張書(shū)樂(lè)

在電商沖擊的影響下，實(shí)體零售在今天已變得不再性感。在這個(gè)變革的關(guān)鍵當(dāng)口，作為中國(guó)最大的零售集團(tuán)之一，華潤(rùn)萬(wàn)家的轉(zhuǎn)型能否成功，某種意義上也代表著中國(guó)實(shí)體零售業(yè)的未來(lái)走向。

2月8日，華潤(rùn)萬(wàn)家宣布啟用全新紅色“華潤(rùn)萬(wàn)家”新品牌標(biāo)識(shí)，該新標(biāo)識(shí)將陸續(xù)替代華潤(rùn)萬(wàn)家與Tesco（樂(lè)購(gòu)）合資公司旗下所有門(mén)店現(xiàn)有標(biāo)識(shí)。

這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有4127家門(mén)店、2014年銷(xiāo)售達(dá)1040億元的零售巨頭進(jìn)入了它“遲到”的新布局時(shí)代——一個(gè)樓下超市的時(shí)代。

吃下樂(lè)購(gòu)：要用三年時(shí)間來(lái)消化？

不可否認(rèn)，華潤(rùn)萬(wàn)家是一個(gè)龐然大物，即使沒(méi)有吃下Tesco。

資料顯示，作為一家有30年零售經(jīng)驗(yàn)的連鎖超市，2014年華潤(rùn)萬(wàn)家全國(guó)自營(yíng)門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1040億元，自營(yíng)門(mén)店總數(shù)達(dá)到4127家。華潤(rùn)萬(wàn)家已進(jìn)入全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和特別行政區(qū)，264個(gè)城市，員工人數(shù)逾30萬(wàn)。旗下更形成華潤(rùn)萬(wàn)家、蘇果、歡樂(lè)頌、華潤(rùn)堂、Ole'、blt、VanGO、Voi_la！、VIVO采活、Pacific Coffee等多個(gè)品牌。

而在2014年10月，華潤(rùn)萬(wàn)家的母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)和全球第三大零售企業(yè)Tesco集團(tuán)簽署合資協(xié)議成立合資公司。Tesco以中國(guó)134個(gè)門(mén)店及19個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)和現(xiàn)金43.25億港元認(rèn)購(gòu)合資公司20%的股權(quán)，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)控股80%。

按照華潤(rùn)萬(wàn)家CEO洪杰的說(shuō)法，華潤(rùn)萬(wàn)家至此成為“中國(guó)本土最大的連鎖超市”。有分析則預(yù)測(cè)，雙方融合之后產(chǎn)生的銷(xiāo)售收入相當(dāng)于沃爾瑪和家樂(lè)福在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)收入總和。

換標(biāo)，在某種程度上也是為了祝賀這次并購(gòu)的“應(yīng)景”之舉。洪杰稱(chēng)，這是借機(jī)和國(guó)際慣例接軌。

然而，這場(chǎng)并購(gòu)在業(yè)界看來(lái)，卻是1+1<2的節(jié)奏。

一個(gè)直接證據(jù)是在華潤(rùn)2014年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，受Tesco店鋪虧損影響，零售業(yè)務(wù)華潤(rùn)萬(wàn)家虧損7億元人民幣。

造成這一結(jié)果的原因是多方面的，而其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于兩家合體后的左右互搏。

Tesco在2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一段高速開(kāi)店期。2007年，時(shí)任Tesco樂(lè)購(gòu)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官的陶邇康放言：“5年內(nèi)開(kāi)店200家。”當(dāng)時(shí)Tesco在華約有90家店，即每年要新開(kāi)22家才能滿(mǎn)足需求。在高速膨脹過(guò)程中，大量門(mén)店因?yàn)檫x址不當(dāng)、貨品不符當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求等問(wèn)題，出現(xiàn)急開(kāi)急關(guān)的狀態(tài)。

華潤(rùn)萬(wàn)家也同樣走過(guò)這樣的彎路。媒體報(bào)道，近期華潤(rùn)萬(wàn)家就關(guān)閉了河北石家莊以及唐山的三家門(mén)店。而在華東地區(qū)，一些樂(lè)購(gòu)的門(mén)店也被迫關(guān)門(mén)。

相似的彎路也導(dǎo)致了門(mén)店堆積問(wèn)題。為此華潤(rùn)萬(wàn)家副總裁、華東區(qū)總裁張華文稱(chēng)：“收購(gòu)樂(lè)購(gòu)后，在一條街道上不可能也沒(méi)必要同時(shí)開(kāi)兩家門(mén)店?！边@是解決辦法，也是并購(gòu)后必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

瘦身成為了并購(gòu)之后的主要消化方式，而華潤(rùn)則計(jì)劃用3年時(shí)間，完成華潤(rùn)萬(wàn)家和Tesco在全國(guó)所有門(mén)店的對(duì)接和融合。

但瘦身的過(guò)程中，華潤(rùn)的著力點(diǎn)并不在于大型門(mén)店之上，其并購(gòu)Tesco的原因也由此真正揭開(kāi)……

小業(yè)態(tài)：樓下的超市來(lái)了

在并購(gòu)Tesco中，華潤(rùn)萬(wàn)家的真正布局意圖也在展開(kāi)，表面上看，和并購(gòu)Tesco并沒(méi)多少交集。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2014年專(zhuān)業(yè)店、超市和百貨店分別增長(zhǎng)5.8%、5.5%和4.1%，但比上年分別回落1.7、2.8和6.2個(gè)百分點(diǎn)。顯而易見(jiàn)，整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)增速放緩期。

可在去年，華潤(rùn)萬(wàn)家卻逆勢(shì)擴(kuò)張，共開(kāi)業(yè)65家大賣(mài)場(chǎng)（不包含Ole'、VanGo等）， 14家蘇果開(kāi)業(yè)，市場(chǎng)逐漸向三四線(xiàn)城市滲透。表面上看，華潤(rùn)的路數(shù)并無(wú)多少特別，此前Tesco亦曾同樣操作，屬于規(guī)避在一線(xiàn)城市和同業(yè)進(jìn)行火熱競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)軍三四線(xiàn)城市挖掘電商還沒(méi)覆蓋到的新藍(lán)海之舉。

然而，在實(shí)際運(yùn)作套路上，華潤(rùn)萬(wàn)家把重心下沉到更低，大賣(mài)場(chǎng)只是華潤(rùn)進(jìn)軍戰(zhàn)略中的先頭部隊(duì)而已。

華潤(rùn)的戰(zhàn)略意圖其實(shí)已經(jīng)在一線(xiàn)城市展開(kāi)，在大賣(mài)場(chǎng)集聚了相當(dāng)?shù)钠放颇芰恐?，再輻射到其他華潤(rùn)品牌之上。按照華潤(rùn)萬(wàn)家的意圖，未來(lái)在一線(xiàn)市場(chǎng)上零售業(yè)門(mén)店將主要表現(xiàn)為業(yè)態(tài)小型化的特征。如1月27日，華潤(rùn)萬(wàn)家以旗下零售品牌“VanGO”為試點(diǎn)，在杭州開(kāi)出了全國(guó)首家“新一代VanGO便利店”。

按照媒體的報(bào)道，因?yàn)橹苓吋扔凶≌瑓^(qū)、又有商務(wù)寫(xiě)字樓，新一代VanGO便利店提高了熱鮮食商品的占比。126平方米的空間里，除了常見(jiàn)的包子、豆?jié){、關(guān)東煮、便當(dāng)，顧客可以在新一代VanGO便利店里買(mǎi)到現(xiàn)磨咖啡，包含美式、拿鐵等6種經(jīng)典口味。而結(jié)合周邊商圈寫(xiě)字樓以及單身公寓消費(fèi)群體的需求，新門(mén)店里增加了家庭型商品（食用油、調(diào)料等）的數(shù)量。此外還有手機(jī)、交通違章、水電費(fèi)、華數(shù)數(shù)字電視等多項(xiàng)繳費(fèi)服務(wù)。

很顯然，這樣的布局，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的零售模式，而成為了一種接地氣的社區(qū)生活空間。根據(jù)開(kāi)店位置進(jìn)行量身定制，其實(shí)就是華潤(rùn)“小業(yè)態(tài)”的集中表現(xiàn)。

垂直化、功能化和小型化，是小業(yè)態(tài)的基本特質(zhì)，但華潤(rùn)想做的顯然是在其大型門(mén)店形成品牌之后，再用“小業(yè)態(tài)”進(jìn)擊到各種商圈之中，有針對(duì)性的布局，提供便利的生活服務(wù)，把輻射打到更遠(yuǎn)，形成一個(gè)互補(bǔ)搭配的商業(yè)鏈條。可以視作是“小賣(mài)部”升級(jí)版，亦可以看成是一拖N的超市群組合。

在一二線(xiàn)城市的品牌力已經(jīng)成熟的今天，華潤(rùn)萬(wàn)家這種“小業(yè)態(tài)”布局勢(shì)必形成快速?gòu)?fù)制，而三四線(xiàn)城市，則復(fù)制一線(xiàn)城市的模塊，先從大門(mén)店開(kāi)始，如此往復(fù)循環(huán)。并購(gòu)Tesco與其說(shuō)是擴(kuò)充整體門(mén)店體量，不如說(shuō)是在華潤(rùn)萬(wàn)家的真空地帶，直接將Tesco的原有品牌能量變現(xiàn)，更快地實(shí)現(xiàn)“小業(yè)態(tài)”的新布局，作為催化劑，加快模式“復(fù)制”的循環(huán)。

究其所以，這種大小搭配的方式，目的還是為了適應(yīng)年輕人這一消費(fèi)群體的新消費(fèi)需求。尤其是針對(duì)電子商務(wù)的侵入，進(jìn)行差異化的商品銷(xiāo)售。簡(jiǎn)言之，就是賣(mài)網(wǎng)絡(luò)上很難直接提供的生活服務(wù)，特別是在O2O還處在摸索階段的當(dāng)下，插入各種商圈的華潤(rùn)“小業(yè)態(tài)”則可成為生活服務(wù)的最近供應(yīng)商，或者說(shuō)是消費(fèi)者樓下的超市。

在此基礎(chǔ)上，華潤(rùn)萬(wàn)家的電商策略也就隨之展開(kāi)。

生鮮合伙人：電商的處女地

按照華潤(rùn)萬(wàn)家的布局，據(jù)洪杰介紹，2月6日，華潤(rùn)萬(wàn)家醞釀已久的電子商務(wù)平臺(tái)“e萬(wàn)家”開(kāi)始對(duì)華潤(rùn)系的內(nèi)部員工開(kāi)放，并在深圳內(nèi)測(cè)，因?yàn)槿A潤(rùn)萬(wàn)家在深圳的配送體系更為完善，可以結(jié)合華潤(rùn)萬(wàn)家的大賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)店進(jìn)行全網(wǎng)直送。如果進(jìn)展順利，將于今年3月正式上線(xiàn)。

這不是華潤(rùn)萬(wàn)家第一次觸電。早在2004年11月，華潤(rùn)萬(wàn)家就曾上線(xiàn)電商平臺(tái)“萬(wàn)家摩爾”，不過(guò)主要服務(wù)于中國(guó)香港、澳門(mén)地區(qū)。2009年開(kāi)始，逐漸擴(kuò)展內(nèi)地及海外業(yè)務(wù)，然而到2013年，以失敗告終，萬(wàn)家摩爾電商平臺(tái)宣告停止經(jīng)營(yíng)。失敗的主因和其他實(shí)體零售商一樣，在實(shí)體賣(mài)場(chǎng)和電子商務(wù)之間過(guò)于糾結(jié)，非但沒(méi)有形成互補(bǔ)，反而形成左右互搏。

此次再戰(zhàn)電商，看似已經(jīng)落后其他布局電商的實(shí)體零售商們很遠(yuǎn)的華潤(rùn)萬(wàn)家，策略更加清晰，主打生鮮經(jīng)營(yíng)，自建物流的同時(shí)，門(mén)店也將成為提貨點(diǎn)。去年7月更推出了所謂“生鮮合伙人”制度，即通過(guò)與生鮮員工做合伙人的方式，來(lái)提升商場(chǎng)員工的積極性與績(jī)效表現(xiàn)，并與員工分享超額業(yè)績(jī)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

據(jù)稱(chēng)，截至去年底，華潤(rùn)萬(wàn)家南區(qū)約100家店即創(chuàng)造了超額利潤(rùn)約650萬(wàn)元，其中近300萬(wàn)元已按比例發(fā)放到相應(yīng)員工手中作為分成獎(jiǎng)金。

而這則是以生鮮為主的e萬(wàn)家的一個(gè)重要基礎(chǔ)。不難看出，其實(shí)華潤(rùn)電商項(xiàng)目，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一個(gè)以生鮮這類(lèi)傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)渠道尚難以展開(kāi)的領(lǐng)域?yàn)橥卣裹c(diǎn)，依靠自身龐大的門(mén)店網(wǎng)店為支撐，開(kāi)展的偏重于生活服務(wù)類(lèi)型的O2O項(xiàng)目。

冷鏈物流，在目前而言，依然是傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)力所不逮的區(qū)域。即使物流得力，但如何在顧客不在的狀況下，將生鮮保存在取貨點(diǎn)，并保證顧客取貨前不變質(zhì)？?jī)H僅這一個(gè)問(wèn)題就足以扼住生鮮電商的脖子。而華潤(rùn)則有地利優(yōu)勢(shì)，龐大的門(mén)店覆蓋和即將展開(kāi)的“小業(yè)態(tài)”，加上之前“生鮮合伙人”激發(fā)起的員工主觀能動(dòng)性，很輕易地破解了生鮮電商的最后一公里難題。

每一個(gè)輻射到特定商圈的華潤(rùn)萬(wàn)家“小業(yè)態(tài)”門(mén)店，都可以成為提貨點(diǎn)。顧客網(wǎng)購(gòu)前后，本地華潤(rùn)萬(wàn)家大賣(mài)場(chǎng)的生鮮合伙人會(huì)與顧客溝通，并進(jìn)行配貨，同時(shí)依靠自建物流將生鮮快遞到離顧客最近的“小業(yè)態(tài)”門(mén)店，而門(mén)店里配備的生鮮存儲(chǔ)設(shè)備，則足以保證顧客任何時(shí)間取貨都足夠新鮮。至于是網(wǎng)上支付還是貨到付款，則毫無(wú)懸念。一旦此布局成真，則一個(gè)生鮮O2O的完備形態(tài)形成。

如上所述，并購(gòu)Tesco，恰恰可以加快“大門(mén)店+小業(yè)態(tài)”的布局速度，加快覆蓋能力，這就構(gòu)成了華潤(rùn)萬(wàn)家未來(lái)布局的一個(gè)連環(huán)套，環(huán)環(huán)相扣。

而在此基礎(chǔ)上，其他的電商項(xiàng)目，亦可進(jìn)行相似的模式“復(fù)制”，尤其是時(shí)下傳統(tǒng)電商和O2O生活服務(wù)的軟肋，如訂餐業(yè)務(wù)。至于發(fā)揮Tesco原有的電商系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)，利用Tesco在自有商品和高性?xún)r(jià)比的進(jìn)口商品上的差異化優(yōu)勢(shì)，則可以視為一種有效補(bǔ)充。

“多元化的消費(fèi)需求，成為零售企業(yè)多元化業(yè)態(tài)發(fā)展的重要?jiǎng)右?，能否把握好多元化的消費(fèi)需求，已成為零售企業(yè)多元化業(yè)態(tài)發(fā)展成功與否的關(guān)鍵。”洪杰說(shuō)道。

但問(wèn)題依然存在，體量巨大的華潤(rùn)萬(wàn)家和布局龐大的門(mén)店、物流等，都會(huì)構(gòu)成龐大的成本壓力，這種壓力加諸于商品售價(jià)之上，則前述優(yōu)勢(shì)也就頓時(shí)成為云煙。

怎么破，還要靜待華潤(rùn)萬(wàn)家的實(shí)際行動(dòng)。