益茜云

【摘要】從2013年“大數(shù)據(jù)元年”開(kāi)始，數(shù)據(jù)成為了人們爭(zhēng)相挖掘的“金礦”，而在大數(shù)據(jù)思維下的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目從節(jié)目形態(tài)、節(jié)目制作方式、傳播形式以及節(jié)目評(píng)估方式等方面均有所突破，煥發(fā)出了新的生機(jī)與活力。本文考察并分析了大數(shù)據(jù)在視頻網(wǎng)站自制節(jié)目中的創(chuàng)新運(yùn)用，在此基礎(chǔ)上提出了對(duì)傳統(tǒng)電視的借鑒意義，最后指出目前視頻網(wǎng)站自制節(jié)目中大數(shù)據(jù)應(yīng)用的困境與弊端。

【關(guān)鍵詞】視頻網(wǎng)站自制節(jié)目大數(shù)據(jù)

信息化的洶涌浪潮把人類卷入了一個(gè)以大數(shù)據(jù)為關(guān)鍵詞的嶄新時(shí)代，從創(chuàng)造性地應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘用戶喜好的Netflix公司開(kāi)始，國(guó)內(nèi)外視頻網(wǎng)站紛紛采取大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，以期打造用戶喜愛(ài)的視頻節(jié)目。以國(guó)內(nèi)網(wǎng)站愛(ài)奇藝為例，其自制劇《廢柴兄弟》從前期的題材選擇、主創(chuàng)甄選，到上線之后的確定市場(chǎng)、節(jié)目營(yíng)銷等整個(gè)過(guò)程都以大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)作為支撐手段。與傳統(tǒng)電視相比，視頻網(wǎng)站在大數(shù)據(jù)的運(yùn)用上具有天然優(yōu)勢(shì)，不僅可以輕易獲取用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域等個(gè)人身份信息，還能監(jiān)測(cè)到用戶對(duì)某一視頻的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或是頂踩行為，甚至能追蹤到用戶觀看視頻時(shí)的每一次暫停與快進(jìn)，因此大數(shù)據(jù)成為了視頻網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)，逆襲傳統(tǒng)電視的重要策略環(huán)節(jié)。

一、視頻網(wǎng)站自制節(jié)目對(duì)大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新運(yùn)用

1、開(kāi)創(chuàng)新型節(jié)目形態(tài)

騰訊視頻推出的調(diào)查類真人秀節(jié)目《你正常嗎？》已經(jīng)成功錄制了兩季，總結(jié)其成功緣由時(shí)可以發(fā)現(xiàn)這是一檔運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維制作的節(jié)目，具有全新的節(jié)目形態(tài)，滿足了用戶的獵奇、搞笑、娛樂(lè)等多種需求。在節(jié)目中，數(shù)據(jù)成為了靈魂，它不講對(duì)錯(cuò)，不問(wèn)因果，只用少數(shù)與多數(shù)來(lái)衡量正常與不正常。

作為一檔調(diào)查類真人秀節(jié)目，《你正常嗎？》的調(diào)查對(duì)象是真實(shí)網(wǎng)友，節(jié)目借助騰訊這一品牌出色的號(hào)召力、宣傳力與傳播力，聚集了龐大的用戶群，通過(guò)讓用戶掃描二維碼參與線上答題來(lái)收集數(shù)據(jù)，用戶產(chǎn)生的這些數(shù)據(jù)也成為了節(jié)目組用來(lái)判斷游戲結(jié)果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。節(jié)目每期都邀請(qǐng)明星與一位普通人組成答題團(tuán)隊(duì)回答節(jié)目組設(shè)置的8道問(wèn)題，如果選擇的答案與大多數(shù)人一致，就能拿到心愿紅包。節(jié)目首期就吸引了400萬(wàn)的網(wǎng)民參與互動(dòng)調(diào)查，開(kāi)播兩季后積累了海量數(shù)據(jù)，是這些數(shù)據(jù)告訴我們現(xiàn)如今大多數(shù)人的生活方式與生活態(tài)度，大數(shù)據(jù)在這檔節(jié)目中成為了我們解讀社會(huì)主流文化的有力工具。

2、改變節(jié)目自上而下的制作方式

在《紙牌屋》出現(xiàn)之前，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目往往是由制片人主導(dǎo)，自上而下生產(chǎn)的，用戶的發(fā)言權(quán)只存在于觀看時(shí)。而大數(shù)據(jù)改變了這種自上而下的制作方式，使用戶可以全程參與到節(jié)目制作中，用戶成為了節(jié)目的核心與主導(dǎo)。通過(guò)收集、匯總與分析用戶的行為數(shù)據(jù)策劃制作視頻節(jié)目，讓用戶決定節(jié)目演什么，劇情將怎樣發(fā)展，演員是誰(shuí)，由誰(shuí)來(lái)拍。

由優(yōu)酷主導(dǎo)，儒意欣欣影業(yè)、樂(lè)視影業(yè)聯(lián)合出品的首部互聯(lián)網(wǎng)電影《老男孩猛龍過(guò)江》就是一次大膽的嘗試，這部電影通過(guò)分析前作《老男孩》8000萬(wàn)真實(shí)粉絲觀看視頻時(shí)產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，得知用戶對(duì)“筷子兄弟”的認(rèn)可度非常高，而且也喜歡看到肖大寶和王小帥這兩個(gè)人物為夢(mèng)想而拼搏的劇情，因此決定延續(xù)微電影《老男孩》中的劇情和人物。不僅如此，導(dǎo)演根據(jù)影片的試映口碑對(duì)其進(jìn)行了二次修改，使得影片更貼近用戶和市場(chǎng)。在《你正常嗎？》節(jié)目中，用戶的參與地位同樣提升了，其設(shè)置的8道問(wèn)題大部分來(lái)自微博、微信等社交媒體中的熱點(diǎn)話題，由于問(wèn)題本身就取材于實(shí)際生活，做到了真正的接地氣，因此很能引起用戶共鳴，激發(fā)用戶參與節(jié)目。

3、豐富節(jié)目的傳播形式

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)可視化技術(shù)正得到廣泛應(yīng)用，它能以簡(jiǎn)單生動(dòng)的動(dòng)畫(huà)或圖表形式提煉出復(fù)雜數(shù)據(jù)背后隱藏的信息，有助于人們更加直觀、動(dòng)態(tài)地理解傳達(dá)的內(nèi)容，掌握事物發(fā)展的趨勢(shì)。騰訊視頻為了豐富節(jié)目的傳播形式，擴(kuò)大節(jié)目影響，為《你正常嗎？》這檔自制節(jié)目制作了數(shù)據(jù)白皮書(shū)，并以《中國(guó)網(wǎng)民調(diào)查白皮書(shū)》為其命名，節(jié)目的每期內(nèi)容都通過(guò)圖片、文字及短視頻的形式加以揭秘和盤(pán)點(diǎn)，充分運(yùn)用可視化技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)背后的內(nèi)容。這不僅豐富了節(jié)目的傳播形式，讓沒(méi)有時(shí)間觀看完整節(jié)目或是本來(lái)沒(méi)有關(guān)注節(jié)目的人用短短幾分鐘了解節(jié)目想要傳達(dá)的信息，而且能夠通過(guò)對(duì)節(jié)目數(shù)據(jù)的多維度挖掘，為用戶提供更深層次的信息。

4、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)口碑

隨著微博、微信等社交媒體的影響力不斷擴(kuò)大，視頻網(wǎng)站僅僅通過(guò)考察自制節(jié)目的播放量來(lái)監(jiān)測(cè)其口碑的做法顯然已過(guò)時(shí)了，毫無(wú)疑問(wèn)，單一的視頻播放量并不能代表視頻本身的傳播力，而運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以更實(shí)時(shí)、全面地監(jiān)測(cè)到節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)口碑。通過(guò)抓取目標(biāo)視頻在微博、論壇、視頻網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等媒體上的海量數(shù)據(jù)，結(jié)合自然語(yǔ)言處理技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行語(yǔ)義挖掘，可以分析出用戶對(duì)節(jié)目的正負(fù)情感傾向，對(duì)節(jié)目進(jìn)行多維度、全方位的剖析。

二、對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的啟示

1、與大數(shù)據(jù)平臺(tái)合作，打造全媒體節(jié)目

谷歌、亞馬遜、淘寶、Netflix、Facebook等以大數(shù)據(jù)為武器迅速崛起的企業(yè)實(shí)例讓我們明白數(shù)據(jù)在當(dāng)今社會(huì)的價(jià)值，由于傳統(tǒng)電視在大數(shù)據(jù)資源上并不占有優(yōu)勢(shì)，而新媒體的本質(zhì)就在于數(shù)據(jù)分析，因此傳統(tǒng)電視如果想在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，持續(xù)發(fā)展，就必須抓住大數(shù)據(jù)機(jī)遇，與大數(shù)據(jù)平臺(tái)合作，打造線上線下全媒體節(jié)目。

由黑龍江衛(wèi)視推出的綜藝節(jié)目《全民電影》就是一次傳統(tǒng)電視與大數(shù)據(jù)平臺(tái)合作的嘗試，在這檔尋找電影天才的真人秀節(jié)目中，百度大數(shù)據(jù)從多個(gè)維度對(duì)一部電影的產(chǎn)出提供指導(dǎo)與策略支持，包括電影的選題、融資、創(chuàng)作陣容、制作、后期、發(fā)行等方方面面，可以說(shuō)整部電影都是由網(wǎng)民提供的大數(shù)據(jù)主導(dǎo)與規(guī)劃的。根據(jù)百度風(fēng)云榜和百度指數(shù)的數(shù)據(jù)分析，電影主創(chuàng)人員可以輕松了解到哪些明星最受用戶關(guān)注，他們最喜歡電影的什么情節(jié)等信息。電影《小時(shí)代3》通過(guò)分析微博上的大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其主要受眾90后的生活中音樂(lè)和旅行兩個(gè)元素占了很大比例，促使其在電影中加入了海外拍攝的環(huán)節(jié)，以期獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)可與接受。

2、革新唯收視率的電視節(jié)目評(píng)估體系

長(zhǎng)期以來(lái)電視節(jié)目的收視率都被看作是衡量一檔節(jié)目辦得好不好的重要指標(biāo)，但是這已引發(fā)了許多爭(zhēng)議，一是因?yàn)閲?guó)內(nèi)收視率造假問(wèn)題突出，數(shù)據(jù)失真嚴(yán)重，無(wú)法體現(xiàn)節(jié)目質(zhì)量；二是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)正日益成為電視節(jié)目重要的收視與話題討論平臺(tái)，視頻網(wǎng)站分流了一大批電視觀眾，只考慮電視收視率而忽略網(wǎng)絡(luò)收視率以及微博、論壇、搜索引擎等新媒體上的相關(guān)數(shù)據(jù)顯然是不恰當(dāng)?shù)?，而且后者往往更能反映一檔節(jié)目的傳播力與影響力。在這樣的情況下，傳統(tǒng)電視是不是應(yīng)該借鑒視頻網(wǎng)站實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其自制節(jié)目網(wǎng)絡(luò)口碑的做法，擺脫單一的收視率考察，著重突出其新媒體融合力，將節(jié)目的微博評(píng)論數(shù)、話題量、百度搜索量等作為重要指標(biāo)納入節(jié)目評(píng)估體系呢？如何科學(xué)地量化這些指標(biāo)成為了下一步我們應(yīng)該思考的方向，但毫無(wú)疑問(wèn)，新的電視節(jié)目評(píng)估體系肯定是由大數(shù)據(jù)主導(dǎo)的，并且是動(dòng)態(tài)的、實(shí)時(shí)的。

三、大數(shù)據(jù)的運(yùn)用困境

提出Web2.0的Tim O’Reilly曾說(shuō)過(guò)，數(shù)據(jù)就是下一個(gè)“Intel Inside”（品牌保證）。不言而喻，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，誰(shuí)抓住了大數(shù)據(jù)機(jī)遇，誰(shuí)就是贏家。但是目前大數(shù)據(jù)的應(yīng)用困境也是我們無(wú)法忽視的，用戶的隱私保護(hù)難、大數(shù)據(jù)淪為標(biāo)簽和符號(hào)等一系列問(wèn)題日益突出?，F(xiàn)下許多網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目都會(huì)以大數(shù)據(jù)為噱頭，標(biāo)榜自己是經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析為網(wǎng)民量身定制的節(jié)目，其目的就是用“大數(shù)據(jù)”這個(gè)熱門(mén)詞騙取觀眾和新聞媒體的注意力，但實(shí)際上根本沒(méi)有觸及大數(shù)據(jù)或只是打了擦邊球，并沒(méi)有真正讓用戶參與進(jìn)來(lái)。過(guò)分依賴大數(shù)據(jù)分析也為拍攝電影帶來(lái)了創(chuàng)作模塊化、作品死板僵硬的弊端，很容易使作品成為缺乏原創(chuàng)性的一堆散件，無(wú)法融合為一件完整的作品。因此在運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)作的過(guò)程中，要警惕這些問(wèn)題，明白大數(shù)據(jù)的價(jià)值，真正將大數(shù)據(jù)用在需要它的地方，而不是盲目跟風(fēng)。

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（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶