吳夢(mèng)舟

【摘要】大眾傳播媒體對(duì)都市的現(xiàn)代化進(jìn)程有著相當(dāng)大的影響力?！读加选樊媹?bào)作為誕生于20世紀(jì)二三十年代的上海一份大型綜合畫報(bào)，甫一出現(xiàn)就受到了大眾的廣泛認(rèn)可。畫報(bào)立體的構(gòu)造著這座大都會(huì)的語(yǔ)境與空間。本文以都市符號(hào)、女性敘事、消費(fèi)文化為關(guān)鍵詞對(duì)《良友》畫報(bào)進(jìn)行解讀。

【關(guān)鍵詞】《良友》都市符號(hào)女性消費(fèi)文化

《良友》畫報(bào)是我國(guó)第一本大型綜合性畫報(bào)，創(chuàng)刊于上海，對(duì)二十世紀(jì)的“魔都”影響極大，超高的銷售量也見證了其影響力。《良友》畫報(bào)立足于引領(lǐng)時(shí)尚、展現(xiàn)舊上海大都會(huì)風(fēng)貌、報(bào)道社會(huì)公眾事宜、緊系時(shí)代脈搏，有的人說它是一份時(shí)尚類畫報(bào)、也有人說它是一份新聞百科全書，其內(nèi)容之龐雜豐盛，被譽(yù)為時(shí)代的萬花筒，窺一報(bào)而知舊上海全貌。本文從《良友》畫報(bào)呈現(xiàn)的關(guān)乎大眾文化的幾大關(guān)鍵詞：都市符號(hào)、女性敘事、消費(fèi)文化為著筆點(diǎn)，探究《良友》畫報(bào)的時(shí)代標(biāo)簽，以及當(dāng)時(shí)上海的都市文化發(fā)展脈絡(luò)。

都市符號(hào)

羅蘭·巴特在其《符號(hào)學(xué)與都市》中指出，都市空間是被象征結(jié)構(gòu)化的，空間（城市）的符號(hào)學(xué)閱讀不單純是對(duì)形式解碼，而是在時(shí)空環(huán)境中，以都市為中介，經(jīng)由社會(huì)關(guān)系所產(chǎn)生意識(shí)形態(tài)的過程。每當(dāng)提到上海，浮現(xiàn)在腦海里的便是身著旗袍、撐著油紙傘嗲嗲的說著吳儂軟語(yǔ)的都市女子，在歌舞升平的夜上海中穿梭的身影；亦或是車水馬龍的人流中若隱若現(xiàn)的百樂門招牌和霞飛路的路標(biāo)，這些便是二十年代的上海留給世人的城市記憶符號(hào)，這一切都可以在《良友》畫報(bào)中尋蹤覓跡。

開埠后，西方舶來品和外來文化大量輸入上海，經(jīng)濟(jì)日益繁榮，商業(yè)化程度不斷提高，大都會(huì)的每一個(gè)生活環(huán)節(jié)都與經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)運(yùn)作休戚相關(guān)，各種娛樂化的生活方式滲透在上海各個(gè)階層里。在這種商品化的時(shí)代背景下，《良友》選擇各種標(biāo)簽化的圖片，例如百貨大樓、舞廳、影院、回力球、彩票等場(chǎng)景，在畫報(bào)中得以呈現(xiàn)。圖文并茂、富有張力的文字表達(dá)和生動(dòng)的圖片說明，客觀包容的新聞報(bào)道風(fēng)格都讓人眼前一亮。

《良友》某一期曾策劃過“上海地方生活素描”專題報(bào)道，邀請(qǐng)了各大文學(xué)泰斗來發(fā)掘五光十色的上海都市風(fēng)情：茅盾之“證券交易所”、穆木天之“弄堂”、郁達(dá)夫之“上海的茶樓”等，這些著名作家通過專題中的文章，描畫出了當(dāng)年上海社會(huì)的一些實(shí)況。一篇篇妙語(yǔ)連珠的文章，配以市井生活照，勾畫了一副老上海的風(fēng)物志，“十里洋場(chǎng)”的聲色犬馬、光怪陸離都可以在這個(gè)系列專題中可見一斑。第74期刊載的題為“都會(huì)的明暗”的照片更是暴露了上海的“光”與“影”的兩面：“跑狗場(chǎng)里享福的狗”與“可憐的街頭野雞”，“舞池的軟玉溫香”與“苦命的壯勞力車夫”，“旅館開房打牌的闊太”對(duì)比“茅屋棚舍里的苦力”，這些上流社會(huì)和勞苦大眾的照片組合對(duì)比，記錄了上海這座大都會(huì)的雙重性格：正面是小資，背面卻是市儈；正面是時(shí)尚，背面卻是世俗。光影間的鮮明對(duì)比中，暗示這些“浮世繪”般的想象，只不過是一種通過鏡頭被巧妙安排出來的夢(mèng)幻。國(guó)人看當(dāng)時(shí)的上海似看“西洋景”，洋人看“魔都”則是頗具特色的“中國(guó)風(fēng)情”，二者互相激蕩，催生了“魔都”的雙重個(gè)性。

1934年，蔣介石發(fā)起改變社會(huì)風(fēng)氣、國(guó)民日常生活的“新生活運(yùn)動(dòng)”，推廣于全國(guó)各地，《良友》借此背景，也進(jìn)行了連續(xù)的報(bào)道。上海市政府為了配合“新生活運(yùn)動(dòng)”中重點(diǎn)內(nèi)容——“移風(fēng)易俗”：沖擊舊婚俗，倡導(dǎo)文明結(jié)婚，于1935年4月在滬上舉行了第一次集體婚禮。這種集體婚禮在當(dāng)時(shí)的中國(guó)屬首創(chuàng)，并無先例?！读加选樊媹?bào)緊跟潮流，以“五十七對(duì)佳偶同時(shí)結(jié)婚——一上海市第一次集團(tuán)結(jié)婚寫真”為題，記錄了婚禮現(xiàn)場(chǎng)。在報(bào)道了這次集體婚禮后，這種新式、文明的結(jié)婚形式迅速引起了讀者的反響，沒過多久，上海即出現(xiàn)效仿者。從1935年到1947年間，參與集體婚禮的情侶超過1000對(duì)，成為當(dāng)時(shí)最受青睞的結(jié)婚形式。由于報(bào)紙、雜志等媒體的介入，使得它不僅停留在上海，也輻射到了全國(guó)。

上海這座城市經(jīng)過歐風(fēng)美雨的洗禮不斷更迭變化，逐步蛻變成一座現(xiàn)代化的國(guó)際大都會(huì)，而《良友》則是其現(xiàn)代化進(jìn)程的見證者，從多維度、多領(lǐng)域的角度出發(fā)，以畫報(bào)的形式為讀者展示了一個(gè)不同視域下的雙面都會(huì)全貌：現(xiàn)代與傳統(tǒng)、富有與貧窮并存，啟示讀者從理性的角度去審視上海的城市形象。

女性敘事

《良友》所提供的內(nèi)容詳實(shí)，知識(shí)面甚廣，對(duì)于當(dāng)時(shí)文化閉塞的中國(guó)人來說，仿若一種精神食糧，內(nèi)容豐實(shí)龐雜并非為某一階級(jí)量身定做，而是立足于“學(xué)者不覺淺薄、村婦不畏其高深”，老少咸宜的定位，奠定了《良友》受眾群的基數(shù)之龐。既然是“大眾化”的雜志，那么“美色”則成了最普世的共同興趣和最大的賣點(diǎn)。樓臺(tái)閨秀搖身一變?yōu)槟Φ桥?，進(jìn)入公眾視野，柔美感性的視覺符號(hào)，躍然紙上?！读加选贩饷?，從創(chuàng)刊開始，一直以年輕閨秀、女演員、電影明星居多。大量運(yùn)用女子照片作為封面及其內(nèi)頁(yè)，女性敘事成為記憶的一種標(biāo)簽，使上海的城市文化具有“陰性”柔美的特質(zhì)。那個(gè)時(shí)代大上海的女人，充滿著夢(mèng)幻與魅惑，現(xiàn)代但又不失傳統(tǒng)風(fēng)韻落落大方的女性形象，令人賞心悅目，以這種新形象來吸引讀者的注意，促進(jìn)刊物發(fā)行，則是封面女郎最大的經(jīng)濟(jì)手段。

《良友》封面女郎典型的妝容是：柳月彎眉，略施粉黛的面龐上嵌著一雙細(xì)長(zhǎng)的眼睛，與“東方美女”的標(biāo)志面龐十分相近。但《良友》封面人物的神韻表情也隨著時(shí)代的更替產(chǎn)生了一些微妙的變化。創(chuàng)刊初的封面女郎，面龐一般不正對(duì)鏡頭，低眉順眼；到中期，頭臉能夠正對(duì)讀者的封面女郎漸多，有點(diǎn)欲拒還迎的意味。女人必須“笑不露齒”，這個(gè)古訓(xùn)曾經(jīng)影響了許多封面女郎，她們一般都是抿嘴淺笑，隨著城市化進(jìn)程的加速，陳舊的觀念被革新。越來越多的封面女郎勇于露齒大笑面對(duì)鏡頭了，眼神堅(jiān)定而果敢。融合了照相擦筆畫和水彩畫這兩種技法為一體的月份派畫風(fēng)，將人物的立體感以及肌膚柔和質(zhì)感凸顯，吸引讀者注目，成為《良友》封面的視覺利器。

作為時(shí)代新思潮推動(dòng)者的《良友》，無論是其封面女郎，還是雜志內(nèi)容選材，塑造的都是有別于傳統(tǒng)相夫教子不出深閨的新女性形象。如《良友》第99期，便用多幅名女性照片拼貼出一幅“時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)女性”形象：有宋美齡之賢良淑德，有何香凝之藝術(shù)氣質(zhì)，有林鵬俠之冒險(xiǎn)果敢，有丁玲之文學(xué)造詣，鄭麗霞之舞技超群，胡蝶之聞名四方，宋夫人之福壽雙全。不再是傳統(tǒng)女性卑躬屈膝、含蓄自卑的姿態(tài)，獨(dú)立美麗的她們自信地展示著自己，不畏逢迎男權(quán)主義者而故作媚態(tài)，盡管自己自足事業(yè)成功，卻依然用知識(shí)充實(shí)自己。

二十世紀(jì)三四十年代的上海高舉著我國(guó)女性現(xiàn)代化的旗幟，《良友》創(chuàng)刊于十里洋場(chǎng)之中，更是格外關(guān)照女性的發(fā)展?！读加选贩饷嬉元?dú)特的視角引導(dǎo)時(shí)尚文化，建構(gòu)既被社會(huì)認(rèn)同又引領(lǐng)潮流的女性形象，《良友》為推動(dòng)女性解放不遺余力，作為社會(huì)公器、有責(zé)任感的大眾媒介，一定是進(jìn)步思想的積極響應(yīng)和推動(dòng)者。

消費(fèi)文化

二戰(zhàn)后，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)生了消費(fèi)主義思潮。20世紀(jì)二三十年代的上海不僅成為全國(guó)文化中心，更成為商貿(mào)中心，中西文化碰撞的典型，消費(fèi)意識(shí)、商品文化的超前性無不建構(gòu)著這座國(guó)際大都會(huì)的話語(yǔ)霸權(quán)?！读加选窌r(shí)期，大眾傳媒以積極的姿態(tài)不斷生產(chǎn)需求，通過對(duì)商品以及生活方式消費(fèi)的誘導(dǎo)，使大眾在潛移默化中成為“消費(fèi)機(jī)器”。《良友》伴隨著這座大都會(huì)的發(fā)展，真實(shí)再現(xiàn)了彼時(shí)的繁榮，刊載的商品廣告更是社會(huì)文化和商業(yè)文化的縮影。

商業(yè)廣告作為原始欲望的符號(hào)，深切觸及人本能的占有欲，將這個(gè)物質(zhì)世界的輪廓借廣告描繪了出來?！读加选飞贤斗诺墓鸶覃溒?、高露潔牙膏，洗衣皂等功用性的商品，填滿了一個(gè)家庭的早晨的生活運(yùn)作。日常生活必需品的堆砌，構(gòu)筑了關(guān)于都市現(xiàn)代生活的假想圖?！读加选穼?duì)于廣告投放的認(rèn)同，確認(rèn)了商品的消費(fèi)符號(hào)屬性，間接影響并促成了讀者的購(gòu)買行為，使讀者實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值完成消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者。

從《良友》畫報(bào)的各類商品廣告中，我們可以窺見上海消費(fèi)時(shí)尚變遷的軌跡，以及歐美消費(fèi)文化潛移默化的影響。以香煙廣告為例，商業(yè)廣告中香煙與休閑和美好生活劃上等號(hào)，作為社會(huì)身份標(biāo)志的認(rèn)同，成了一種社交工具，折射出一種新的文化態(tài)勢(shì)和價(jià)值取向?！读加选樊媹?bào)第162期為“美麗牌”香煙創(chuàng)作了這樣一則廣告，“小立窗前望，清香暗自聞”“有美皆備，無麗不臻”的標(biāo)語(yǔ)下，一位線條優(yōu)美手持香煙撩開窗簾的女子形象躍然紙上，女郎珠圓玉潤(rùn)甜美高貴的形象，展現(xiàn)了新時(shí)代上海女性自信、時(shí)尚的形象?！鞍捉瘕垺迸葡銦煛蔼?dú)步一時(shí)，良煙如益友，須臾不可離”的廣告詞，輔以妙齡美女和男士吞云吐霧、相談甚歡的畫面。香煙之于女性，暗示著突破、不循規(guī)蹈矩，而這則廣告作為開山之作，一改中國(guó)傳統(tǒng)婦女依附男權(quán)的形象，成為新時(shí)代女性形象的標(biāo)桿：與男子一樣擁有話語(yǔ)權(quán)，和消費(fèi)相同的商品的權(quán)利。

《良友》的香煙廣告，體現(xiàn)了時(shí)代的審美取向，傳播了深厚的文化氣息。廣告在影響、引導(dǎo)人們消費(fèi)的同時(shí)，也會(huì)影響人們的價(jià)值觀念、生活方式乃至社會(huì)風(fēng)氣。

結(jié)語(yǔ)

羅茲·墨菲曾說“上海是兩種文明會(huì)合，但是兩者中間哪一種都不占優(yōu)勢(shì)的地方”，中與西，新與舊，正面交鋒，互不相讓，在這外力沖擊，內(nèi)力抵抗和兩者互融的過程中，轉(zhuǎn)型期典型的矛盾狀態(tài)便表現(xiàn)得十分明顯。承擔(dān)著社會(huì)協(xié)調(diào)、引導(dǎo)和教育功能的大眾傳媒代表《良友》，對(duì)此自然有著最為敏感的反應(yīng)?！读加选返谌沃骶幜旱盟谄湮恼轮兄赋觯骸傲加巡皇菑奈淖掷锼苷J(rèn)識(shí)的，也不是從照片上認(rèn)識(shí)的，良友的精神，超乎認(rèn)識(shí)之上?！薄读加选樊媹?bào)將海派文化與國(guó)際視野相結(jié)合，既是民國(guó)上海的風(fēng)情錄，也是國(guó)際視野的文化志，重新雕刻了上海都市文化品格。蘊(yùn)藏于《良友》中的文化寶藏，還有待我們深度探索、細(xì)細(xì)咀嚼。

參考文獻(xiàn)

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④忻平：《從上海發(fā)現(xiàn)歷史——現(xiàn)代化進(jìn)程中的上海人及其社會(huì)生活》[M].上海人民出版社，1996：130、262

（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：周蕾