唐莉莉 劉甜甜

【摘要】本文采用內(nèi)容分析的方法，對微電影《這一刻，愛吧2013》首映禮中受邀媒體所發(fā)布的報(bào)道進(jìn)行分析和歸納，發(fā)現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是視頻媒體為重點(diǎn)的媒體選擇策略，并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)此類報(bào)道契合微電影的戀愛主題以明星緋聞為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了報(bào)道的話題性和信息全面性并成功轉(zhuǎn)化為電影播放量。

【關(guān)鍵詞】首映禮媒體選擇視頻媒體

一、電影首映禮需要媒體報(bào)道

以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播渠道的微電影已經(jīng)成為了電影產(chǎn)業(yè)的新興形式。新時(shí)代信息爆炸和注意力資源的缺失，決定了廣告主的營銷方式需更靈活多變，而專屬于品牌的商業(yè)微電影也應(yīng)運(yùn)而生。

一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強(qiáng)購買力的年輕人；另一方面，通過微電影，可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽效果達(dá)到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認(rèn)同感。所以，商業(yè)微電影首映禮和傳統(tǒng)電影首映禮相比更加注重對網(wǎng)絡(luò)媒體的操作和運(yùn)用，通過網(wǎng)絡(luò)媒體對微電影首映禮和相關(guān)情節(jié)的曝光和放大，吸引受眾去主動(dòng)搜尋和觀看微電影，最終達(dá)成營銷目的。

由可愛多投資的《這一刻，愛吧2013》創(chuàng)下了國內(nèi)微電影點(diǎn)播次數(shù)之最，點(diǎn)擊量高達(dá)4億①?！翱蓯鄱唷笔且粋€(gè)定位于青春和愛情的中端冰淇淋品牌，目標(biāo)消費(fèi)者是年輕群體，該品牌擅長采用青春的明星藝人來代言和拍攝產(chǎn)品廣告和微電影，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行明星話題炒作?！哆@一刻，愛吧2013》本身就具較高的新聞價(jià)值，首先是沿用陳柏霖，并新加入柯震東、付辛博等話題明星，吸引娛樂媒體的曝光和追蹤報(bào)道。其次是采用漸進(jìn)式的微電影曝光手法，將微電影按照愛情路線分為過去式，現(xiàn)在式和未來式三個(gè)階段來逐步播出，主演利用新浪微博發(fā)布微電影視頻和相關(guān)話題，增加曝光度和粉絲參與度。再次是多個(gè)知名視頻網(wǎng)站同步上線推廣，在保障微電影故事性的同時(shí)植入可愛多的冰淇淋產(chǎn)品和戀愛理念，保持故事結(jié)局的懸念，直到微電影首映禮召開才全部揭曉結(jié)果。

所以微電影完整版首映禮本身就有了很高的新聞價(jià)值，能邀請來大量媒體并利用參演明星的戀愛經(jīng)歷等相關(guān)緋聞來增加話題性和媒體關(guān)注度。研究受邀媒體對首映禮的報(bào)道重點(diǎn)能夠?yàn)榭蓯鄱辔㈦娪皩γ襟w的操作有一個(gè)系統(tǒng)的了解，并為其他微電影首映禮中的媒體操作提供經(jīng)驗(yàn)和技巧。

二、電影首映禮的媒體選擇策略

主要研究商業(yè)微電影《這一刻，愛吧 2013》首映禮中媒體的選擇策略、受邀媒體對首映禮的報(bào)道情況、以及不同類型媒體對報(bào)道內(nèi)容的偏重。采用內(nèi)容分析的方法將受邀媒體中的報(bào)道進(jìn)行編碼分類以尋找出其問題所在。

根據(jù)首映禮曝光的資料，當(dāng)時(shí)邀請的傳統(tǒng)電視媒體有CCTV、BTV；綜合網(wǎng)絡(luò)新聞媒體有：新浪、網(wǎng)易、騰訊等；視頻報(bào)道媒體有愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、樂視、騰訊視頻等，網(wǎng)絡(luò)娛樂媒體有：時(shí)光網(wǎng)、M1905、影視界。筆者根據(jù)媒體邀請名單，通過百度、谷歌等搜索引擎，檢索首映禮相關(guān)新聞時(shí)，發(fā)現(xiàn)有共有15篇有效報(bào)道。

1、媒體選擇策略

通過邀請出席的媒體名單和最終發(fā)布報(bào)道的媒體可以看出本次首映禮在媒體選擇上具有明確的策略性。首先，是保證微電影的網(wǎng)絡(luò)傳播屬性：著重邀請網(wǎng)絡(luò)媒體來參加首映禮，通過網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道來增加曝光度；第二，是邀請高覆蓋率的門戶媒體：邀請的騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和鳳凰網(wǎng)都是首屈一指的大型門戶網(wǎng)站，他們市場占有率高、覆蓋面廣泛，相對其他網(wǎng)站也更有權(quán)威性；第三，是聯(lián)合微電影發(fā)布平臺實(shí)現(xiàn)利益共贏：邀請了愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、騰訊視頻等出席，一方面微電影的播放量能夠轉(zhuǎn)化為視頻網(wǎng)站的廣告收入，另一方面微電影就在這些視頻媒體上播出，他們的報(bào)道能夠更有效地引導(dǎo)觀眾點(diǎn)擊觀看微電影，二者是一個(gè)共贏關(guān)系，這類媒體也更易操控；第四，邀請時(shí)光網(wǎng)和電影網(wǎng)等專業(yè)媒體出席，它們的報(bào)道能夠影響電影愛好者；第五，用電視媒體來補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)媒體的不足：邀請最權(quán)威的CCTV和當(dāng)?shù)孛襟w北京衛(wèi)視出席，更有效地影響本地觀眾。

2、報(bào)道信息的全面性

通過內(nèi)容分析法對15篇報(bào)道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在媒體選擇合理的前提下，報(bào)道中信息的全面性至關(guān)重要。15篇報(bào)道正文中都有電影的名稱、情節(jié)介紹和完整版上線告知的信息。由于電影本身才是首映禮最想要宣傳的消息，所以報(bào)道中對電影名稱、電影情節(jié)和完整版上線的介紹緊扣了首映禮信息傳遞的核心。也從這15篇報(bào)道對信息的完整傳達(dá)中可以進(jìn)一步地推測出首映禮提供給媒體的資料包中都涵蓋了這部分的資料，也得到了受邀媒體的采用，保證了報(bào)道的信息全面性。

3、對投資品牌的曝光度

由于《這一刻，愛吧2013》本質(zhì)上而言還是一部商業(yè)微電影，是可愛多直接投資并用于實(shí)現(xiàn)營銷目的的工具。商業(yè)微電影的直接目的是營銷，微電影首映禮的最終目的也是營銷，所以報(bào)道對品牌的曝光必不可少。

受邀媒體的報(bào)道受新聞客觀性的制約，只有2篇報(bào)道在正文和畫外音中直接提及投資方可愛多的名稱。但是15篇報(bào)道里的圖片或視頻材料中全部都直接顯示了可愛多品牌的LOGO。由于網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體相比，在新聞呈現(xiàn)形式上會更多地采用圖片和視頻，通過圖片和視頻的方式保證了投資方可愛多在報(bào)道中的曝光，一方面保障客觀性，另一方面又能夠提升可愛多品牌的曝光率和知名度，而可愛多則相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了相同網(wǎng)頁版面大小的廣告效果。

4、媒體報(bào)道側(cè)重點(diǎn)

視頻重點(diǎn)：明星緋聞。從總體上看，報(bào)

道關(guān)注的重點(diǎn)首先是明星緋聞，其次是首映禮的流程，最后才是電影情節(jié)。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全部報(bào)道標(biāo)題中只有電影名稱的僅有66.7%，但是標(biāo)題有明星名字的就高達(dá)80%。從兩組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的趨勢上看，明星和明星緋聞是報(bào)道關(guān)注的重點(diǎn)，其中又以視頻報(bào)道更為突出。由于“可愛多”是一個(gè)定位于青春和愛情的冰淇淋品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者又是15-25歲的關(guān)注戀愛和明星動(dòng)態(tài)的年輕群體，而微電影《這一刻，愛吧2013》的主旨也是青春戀愛歷程，所以分享參演明星的戀愛經(jīng)歷等相關(guān)緋聞不但迎合了媒體的關(guān)注點(diǎn)也增加話題性。

截至2014年1月7日，愛奇藝的關(guān)于首映禮的視頻報(bào)道“柯震東避談女友與母親撞臉姐弟戀疑似存有戀母情節(jié)”的播放量高達(dá)103萬次、騰訊視頻報(bào)道“這一刻愛吧完整版全球首映”播放量達(dá)8.8萬次、優(yōu)酷網(wǎng)報(bào)道播放量8.5萬次、酷6網(wǎng)1.1萬次、樂視網(wǎng)6千次，總計(jì)播放量達(dá)122萬次?？梢钥闯觯悦餍羌捌渚p聞為標(biāo)題和內(nèi)容重點(diǎn)的報(bào)道因具有話題性，能得到更高關(guān)注度。而由于這些報(bào)道中全都有電影情節(jié)和完整版上映的告知信息，所以盡管關(guān)注重點(diǎn)是緋聞也依然能夠?qū)崿F(xiàn)電影上映的信息告知的目的。

網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)：緋聞為主，流程為輔。由于

網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道能比視頻呈現(xiàn)更加詳盡的信息，所以除了緋聞外，相當(dāng)一部分也會將首映禮的流程呈現(xiàn)出來。首映禮過程中明星的互動(dòng)和對其電影情節(jié)演繹的理解也會增加受眾對電影的興趣，激發(fā)其搜索行為。

電視重點(diǎn)：電影情節(jié)。北京電視由于

本身的媒體屬性就偏官方，并不會過分關(guān)注明星緋聞等八卦信息，而是以電影的情節(jié)發(fā)展為重點(diǎn)，以內(nèi)容取勝。

綜上分析，可以總結(jié)出影響媒體對首映禮的報(bào)道因素。首先是出席明星的話題性。微電影雖然采用的是雙男主的形式，但是15篇報(bào)道中就有11篇是以“姐弟戀”為討論焦點(diǎn)的明星柯震東為標(biāo)題，而話題性較低的陳柏霖的名字只在5篇報(bào)道中出現(xiàn)過，可見出席明星的話題度直接影響了媒體的報(bào)道熱情。其次是首映禮為媒體提供資料的詳盡程度。15篇報(bào)道中全都有介紹電影的懸念式發(fā)展情節(jié)、由于記者并沒有時(shí)間去仔細(xì)觀看微電影，所以提供的資料就決定了報(bào)道中能否把電影的核心賣點(diǎn)呈現(xiàn)并影響觀眾。最后是出席演員與媒體的合作程度。首映禮不僅是一個(gè)電影的上映告知，媒體對主創(chuàng)人員的提問得到積極的回應(yīng)將會提升報(bào)道的獨(dú)特性，在報(bào)道標(biāo)題上能更引人關(guān)注。

結(jié)語

《這一刻，愛吧2013》作為一部商業(yè)微電影能夠創(chuàng)下國內(nèi)微電影點(diǎn)擊量4億次的紀(jì)錄，除了情節(jié)獨(dú)特之外，首映禮上對媒體操作引發(fā)話題和關(guān)注的作用也十分明顯，愛奇藝關(guān)于首映禮視頻報(bào)道的103萬次高點(diǎn)擊量就是一個(gè)例證。媒體選擇策略上注重網(wǎng)絡(luò)媒體，邀請知名門戶網(wǎng)站保障覆蓋度，再與視頻媒體深度合作，在微電影的播出平臺創(chuàng)造話題新聞直接轉(zhuǎn)化為電影播放量。由于網(wǎng)絡(luò)媒體相比傳統(tǒng)報(bào)紙媒體更具有互動(dòng)性，所以受眾的主動(dòng)點(diǎn)擊比報(bào)紙的發(fā)行量更具效果。

從媒體報(bào)道的情況上看，標(biāo)題側(cè)重于更有新聞價(jià)值的明星，其次才是電影；從不同類型的受邀媒體的報(bào)道狀況上看，視頻報(bào)道集中在明星緋聞上、網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道以緋聞為主、流程為輔，而電視新聞集中在電影情節(jié)上。最有效的視頻報(bào)道集中關(guān)注明星緋聞，將戀愛和明星緋聞捆綁銷售，與微電影的戀愛主題密切相關(guān)的緋聞并不會稀釋受眾對電影本身的關(guān)注，反而會吸引受眾主動(dòng)搜索并點(diǎn)擊觀看明星在電影中的戀愛故事和表現(xiàn)。雖然本次首映禮邀請的媒體并沒有全部發(fā)布報(bào)道，但是這并不影響首映禮媒體操作的成功，尤其是對視頻媒體的操作，直接形成了高討論度和電影播放量。

參考文獻(xiàn)

①人民網(wǎng)，《〈這一刻，愛吧2013〉四億點(diǎn)擊量創(chuàng)微電影之最》，http：//ent.people. com.cn/n/2013/0708/c1012-22120970. html

（作者：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)系碩士）

責(zé)編：周蕾