陳斌

【摘要】傳統(tǒng)媒體如何同自媒體共生共融，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果？既要注重技術(shù)上的融合，也要注重兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣，自媒體將在發(fā)展中不斷完善，傳統(tǒng)媒體將在發(fā)展中吸收新媒體的營(yíng)養(yǎng)，不斷煥發(fā)出活力。

【關(guān)鍵詞】自媒體傳統(tǒng)媒體融合

在這個(gè)科技信息技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，媒體的內(nèi)涵又被賦予了新的內(nèi)容。十多年來(lái)，隨著科技發(fā)展日新月異，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等人們接受資訊的全部感官，而且針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果，這是作為當(dāng)今媒體界的普遍共識(shí)與追求。

然而作為傳統(tǒng)媒體，受到新媒體的沖擊也越來(lái)越大。從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，拉開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)媒體同傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)以傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，博得頭彩。作為傳統(tǒng)媒體的電視、廣播、報(bào)紙，一片恐慌，狼來(lái)了的心態(tài)，困擾著當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)媒體人。

然而機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是共生的，傳統(tǒng)媒體在驚愕和感嘆的同時(shí)，也在自我修正和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系。在這種大背景下，全國(guó)的報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)立了電子版，供人們?cè)诰W(wǎng)上閱讀，并且在網(wǎng)上可以和讀者進(jìn)行面對(duì)面的在線互動(dòng)，有效的利用了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和傳統(tǒng)媒體的固定讀者群優(yōu)勢(shì)。這種資源整合和共融的合作，起到了“1+1>2”的效果。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，有些電子報(bào)刊讀者的數(shù)量在逐年遞增，有效的填補(bǔ)了報(bào)刊實(shí)際發(fā)行量不足而帶來(lái)讀者的減少，利潤(rùn)的降低。

作為電視也是如此，為了更大程度的利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，多家電視臺(tái)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)頻道。以中央電視臺(tái)為例，凡是在電視終端所能看到的內(nèi)容，全部整合到網(wǎng)上，以便觀眾在網(wǎng)絡(luò)上方便快捷的查詢自己喜愛(ài)的電視節(jié)目。至于網(wǎng)上互動(dòng)，節(jié)目評(píng)說(shuō)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜，大眾評(píng)選，節(jié)目報(bào)名、海選發(fā)布等等，這些都是傳統(tǒng)媒體借用新媒體所創(chuàng)造出來(lái)的多形式組合，已催生更大的社會(huì)效益。

這樣，原先擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新生的網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)給傳統(tǒng)媒體業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性打擊的情況并沒(méi)有發(fā)生，反而呈現(xiàn)出了共存共融的發(fā)展新興模態(tài)。就在傳統(tǒng)媒體業(yè)界可以坐下來(lái)，稍加喘氣之余，自媒體借助科技的發(fā)展，異軍突起。

傳統(tǒng)媒體如何同自媒體共生共融，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果？要想做到面更廣，傳播效果更好，首先就讓我們了解一下什么是自媒體。

讀到一本好書(shū)，立刻摘出精彩段落，附上感悟，發(fā)微信分享朋友圈；逛街遇到突發(fā)事件或趣聞，第一時(shí)間掏手機(jī)錄視頻，上傳網(wǎng)絡(luò)，廣而告之……互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)的普及以及微博、微信的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的人成為“自媒體人”。

自媒體是指以個(gè)人傳播為主，以現(xiàn)代化、電子化手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的媒介，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。

一部手機(jī)，一個(gè)可以發(fā)聲的平臺(tái)；一個(gè)賬號(hào)，人人都可以成為事件的記錄者、傳播者，都像一個(gè)小小的媒體。發(fā)帖子、轉(zhuǎn)微博、評(píng)新聞……信息、觀點(diǎn)、態(tài)度便匯入了互聯(lián)網(wǎng)的比特之海。自媒體——自我的小媒體，在近6億網(wǎng)民、4億微博的努力之下，煥發(fā)出巨大能量：境內(nèi)50余家微博客網(wǎng)站，每天更新帖文達(dá)2億多條。從汶川地震，到玉樹(shù)地震，從兩會(huì)微博的熱議兩會(huì)相關(guān)報(bào)道，到城管掀起的車(chē)窗拋物處罰，再到知名作家六六的實(shí)名舉報(bào)車(chē)窗拋物的博客跟帖。無(wú)不彰顯自媒體的個(gè)性和魅力。

有人斷言在不久的將來(lái)，是自媒體的時(shí)代，一個(gè)人的力量在科技的推動(dòng)下可以無(wú)限放大。柴靜以一己之力，掀起了整個(gè)社會(huì)對(duì)霧霾的關(guān)注，這可能是中國(guó)自媒體史上最大的廣告?，F(xiàn)在已經(jīng)興起一大批垂直賬號(hào)為主的自媒體并且出現(xiàn)了短期繁榮。預(yù)測(cè)是一件危險(xiǎn)的事情，但自媒體的力量和商業(yè)想象力非常大，比如社群電商。誰(shuí)敢輕易斷言其未來(lái)？那些鄙視“自媒體不就寫(xiě)手混飯嘛”的人，一定會(huì)經(jīng)歷不懂、不解、不服到不得不服的過(guò)程。文章和觀點(diǎn)在自媒體中發(fā)酵，成千上萬(wàn)的點(diǎn)擊和跟帖，這是傳統(tǒng)媒體所做不到的。就拿一個(gè)城市的都市報(bào)為例，它的發(fā)行量有幾十萬(wàn)份就已經(jīng)很不錯(cuò)了，一天之內(nèi)又有多少人看到報(bào)紙上所刊發(fā)的內(nèi)容，就是有些人看到了一些感興趣的新聞和文章，又有什么平臺(tái)可以讓讀者在第一時(shí)間進(jìn)行交流反饋。電視也是如此。一個(gè)擁有500萬(wàn)人口的城市就已經(jīng)算是一個(gè)中等城市了，作為一般性地方臺(tái)的覆蓋規(guī)模也大體相當(dāng)，與報(bào)紙相同，同一時(shí)間在這座城市又有多少個(gè)家庭鎖定在這家城市臺(tái)所播放的節(jié)目?jī)?nèi)容，就算有10%的份額，在業(yè)界已是神話，也僅有50萬(wàn)人觀看。這與自媒體又相距甚遠(yuǎn)?；?dòng)性就更不用說(shuō)與自媒體相差的量級(jí)。

自媒體雖然有它特有的優(yōu)勢(shì)，但也有其顯而易見(jiàn)的不足。套用古羅馬一句著名諺語(yǔ)，“我是媒體，媒體所具備的一切我都具備，包括缺點(diǎn)?！币?yàn)樽悦襟w的內(nèi)容與生產(chǎn)者的水平直接相關(guān)，質(zhì)量參差不齊。同時(shí)自媒體們大多是兼職玩票，無(wú)法像傳統(tǒng)媒體那樣專職做，資源、精力都有限。而且，自媒體缺乏采、編、審、校的傳統(tǒng)流程，一步到位，在深度和細(xì)節(jié)上都有所欠缺。門(mén)檻兒低、包容性強(qiáng)、內(nèi)容豐富……網(wǎng)絡(luò)的最大好處在于人人平等，人人享有話語(yǔ)權(quán)。事件發(fā)生后，大家各抒己見(jiàn)，百家爭(zhēng)鳴。不過(guò)，在為大家提供良好傳播平臺(tái)的同時(shí)，“人人自媒體”也帶來(lái)了不少傷害，發(fā)布便利、擴(kuò)散快等優(yōu)勢(shì)也成為一把雙刃劍，譬如謠言滿天飛再迅速發(fā)酵，公眾不明真相先入為主，惡劣影響一旦產(chǎn)生便很難消除等。

狼來(lái)了的又一次緊張，再次觸動(dòng)著傳統(tǒng)媒體本就敏感的神經(jīng)。怎么辦，我們是采取主動(dòng)應(yīng)對(duì)，還是不聞不問(wèn)。

掩耳盜鈴，不予理睬顯然這條路是行不通的。此消彼長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體的陣地要有有效的手段來(lái)加以鞏固，就必須采取主動(dòng)的方式，如果一旦丟失將被動(dòng)挨打。傳統(tǒng)媒體有著自己的優(yōu)勢(shì)，專業(yè)的團(tuán)體，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，所發(fā)布的是最權(quán)威、最高端的代言，有著無(wú)與倫比的資源優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用自媒體實(shí)現(xiàn)更大的傳播價(jià)值，演奏出和諧的華麗篇章？

一、傳統(tǒng)媒體與自媒體的技術(shù)融合

傳統(tǒng)媒體傳輸成本高自不用說(shuō)，而自媒體借助科技的力量成本低的優(yōu)勢(shì)成為自媒體的一個(gè)特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體可以借鑒自媒體的傳播途徑開(kāi)拓視野，不僅把眼光向上看，也要眼睛向下看，采取一些自媒體的手段來(lái)進(jìn)行傳播，這樣一來(lái)可以達(dá)到事半功倍的效果?，F(xiàn)在我國(guó)一些城市正在進(jìn)行三網(wǎng)融合的試點(diǎn)，在這樣的大背景下，傳統(tǒng)媒體可以借助三網(wǎng)融合契機(jī)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)，多維度，點(diǎn)對(duì)面，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播，擴(kuò)大傳播渠道。

二、傳統(tǒng)媒體與自媒體在新聞事件中的報(bào)道角度

前段時(shí)間各地時(shí)有城管打人的報(bào)道出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，一些更勝者通過(guò)微信傳播一些聳人聽(tīng)聞的消息，說(shuō)什么小商販遭到城管群毆死亡，城管?chē)鷼患邑毨傌?，論壇、微信、微博等等，一時(shí)間不知真相的人，信以為真，人人都是記者，都是自媒體，再通過(guò)他們一傳十、十傳百，百傳萬(wàn)，如果報(bào)道不實(shí)，對(duì)社會(huì)造成的影響是惡劣的。一般情況下，我們的傳統(tǒng)媒體在這方面有著嚴(yán)格審查制度的，在沒(méi)有完全搞清事實(shí)真相以前，是不會(huì)報(bào)道的。這樣一來(lái)傳統(tǒng)媒體和自媒體兩者對(duì)新聞事件認(rèn)識(shí)的重心是不一樣的，傳統(tǒng)媒體有著責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，自媒體有著吸引眼球的強(qiáng)烈欲望，這兩者之間其實(shí)并不矛盾。責(zé)任意味著真相，意味著我們要做點(diǎn)事情，對(duì)社會(huì)有幫助；自媒體的欲望，往往是發(fā)自內(nèi)心的一種價(jià)值觀和道德是非感，出發(fā)點(diǎn)是好的。傳統(tǒng)媒體需要抓住自媒體這一欲望，用一種更開(kāi)放的心態(tài)，創(chuàng)建平臺(tái)去聆聽(tīng)和溝通大家的意見(jiàn)和建議，加以引導(dǎo)，使其回到正確可控的軌道上來(lái)。這樣既吸引了眼球，同時(shí)又加大了正確的輿論宣傳引導(dǎo)，讓大家明白事件真相的同時(shí)，做出正確的判斷，發(fā)出正確的觀點(diǎn)，豈不兩全。

三、兩種媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，公信力，專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，如何跟自媒體的快速、靈活、互動(dòng)性相結(jié)合，產(chǎn)生更大的傳播效應(yīng)呢？

例如一家城市電視臺(tái)一個(gè)娛樂(lè)性節(jié)目，主要內(nèi)容是介紹這座城市吃喝玩樂(lè)，總之好玩有趣的東西一網(wǎng)打盡，節(jié)目的定位是非常接地氣的，然而受到傳統(tǒng)媒體的固定傳播模式，很多人并未收看到這檔節(jié)目，傳播效果就有所降低，此時(shí)欄目組借用自媒體的傳播模式，利用手機(jī)微信，向社會(huì)發(fā)布公共賬號(hào)，只要有粉絲關(guān)注，便可收看到節(jié)目的視音頻等相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)還可以進(jìn)行微信、網(wǎng)上報(bào)名等試吃、試玩，參與節(jié)目的制作、拍攝體驗(yàn)等線下活動(dòng)。這樣一來(lái)贏得了很多粉絲的關(guān)注，起到了原本依靠傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的傳播效果。傳統(tǒng)媒體專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在做節(jié)目，利用傳統(tǒng)媒體在社會(huì)上的公信力再加上融合了自媒體靈活的傳播方式，使得這檔娛樂(lè)性的節(jié)目一直受到觀眾的熱捧。

總之，隨著科技的發(fā)展，新技術(shù)將會(huì)對(duì)媒體界產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，傳統(tǒng)的理念和刻板的模式，將會(huì)被無(wú)情的打破，只有不斷的適應(yīng)變化，才能跟上時(shí)代的腳步。作為新媒體的自媒體將在發(fā)展中不斷完善，傳統(tǒng)媒體將在發(fā)展中吸收新媒體的營(yíng)養(yǎng)，不斷煥發(fā)出活力。

（作者單位：合肥廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：姚少寶