陳斯

【摘要】近幾年，媒介形象的構(gòu)建在傳播過程中的作用愈發(fā)重要，其既是一種吸引力資源，又是構(gòu)建自身價(jià)值和品牌的優(yōu)勢資源。目前，對于媒介形象的研究主要有兩個(gè)維度，一是研究媒介組織自身的形象，媒介自身作為被研究的對象；二是研究社會中的具象或個(gè)體，通過媒介傳播形成的形象，媒介在其中只是作為一種傳播的介質(zhì)。城管，一直是近幾年媒介形象研究的焦點(diǎn)，其形象的構(gòu)建也存在不同程度上的爭議。本文選取城管作為媒介形象的研究對象，主要從第二個(gè)維度進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】媒介形象城管刻板印象

近年來，在中國市場經(jīng)濟(jì)競爭的環(huán)境下，“形象”問題引起了越來越多人的關(guān)注，對于這一問題的研究在西方已經(jīng)比較成熟，但是在我國學(xué)界才剛剛起步，我國學(xué)界對于形象的研究一開始主要集中在國家形象和政府形象方面，然后又借由管理學(xué)研究延申到企業(yè)形象中。

欒鐵政提出了媒介形象研究的兩個(gè)維度，一是研究媒介組織自身的形象，媒介自身作為被研究的對象；二是研究社會中的具象或個(gè)體例如社會中的某類人群，通過媒介傳播形成的形象，媒介在這其中只是作為一種傳播的介質(zhì)①。本文中對于城管媒介形象的分析將從第二個(gè)維度來進(jìn)行，試圖從內(nèi)容分析的路徑，對比人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)近5年對于城管形象的報(bào)道，解釋刻板印象是否影響了城管媒介形象的塑造。

本文以人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)兩個(gè)網(wǎng)站在2009年10月至2014年10月這5年的城管報(bào)道為研究對象，由于樣本量比較大，我們進(jìn)行了隨機(jī)抽樣，即從這5年中，隨機(jī)抽取1200條城管的相關(guān)新聞報(bào)道。每年抽取6個(gè)月，每個(gè)月按照焦點(diǎn)來排序，抽取其中的20條組成樣本，每年120條，最終5年形成600條新聞報(bào)道樣本，兩個(gè)網(wǎng)站分別有600條的樣本量組成最終的總量。

內(nèi)容分析的維度主要包括：報(bào)道題材，報(bào)道視角，報(bào)道中城管的角色，報(bào)道中城管最主要的行為，城管報(bào)道的主題，城管報(bào)道的傾向。

一、城管形象的內(nèi)容分析

1、報(bào)道體裁

對于城管的報(bào)道體裁，新聞報(bào)道大多數(shù)是以消息為主，人民網(wǎng)中消息的數(shù)量占74.3%，而在新浪網(wǎng)上占到了82.5%。其次，在人民網(wǎng)上，評論或述評以及通訊或深度報(bào)道分別占到了13.3%和8.2%；新浪網(wǎng)中通訊的篇幅要比評論的題材稍多一些，分別是占到了7.2%和4%。從橫向比較看，兩個(gè)網(wǎng)站中新浪網(wǎng)更加偏重消息體裁的使用，而在人民網(wǎng)中則是消息和評論占據(jù)了大多數(shù)（見表1）。

2、報(bào)道視角

對于城管報(bào)道的視角方面，從表2中分析得出，城管正常執(zhí)法，城管執(zhí)法沖突與糾紛，城管相關(guān)政策措施等，城管執(zhí)法方式制度占據(jù)比較大的比例，人民網(wǎng)最多的報(bào)道視角是城管正常執(zhí)法，城管相關(guān)制度措施，城管執(zhí)法方式這3種角度，分別是20.7%，18.2%和18%。而新浪網(wǎng)的報(bào)道視角主要是城管正常執(zhí)法，城管執(zhí)法沖突與糾紛，城管相關(guān)政策措施等，分別是30.7%，18.7%，16%

3、報(bào)道中城管的最主要行為

從表3中可以看出，在報(bào)道中城管的行為主要是市容環(huán)境衛(wèi)生交通執(zhí)法，探索新型執(zhí)法方式。市容環(huán)境衛(wèi)生交通執(zhí)法這一報(bào)道行為人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)分別占到了29.7%和37.8%；探索新型執(zhí)法方式則分別占到了24.1%和19%。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)中可以看出，新聞報(bào)道中城管的行為更多體現(xiàn)在市容環(huán)境衛(wèi)生交通執(zhí)法過程中。

4、城管報(bào)道的主題

城管報(bào)道的主題主要集中在樹立城管正面形象，人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)分別占了24.3%和22.7%；告知或支持城管制度、措施的頒布和實(shí)施，分別占了22.2%和21.7%；城管執(zhí)法思路、方法應(yīng)改善，城管執(zhí)法人員的素質(zhì)、修養(yǎng)、覺悟應(yīng)提高則分別占了21.7%和18.6%（見表4）。

5、城管報(bào)道傾向性

城管報(bào)道的傾向性主要集中在正面和中立，其中中立占據(jù)了40%左右，而正面報(bào)道占據(jù)了35%左右，由此可見，人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)對于城管報(bào)道的傾向主要集中在比較積極和不偏不倚的報(bào)道傾向上。

通過內(nèi)容分析，主要得出3種不同的媒介形象，就是正面形象、負(fù)面形象和中立的形象，即不偏不倚比較客觀的報(bào)道城管形象。通過舉例分析人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)兩個(gè)網(wǎng)站中相關(guān)城管媒介形象的報(bào)道，筆者歸納出報(bào)道中正面報(bào)道塑造出的城管形象特征主要有：1、人性化執(zhí)法，體現(xiàn)人文關(guān)懷；2、及時(shí)有效的執(zhí)法；3、探索新型執(zhí)法方式；4、尊重群眾，服務(wù)群眾；5、愛崗敬業(yè)，成為模范代表。

負(fù)面報(bào)道塑造出的城管形象特征主要有：1、暴力執(zhí)法；2、濫用職權(quán)；3、法違紀(jì)，收受賄賂。

中立的報(bào)道塑造出的城管形象特征主要是：1、攤販不支持、不理解城管的工作并且在城管執(zhí)法過程中人身安全受威脅；2、城管依法執(zhí)法以及正常工作開展。

二、刻板印象視角下城管的負(fù)面形象分析

1、城管的媒介形象與社會想象差異較大

在社會公眾的固有印象中，城管是暴力執(zhí)法的代名詞，但實(shí)際上，在媒體關(guān)于城管的報(bào)道中，中立與正面的報(bào)道明顯高于負(fù)面報(bào)道。從人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)近5年的城管報(bào)道中，我們可以看出，媒體的報(bào)道是相對公正的，城管在媒體中是一個(gè)相對正面中立的形象，有助于建立和維護(hù)城管的正面形象。

2、城管報(bào)道的模式化現(xiàn)象嚴(yán)重

在新聞報(bào)道的版面上，城管新聞一般集中在社會、時(shí)政或者要聞等方面。在報(bào)道形式上，以簡短的消息為主，尤其是對城管的某些新舉措新執(zhí)法方式缺乏深度報(bào)道和評論。在報(bào)道內(nèi)容上，對沖突糾紛的描寫較多，但對于城管存在的問題，以及如何解決這類問題的內(nèi)容較少。

3、負(fù)面報(bào)道容易形成城管負(fù)面形象

對城管的某些新舉措新執(zhí)法方式，僅僅起告知作用，沒有更加深入的報(bào)道從而樹立城管的正面形象，而負(fù)面報(bào)道多詳細(xì)描寫沖突糾紛場面。新媒體碎片化、及時(shí)性、虛擬性的特點(diǎn)，使信息未經(jīng)把關(guān)就大量傳播，而且容易造成誤解，這種人人傳播、全民傳播的方式，使得負(fù)面新聞快速擴(kuò)散。而傳統(tǒng)媒體的把關(guān)缺失和薄弱應(yīng)對，使得后續(xù)報(bào)道的動力明顯不足，公眾無法獲得權(quán)威解讀，更容易偏聽偏信。尤其是存在誤解的新聞，受眾已形成城管是施暴者的第一印象，而后續(xù)報(bào)道或是缺乏，或是繼續(xù)以城管是施暴者為噱頭進(jìn)行解讀，這兩種行為在一定程度上都加劇了城管負(fù)面形象的形成。

4、人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)在報(bào)道城管新聞時(shí)各有側(cè)重

在報(bào)道體裁上，人民網(wǎng)與新浪網(wǎng)都以消息為主，但在評論方面，新浪網(wǎng)較為薄弱，在視頻新聞方面，新浪網(wǎng)依托微博等，又具有較大的優(yōu)勢。對于城管新聞的報(bào)道視角，新浪以正常執(zhí)法為主，其次是城管執(zhí)法的沖突與糾紛。雖然兩個(gè)網(wǎng)站在總體上以城管的正面報(bào)道為主，但因?yàn)楦髯孕再|(zhì)不同，人民網(wǎng)謹(jǐn)慎權(quán)威，在報(bào)道上面更多是國家相關(guān)政策的解讀或是批評建議，而新浪網(wǎng)為點(diǎn)擊率，更傾向于沖突報(bào)道，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，在報(bào)道形式上也會有所創(chuàng)新。

三、關(guān)于城管形象塑造的建議

刻板印象具有概括性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)，在日積月累的固有觀念影響下，城管負(fù)面形象的改善不可能一蹴而就，只能從影響負(fù)面形象的角度分別突破轉(zhuǎn)變。

造成城管負(fù)面形象最重要的原因是城管自身，城管自身又分為城管的工作性質(zhì)、隊(duì)伍建設(shè)和城管個(gè)人三個(gè)方面。城管的工作性質(zhì)本身就極具沖突性，在城管制度方面，要進(jìn)一步建立健全城管的管理體系，完善相關(guān)法律制度，讓城管的工作性質(zhì)具體明確，在制度上有確切的法律保護(hù)與監(jiān)督。在隊(duì)伍建設(shè)上增強(qiáng)組織性和紀(jì)律性，轉(zhuǎn)變粗暴的執(zhí)法方式，探索新的措施。在個(gè)人方面，城管作為執(zhí)法者，應(yīng)該提高自身素質(zhì)、修養(yǎng)，正當(dāng)執(zhí)法，不違法亂紀(jì)，碰到矛盾糾紛時(shí)不以上位者的姿態(tài)隨意欺辱他人。而且，城管自身方面要做好危機(jī)管理，處理好城管組織與大眾媒體的關(guān)系，利用媒體傳播正面形象，提高應(yīng)對危機(jī)事件的處理能力。

從媒體角度來看，新聞媒體是信息的傳播者，受眾所接收到的信息大部分來源于新聞媒體，媒體報(bào)道一旦失實(shí)，受眾對某一問題的看法必然會發(fā)生偏頗。媒體對受眾觀念起著引導(dǎo)作用，但在實(shí)際中，媒體本身并不能完全做到公正客觀，這就需要新聞媒體遵從新聞專業(yè)主義精神，在工作中保持客觀報(bào)道的原則，增強(qiáng)社會責(zé)任感，對自己的工作負(fù)責(zé)，對社會責(zé)任。還要在平衡社會報(bào)道與娛樂化傾向同時(shí)提升從業(yè)者的媒介素養(yǎng)，不能獵奇、失實(shí)，要堅(jiān)持作為新聞工作者的職業(yè)態(tài)度。對于城管報(bào)道，媒體可以豐富信源，多樣化報(bào)道；同時(shí)設(shè)立專版，搭建交流的平臺；重視評論，多做建議性報(bào)道。

從社會公眾的角度來看，首先要提升受眾素養(yǎng)，既不要人云亦云，也不要隨意捏造事實(shí)。如今公眾已經(jīng)不再是單純的信息接收者，在全民記者時(shí)代，社會公眾更是信息的制造者和傳播者。公眾缺乏專業(yè)的素養(yǎng)，在面對信息時(shí)容易輕信，且任意加入自己的理解，再次傳播。對于城管的負(fù)面報(bào)道，公眾首先要探究報(bào)道的真實(shí)性，相信權(quán)威媒體的解讀，不要輕易被激烈的言論煽動，對于不確定的信息不要隨意轉(zhuǎn)載或評論，也不要隨意進(jìn)行歪曲、惡搞。公眾應(yīng)與權(quán)威媒體加強(qiáng)互動，提高其自身對媒介信息的提取、加工、應(yīng)用和批判能力。

參考文獻(xiàn)

①欒軼玫：《媒介形象導(dǎo)論》[M].中國人民大學(xué)出版社，2007

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2013級新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾