuàng)新點(diǎn)較多。比如，針對(duì)新興媒體與免費(fèi)報(bào)紙的關(guān)系的研究較少或者說幾乎是空白，我們可以看到，傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)研究幾乎是到了一種泛濫的程度，而免費(fèi)報(bào)紙與新媒體的關(guān)系其實(shí)更為密切，比如在目標(biāo)受眾上，他們也許就是直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)此進(jìn)行研究應(yīng)該有很大的發(fā)揮空間。

3、研究路徑較為單一，還停留在相關(guān)專業(yè)視域

在西方國家，免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展較早，研究方法更為完善，所以研究路徑全面，而目前我國的免費(fèi)報(bào)紙研究很多還處于觀望階段，已有的研究路徑較單一，創(chuàng)新少，多為內(nèi)容分析，而深入思考的少。我們的研究不應(yīng)該只解決“免費(fèi)報(bào)紙是什么、現(xiàn)在怎樣在運(yùn)作的問題”，而更應(yīng)該解決“免費(fèi)報(bào)紙如何尋求突破、如何幫助紙媒突圍”的問題。

三、免費(fèi)報(bào)紙是否能帶來紙媒生存空間擴(kuò)展？

1、免費(fèi)報(bào)紙當(dāng)前存在的問題

首先要來梳理一下免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展可能存在的問題。第一，很多免費(fèi)報(bào)紙對(duì)讀者的定位不成熟不精細(xì)，針對(duì)性不強(qiáng)，廣告商不能了解該報(bào)是不是和他們的目標(biāo)消費(fèi)群統(tǒng)一，而他們的選擇很多，可能會(huì)繞道而行。免費(fèi)報(bào)紙不能從發(fā)行上獲得利益，純粹靠向廣告商販賣“讀者”，所以，對(duì)讀者定位的不精確性會(huì)成為廣告商顧慮的重要原因。第二，“免費(fèi)”只能是錦上添花，不能只靠免費(fèi)。免費(fèi)報(bào)紙的成功一方面確實(shí)離不開“免費(fèi)”二字，但當(dāng)前免費(fèi)的宣傳單頁有很多，但很多都是廣告，易引起人們的反感，所以免費(fèi)的報(bào)紙是因?yàn)樗鼒?bào)紙的傳統(tǒng)身份而降低了閱讀者的顧慮，人們希望從中獲得他們想要的信息。第三，免費(fèi)報(bào)紙市場(chǎng)不成熟，容易引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)——不同的免費(fèi)報(bào)紙互相爭(zhēng)奪廣告商。免費(fèi)報(bào)紙，特別是我國大陸的免費(fèi)報(bào)紙多因獨(dú)報(bào)壟斷地鐵線路而發(fā)展，隨著社會(huì)的發(fā)展，多份免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)是可能發(fā)生的，而多一份免費(fèi)報(bào)紙，每份報(bào)紙所獲得的廣告商帶來的報(bào)紙主要利益就會(huì)被分化，面臨的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

2、免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及讓消費(fèi)者養(yǎng)成了免費(fèi)獲取新聞的習(xí)慣。其實(shí)除卻時(shí)效性，倒不是它的新聞呈現(xiàn)多有條理，多有可信度，很大程度上是因?yàn)檫@樣的新聞免費(fèi)且易得。如今的人們因?yàn)殚L(zhǎng)期習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)中獲取免費(fèi)新聞和資訊、免費(fèi)的視頻和小說等，已經(jīng)沒有了花錢買報(bào)看報(bào)的習(xí)慣，免費(fèi)報(bào)紙是紙媒變革可以考慮的一個(gè)方向，接下來要討論的便是免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展需要面臨的一些問題。

（1）找準(zhǔn)定位，抓住目標(biāo)受眾

免費(fèi)報(bào)紙必須有明確的讀者定位，降低無效發(fā)行量。如果該報(bào)紙的定位是主要面向上班族，那么在報(bào)紙內(nèi)容的選擇上就要滿足上班人群的閱讀需求，比如多刊載與他們工作生活息息相關(guān)的新聞。如果該報(bào)紙的目標(biāo)受眾主要是年輕人，則應(yīng)該主要以年輕人的閱讀習(xí)慣作為考量標(biāo)準(zhǔn)。比如我國較早開辦的免費(fèi)報(bào)紙《I時(shí)代報(bào)》就將自己的讀者群明確定位為年輕人，抓住了目標(biāo)受眾。可巧的是，有很多廣告商的目標(biāo)消費(fèi)群就是年輕人，在抓住目標(biāo)受眾的同時(shí)，免費(fèi)報(bào)紙也收獲了他們主要的收益來源——廣告商。所以，找準(zhǔn)定位，抓住目標(biāo)受眾，或者說細(xì)分受眾，對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展來說是一勞多得的事情。

（2）到底應(yīng)該如何用好“免費(fèi)”？

第一，“免費(fèi)”加“專業(yè)”。斯德哥爾摩《地鐵報(bào)》主編薩卡·帕特肯納認(rèn)為，現(xiàn)代都市人讀報(bào)就是對(duì)自己時(shí)間的投資，對(duì)自己獲知東西的一種更新，從這個(gè)意義上說，時(shí)間比價(jià)格更為寶貴。免費(fèi)報(bào)紙濃縮了新聞和信息，節(jié)約了人們消費(fèi)報(bào)紙的時(shí)間。⑨所以免費(fèi)報(bào)紙的專業(yè)性可以體現(xiàn)在它對(duì)新聞信息以及各類信息的編排與呈現(xiàn)能力上。正如當(dāng)前的信息環(huán)境，不是信息不足，而是信息過剩，最難的是信息篩選。如果一份免費(fèi)的報(bào)紙能夠在這方面進(jìn)行專業(yè)性的培養(yǎng)，為受眾呈現(xiàn)一份信息歸納與編排十分簡(jiǎn)潔、豐富、有價(jià)值的報(bào)紙，無疑對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力的提升有很大助益。

第二，“免費(fèi)”加“易得”。媒介選擇的或然率公式大家都知道，報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度=選擇或然率，其中“費(fèi)力的程度”即“得到所需內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況?！比藗兌疾粣圩鲑M(fèi)力不討好的事情，在進(jìn)行媒介選擇的時(shí)候也是如此。如果有免費(fèi)的報(bào)紙人們會(huì)愿意拿來瞧瞧，但如果獲得這份免費(fèi)報(bào)紙的途徑不暢通，或者說比較復(fù)雜，人們便會(huì)傾向于去選擇更方便的滿足新聞需求的方式。所以在實(shí)現(xiàn)專業(yè)性后，我們應(yīng)該保證免費(fèi)報(bào)紙的易得性。地鐵無疑是非常便捷的方式，“免費(fèi)”加“易得”，讓以地鐵報(bào)為代表的免費(fèi)報(bào)紙有了更大的優(yōu)勢(shì)，它滿足了人們對(duì)新聞的多種要求。當(dāng)然如果有更豐富的發(fā)放渠道，比如其他的交通工具或者交通工具以外的地方，“易得”性更高，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展可能會(huì)更好。

總體來講，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展是比較樂觀的，傳統(tǒng)收費(fèi)報(bào)紙的價(jià)格越來越低，紙張?jiān)絹碓蕉?，靠賣報(bào)盈利已經(jīng)不是報(bào)紙的發(fā)展重點(diǎn)，所以免費(fèi)報(bào)紙有了發(fā)展的契機(jī)，而且越是發(fā)達(dá)的城市，免費(fèi)報(bào)紙成長(zhǎng)起來的可能性就越大。

參考文獻(xiàn)

①鄧濤，《“免費(fèi)報(bào)紙”概況述評(píng)》[J].《國際新聞界》，2007（1）

②金磚：《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002：214-215

③賴南池，《地鐵報(bào)的渠道、特色與創(chuàng)新——評(píng)析免費(fèi)報(bào)紙的現(xiàn)狀與未來》[J].《廣告人》，2011（3）

④曾凡斌，《傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙和免費(fèi)報(bào)紙的博弈及其啟示》[J].《暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2010（5）

⑤黨西民，《免費(fèi)：報(bào)紙面臨的顛覆性競(jìng)爭(zhēng)》[J].《傳媒》，2012（11）

⑥胡同珍，《國內(nèi)首家免費(fèi)報(bào)紙〈I時(shí)代報(bào)〉分析》[J].《青年記者》，2006（18）

⑦劉勁松，《香港免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)策略》[J].《當(dāng)代傳播》，2006（5）

⑧⑨金濤，《〈地鐵報(bào)〉帶來了什么？——瑞典免費(fèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)策略及其發(fā)展趨勢(shì)》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?005（02）

（作者：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾