段文娥

【摘要】隨著微信功能的進(jìn)一步完善，微信用戶(hù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，微信已經(jīng)成為各行各業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播的重要平臺(tái)。作為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的排頭兵——快消品，也早已現(xiàn)身微信營(yíng)銷(xiāo)的行列。通過(guò)定性與定量相結(jié)合的方法對(duì)快消品微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前快消品微信營(yíng)銷(xiāo)總體參與度高達(dá)83%，但也存在營(yíng)銷(xiāo)傳播中內(nèi)容同質(zhì)化程度高、傳播時(shí)間比較紊亂等問(wèn)題?？煜窇?yīng)當(dāng)積極探索新的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，如根據(jù)用戶(hù)差異，開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)；根據(jù)用戶(hù)關(guān)系，開(kāi)展聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)；根據(jù)用戶(hù)需求，開(kāi)展?jié)M意度營(yíng)銷(xiāo)等，在微信營(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海中搶占先機(jī)。

【關(guān)鍵詞】快消品微信微信營(yíng)銷(xiāo)傳播模式

一、引言

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款基于智能手機(jī)的社交應(yīng)用，經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，“微信已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的超級(jí)App，全球擁有超11億的用戶(hù)，月活躍用戶(hù)接近5億。”①隨著微信用戶(hù)人數(shù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的滾雪球式擴(kuò)張，以及微信功能的日趨完善，尤其是微信公眾平臺(tái)、開(kāi)放平臺(tái)的相繼推出，再加上微店、微信支付功能的逐漸成熟，微信營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)逐漸建立并日益完善。

快消品即人們?cè)谌粘Ｉ钪锌焖傺h(huán)式“消費(fèi)”的產(chǎn)品，主要分為食品飲料、個(gè)人護(hù)理品和煙草三大類(lèi)。隨著微信媒介化、主流化進(jìn)程的加速，及其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的日益凸顯，嗅覺(jué)敏銳的快消企業(yè)及品牌紛紛抓住“微營(yíng)銷(xiāo)”的機(jī)遇，利用微信建構(gòu)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的紐帶，打造拓展品牌知名度的橋梁，塑造提升品牌美譽(yù)度的平臺(tái)。截至2015年4月，各大快消企業(yè)及品牌幾乎都已現(xiàn)身微信營(yíng)銷(xiāo)的行列，如寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、上海家化、伊利、蒙牛、娃哈哈等。

自微信興起之后，國(guó)內(nèi)外關(guān)于微信的專(zhuān)項(xiàng)研究成果也呈井噴之勢(shì)，但關(guān)于微信營(yíng)銷(xiāo)尤其是快消品微信營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)論著和書(shū)籍還比較匱乏。筆者于2015年4月15日在中國(guó)知網(wǎng)中以“微信”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得到1483條結(jié)果，這些論文主要發(fā)表于2014年，大多以定性研究為主，聚焦微信的興起、發(fā)展現(xiàn)狀、功能及特點(diǎn)等的基礎(chǔ)性描述上。而對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)方面的研究則剛剛起步，在一級(jí)搜索的基礎(chǔ)上，界定二級(jí)搜索關(guān)鍵詞為“營(yíng)銷(xiāo)”，在一級(jí)搜索基礎(chǔ)上得到44條結(jié)果，大多集中在文化傳媒、房地產(chǎn)等行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)別成功案例，探討微信在產(chǎn)品和品牌信息傳播、客戶(hù)關(guān)系管理等方面的潛力與價(jià)值。搜索關(guān)鍵詞為“快消品”，從結(jié)果中檢索得到0條結(jié)果，這說(shuō)明快消品微信營(yíng)銷(xiāo)研究方面還處于空白狀態(tài)。快消品微信營(yíng)銷(xiāo)缺乏相應(yīng)的專(zhuān)門(mén)理論指導(dǎo)，必然導(dǎo)致快消品在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的盲目性和不確定性。

針對(duì)當(dāng)前研究中的空白，本文綜合運(yùn)用抽樣調(diào)查、內(nèi)容分析等定性研究與定量研究相結(jié)合的研究方法，抽取100個(gè)具有典型性快消品企業(yè)及品牌，深入剖析快消品微信營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀，精準(zhǔn)洞察快消品微信營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及其面臨的挑戰(zhàn)，并針對(duì)性建構(gòu)快消品微信營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式，具有一定的理論創(chuàng)新性和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

二、快消品微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1、公眾號(hào)開(kāi)通率高

以抽取的100個(gè)快消品企業(yè)及品牌名稱(chēng)為關(guān)鍵詞，通過(guò)微信手機(jī)客戶(hù)端“添加朋友”中的“搜索”功能查找，調(diào)查快消品行業(yè)微信公眾號(hào)的開(kāi)通情況。總體來(lái)說(shuō)快消品微信營(yíng)銷(xiāo)的參與度較高，截止2015年4月19日，樣本中高達(dá)83%的快消企業(yè)及品牌開(kāi)通了微信公眾號(hào)。83家已經(jīng)開(kāi)通微信公眾號(hào)的快消企業(yè)及品牌，其微信公眾號(hào)名字全部取自企業(yè)或品牌名稱(chēng)，其微信頭像基本都是企業(yè)或品牌的商標(biāo)。

2、歡迎詞設(shè)置模式化

截至2015年4月19日，調(diào)查樣本中73%的快消企業(yè)及品牌的微信公眾號(hào)都設(shè)計(jì)了歡迎詞，在歡迎詞中表達(dá)了對(duì)用戶(hù)關(guān)注的謝意，簡(jiǎn)單介紹了相關(guān)的品牌故事、品牌活動(dòng)，并對(duì)其微信公眾號(hào)的相關(guān)功能都做了簡(jiǎn)單的介紹，為用戶(hù)提供了一個(gè)非常便利的自助服務(wù)終端。19%的快消企業(yè)及品牌的微信公眾號(hào)設(shè)置了個(gè)性化的歡迎詞，如紅牛的娛樂(lè)體，“終于等到你，還好我沒(méi)放棄，感謝關(guān)注紅牛官方微信，你的能量超乎你想象”，燕京啤酒的自黑體“此公眾號(hào)已過(guò)期”，巴黎歐萊雅的煽情體“不瘋狂，怎敢叫寵愛(ài)？既然寵，就要愛(ài)到底！歐萊雅史上最強(qiáng)會(huì)員日強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲！現(xiàn)回復(fù)即可參與活動(dòng)。代言人同款大牌爆品、1000萬(wàn)紅包代金券、任意消費(fèi)送積分。各種寵愛(ài)大獎(jiǎng)等你拿?！币晾呐笥蚜奶祗w“人間暖春四月天，風(fēng)吹草低牛羊現(xiàn)，又是一個(gè)熱愛(ài)牛奶的人關(guān)注我啦，我是健康生活崇尚者，伊小利！您的關(guān)注，讓伊利離全球乳企五強(qiáng)更進(jìn)一步！”。超過(guò)50%的快消品微信公眾號(hào)設(shè)置的歡迎詞呈現(xiàn)出程式化、刻板化現(xiàn)象，尤其是上海家化、雪花啤酒等11%的快消企業(yè)及品牌的微信公眾號(hào)設(shè)置的歡迎詞幾乎一模一樣，都是“歡迎你關(guān)注某某品牌”。

3、菜單呈現(xiàn)個(gè)性化

從菜單設(shè)置情況來(lái)看，截至2015年4月19日，樣本中86%的快消企業(yè)及品牌的微信公眾賬號(hào)設(shè)置了菜單。絕大部分快消企業(yè)及公眾號(hào)設(shè)置的菜單都在契合品牌資訊、品牌文化及品牌活動(dòng)基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)性化呈現(xiàn)，如雀巢中國(guó)、玫琳凱中國(guó)、勁牌有限公司、絕味鴨脖等。僅有農(nóng)夫山泉、巴黎歐萊雅、枝江酒業(yè)等14%的快消企業(yè)及品牌的微信公眾號(hào)賬號(hào)沒(méi)有設(shè)置菜單，此外劍南春的微信公眾號(hào)中盡管設(shè)置了菜單，包括“中國(guó)年”、“俱樂(lè)部”、“我”三個(gè)選項(xiàng)，但截至2015年4月19日，點(diǎn)擊任一選項(xiàng)，都顯示“該功能正在開(kāi)發(fā)中”，形同虛設(shè)。

4、內(nèi)容同質(zhì)化程度高

從調(diào)查的樣本來(lái)看，當(dāng)前快消品微信營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容同質(zhì)化程度高，絕大多數(shù)快消企業(yè)及品牌在微信公眾號(hào)中更新的內(nèi)容可謂千篇一律。按照快消企業(yè)及品牌在微信營(yíng)銷(xiāo)中傳播內(nèi)容的傾向性，基本上可以分為娛樂(lè)導(dǎo)向型、建議導(dǎo)向型、品牌資訊導(dǎo)向型三種類(lèi)型?？煜吩谖⑿艩I(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中娛樂(lè)導(dǎo)向型內(nèi)容比重最大，幾乎占據(jù)半壁江山，占比高達(dá)45%，或以極度娛樂(lè)的形式傳播品牌信息，或以極其娛樂(lè)的內(nèi)容襯托品牌個(gè)性。建議導(dǎo)向型的傳播內(nèi)容在快消品企業(yè)及品牌的微信營(yíng)銷(xiāo)中也比較普遍，占到34%，如@蘭蔻LANCOME在騰訊微信上發(fā)布的信息，很多都是屬于這種類(lèi)型，從基本的皮膚護(hù)理、如何變嫩、怎樣更美，一應(yīng)俱全。還有22%的快消企業(yè)及品牌在微信營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中傾向于直接發(fā)布品牌資訊，推介新產(chǎn)品、推出新活動(dòng)。

5、傳播時(shí)間不規(guī)律

調(diào)查顯示，2015年4月1日-30日僅有巴黎歐萊雅、美麗說(shuō)、寧夏枸杞紅等15%的快消品企業(yè)和品牌微信賬號(hào)基本堅(jiān)持每天更新，47%的快消企業(yè)及品牌微信賬號(hào)隔三差五地更新一次，基本保持每周更新一次的頻率，而具體星期幾更新則不固定。38%的快消企業(yè)及品牌的微信號(hào)在此期間沒(méi)有發(fā)布任何信息，17%的快消企業(yè)及品牌在2015年2月1日-4月30日沒(méi)有發(fā)布任何信息。從更新的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，大多數(shù)快消品企業(yè)及品牌的微信賬號(hào)沒(méi)有固定的更新時(shí)間點(diǎn)，隨意散布在二十四小時(shí)內(nèi)的任意時(shí)間點(diǎn)上。

三、快消品微信營(yíng)銷(xiāo)傳播模式建構(gòu)

1、根據(jù)用戶(hù)差異，開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)

1946卡爾·霍夫蘭在“刺激—反應(yīng)”理論基礎(chǔ)上，首次提出個(gè)人差異論，經(jīng)梅爾文·德弗勒修正后正式形成。德弗勒認(rèn)為，相同的傳播內(nèi)容在受眾之間之所以產(chǎn)生不同的效果，是由于受眾的個(gè)人條件、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)范疇不同而形成的，其中受眾間的個(gè)人差異最重要。個(gè)人的差異主要體現(xiàn)在內(nèi)容偏好、地域分布、接觸時(shí)機(jī)等方面。由于個(gè)人差異的存在，個(gè)體在信息的選擇性接觸與選擇性理解的過(guò)程中所注意和理解的東西就不一樣，從而產(chǎn)生不同的態(tài)度和行為。因此，快消品在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該根據(jù)用戶(hù)差異，開(kāi)展定制化營(yíng)銷(xiāo)。

（1）了解用戶(hù)內(nèi)容偏好差異，開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)

就目前來(lái)看，快消品在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，大多將所有用戶(hù)當(dāng)成同質(zhì)化的目標(biāo)消費(fèi)者，并向所有用戶(hù)傳播同一化的傳播內(nèi)容。盡管所有微信號(hào)都是由一串字符串構(gòu)成，然而，每一個(gè)微信號(hào)背后都意味著一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體，每一個(gè)個(gè)體在興趣愛(ài)好、態(tài)度信仰、價(jià)值觀念、個(gè)人經(jīng)歷、文化程度、消費(fèi)水平等方面存在諸多差異，這些差異直接影響用戶(hù)的內(nèi)容偏好?？煜烽_(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)可以充分利用微信洞察目標(biāo)用戶(hù)的個(gè)人差異，把握目標(biāo)用戶(hù)的內(nèi)容偏好，并在此基礎(chǔ)上定制個(gè)性化傳播內(nèi)容，開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)。

（2）依托用戶(hù)地理差異，開(kāi)展定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

微信可以在極短的時(shí)間內(nèi)將散布在世界各個(gè)角落的人們“聚集”到“微信村”，然而，微信號(hào)背后的真人依然分布在世界各個(gè)角落里。不同的地理位置必然對(duì)應(yīng)著不同的文化習(xí)俗、不同的氣候時(shí)節(jié)，那么，處于不同地理位置的人對(duì)快消品的需求存在一定的差異，即便是同一需求也會(huì)存在時(shí)間方面的落差，而且他們的接受心理也會(huì)有一定的差異。截至2015年4月30日，進(jìn)入樣本中的快消品公眾號(hào)，僅有五糧液、金種子酒等不到10%的快消品公眾號(hào)會(huì)彈出“要使用你的地理位置，是否允許？”對(duì)話(huà)框?？煜吩陂_(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分利用微信中的地理位置服務(wù)，了解目標(biāo)用戶(hù)的地理位置，并針對(duì)其地理差異開(kāi)展定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

（3）洞察用戶(hù)閱讀時(shí)間差異，開(kāi)展定時(shí)營(yíng)銷(xiāo)

微信中每個(gè)人都可以是信息的生產(chǎn)者，信息生產(chǎn)的數(shù)量極大，更新的頻率極高。快消品微信公眾號(hào)更新的內(nèi)容如果沒(méi)有被目標(biāo)用戶(hù)及時(shí)查閱，很快就會(huì)淹沒(méi)在信息洪流。而用戶(hù)存在不同的閱讀習(xí)慣，因此，快消品開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該在深度洞察其關(guān)注者及目標(biāo)關(guān)注者的閱讀時(shí)間差異，并在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)差異化更新。如早上8點(diǎn)左右及晚上6點(diǎn)左右是某些上班族擠公交或乘地鐵的時(shí)間，大多數(shù)上班族都有利用這段碎片化時(shí)間查看微信的習(xí)慣，如果某品牌的核心消費(fèi)者就是這群擠公交或乘地鐵的上班族的話(huà)，那么更新時(shí)間應(yīng)該選擇這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)或其中的一個(gè)，定期更新。

2、洞察用戶(hù)關(guān)系，開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)關(guān)系理論源于拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》，強(qiáng)調(diào)人與人之間存在的各種關(guān)系對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生重大影響，“與正式傳播媒介相比，人際關(guān)系更具潛在的影響力，原因有兩個(gè)：人際關(guān)系的覆蓋面更廣，并且比正式傳播媒介具有某種特殊的心理方面的優(yōu)勢(shì)。”②該理論認(rèn)為，在傳播的過(guò)程中，傳者應(yīng)盡可能與受眾保持密切的社會(huì)關(guān)系，關(guān)系越密切，影響就越大，傳播效果就越好。此外，受眾作為個(gè)體也有不同的生活圈，并受其約束和影響。很多受眾接收的信息都是經(jīng)過(guò)這個(gè)生活圈解釋和過(guò)濾了的。因此，快消品在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該與用戶(hù)建立和維持良好的社會(huì)關(guān)系，并激活用戶(hù)個(gè)人社會(huì)關(guān)系鏈，開(kāi)展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

（1）打造人性化微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)是快消品開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的通行證，也是其營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣的名片。因此，快消品在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，在設(shè)定微信公眾號(hào)名稱(chēng)時(shí)，要突破完全照搬企業(yè)或品牌名稱(chēng)的限制，取一個(gè)目標(biāo)用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的昵稱(chēng)作為微信公眾號(hào)的名稱(chēng)；其微信頭像也可以用與企業(yè)及品牌密切相關(guān)的人物頭像、卡通形象或萌寵圖片等，而非僅囿于企業(yè)或品牌商標(biāo)；設(shè)置個(gè)性化歡迎詞和菜單，而非套用模塊化、俗套式的歡迎詞及菜單，在微信平臺(tái)上打造一個(gè)具有靈性、富有生氣的微信公眾號(hào)，塑造良好的企業(yè)微信形象，拉近與目標(biāo)用戶(hù)的距離。

（2）與用戶(hù)建立和維系良好的社會(huì)關(guān)系

電影《小時(shí)代》的營(yíng)銷(xiāo)傳播就是關(guān)系先行的典型案例，早在執(zhí)導(dǎo)電影前，郭敬明就已以小說(shuō)為媒，積累了大量的粉絲，所以電影推出后，票房很快破億，并在極短的時(shí)間內(nèi)屢刷新高。在微信上，快消品不必再以寫(xiě)小說(shuō)的方式歷經(jīng)數(shù)年積累粉絲?？煜房梢酝ㄟ^(guò)“添加手機(jī)聯(lián)系人”、“添加QQ好友”、直接查找微信號(hào)/手機(jī)號(hào)/ QQ號(hào)、“搖一搖”、“掃一掃”、“雷達(dá)加朋友”等方式主動(dòng)與目標(biāo)用戶(hù)建立直接聯(lián)系，方便快捷。而且快消品可以24小時(shí)“伴隨”在目標(biāo)用戶(hù)身邊，可以與目標(biāo)用戶(hù)零距離、零時(shí)差直接互動(dòng)，甚至在目標(biāo)用戶(hù)需要時(shí)提供必要的情感支持。用戶(hù)往往對(duì)親密信息來(lái)源比較信任，當(dāng)快消企業(yè)及品牌已經(jīng)在微信平臺(tái)上與目標(biāo)用戶(hù)結(jié)成親密朋友關(guān)系后，往往比較容易獲得良好的傳播效果。

（3）促發(fā)關(guān)系的聯(lián)動(dòng)式擴(kuò)散

微信的高滲透率和高普及率迅速開(kāi)啟部落2.0時(shí)代。在部落2.0時(shí)代，個(gè)人生活在“朋友圈”中，人與人之間的相互依賴(lài)性及其關(guān)系的密切程度大大增強(qiáng)。人們不僅同他們所在“朋友圈”的其他成員擁有相似的經(jīng)歷、共同的文化背景、共同的興趣愛(ài)好，甚至共同的快消品需求。而且，大多數(shù)人關(guān)于快消品信息和觀點(diǎn)來(lái)源于“朋友圈”，他們甚至?xí)凇芭笥讶Α敝杏懻搶?duì)某些品牌的態(tài)度，加強(qiáng)或改變關(guān)于某品牌的初始購(gòu)買(mǎi)意向，從而形成較為一致的意見(jiàn)氛圍，他們甚至?xí)芭笥讶Α钡钠渌蓡T一起購(gòu)買(mǎi)快消品。因此，快消品在微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不僅要與目標(biāo)用戶(hù)建立和維系良好的合作關(guān)系，也要重視目標(biāo)用戶(hù)的朋友關(guān)系圈，并針對(duì)性創(chuàng)造能引起他們共鳴的內(nèi)容或活動(dòng)等促發(fā)傳播擴(kuò)散的催化劑，激活用戶(hù)關(guān)系鏈，促使用戶(hù)主動(dòng)向其“朋友圈”擴(kuò)散，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)傳播。

3、滿(mǎn)足用戶(hù)需求，開(kāi)展?jié)M意度營(yíng)銷(xiāo)

使用與滿(mǎn)足理論可以追溯到上個(gè)世紀(jì)40年代赫卓格、貝雷爾森等人的研究，60年代后再次活躍并得到進(jìn)一步發(fā)展，“1974傳播學(xué)家E.卡茨在《個(gè)人對(duì)大眾媒介的使用》中提出“使用與滿(mǎn)足”的基本模式，1977年日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對(duì)這個(gè)模式做了若干補(bǔ)充：（1）人們接觸傳媒的目的是為了滿(mǎn)足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。（2）實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象。（3）選擇特定的媒介或內(nèi)容開(kāi)始具體的媒介接觸行為。（4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿(mǎn)足或沒(méi)有得到滿(mǎn)足。（5）無(wú)論滿(mǎn)足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為?！雹垡虼?，快消品開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該了解目標(biāo)用戶(hù)使用微信、關(guān)注微信公眾號(hào)的需求與動(dòng)機(jī)，并在營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，開(kāi)展?jié)M意度營(yíng)銷(xiāo)。

（1）了解用戶(hù)需求

微信是一個(gè)用戶(hù)主導(dǎo)的平臺(tái)，微信用戶(hù)使用微信、關(guān)注微信公眾號(hào)基于一定的需求和動(dòng)機(jī)。因此，快消品開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是從目標(biāo)用戶(hù)的角度出發(fā)，了解他們使用微信、尤其是關(guān)注快消品公眾號(hào)的動(dòng)機(jī)和需求。微信用戶(hù)使用微信的動(dòng)機(jī)主要是與熟人進(jìn)行情感交流、獲取新聞資訊，此外休閑娛樂(lè)、獲取新知識(shí)、購(gòu)物消費(fèi)等也是用戶(hù)使用微信的原因。用戶(hù)關(guān)注公眾平臺(tái)的原因：“61.25%用戶(hù)是出于休閑娛樂(lè)；41.9%用戶(hù)關(guān)注是為了獲取生活百科知識(shí)；40.86%的用戶(hù)關(guān)注某一公眾平臺(tái)是為了獲取時(shí)事信息；25.81%的用戶(hù)關(guān)注某一公眾平臺(tái)是為了獲取商家的最新動(dòng)態(tài)?！雹?/p>

（2）滿(mǎn)足用戶(hù)需求

在了解微信用戶(hù)的微信使用及其關(guān)注微信公眾號(hào)的動(dòng)機(jī)與需求的基礎(chǔ)上，快消品微信營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該聚焦娛樂(lè)熱點(diǎn)、輿論焦點(diǎn)、社會(huì)重點(diǎn)、生活難點(diǎn)開(kāi)展?jié)M意度營(yíng)銷(xiāo)傳播，盡可能滿(mǎn)足微信用戶(hù)尤其是目標(biāo)用戶(hù)的八卦?shī)蕵?lè)、獲取資訊、了解相關(guān)知識(shí)等方面的需求，在目標(biāo)用戶(hù)的心目中形成良好的媒介印象，為持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，微信用戶(hù)不是被動(dòng)的信息接受者，而是主動(dòng)的參與者，快消品在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中還應(yīng)該盡可能尊重和滿(mǎn)足用戶(hù)的參與需求。

（3）實(shí)時(shí)調(diào)整內(nèi)容

快消品在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，還應(yīng)充分利用微信提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能了解目標(biāo)用戶(hù)的閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率、活動(dòng)參與率、持續(xù)關(guān)注率等，監(jiān)測(cè)目標(biāo)用戶(hù)的需求滿(mǎn)足程度，及其媒介印象變動(dòng)情況，并在此基礎(chǔ)上實(shí)時(shí)調(diào)整微信營(yíng)銷(xiāo)傳播。當(dāng)然，用戶(hù)需求也不是一成不變的，快消品在微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，還應(yīng)該充分利用微信的相關(guān)功能，了解并滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)不斷變化的需求，也可以通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)測(cè)目標(biāo)用戶(hù)的需求甚至創(chuàng)造用戶(hù)需求，并加以滿(mǎn)足，保持較高的用戶(hù)滿(mǎn)意度。

結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)終端的不斷更新?lián)Q代，微信功能的進(jìn)一步完善，微信用戶(hù)數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，微信營(yíng)銷(xiāo)的重要性將會(huì)進(jìn)一步提升。微信營(yíng)銷(xiāo)在為快消品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)重大機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)重大的挑戰(zhàn)。快消品只有不斷反思微信營(yíng)銷(xiāo)中存在的不足，積極探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式才能在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域占據(jù)不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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③郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：183-184

④陳明宇，《2013年微信用戶(hù)行為分析報(bào)告》，http：//site.douban.com/210084/ widget/notes/13276592/note/331415408/，2014.2.19

（作者：嶺南師范學(xué)院人文學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾