孫文麗

【摘要】當前，以新浪微電臺、蜻蜓FM、喜馬拉雅電臺等為代表的新媒體廣播形態(tài)正令廣播這種傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出新的生機與活力。值得注意的是，此類網(wǎng)絡電臺不再甘于充當傳統(tǒng)廣播電臺內(nèi)容“搬運工”的角色，而是選擇開展內(nèi)容自制。本文基于對國內(nèi)網(wǎng)絡電臺發(fā)展現(xiàn)狀及問題的分析，認為目前網(wǎng)絡擁有用戶數(shù)量龐大、數(shù)據(jù)分析技術、制作方式靈活等優(yōu)勢，同時又兼有投入大、成本高，專業(yè)人員缺乏，內(nèi)容監(jiān)管缺位、盈利模式不清晰等問題，網(wǎng)絡電臺要抓住當前利好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，通過提升自制內(nèi)容標準化水平，形成基于互聯(lián)網(wǎng)特性的差異化內(nèi)容來尋求內(nèi)容自制發(fā)展路徑。

【關鍵詞】網(wǎng)絡電臺 自制內(nèi)容 差異化

一、網(wǎng)絡電臺發(fā)展自制內(nèi)容的必要性

網(wǎng)絡電臺，是指在網(wǎng)上提供音頻服務的廣播業(yè)務提供商，向聽眾提供包括在線收聽、下載以及播客上傳與RSS聚合等多樣服務的一種新型廣播形態(tài)。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡電臺主要分為三種類型：一為個人網(wǎng)絡電臺，二為商業(yè)網(wǎng)絡電臺，三為政府網(wǎng)絡電臺。本文所選取的研究對象主要是指商業(yè)網(wǎng)絡電臺，這類網(wǎng)絡電臺依托上市公司或獲得風險投資的公司，有強大的資本支持、先進的技術支撐。而成熟的商業(yè)化運作經(jīng)驗、靈敏的市場嗅覺也使商業(yè)網(wǎng)絡電臺在內(nèi)容自制領域走在這一行業(yè)的前端。

以內(nèi)容產(chǎn)品的制作主體來劃分，網(wǎng)絡電臺的內(nèi)容可大致分為以下五類：（1）由傳統(tǒng)廣播機構制作并授權播出的內(nèi)容，相當于傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡播出；（2）版權購買內(nèi)容，通過簽署版權合作協(xié)議獲得的內(nèi)容，內(nèi)容來源包括視頻網(wǎng)站、自媒體播客等；（3）合作生產(chǎn)內(nèi)容，網(wǎng)絡電臺對合作媒體提供的素材進行二次加工制作形成的內(nèi)容；（4）網(wǎng)絡電臺原創(chuàng)內(nèi)容，即網(wǎng)絡電臺自有團隊制作的內(nèi)容；（5）用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即由網(wǎng)絡電臺用戶自己制作并上傳發(fā)布的內(nèi)容。其中合作生產(chǎn)內(nèi)容和網(wǎng)絡電臺原創(chuàng)內(nèi)容是本文所探討的內(nèi)容自制的主要內(nèi)涵。

現(xiàn)實中，傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡播出、購買版權以及用戶自制內(nèi)容是目前網(wǎng)絡電臺內(nèi)容的主要來源，但隨著市場競爭愈加激烈，優(yōu)質內(nèi)容的有限性必將導致版權價格水漲船高，同時，版權分銷也必然引發(fā)網(wǎng)絡電臺市場內(nèi)容同質化的問題。自制內(nèi)容的原創(chuàng)性、靈活性、低成本特點也許將使它成為網(wǎng)絡電臺在高成本壓力下尋求差異化發(fā)展的突破口。網(wǎng)絡電臺開展內(nèi)容自制的必要性日益凸顯。

1、避免同質化，提升差異化競爭優(yōu)勢

內(nèi)容差異化已漸成制約網(wǎng)絡電臺尋求差異化的桎梏。如提供互聯(lián)網(wǎng)電臺聚合服務的新浪微電臺與蜻蜒FM，截至2014年7月4日，新浪微電臺已經(jīng)覆蓋了全國34個地區(qū)，476家電臺。而蜻蜒FM則對外宣布其收錄了來自中國大陸、港澳臺地區(qū)、海外地區(qū)的3000家廣播電臺，兩家電臺的內(nèi)容彼此交叉重合。依賴于版權購買內(nèi)容的網(wǎng)絡電臺也面臨同樣的問題。

2、降低購買版權成本，減少內(nèi)容依賴性

網(wǎng)絡電臺在整個產(chǎn)業(yè)鏈當中大多扮演平臺運營商角色，很少觸及產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為提升內(nèi)容差異化競爭優(yōu)勢，各家網(wǎng)絡電臺首選的策略是耗費重金購買獨家版權。多聽科技CEO趙永明曾在采訪中透露，目前其旗下的多聽FM單月購買版權費用甚至超過以往一年的運營費用，在整個費用支出里能占到三分之一。盡管如此，不難發(fā)現(xiàn)這種內(nèi)容來源的基礎是極不牢靠的。過于依賴傳統(tǒng)廣播或購買版權，網(wǎng)絡電臺將始終被上游生產(chǎn)者扼住“喉嚨”，面臨被切斷內(nèi)容來源的風險。

3、完善盈利模式，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型

網(wǎng)絡電臺參與內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，實現(xiàn)由單一的平臺運營商角色到內(nèi)容生產(chǎn)商+平臺運營商的戰(zhàn)略轉型。這種轉型在更大意義上可以幫助扭轉網(wǎng)絡電臺盈利受制于上游內(nèi)容生產(chǎn)商的形勢，多環(huán)節(jié)的盈利要素會給網(wǎng)絡電臺帶來更加完整的盈利模式。對于具有獨立版權的優(yōu)質自制內(nèi)容，網(wǎng)絡電臺甚至可進行多渠道的版權輸出，占據(jù)更具主動性的優(yōu)勢地位、達成合作雙贏。

二、網(wǎng)絡電臺自制內(nèi)容發(fā)展優(yōu)勢及存在的問題

1、網(wǎng)絡電臺發(fā)展自制內(nèi)容的優(yōu)勢

用戶數(shù)量龐大，粘合度高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，規(guī)模達5.57億，手機網(wǎng)民已趨進入平穩(wěn)增長階段。網(wǎng)絡電臺誕生之初便搭載于互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，擁有規(guī)模龐大的潛在用戶。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代深度浸入媒體領域，各大熱門網(wǎng)絡電臺也隨之將手機、平板電腦等移動互聯(lián)終端作為拓展用戶規(guī)模的主要空間，并結合拓展電臺伴隨性、貼近性特點，提升用戶粘合度。

基于數(shù)據(jù)分析精準定位受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺所產(chǎn)生的大量用戶數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)時代成為新的礦藏，大數(shù)據(jù)技術發(fā)展的推進使精準的受眾行為分析成為可能。傳統(tǒng)媒體難以獲取的用戶反饋，對于網(wǎng)絡媒體而言，在大數(shù)據(jù)挖掘、分析技術的支持下正變得觸手可及?；趯崟r數(shù)據(jù)的獲取，通過對用戶點擊、收藏、下載、評論、收聽時段、收聽時長等使用行為的分析，網(wǎng)絡電臺可以在自制內(nèi)容的品牌建設、節(jié)目策劃、內(nèi)容制作、節(jié)目營銷、個性化服務等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)更為精準的策略制定。

制作方式靈活。相較于動輒長達30、40分鐘的傳統(tǒng)廣播電臺節(jié)目而言，網(wǎng)絡電臺自制節(jié)目時長短、節(jié)奏快、制播方式靈活。在網(wǎng)絡電臺頗受歡迎的脫口秀節(jié)目、訪談類節(jié)目、廣播劇等，素材來源廣泛，對場地設備等硬件要求低、后期制作程序相對簡單，網(wǎng)絡電臺對自制內(nèi)容的掌控力更強。目前，已有網(wǎng)絡電臺以提供1-2分鐘的碎片化內(nèi)容作為自制內(nèi)容策略。

2、網(wǎng)絡電臺自制內(nèi)容存在的問題

投入大、成本高。制作高質量的標準化專業(yè)廣播節(jié)目需要專業(yè)技術設備與制作團隊，盡管網(wǎng)絡電臺自制內(nèi)容制播方式相對靈活，但對于起步于小型創(chuàng)業(yè)團隊、曾主要承擔平臺運營商角色的網(wǎng)絡電臺而言，進入內(nèi)容制作環(huán)節(jié)所需投入的資金、資源及協(xié)調各項資源能力仍將對其構成挑戰(zhàn)。且網(wǎng)絡電臺自制內(nèi)容尚無可借鑒的制作模式與商業(yè)模式，未來前景不可預期，長期的投入將給商業(yè)化運營的網(wǎng)絡電臺帶來風險。

專業(yè)人員缺乏，內(nèi)容監(jiān)管缺位。自制內(nèi)容涉及到節(jié)目策劃、內(nèi)容采寫、主播選擇與后期制作、包裝等一系列環(huán)節(jié)，節(jié)目質量的保證有賴于整個制作團隊的專業(yè)化程度。目前網(wǎng)絡電臺自制內(nèi)容發(fā)展尚處于初步探索階段，在節(jié)目制作專業(yè)人才隊伍建設上和傳統(tǒng)廣播電臺還存在較大差距。網(wǎng)絡電臺對自制內(nèi)容的把關主要依賴自律，而部分節(jié)目的制作盲目迎合用戶趣味，提供打擦邊球式的低俗內(nèi)容，嚴重影響了網(wǎng)絡電臺整體格調的提升。

盈利模式不清晰。盡管近年來網(wǎng)絡電臺頗受天使投資青睞，但實際上整個網(wǎng)絡電臺領域仍然處于燒錢的階段，不夠成熟的商業(yè)模式也使得盈利問題對網(wǎng)絡電臺而言仍為侈談。對于媒體所慣用的“二次售賣”，即將內(nèi)容作為商品出售給受眾，再通過將受眾的注意力售賣給廣告商獲利的經(jīng)營模式。目前網(wǎng)絡電臺的發(fā)展尚處于吸引受眾注意力的階段，為留住用戶，各大網(wǎng)絡電臺對廣告的投放慎之又慎。對于網(wǎng)絡電臺而言，仍亟待探尋一種適合互聯(lián)網(wǎng)與廣播電臺傳播屬性的盈利模式。

三、網(wǎng)絡電臺自制內(nèi)容發(fā)展策略思考

外因主要通過內(nèi)因起作用，對于有意于發(fā)展內(nèi)容自制的網(wǎng)絡電臺而言，認清內(nèi)部因素對于更好的利用外部機遇，應對各種威脅至關重要?；趯W(wǎng)絡電臺自制內(nèi)容的問題分析，本文對其發(fā)展策略有以下幾點思考：

1、提升自制內(nèi)容標準化水平

首先是自制內(nèi)容制播的規(guī)范化。以節(jié)目為單元的自制內(nèi)容，要有固定的節(jié)目名稱、節(jié)目標志和與整體節(jié)目風格相一致的主持人。其次、節(jié)目播出時間、更新頻率要趨于常態(tài)化，有必要的情況下還要形成固定欄目、板塊。再次，技術方面要保證用戶的收聽體驗，提供清晰度高、制作精良的音頻內(nèi)容。最后，完善內(nèi)容把關機制。盡管以迎合用戶需求為導向的媚俗化內(nèi)容能在短期內(nèi)為網(wǎng)絡電臺帶來可觀的點擊率、收聽率，但對于網(wǎng)絡電臺自身及整個自制內(nèi)容市場的健康發(fā)展會帶來負面影響。

2、提升自制內(nèi)容差異化水平

盡管被劃歸在網(wǎng)絡電臺這一形式之下，但市場上最活躍的各家網(wǎng)絡電臺彼此之間在功能、定位上存在顯著差別。目標定位不同直接帶來目標受眾群的差異，因此自制內(nèi)容就必須要符合電臺整體定位與特色，找準并滿足核心用戶的需求、培養(yǎng)用戶忠誠度進而增強用戶黏性。準確的目標受眾群反過來也有助于幫助鞏固節(jié)目內(nèi)容、風格的精準定位，真正形成品牌。

3、樹立品牌意識

自制內(nèi)容品牌的構建對于網(wǎng)絡電臺建立并維護網(wǎng)站品牌能夠起到輔助與支撐作用。除形成固定標志、更新頻率等可見層次品牌建設之外，網(wǎng)絡電臺應該發(fā)揮自身優(yōu)勢，基于聲音媒體傳播特點，結合未來發(fā)展理念、價值觀、用戶需求去嘗試適合網(wǎng)絡電臺發(fā)展的自制內(nèi)容形態(tài)，從而在內(nèi)容方面形成自身有別于傳統(tǒng)廣播電臺甚至同行業(yè)內(nèi)競爭者的差異化、品牌化優(yōu)勢。

4、把握互聯(lián)網(wǎng)傳播特性

網(wǎng)絡電臺自制節(jié)目的發(fā)展，除學習傳統(tǒng)廣播電臺的標準化制作模式及優(yōu)質節(jié)目的生產(chǎn)能力之外，更為重要的是突出與傳統(tǒng)廣播電臺的差異，將互聯(lián)網(wǎng)屬性內(nèi)化于節(jié)目制作的整個流程當中。無論是從媒介發(fā)展規(guī)律還是國內(nèi)廣播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡電臺難以在短時間內(nèi)替代傳統(tǒng)廣播電臺的角色，兩者是融合、互補、兼容的關系。對于網(wǎng)絡電臺而言，就是要基于互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，充分開挖個性、碎片、互動式廣播內(nèi)容的傳播潛力。