何玉影

【摘要】本文從尼爾·波茲曼的著作《童年的消逝》出發(fā)，聯(lián)系《爸爸去哪兒》等真人秀節(jié)目走紅所引發(fā)的“萌文化”的浪潮，將“萌文化”看成是一次童年的回歸，并從真人秀節(jié)目中提煉出“萌文化”的傳播趨勢(shì)及在媒介傳播中的表現(xiàn)與背后的原因。

【關(guān)鍵詞】萌文化媒介傳播真人秀

波茲曼在《童年的消逝》一書(shū)中指出童年的誕生，是因?yàn)樾碌挠∷⒚浇樵趦和统扇酥g強(qiáng)加了一些分界線(xiàn)，而在電視等媒體的猛烈攻擊下這一分界線(xiàn)變得越來(lái)越模糊，因此童年也在逐漸消逝。

而近年來(lái)，媒介傳播的“萌文化”趨勢(shì)愈發(fā)明顯。無(wú)論是主流媒體的語(yǔ)態(tài)變化、電視節(jié)目制作的萌系轉(zhuǎn)變、還是社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)日益加重的微博大V的刻意賣(mài)萌。媒介傳播“萌文化”導(dǎo)向明顯，似乎無(wú)論什么年齡段只要萌萌噠就可以有較好的傳播效果。

一、媒介傳播“萌文化”的趨勢(shì)

湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》在2013年、2014年連續(xù)兩年稱(chēng)霸收視率排行榜，2015年第三季已開(kāi)播。這一真人秀節(jié)目源于韓國(guó)，緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)本土資源創(chuàng)造出遠(yuǎn)超韓國(guó)原版的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)贏得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。從《爸爸去哪兒》開(kāi)始，同類(lèi)節(jié)目如《爸爸回來(lái)了》、《人生第一次》、《瘋狂的石頭》等以?xún)和癁橹黧w的真人秀節(jié)目大行其道。以“萌”為特色的媒介傳播開(kāi)始獲得受傳者和傳播者的喜愛(ài)，傳播效果得到證實(shí)。

追根溯源，“萌文化”最初源于日本，“萌”這個(gè)詞用于形容各種可愛(ài)、幼稚、天真的人或事物?！懊任幕痹趪?guó)內(nèi)媒介傳播中的表現(xiàn)形式，筆者將其分為兩種：自然萌和賣(mài)萌。

1、自然萌

指類(lèi)似于兒童的天真在節(jié)目制作中的自然展現(xiàn)?！栋职秩ツ膬骸防煤⒆釉谀吧h(huán)境中的天真反應(yīng)來(lái)形成豐富的拍攝資源，在節(jié)目中用各種萌系的符號(hào)和表情使觀眾在除了節(jié)目?jī)?nèi)容本身之外也強(qiáng)烈地感受到了節(jié)目所要傳達(dá)的萌文化。有創(chuàng)新意識(shí)的字幕拼音化針對(duì)兒童觀眾群，使節(jié)目更加人性化、萌感十足。當(dāng)然，這種對(duì)于自然萌的展現(xiàn)不僅僅表現(xiàn)在電視節(jié)目的制作之中，媒介在傳播過(guò)程中對(duì)自己身份的“輕視”也可以導(dǎo)致在傳播中不經(jīng)意間展示的萌態(tài)，而這種萌態(tài)的捕捉也成為媒介在新聞報(bào)道中的關(guān)注點(diǎn)。比如說(shuō)最萌女主播、女明星在新聞發(fā)布會(huì)中不經(jīng)意間的吐舌頭都會(huì)成為新聞的關(guān)注點(diǎn)，這種萌點(diǎn)的播報(bào)和提取使新聞的報(bào)道方式不再干癟而是更加生動(dòng)活潑。

2、賣(mài)萌

指媒體脫離刻板印象，在語(yǔ)言表達(dá)和傳播方式上有意識(shí)地天真化、簡(jiǎn)單化，以拉近和受眾的距離。這種賣(mài)萌并非是傳統(tǒng)意義上的貶義詞，而是媒介在語(yǔ)態(tài)和自我定位上的一次突破，這種突破可以看作是媒介對(duì)于“萌文化”大潮的適應(yīng)，也是對(duì)于以往常高高在上形象的一種改變?！缎侣劼?lián)播》在2014年第一期結(jié)尾時(shí)也賣(mài)起了萌，向全國(guó)觀眾“表白”。這種賣(mài)萌的方式拉近了節(jié)目和受眾的距離，語(yǔ)態(tài)的改變使主流媒體不再那么高高在上，而是更加貼近民眾。除了主流媒體用“萌”來(lái)改變語(yǔ)態(tài)，新媒體也緊隨其后。海外各國(guó)駐中國(guó)大使館的官微賣(mài)萌成為了他們?nèi)谌胫袊?guó)本土文化的必經(jīng)之路，人民日?qǐng)?bào)的官方微博也竭盡全力跟上賣(mài)萌的大潮。

媒介傳播“萌文化”趨勢(shì)的特征是潛移默化和添加式的滲透，在娛樂(lè)至死頻繁被提起的今天用自己清新淡雅的方式走進(jìn)傳播的渠道之中?！懊任幕壁厔?shì)的現(xiàn)狀是多個(gè)層次的，大到主流媒體、小到媒介個(gè)人，“萌”作為一種傳播渠道中的添加劑、潤(rùn)滑劑使媒介和受眾的傳播距離縮短，提高了傳播效率也增強(qiáng)了傳播效果。

二、媒介傳播“萌文化”的成因

1、童真的回歸——對(duì)娛樂(lè)至死的一種理性批判

尼爾·波茲曼的《娛樂(lè)至死》仿佛是一個(gè)更加精準(zhǔn)的預(yù)言，娛樂(lè)至死的傳播理念導(dǎo)致了大眾對(duì)于電視節(jié)目、新聞播報(bào)的獵奇性口味。波茲曼認(rèn)為“媒體即隱喻”，媒體能夠“定義現(xiàn)實(shí)世界”。20世紀(jì)傳媒技術(shù)發(fā)展，使人類(lèi)從以印刷文字為中心的“讀文時(shí)代”轉(zhuǎn)向以影像為中心的“讀圖時(shí)代”，其中電視圖像已經(jīng)成為當(dāng)代支配性的傳媒形式，它改變了社會(huì)認(rèn)知與人際交往的模式，引發(fā)出深刻的文化變遷。將“娛樂(lè)至死”作為準(zhǔn)則，極力滿(mǎn)足受眾口味成為媒體存活的一種方式，媒介環(huán)境愈發(fā)低俗。

而“萌文化”在媒介傳播方式中的滲透則是一種童真的回歸，它在一定程度上保護(hù)了孩子純真的天性，至少在電視節(jié)目制作上，《爸爸去哪兒》對(duì)于孩子的自由度的保護(hù)和其話(huà)語(yǔ)權(quán)的充分給予可圈可點(diǎn)。歷史發(fā)展呈螺旋形上升的，泛娛樂(lè)化作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)加劇的產(chǎn)物在一定的時(shí)間段內(nèi)不可避免。但經(jīng)歷這一階段之后無(wú)數(shù)披著孩子外衣的小大人，過(guò)度成熟的孩子們引發(fā)了社會(huì)輿論的思考。受眾需要媒體考慮孩子的感受，回歸童真，增強(qiáng)對(duì)兒童的關(guān)注，因此“萌文化”在媒介傳播中的滲透是媒介在大眾呼吁下的對(duì)于娛樂(lè)至死的傳播理念的一種理性批判，也可以看作是狂歡的媒體的一次集體自省。

2、主動(dòng)賣(mài)萌——媒體貼近受眾的語(yǔ)態(tài)改變

無(wú)論新老媒體，通過(guò)多年的發(fā)展和自身所形成的一套傳播模式，媒體的刻板印象在受眾眼中根深蒂固。借由互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，受眾話(huà)語(yǔ)權(quán)得到增強(qiáng)。意見(jiàn)的自由市場(chǎng)雖說(shuō)沒(méi)有建成，但多層次的受眾群讓媒體覺(jué)得眾口難調(diào)，在傳播上有些吃力，分眾傳播也應(yīng)運(yùn)而生。而“萌文化”在媒介傳播中的體現(xiàn)則是更明了的展現(xiàn)出媒體對(duì)自身形象的良性改變，它們開(kāi)始注重受眾的感受，用一種賣(mài)萌的手段改變固有的語(yǔ)態(tài)以貼近民生，貼近受眾。

中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)孫玉勝在其著作《十年——從改變電視的語(yǔ)態(tài)》中提到：從1993年開(kāi)始，新一輪語(yǔ)態(tài)改革發(fā)端于早間和新聞，它使電視從業(yè)者的傳播理念及其所制作的節(jié)目質(zhì)量發(fā)生了飛躍，如《東方時(shí)空》等欄目的先后創(chuàng)辦以及大型直播節(jié)目的運(yùn)作等等。在書(shū)中孫玉勝作為電視媒體的領(lǐng)軍人物重新檢討電視與觀眾的關(guān)系，重新認(rèn)識(shí)電視的“家用媒體”屬性，重新定位電視的敘述態(tài)度和敘述技巧，乃至改變電視的語(yǔ)態(tài)。媒體主動(dòng)賣(mài)萌改變了媒介語(yǔ)態(tài)，拉近了媒體與受眾的距離，獲得了良好的傳播效果?！百u(mài)萌”的傳播方式效率最高、成本最低，因此成為新老媒體重塑、維護(hù)自身形象的一條捷徑。

3、中國(guó)特色——體制下的和諧要求和平衡發(fā)展

中國(guó)人的中庸之道在媒介傳播中也得到了運(yùn)用，正如新聞必須具有客觀性一樣，媒介傳播在中國(guó)的體制之下必須是中庸的、和諧的，即所謂的平衡報(bào)道。而為了適應(yīng)這種體制的要求，媒體不能過(guò)分成熟，言論也不能過(guò)分尖銳，而這種潛規(guī)則的要求也給了“萌文化”在新聞報(bào)道這種傳播方式中滋生的土壤。新聞媒體賣(mài)萌，用一種中庸之道來(lái)看待新聞，表現(xiàn)出一種可愛(ài)的、天真的報(bào)道方式，在體制之下響應(yīng)和諧的要求，謀求言論的平衡發(fā)展。

除了平衡報(bào)道中展現(xiàn)的萌屬性，“萌文化”亦是對(duì)于兒童的保護(hù)。中國(guó)尚未形成一個(gè)完善的分級(jí)制度，暴力、情色在兒童面前自由展現(xiàn)。而“萌文化”影響下的媒介傳播模式相對(duì)于娛樂(lè)至死來(lái)說(shuō)更有自律，在媒介傳播中作為一個(gè)平衡點(diǎn)在一定程度上照顧了兒童受眾。

三、媒介傳播“萌文化”的未來(lái)發(fā)展

通過(guò)上文對(duì)于媒介傳播中“萌文化”的現(xiàn)狀和原因分析可見(jiàn)，“萌文化”是一個(gè)良好的媒介傳播理念的開(kāi)端，當(dāng)然了這也僅僅是一個(gè)開(kāi)端，它所承擔(dān)的責(zé)任太重，承載了對(duì)于娛樂(lè)至死的批判和修正、承載了對(duì)于語(yǔ)態(tài)改變拉近受眾和媒體的距離的迫切期望、承載了中國(guó)特色體制下的媒體的平衡傳播的要求，一個(gè)小小的“萌”字并不能全部解決。但我們從這種“萌文化”在社會(huì)媒介傳播各方面的滲透中看到了一種良好的發(fā)展勢(shì)頭，正如《爸爸去哪兒》帶來(lái)的良好效果一樣，“萌文化”在媒介傳播中所帶來(lái)的效果是好的。在未來(lái)的媒介傳播中，“萌文化”經(jīng)由發(fā)展和完善會(huì)成為一種媒介與受眾之間的增稠劑，也會(huì)成為社會(huì)和諧的一劑良方，同時(shí)也是社會(huì)對(duì)于童真的一種回歸。

我們應(yīng)該看到“萌文化”并不僅僅是一個(gè)剪刀手所能代表的，在展現(xiàn)萌和賣(mài)萌的背后，媒介傳播方式的一種改變正在默默的進(jìn)行著，社會(huì)對(duì)于娛樂(lè)至死的自省給了“萌文化”發(fā)展的土壤?！懊任幕痹诿浇閭鞑グl(fā)展中的產(chǎn)生并不是偶然的，而是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展到一定程度上所需要的一種氛圍，這種輕松活潑的氛圍不僅僅是兒童所需要的，更是所有媒介傳播受眾所需要的，更是傳播者所要重視的。

參考文獻(xiàn)

①方可成，《平衡報(bào)道≠各打五十大板》[N].《南方周末》，2012-2

②孫玉勝：《十年：從改變電視的語(yǔ)態(tài)開(kāi)始》[M].人民文學(xué)出版社，2012

③尼爾·波茲曼：《娛樂(lè)至死》[M].廣西師范大學(xué)出版社，2004

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級(jí)新聞學(xué)系本科生）

責(zé)編：姚少寶