王亮

【摘要】微博是基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，名人微博具有巨大影響力。以微博為代表的新媒體平臺(tái)催生閱讀熱點(diǎn)是2014年圖書(shū)出版界的一大特點(diǎn)，《從你的全世界路過(guò)》作者張嘉佳通過(guò)系列“睡前故事”等微博，成為新晉作家榜首富，他在微博輿論場(chǎng)中與微博用戶關(guān)系的建立與維系、根據(jù)媒介屬性設(shè)置議程、借勢(shì)等方面為微博圖書(shū)營(yíng)銷樹(shù)立了范本。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置名人微博圖書(shū)營(yíng)銷

“新浪微博”內(nèi)測(cè)版由門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)于2009年8月推出，由此將微博正式引入中文網(wǎng)絡(luò)主流人群視野。網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)以前，議程設(shè)置的主體是大眾傳媒，公眾是議程設(shè)置的客體；而現(xiàn)在，公眾同時(shí)具有主體和客體雙重身份，與大眾傳媒共同參與議程設(shè)置。①名人微博是新浪微博的重要組成部分，為新浪微博的影響力的擴(kuò)大和新浪微博的發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。

根據(jù)亞馬遜中國(guó)于2014年12月10日發(fā)布的2014閱讀趨勢(shì)報(bào)告，其中以微博、微信為代表的新媒體平臺(tái)催生閱讀熱點(diǎn)，造就了2014年“新媒體熱”，其代表性作品是張嘉佳的《從你的全世界路過(guò)：讓所有人心動(dòng)的故事》。②基于用戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)信息傳播的微博，也憑借自身開(kāi)放、便捷的特征，成為了公眾討論和媒體報(bào)道《從你的全世界路過(guò)》的一個(gè)重要平臺(tái)。以“從你的全世界路過(guò)”為關(guān)鍵詞，在新浪微博中進(jìn)行內(nèi)容搜索，截止2015年5月25日，共有800多萬(wàn)條搜索結(jié)果。圍繞張嘉佳《從你的全世界路過(guò)》的微博圖書(shū)營(yíng)銷個(gè)案分析，具有典型性。

一、張嘉佳的微博內(nèi)容和使用習(xí)慣分析

微博是基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。微博平臺(tái)上幾乎每個(gè)微博主都有權(quán)利設(shè)置議題。議程設(shè)置理論認(rèn)為，媒介可以以不同等級(jí)來(lái)賦予議題的重要性來(lái)影響受眾在這一段時(shí)期內(nèi)的關(guān)注重點(diǎn)。張嘉佳在2009年8月28日正式開(kāi)通微博，目前能公開(kāi)見(jiàn)到的第一條微博發(fā)布于2011年3月9日，內(nèi)容是關(guān)于由其擔(dān)任編劇的電影《刀劍笑》的南京大學(xué)點(diǎn)映活動(dòng)。截止到2015年5月25日，張嘉佳共發(fā)布1037條微博。自2013年7月起，張嘉佳開(kāi)始在個(gè)人微博上發(fā)表睡前小故事，引起微博用戶的普遍持續(xù)關(guān)注。用戶以140（包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)）個(gè)字符更新信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。截至2014年底，該系列的微博被轉(zhuǎn)發(fā)超200萬(wàn)次，超14億人次閱讀。

1、發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，系列“睡前故事”打動(dòng)人心

議程設(shè)置理論最早是由美國(guó)新聞工作者李普曼提出，他在《公眾輿論》一書(shū)中提到大眾媒體的報(bào)道形成人們頭腦中“關(guān)于外部世界的圖像”，并由此影響人們的行為?！稄哪愕娜澜缏愤^(guò)》最初以“睡前故事”系列的名義在網(wǎng)上傳播。使用新浪微博“高級(jí)檢索”功能，以“睡前故事”為關(guān)鍵詞，截止2015年5月25日，共有26條檢索結(jié)果可供分析。這其中，共有22條微博采用“長(zhǎng)微博”的形式，將《擺渡人》、《暴走蘿莉的傳說(shuō)》、《請(qǐng)帶一包葡萄干給我》等文章相對(duì)完整的直接展現(xiàn)出來(lái)。

可以發(fā)現(xiàn)這一階段的“睡前故事”，連續(xù)不定期更新，從2012年6月8日到2014年7月23日，整個(gè)內(nèi)容更新持續(xù)了兩年多的時(shí)間，尤其是在2013年4月之后，相關(guān)議題的頻繁發(fā)布對(duì)受眾有重要的引導(dǎo)作用。依據(jù)議程設(shè)置理論，大眾傳媒議程設(shè)置的效果有兩個(gè)層面，即“媒介在影響公眾感知什么是當(dāng)前重要的問(wèn)題上有強(qiáng)大的效果”和“媒介不僅能影響人們想什么，也能影響人們?cè)趺聪??！雹蹚埣渭淹ㄟ^(guò)定期和不定期發(fā)布關(guān)于“睡前故事”的系列內(nèi)容，引起微博用戶的持續(xù)關(guān)注。除了文章之外，張嘉佳微博以個(gè)人經(jīng)歷和愛(ài)情感悟?yàn)橹?，配合原?chuàng)性質(zhì)的文字和個(gè)人圖片，受到關(guān)注和歡迎。

圖中數(shù)據(jù)顯示，張嘉佳的微博在發(fā)布“睡前故事”相關(guān)議題期間，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的最大值為151，658，最小值為319，評(píng)論數(shù)的最大值為31，106，最小值為339。這充分說(shuō)明張嘉佳的微博關(guān)注度很高，覆蓋面很廣，并且他與粉絲之間有很強(qiáng)的互動(dòng)性，粉絲會(huì)在第一時(shí)間對(duì)他的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，而且很多早期的微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論記錄一直持續(xù)，這正符合從核心節(jié)點(diǎn)的傳播過(guò)程。

2、參與式傳播，為微博粉絲開(kāi)放互動(dòng)平臺(tái)

微博的自身特點(diǎn)表明其草根性更強(qiáng)，且廣泛分布于瀏覽器和移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體為讀者提供了大量的與圖書(shū)相關(guān)聯(lián)的信息，張嘉佳通過(guò)微博為讀者提供“睡前故事”，便捷的信息搜索方式密切了讀者與作家之間的關(guān)系。微博議程設(shè)置原理是微博參與者通過(guò)對(duì)相關(guān)核心議題的圍觀、動(dòng)員等環(huán)節(jié)，最終將該議題列入微博議程的系列過(guò)程。名人微博是微博中的特殊群體，“名人效應(yīng)”為名人微博參與輿論引導(dǎo)提供了基礎(chǔ)。

名人微博作為微博的重要組成部分，憑借其名人的特殊身份和龐大的粉絲群，有著不同于普通微博的輿論傳播特性，且其巨大的輿論影響對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)社會(huì)均會(huì)產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。截止2015年5月25日，張嘉佳共有5895011名粉絲，其中在“睡前故事”系列中，轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量最多的是在2013年7月7日發(fā)布的關(guān)于《你會(huì)不會(huì)說(shuō)話》的內(nèi)容，分別達(dá)到151601、31002和12902。雖然是在2013年7月發(fā)布的微博，但這條微博的下面，評(píng)論持續(xù)到2015年的5月。在微博平臺(tái)的具體操作過(guò)程中，微博相關(guān)信息的獲取具有很強(qiáng)的自主性和選擇性。這就意味著，微博用戶可以根據(jù)個(gè)人興趣，依據(jù)所關(guān)注的微博主所發(fā)布內(nèi)容的類別與質(zhì)量進(jìn)行偏好判斷。張嘉佳的文字篇幅不長(zhǎng)，寫(xiě)的是我們身邊的故事，符合快節(jié)奏的需求，網(wǎng)友集中看完通常很容易找到感動(dòng)點(diǎn)并轉(zhuǎn)發(fā)。從微博的類型來(lái)看，原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)和話題，密切聯(lián)系著圖書(shū)營(yíng)銷的進(jìn)程。④從微博所引發(fā)的閱讀熱點(diǎn)，逐漸擴(kuò)散到其他媒體平臺(tái)?；蛘哒f(shuō)，微博平臺(tái)有效拓展了傳統(tǒng)媒體議題的范圍，并擴(kuò)大了其議題的影響力。

二、微博的媒體議程對(duì)圖書(shū)銷售的影響

《從你的全世界路過(guò)》第一版在2013年11月由湖南文藝出版社正式出版發(fā)行。統(tǒng)計(jì)2014年電商平臺(tái)圖書(shū)銷售排行榜單，該書(shū)在京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜三大電商圖書(shū)銷售網(wǎng)站均取得排名前二的位置，張嘉佳也成為2014年亞馬遜（中國(guó)）年度最暢圖書(shū)作家第6位，并以1950萬(wàn)元版稅登頂2014年第九屆中國(guó)作家榜第一名，成為新晉作家榜首富。碎片化短片暖文故事在2014年呈爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品數(shù)量和銷量在文學(xué)類圖書(shū)板塊都大放異彩⑤，張嘉佳的文字可讀性強(qiáng)，具有廣泛的讀者市場(chǎng)，銷售勢(shì)頭迅猛。知名出版人陳黎明圍繞張嘉佳圖書(shū)熱銷現(xiàn)象表示，非傳統(tǒng)意義的作家更多意義上是名人，“他們的書(shū)更多是時(shí)尚群體在閱讀”，他說(shuō)，名人效應(yīng)帶來(lái)的粉絲群購(gòu)買熱潮非常正常，其結(jié)果往往是名人推出的圖書(shū)一般都能引起市場(chǎng)積極反應(yīng)，甚至?xí)充N。⑥此外，他們的優(yōu)勢(shì)也在于“更會(huì)運(yùn)用媒體尤其是新媒體，自我的商業(yè)化運(yùn)作水準(zhǔn)高?！?/p>

媒體對(duì)一個(gè)事件的關(guān)注程度，可以用媒體報(bào)道中與該事件相關(guān)的新聞版面面積、時(shí)長(zhǎng)和報(bào)道數(shù)量來(lái)衡量。名人微博是名人發(fā)表觀點(diǎn)、引導(dǎo)輿論的微博領(lǐng)地。通過(guò)在現(xiàn)實(shí)世界中的個(gè)人知名度和影響力，過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)傳媒空間。名人微博也就相應(yīng)地?fù)碛辛诉h(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通微博用戶的讀者群，或者可以將之稱為“粉絲”。

在圖書(shū)出版行業(yè)，紙質(zhì)傳媒受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，同時(shí)也受微博的影響，迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。《從你的全世界路過(guò)》責(zé)編表示，“有市場(chǎng)的需要就會(huì)產(chǎn)生這種符合大家心理的作品，在網(wǎng)絡(luò)上就有一定的受眾，等成書(shū)后，受眾就會(huì)像雪球一樣越滾越多?！倍绕饌鹘y(tǒng)的嚴(yán)肅文學(xué)作家，非傳統(tǒng)意義的作者與讀者的互動(dòng)意識(shí)很強(qiáng)。⑦以微博為切入點(diǎn)開(kāi)展的相關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)，比以往的傳統(tǒng)媒體有著更為明顯的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和精力優(yōu)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，其所帶領(lǐng)的不僅僅是圖書(shū)營(yíng)銷潮流，更是一種強(qiáng)大趨勢(shì)。有可能成為未來(lái)圖書(shū)營(yíng)銷的革命性動(dòng)力。⑧張嘉佳首先在微博領(lǐng)域獲得持續(xù)關(guān)注，同年推出新書(shū)《從你的全世界路過(guò)》。同時(shí)，張嘉佳通過(guò)全國(guó)巡回9城10場(chǎng)63小時(shí)簽售，擔(dān)任江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目嘉賓，使得媒體對(duì)《從你的全世界路過(guò)》書(shū)籍本身的報(bào)道更多傾向于對(duì)張嘉佳本人經(jīng)歷和爭(zhēng)議之處等深挖式、多角度的花邊新聞報(bào)道。通過(guò)各種有效載體，借助社會(huì)信息流通渠道，圍繞“從你的全世界路過(guò)”的議題，左右了人們對(duì)書(shū)本的關(guān)注和決策，最終6個(gè)月，累計(jì)暢銷200萬(wàn)冊(cè)。

結(jié)語(yǔ)

“微博上最會(huì)講故事的人”張嘉佳寫(xiě)的故事，具有急遽的戲劇感，敘說(shuō)著分分合合、生離死別，通過(guò)緊湊的情節(jié)和鮮明的人物故事，讓微博從一個(gè)獲取信息的平臺(tái)變?yōu)橐粋€(gè)適合閱讀的平臺(tái)，征服了網(wǎng)友，征服了“微博女王”姚晨。兩個(gè)月之后，微博故事的總轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)150萬(wàn)次，超14億次閱讀！張嘉佳的粉絲，也從最初的幾萬(wàn)人一躍突破200萬(wàn)。

張嘉佳的作品不是這個(gè)時(shí)代的孤例。將張嘉佳通過(guò)“睡前故事”集聚人氣，采用名人微博圖書(shū)營(yíng)銷作為主要研究對(duì)象，將其置于議程設(shè)置下進(jìn)行研究，分析議程設(shè)置是如何根據(jù)微博這一新媒體的特性去影響受眾，運(yùn)作方式以及具體實(shí)施過(guò)程，最終推動(dòng)《從你的全世界路過(guò)》圖書(shū)銷量的增加。由此可見(jiàn)，微博營(yíng)銷議程設(shè)置可利用微博的可參與性與互動(dòng)性貫穿議程，影響議題。張嘉佳“睡前故事”微博案例，具有典型性，其在與微博用戶關(guān)系的建立與維系、根據(jù)媒介屬性設(shè)置議程、議題設(shè)置以及借勢(shì)等方面為微博圖書(shū)營(yíng)銷樹(shù)立了范本。

參考文獻(xiàn)

①③曹茹，《新媒體環(huán)境中議程設(shè)置的變化及實(shí)質(zhì)》[J].《河北大學(xué)學(xué)報(bào)》，2009（4）

②劉婷，《青春退潮經(jīng)典再現(xiàn)：亞馬遜中國(guó)發(fā)布2014閱讀趨勢(shì)》[N].《北京晨報(bào)》，2014-12-11

④⑧劉學(xué)明、劉程程，《微博時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷》[J].《出版科學(xué)》，2011（5）

⑤宇瀾，《2014年度盤點(diǎn)：捕捉大眾出版年度出版9風(fēng)向》[N].《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》，2014-12-30

⑥⑦段禎、李河利，《網(wǎng)絡(luò)攢夠人氣非傳統(tǒng)作家成出版界“黑馬”》，四川在線，2013-12-21

（作者：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)廣播電視學(xué)方向研究生）

責(zé)編：姚少寶