張莉雪

【摘要】在新媒體的強烈沖擊下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體進入歷史轉折期，如何生存與發(fā)展成為現(xiàn)實問題，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉型已迫在眉睫。微環(huán)境下紙質(zhì)媒體的媒介融合轉型之路更具新意，媒介融合中的紙質(zhì)媒體的“微”創(chuàng)新——記者微博、媒體微博、微信公共賬號的開通，賦予了“媒介融合”新的內(nèi)涵，擴展了報道空間，為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡新媒體互動提供可能。微環(huán)境下傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體應進行系統(tǒng)創(chuàng)新，以版面創(chuàng)新為切入點，內(nèi)容保質(zhì)為支撐點，渠道建設為發(fā)展點，保持自身優(yōu)勢的前提下直面新媒體的挑戰(zhàn)。

【關鍵詞】微博微信紙質(zhì)媒體轉型創(chuàng)新

由于新興媒體依靠自身的各種優(yōu)勢快速發(fā)展成長，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展?jié)摿?，紙質(zhì)媒體的生存空間不斷遭受擠壓，讀報的人越來越少，受眾老齡化趨勢明顯。加上激烈的市場競爭，網(wǎng)絡媒體以及社會化媒體擠壓下，傳統(tǒng)媒體日漸式微，如何生存與發(fā)展成為現(xiàn)實問題，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉型已迫在眉睫。

一、媒介融合中的紙質(zhì)媒體的“微”創(chuàng)新

1、報道空間擴展——記者微博

2010年12月，美通社發(fā)布的首個中國記者社交媒體工作使用習慣調(diào)查報告顯示，超過60%記者曾從社交媒體上獲取新聞線索或采訪對象，47.7%記者經(jīng)常使用微博。美通社的此次調(diào)查時間為2010年10月22日至11月7日，最終獲得2503位記者的有效回復。①而據(jù)2012年2月新浪發(fā)布的數(shù)據(jù)，新浪微博上開通的媒體人帳號超過7萬個，媒體官方帳號達1.3萬個。②這些數(shù)據(jù)，在某種程度上預示了一個社交媒體時代的到來。

社會化媒體的誕生促進了公民新聞的發(fā)展，為公民記者提供了更加便捷的傳播渠道，在帶來了豐富的內(nèi)容資源的同時，也為專業(yè)媒體的信息傳播模式帶來沖擊。與傳統(tǒng)媒體的專業(yè)記者相比，公民記者在新聞傳播專業(yè)素養(yǎng)方面是難以與其相提并論的。記者進入微博平臺，是對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體專業(yè)性的延伸。記者微博在更多時候正是新聞線索的集結地，極具新聞敏感的記者擅長從海量的信息資源中發(fā)現(xiàn)有價值的新聞并推向受眾，并通過轉發(fā)和評論給新聞以強勢。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體受到版面的空間限制，大多數(shù)新聞只能選擇重要事實部分進行報道，記者微博的開通，則可延伸傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體新聞報道的空間。

2、報道的微議程擴張——媒體微博

傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時代繼續(xù)生存并發(fā)展下去，走媒介融合之路是其必然選擇。微博以傳播的即時便捷、傳播形式多樣化極大沖擊了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的新聞傳播秩序和傳播形式。同時，媒體微博可以擴展傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播領域，具有傳播范圍廣、速度快，專業(yè)化運營、形式更豐富、內(nèi)容更精煉，互動性與反饋性更強的優(yōu)勢，因而在信息化時代，新型社會化媒體處于發(fā)展上升時期，如何利用微博，將其功能發(fā)揮出應有價值成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉型發(fā)展過程中必須不斷思考的重要問題。

媒體微博的開通可以促進網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的議程互動。媒體之間也存在意見領袖，具有為其它媒體設定新聞內(nèi)容、解釋議題的功能，從而在不同媒體間產(chǎn)生一系列的連鎖反應。從南京“天價煙”局長周久耕到陜西“表哥”局長楊達才，從政府微博的開通到“兩會”微博的直播，無論是微博反腐還是微博問政，媒體微博的開通為網(wǎng)絡輿論與傳統(tǒng)媒體輿論帶來了良性互動，信息從網(wǎng)絡媒體流向傳統(tǒng)主流媒體的“溢散效果”是對主流意識形態(tài)的一種突破，對當代中國新聞傳播創(chuàng)新與輿論實踐具有重要的革新意義，同時，開通媒體微博所帶來的報網(wǎng)互動也正是傳統(tǒng)媒體走媒介融合之路的題中之意。

二、微環(huán)境下的紙質(zhì)媒體系統(tǒng)創(chuàng)新

1、版面創(chuàng)新是切入點

生活節(jié)奏的加快，眼球經(jīng)濟的興起，這啟示我們：要注重視覺設計，即通過視覺設計的改善和創(chuàng)新來提升報紙的質(zhì)量，增加吸引力，以保持良好的市場競爭力。

近年來我國紙質(zhì)媒體也在版面設計上不斷改善和創(chuàng)新，京報集團的北京日報和北京晚報是該集團的主要報紙，近年來都進行了改版，版面形象的改變和創(chuàng)新更是一目了然——更加時尚有活力、更加簡潔而明快，一定程度上使閱讀成為“悅讀”。同處北京的中央幾大報，近兩三年中也都先后進行了改版——人民日報的版面比過去要活潑、新穎得多；經(jīng)濟日報作為中央級大報的較為罕見的瘦報，保持著挺拔清俊的版面風格，在此基礎上改版后更是增添了新穎時尚的風韻。③

當今傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體正處于一個特殊的轉型時期，版面創(chuàng)新的重要性不言而喻，但同時應看到在全媒體的沖擊下，要超越過去的層面，不應該只是追求形式上的變革以及美觀新穎給讀者帶來的短暫視覺美感，更應該重新確立自己的媒體角色和社會責任，不斷擴大自身的影響力，版面的創(chuàng)新的長遠著力點也正在于此。中國人民大學蔡雯教授就提出，在網(wǎng)絡新媒體時代，報紙在視覺設計方面的突破，最值得我們關注的其實不是設計藝術本身，而是通過設計實現(xiàn)媒體功能的擴展和品質(zhì)的提升。④

2、內(nèi)容為王是支撐點

維亞康姆公司總裁雷石東曾提出“內(nèi)容為王”，“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”中國人民大學蔡雯教授認為，新媒體最大的優(yōu)勢是滿足了用戶的個性化需求，用戶使用某個軟件或是在微博上加關注、下載某種客戶端，歸根結底還是沖著它們所能夠提供的內(nèi)容或是服務。所以，新聞內(nèi)容生產(chǎn)依然是媒體組織的核心工作。

《紐約時報》在整個美國的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)行量和廣告收入明顯下降的環(huán)境中，仍然表現(xiàn)不錯，這正是源于該報對高質(zhì)量的主張。副主編喬納森·蘭德曼表示《紐約時報》的成績主要建立于兩大優(yōu)勢的基礎上：它所生產(chǎn)的一流新聞，及其這樣的新聞所能吸引的頂尖讀者，《紐約時報》也是較少能將較高付費受眾納入其發(fā)行量的報紙之一，該報主席小阿瑟·蘇茲貝格相信：為有價值的內(nèi)容付費是未來的方向。⑤高忠誠度的付費讀者是《紐約時報》線上模式以進行實踐的基礎，大量的點擊率則是偶爾瀏覽該網(wǎng)站的用戶，流量又帶來廣告商的青睞。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，受眾通過網(wǎng)絡能夠獲得便捷的新聞資訊，但及時迅速性本身就與內(nèi)容深度的要求相矛盾，碎片化與海量性的網(wǎng)絡新聞常常使受眾有種漏掉新聞的感覺，不斷刷新的網(wǎng)頁雖然提供了豐富的內(nèi)容，但深度上卻難以和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相比較。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體嚴格而專業(yè)的新聞采編流程和把關流程，使得它成為最具新聞事件解釋權的媒體。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體可以利用這一契機，通過自身高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品再次鎖定受眾眼球，拓展發(fā)展空間，把握創(chuàng)新方向。

3、渠道創(chuàng)新是發(fā)展點

（1）發(fā)行渠道建設。新媒體時代，紙質(zhì)媒體的發(fā)行可以和網(wǎng)絡媒體相結合，拓寬發(fā)行渠道。微環(huán)境下的渠道建設更具多樣性。微博、微信等社會化媒體的興起給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體提供的不僅僅是一個發(fā)行渠道，更是一個互動平臺。社會化媒體集人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，通過關注、轉發(fā)、評論、點贊等方式實踐著傳統(tǒng)新聞傳播發(fā)行渠道所不具備的互動新體驗。

走在廣州、深圳、珠三角地區(qū)各城市中，你一定不難發(fā)現(xiàn)無論是在候車亭里，公交車身，戶外廣告牌上，還是在地鐵列車中，都有“南都，無處不在”的標語。在全媒體戰(zhàn)略下走媒介融合之路的南都用行動實踐著“無處不在”的目標，它用幾載光陰成功從一張報紙蛻變?yōu)榧瘓罂?、網(wǎng)絡多媒體載體于一體的報系。南都全媒體覆蓋的是一系列產(chǎn)品，相較于紙媒，南都數(shù)字媒體則呈現(xiàn)出多種媒介形態(tài)，通過手機、電腦、手持閱讀器、戶外視頻等運營。同樣是一篇新聞報道，在南都，它并不是刊登一次，然后就被湮沒在浩瀚無垠的信息汪洋中被人逐漸遺忘，南都能讓她的生命得以延伸，取得最佳傳播效果。

（2）接收終端渠道建設。如今是閱讀移動化、受眾細分化、信息碎片化、新聞社交化的時代，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)新聞網(wǎng)站等各類媒體展開激烈競爭，新聞客戶端以其便攜性、信息即時接收和分享，以及可個性化定制等優(yōu)勢脫穎而出。

2014年7月22日，“澎湃新聞客戶端”的上市引起關注?！芭炫刃侣劇碧岢龃蛟臁爸袊谝粋€問答新聞產(chǎn)品”，APP中嵌入社交與服務功能，所有新聞內(nèi)容可直接分享到微博、微信、人人等，澎湃新聞不僅迎合了受眾的移動閱讀習慣，除了具有常規(guī)的訂閱和閱讀外，同時還在APP中設置有“提問”和“跟蹤”兩大創(chuàng)新功能，“提問”方便讀者就新聞事件發(fā)問，“追蹤”則便于讀者對感興趣的新聞點進行相關閱讀或長時間跟蹤閱讀和了解。

新型社會化媒體時代，微環(huán)境下的報刊終端建設應擺脫陳舊理念的束縛，積極進行客戶端功能建設，不斷提升其用戶黏性，即提升APP的社會交往功能和服務。社會化媒體的社交功能正是推動App粘性建設的重要砝碼，如何利用好社會化媒體為其終端渠道建設服務則是接下來的實踐方向。

（3）廣告營銷渠道建設。廣告是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的主要收入來源，是維持其正常的發(fā)行工作的重要保證，在一定程度上，廣告發(fā)行量反映著一家傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體報紙銷售量。媒介融合環(huán)境中的廣告營銷更具多樣性。傳統(tǒng)媒體以其自身內(nèi)容的影響力增加了廣告的傳播效果，在網(wǎng)絡新媒體的推動下不斷豐富著廣告的形式和內(nèi)容，同時網(wǎng)絡傳播的廣泛性和快速迅捷性，使廣告具有規(guī)模效應。各大廣告用戶更是看到了微博營銷和微信廣告的效力，紛紛試水。微信的精確推送功能又形成了精準廣告。微環(huán)境下，統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，又能服務于特定的目標消費群體，傳送基本一致或是各具特點的營銷信息，同時又具備聯(lián)系溝通的互動功能，這一切使得廣告具有了整合營銷傳播的性質(zhì)。

結語

媒介融合是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢，微環(huán)境下的媒介融合則更具新意，傳媒從業(yè)者應放下架子和陳舊經(jīng)驗，在與新媒體的競爭中學會融合，相互吸收。以微博為代表的社會化媒體給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體帶來巨大沖擊的同時，也對其生產(chǎn)方式、傳播經(jīng)驗方式的革新帶來推動作用，在積極踏上媒介融合的轉型之路后，還要不斷思考長久發(fā)展之路，不斷創(chuàng)新。

參考文獻

①美通社，《47.7%中國記者經(jīng)常使用微博》，http ：//tech.ifeng.com/internet/detail_2010_12/09/3425485_0.shtml

②《新浪頭條新聞微博粉絲突破1千萬》，http：//news.sina.com.cn/m/news/roll/ 2012 - 02 - 27/181924012511.shtml

③④蔡雯，《報紙版面視覺創(chuàng)新的走向及思考》[J].《新聞與寫作》，2012（3）

⑤胡泳，《報紙已死，報紙萬歲——報紙轉型的關鍵策略》[J].《新聞記者》，2011（11）：206

（作者：重慶大學新聞學院碩士研究生）

責編：姚少寶