鄭偉

隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中所占的比重越來越高，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)極大削弱了以往時(shí)間以及地域上對廣播的限制，并且具有較高的互動(dòng)能力、更新鮮的內(nèi)容和更快捷的收聽形式等優(yōu)勢，但是同樣也爆出諸多不足。微平臺(tái)作為一個(gè)新興的、具有很高用戶黏性的“廣場”，可以與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)相互融合、相互補(bǔ)充，成為網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)推廣的有力工具。本文將對網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與微平臺(tái)兩者之間的特點(diǎn)及融合進(jìn)行相關(guān)的分析。

一、目前網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)存在的不足

1.內(nèi)容同質(zhì)化。所謂“內(nèi)容同質(zhì)化”是指其節(jié)目內(nèi)容與傳統(tǒng)廣播傳遞大致相同的信息的現(xiàn)象，有些網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)更是自身廣播內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)翻版和羅列，節(jié)目特點(diǎn)較少。內(nèi)容同質(zhì)化不僅僅會(huì)將網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的功能局限為傳統(tǒng)廣播的一種傳播形式，更會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)競爭能力不足而失去原有聽眾群。

2.宣傳推廣渠道較少。目前靠著傳統(tǒng)媒體推介、熱門節(jié)目熱點(diǎn)內(nèi)容帶動(dòng)、用戶口耳相傳等形式進(jìn)行推廣是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的主要推廣模式，但是其宣傳效果并不理想，比如：用戶對傳統(tǒng)媒體具有依賴性、標(biāo)志性以及熱點(diǎn)節(jié)目很難及時(shí)分享。

二、微平臺(tái)傳播的特點(diǎn)

1.覆蓋域廣。覆蓋域是指媒體所針對的傳播對象的范圍。從空間角度上看，微博、微信等微平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)一樣沒有地域性限制。從時(shí)間角度看，微平臺(tái)更適合零散時(shí)間觀看，也方便檢索，可以更高效率地獲得媒體所需要傳播的內(nèi)容。

2.互動(dòng)多向化。雖然網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)已從單向互動(dòng)發(fā)展到雙向互動(dòng)，但是微平臺(tái)已經(jīng)可以達(dá)到用戶與媒體之間、用戶與用戶之間、媒體與媒體之間等多向互動(dòng)，從而有效增加用戶的參與度。而且每進(jìn)行一次互動(dòng)，互動(dòng)成員之間都扮演了聽眾和傳播者的身份。

三、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與微平臺(tái)融合并進(jìn)

1.推廣方面。正所謂“酒香不怕巷子深”，如果說網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容是暖心可口的美酒，那么“廣場式”的微平臺(tái)是沁人心脾的酒香，帶著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)走出那條“深巷子”?！昂镁啤奔瓤梢詾槲⑵脚_(tái)吸引大量粉絲，又可以引導(dǎo)粉絲進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。在推廣方面，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與微平臺(tái)兩者相得益彰。

2.互動(dòng)方面。微平臺(tái)可以舉辦一些參與門檻較低的網(wǎng)上活動(dòng)，借此增加用戶黏性和參與度，擴(kuò)展用戶基數(shù)。同時(shí)，多元化互動(dòng)不僅增加用戶參與度，也能夠更及時(shí)地獲得用戶的需求和偏好的反饋，有助于提升用戶體驗(yàn)，改善節(jié)目質(zhì)量，開創(chuàng)新的節(jié)目類型。在微平臺(tái)上與聽眾的每一次互動(dòng)，都是一種以聽眾為核心的“圈子”推廣，進(jìn)而把每個(gè)用戶從一個(gè)單一的收聽節(jié)點(diǎn)，變?yōu)橐粋€(gè)輻射宣傳節(jié)點(diǎn)。

3.節(jié)目推送方面。微平臺(tái)可以更快地完成對節(jié)目的摘選、剪輯、分享，讓熱點(diǎn)話題或精品內(nèi)容查找更簡單、觀看更方便、轉(zhuǎn)發(fā)討論更容易，能夠更長時(shí)間維持話題或者節(jié)目的活性。以點(diǎn)帶動(dòng)面，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，成為網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)推廣道路上的“敲門磚”。

4.多平臺(tái)方面。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的多樣性滿足著各種不同聽眾的需求，也同時(shí)反映了聽眾已經(jīng)不再滿足于媒體單方面“填鴨式”的信息傳播方式，而是更傾向一種自主有選擇的信息接收方式。對于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的宣傳推廣，要以節(jié)目為點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為面、多種宣傳渠道聯(lián)動(dòng)的立體推廣方式，不僅僅要求每個(gè)宣傳推廣平臺(tái)與節(jié)目之間要有聯(lián)系，更要多個(gè)平臺(tái)覆蓋在多個(gè)節(jié)目上，從而達(dá)到聯(lián)動(dòng)的效果，以獲得最大推廣收益。

四、結(jié)語

微平臺(tái)是一種信息傳遞的重要載體，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的內(nèi)容可以充實(shí)微平臺(tái)的內(nèi)容，微平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢可以為網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)收獲更多聽眾，兩者相互融合，互補(bǔ)互利，從而更好地將網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與微平臺(tái)融合并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)競爭不斷加大，各種新媒體形式層出不窮，隨時(shí)都有可能對網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)構(gòu)成威脅，提升用戶體驗(yàn)勢在必行。多元化的互動(dòng)，不僅可以提升網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的用戶體驗(yàn)，也更容易收獲具有很大的用戶黏性的用戶群體。微平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的融合并進(jìn)，不單單拓寬了網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)宣傳推廣渠道，也會(huì)在品牌聯(lián)動(dòng)上相互照應(yīng)獲得更大收益。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）