王盛

【摘要】在這個信息爆炸，媒體技術(shù)不斷創(chuàng)新的時代，體育類報紙的生存空間日益被擠壓，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體直觀、快速的報道特點顯然更適合體育賽事信息的傳播。然而體育平面媒體畢竟還有其生存土壤，而且如果加以悉心呵護，完全可以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文以“三次售賣理論”為基礎(chǔ)，對體育類報紙在當今媒體生態(tài)環(huán)境下的轉(zhuǎn)型發(fā)展做了探討。

【關(guān)鍵詞】體育報紙《體壇周報》三次售賣

一、我國體育類報紙的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

1958年9月1日，新中國第一份體育類報紙《體育報》（《中國體育報》的前身）在京創(chuàng)辦，標志著我國體育類媒體的正式起航。

八十年代之后，隨著改革開放的不斷推進，我國體育運動也隨之發(fā)展壯大起來：從1984年許海峰為中國人爭取到第一塊奧運金牌開始到1990年第一次承辦亞運會，再到1994年中國足球甲級A組聯(lián)賽實現(xiàn)職業(yè)化，以及1995年中國籃球?qū)崿F(xiàn)職業(yè)化，10年間，我國體育事業(yè)在國內(nèi)外都得到突飛猛進的發(fā)展。

國內(nèi)體育賽事的蓬勃興起以及中國運動員在國際賽場上不斷斬金奪銀的出色表現(xiàn)推動了我國體育媒介的發(fā)展，體育類報紙也在此時如雨后春筍般遍地開花：1985年到1995年10年間我國體育類報紙由最初的2家猛升到42家，《球迷》、《球報》、《足球》、《體壇周報》等體育類報紙紛紛創(chuàng)刊。

伴隨著體育報刊數(shù)量增加的是更加激烈的市場競爭，并呈現(xiàn)出“馬太效應”，到了21世紀初，我國體育報刊呈三足鼎立之勢——《體壇周報》、《足球》和《南方體育》占據(jù)著中國體育類報刊的大部分市場份額，其中《體壇周報》更是處于完全領(lǐng)先的市場地位。

但21世紀初我國體壇發(fā)生了諸多負面事件，水能載舟，亦能覆舟，體育媒介也受到了影響。2002年韓日世界杯上，國足在小組賽中連輸三場，一球未進，慘敗而歸。世界杯之后中國足球聯(lián)賽爆發(fā)出了假球、黑哨、賭球等事件，讓球迷一再失望，甚至出現(xiàn)了“珍愛生命，遠離國足”之類的標語口號，球迷遠離了賽場，球市迅速萎縮。由于足球報道是體育報紙的重要內(nèi)容，體育報紙也逐漸無人問津，繼而是整個體育媒介的蕭條。2005注定是中國體育報紙的黑暗一年，這年8月，創(chuàng)刊于1988年，擁有17年歷史，輝煌一時的《球報》宣布休刊，《南方體育》也在同月宣布休刊。曾經(jīng)無限風光的《足球》也日漸式微，最后只剩下《體壇周報》一枝獨秀。

此后，一些地方也有新的體育報刊陸續(xù)創(chuàng)刊，如《揚子體育報》、《東方體育日報》、《籃球先鋒報》等，但是《體壇周報》已經(jīng)確立了體育紙媒市場的霸主地位，其他新興體育報紙已經(jīng)無法掀起更大的波瀾。

二、《體壇周報》的現(xiàn)實地位及發(fā)展歷程

（一）《體壇周報》的現(xiàn)實地位

時至今日，在為數(shù)不多的中國體育專業(yè)報紙中，唯《體壇周報》一家獨大。

從1988年首次創(chuàng)刊，《體壇周報》見證了中國體育最輝煌的時刻，也陪中國體育走過低谷。經(jīng)過20余年的發(fā)展，《體壇周報》已經(jīng)實現(xiàn)了在全國各省市34個分印點同期印刷、發(fā)行、零售，平均每期發(fā)行量160余萬份，每周總發(fā)行量將近500萬份，成為全國發(fā)行量最大的體育類報紙，被中國新聞研究中心評為公信力、影響力最強的體育紙媒，其擁有的專業(yè)體育編輯、記者團隊在華人圈首屈一指，專業(yè)人才遍布全球五大洲。

（二）《體壇周報》的“三次售賣”實踐

這里著重從三次售賣理論著眼，探討《體壇周報》的成功之路。

三次售賣理論是在歐美期刊業(yè)界長期實踐中總結(jié)出來的期刊經(jīng)營模式。

第一次售賣是“賣內(nèi)容”。期刊創(chuàng)立初期，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引讀者的前提條件，在期刊的內(nèi)容被讀者認可接受后，才有可能實現(xiàn)期刊發(fā)行收入的保障。

第二次售賣是“賣注意力”。期刊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為其招攬來大批的忠實讀者，讀者對期刊有了相對穩(wěn)定而大量的注意力，這便成為期刊日后吸引企業(yè)廣告的資本。

第三次售賣則是“賣品牌”，期刊發(fā)展到一定階段，隨著在讀者和期刊之間的內(nèi)向傳播，讀者和讀者之間的外向傳播，期刊文化便應運而生，與之同步產(chǎn)生的還有期刊品牌，這是期刊的無形資產(chǎn)。期刊便可利用這無形資產(chǎn)去有意生產(chǎn)更多實物產(chǎn)品，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的有形轉(zhuǎn)化，這些實物產(chǎn)品常見的形態(tài)有：重印或合訂本、特刊或增刊、圖書、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、會展、品牌授權(quán)，以及開發(fā)期刊品牌的相關(guān)產(chǎn)品等。

1、內(nèi)容售賣

90年代初，國內(nèi)首次實現(xiàn)了意甲聯(lián)賽的電視直播，這標志著國際足球?qū)崟r轉(zhuǎn)播在我國的開始，打開了國內(nèi)球迷對國際足球關(guān)注的窗口。但當時有關(guān)歐洲足球賽事的報道內(nèi)容在體育報紙上呈現(xiàn)的機會非常少?！扼w壇周報》意識到了這一市場需求，繼而做出以國際足球為突破口，增加了國際足球的版面數(shù)量的決定。

從1994年開始，《體壇周報》的版面開始有了明顯的變化：一是結(jié)構(gòu)明晰，突出國際足球和NBA兩個拳頭產(chǎn)品，集中力量打造足球、籃球及圍棋三大板塊。按照這一思路，《體壇周報》在國內(nèi)媒體中首次系統(tǒng)地報道了歐洲五大聯(lián)賽，接著又率先設(shè)立NBA專版，使國際足球和NBA的報道占據(jù)甚至超過了整份報紙的半壁江山。二是取消了文摘和副刊類的報道。由于緊跟國內(nèi)體育受眾的需求變化，《體壇周報》的發(fā)行量一直處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)。

在國內(nèi)體育紙媒競爭中占得先機后，《體壇周報》競爭的擂臺在世界范圍內(nèi)搭建。從90年代末到二十一世紀初，《體壇周報》開始將最初向他們提供資訊的國外通訊員發(fā)展成為報紙的駐外記者，在國外體育信源的擴建上又把國內(nèi)同行遠遠甩在身后。

與此同時，《體壇周報》采取了與國際上一些權(quán)威的體育專業(yè)報刊或者雜志結(jié)盟的方式，引進他們的內(nèi)容，西班牙發(fā)行量最大的《馬卡》報和世界范圍內(nèi)最具影響力的體育紙媒——法國的《隊報》都是《體壇周報》的戰(zhàn)略合作伙伴，這些世界級的體育報紙把他們的一些權(quán)威的報道引進到《體壇周報》的版面上，使后者的公信力、影響力、知名度都得到了巨大提升。

2、二次售賣

2003年3月《體壇周報》增加版次，改版為一周三刊，在盈利模式上也進行了調(diào)整，確定從依靠發(fā)行收入向追求廣告利潤的方向轉(zhuǎn)變。2005年3月體壇傳媒采編團隊全部從長沙轉(zhuǎn)移到北京。北京豐富的廣告和贊助商資源，是《體壇周報》廣告收入增加的最好保障，這一年，《體壇周報》的廣告業(yè)務開始由他們成立的體壇文化傳播有限公司全面負責。2005年他們的廣告收入達到了4000萬人民幣，2006年，世界杯年，《體壇周報》的廣告收入達到了8000萬元，2008奧運年，耐克決定出資6000萬元與《體壇周報》共同打造一份奧運日報，那一年《體壇周報》的廣告經(jīng)營取得歷史性突破過1億元。2011年體壇周報社的廣告經(jīng)營收入為1.6億人民幣，在體育類紙媒中首屈一指。

3、三次售賣

（1）創(chuàng)辦雜志副刊

早在2001年3月份《體壇周報》就創(chuàng)辦了自己全彩足球雜志《足球周刊》，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為內(nèi)發(fā)行量最大、最具國際影響力的體育類周刊。是ESM歐洲體育雜志聯(lián)盟非歐唯一成員，是中國唯一一家享有歐洲金球獎、金足獎和賽季最佳陣容投票權(quán)的媒體。憑借體壇傳媒資深、龐大的記者群和采編隊伍，已成為世界杯、歐洲杯、歐洲冠軍杯、歐洲頂級足球聯(lián)賽的權(quán)威、專業(yè)的報道平臺。

這只是體壇傳媒創(chuàng)辦雜志的開始，截止到目前為止，《體壇周報》所在的體壇傳媒已經(jīng)發(fā)展成為集報紙（1份）、雜志（9份）、網(wǎng)站、手機APP為一體的綜合性傳媒集團。

（2）舉辦商業(yè)活動

從2008年開始至今，米盧、劉翔、韓端、趙蕊蕊、李佳薇、邵佳一、穆托姆博、伊辛巴耶娃、安東尼、潘曉婷、馬布里等各路體育明星都做客過體壇傳媒。

這些商業(yè)活動直接提升了《體壇周報》的影響力，從而帶來了實在的廣告收入。

（3）線上盈利

2008年5月1日，體壇傳媒傾力打造的網(wǎng)站www.titan24.com宣布正式上線，以此作為平臺，體壇傳媒進行了多種渠道的盈利活動。

2009年10月19日，體壇網(wǎng)游戲頻道正式上線。

2009年11月1日，體壇網(wǎng)與中國網(wǎng)合作的體壇會客廳視頻節(jié)目首播。

2009年12月7日，體壇網(wǎng)與巨人《體育帝國》展開戰(zhàn)略合作。

2009年12月6日，第七屆網(wǎng)博會體壇網(wǎng)與華夏飛訊打造籃球游戲。

2010年03月1日，體壇商城開業(yè)。

2010年08月13日，體壇網(wǎng)成為南非世界杯唯一盈利體育網(wǎng)站。

（4）其他形式的售賣

2013年9月4日《體壇周報》在淘寶網(wǎng)上開辦的體壇周報官方店正式掛牌運營，是國內(nèi)首家體育媒體開辦的淘寶商店，具有里程碑意義。

《體壇周報》的淘寶店里不僅有世界級球星西班牙巴塞羅那俱樂部伊涅斯塔、中國圍棋“棋圣”聶衛(wèi)平本人授權(quán)開發(fā)的紀念品，還有《足球周刊》經(jīng)典往期和《體壇周報》的經(jīng)典首頁，以及各種體育主體的紀念T恤，這些商品的共同之處在于，都以體壇周報作為品牌。

結(jié)語

在傳統(tǒng)媒體，尤其報紙日益式微的大環(huán)境下，《體壇周報》和它所在的體壇傳媒積極創(chuàng)新，始終保持著強勁的競爭力和可持續(xù)發(fā)展力，這是因為他們順應時勢，感受媒體生態(tài)變化，抓住了媒體發(fā)展的規(guī)律，尤其在對三售賣理論的實踐上，值得其他紙媒尤其是體育類紙媒的借鑒。

參考文獻

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（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶