孟丹丹

【摘要】書(shū)評(píng)作為圖書(shū)的反饋，是一種重要的文體形式。廣告書(shū)評(píng)作為書(shū)評(píng)的一種重要類(lèi)別，具有文化和經(jīng)濟(jì)層面的雙重意義。本文通過(guò)對(duì)廣告書(shū)評(píng)發(fā)展現(xiàn)狀和所遇問(wèn)題的剖析，提出若干改進(jìn)意見(jiàn)，以期廣告書(shū)評(píng)朝著更積極健康的方向發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣告書(shū)評(píng)文化價(jià)值商業(yè)價(jià)值獨(dú)立性

所謂廣告書(shū)評(píng)，就是為了推廣、宣傳圖書(shū)，促進(jìn)銷(xiāo)售而邀請(qǐng)專家、名人、編輯、讀者創(chuàng)作或由作者親自撰寫(xiě)的簡(jiǎn)短的具有推薦性、引導(dǎo)性、商業(yè)性的書(shū)評(píng)。從而在作者、讀者和出版商之間構(gòu)建信息交流的渠道。一般包括圖書(shū)梗概、創(chuàng)新之處、寫(xiě)作特色及社會(huì)影響的介紹。簡(jiǎn)言之，就是為了促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售而創(chuàng)作的書(shū)評(píng)。

具有廣告性質(zhì)的書(shū)評(píng)自二十世紀(jì)三四十年代就有，我國(guó)許多作家、文學(xué)家，同時(shí)也是出版家、批評(píng)家，如魯迅、郭沫若、葉圣陶、沈從文、蕭乾等，他們?cè)诮o我們留下了許多優(yōu)秀作品的同時(shí)，也創(chuàng)作了許多出色的書(shū)評(píng)。這個(gè)時(shí)期文學(xué)大家們自發(fā)地為具有思想性、學(xué)術(shù)性、藝術(shù)性的優(yōu)秀圖書(shū)撰寫(xiě)書(shū)評(píng)，不是廣告，卻勝似廣告，推薦指導(dǎo)人們閱讀好書(shū)，不僅滿足了廣大讀者的精神文化需求，提升了閱讀審美水平而且有助于發(fā)掘有潛力有個(gè)性的文壇新秀，激勵(lì)他們創(chuàng)作更好的作品，這對(duì)我國(guó)文化事業(yè)的繁榮起了很大的推動(dòng)作用。

一、廣告書(shū)評(píng)的意義

對(duì)作者來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)權(quán)威專家、高人氣名人為自己撰寫(xiě)推薦性書(shū)評(píng)會(huì)給新書(shū)帶來(lái)高質(zhì)量、高檔次的附加值。尤其對(duì)于新人作家來(lái)說(shuō)，本身急需前輩專家的發(fā)掘和推薦，而知名人士利用自己的知名度和權(quán)威性所創(chuàng)作的具有廣告性質(zhì)的書(shū)評(píng)無(wú)疑是對(duì)新人作家最好的舉薦。如果作品真的名副其實(shí)，那不僅會(huì)成就一段“千里馬遇伯樂(lè)”的佳話，也會(huì)為我國(guó)文化界注入新的活力。

對(duì)出版商來(lái)說(shuō)，一篇優(yōu)秀的廣告書(shū)評(píng)，能夠使所評(píng)圖書(shū)在同類(lèi)圖書(shū)中脫穎而出。書(shū)評(píng)作為“市場(chǎng)催化劑”能快速抓住消費(fèi)者眼球，掀起一股銷(xiāo)售熱潮，產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)。

對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如果沒(méi)有廣告書(shū)評(píng)的推廣、宣傳，消費(fèi)者很難在浩如煙海的信息中找到符合自己需求的書(shū)籍。而一篇中肯、理性、可信度高的廣告書(shū)評(píng)往往能降低消費(fèi)者的搜索成本，即時(shí)間成本，這也是使圖書(shū)快速到達(dá)目標(biāo)受眾的一個(gè)高效手段。

廣告書(shū)評(píng)就像連接作者、出版社、讀者三者之間的信息橋梁，對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售的推動(dòng)作用是巨大的，給新書(shū)、好書(shū)帶來(lái)快速接觸讀者的機(jī)會(huì)，從而刺激需求、促成購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)作者、出版社和讀者的共贏。

當(dāng)然，廣告書(shū)評(píng)也有許多潛在的弊病，尤其在商業(yè)利益的誘惑下，書(shū)評(píng)人如果缺乏誠(chéng)信的價(jià)值選擇和堅(jiān)定的原則底線，就很容易背離書(shū)評(píng)的文化價(jià)值，從而走上唯利是圖的不歸路。廣告書(shū)評(píng)最大的特點(diǎn)就是要把握好文化效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的度。

二、廣告書(shū)評(píng)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

任何事物都需要辯證看待，廣告書(shū)評(píng)雖然具有上述的諸多功能，但是需要建立在客觀、中立、理性的基礎(chǔ)上。而今天的一些廣告書(shū)評(píng)已經(jīng)變質(zhì)，站在巨人的肩膀上，現(xiàn)代的書(shū)評(píng)與圖書(shū)廣告本應(yīng)獲得更好的發(fā)展，但遺憾的是，在出版市場(chǎng)上，書(shū)評(píng)已經(jīng)成為軟文廣告的代名詞。書(shū)評(píng)理應(yīng)是溝通作者、出版社和讀者的橋梁，現(xiàn)在反倒成了三者的潛在利益聯(lián)盟。

想要找出書(shū)評(píng)市場(chǎng)畸型發(fā)展的原因，首先應(yīng)搞清楚書(shū)評(píng)與廣告的區(qū)別。從功能上來(lái)講，書(shū)評(píng)和廣告都具有推廣、宣傳的功能，但從本質(zhì)上來(lái)講，書(shū)評(píng)是書(shū)評(píng)人通過(guò)對(duì)圖書(shū)的閱讀分析做出的獨(dú)立、客觀的評(píng)價(jià)，既包括欣賞贊揚(yáng)的，又包括批評(píng)指正的；廣告是為推銷(xiāo)商品有目的性的宣傳或造勢(shì)，而被推薦的商品不一定是其認(rèn)可的，更多時(shí)候是商品本身。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，書(shū)評(píng)人擁有主體性和獨(dú)立性，而廣告人已經(jīng)失去了自我，僅僅是附屬于商品和市場(chǎng)。廣告的書(shū)評(píng)化和書(shū)評(píng)的廣告化，對(duì)書(shū)評(píng)市場(chǎng)和讀者甚至整個(gè)社會(huì)都造成嚴(yán)重后果：

1、書(shū)評(píng)喪失獨(dú)立性

受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使或礙于情面，不少書(shū)評(píng)人甚至德高望重的專家、名人棄圖書(shū)的文化價(jià)值和書(shū)評(píng)人誠(chéng)懇中立的底線于不顧，對(duì)劣質(zhì)圖書(shū)進(jìn)行大肆吹捧，更有甚者，作品還未出爐，已經(jīng)紅透半邊天。商業(yè)性的“偽書(shū)評(píng)”取代了嚴(yán)肅的文學(xué)批評(píng)。還有一種炒作方式，以話題性和爭(zhēng)議性為賣(mài)點(diǎn)，新書(shū)上市前先制造話題，甚至找相反意見(jiàn)的兩方唇槍舌劍，一方大肆夸贊，一方貶低譏諷，利用媒介的議程設(shè)置來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。這些行為不但起不到指導(dǎo)推薦作用，反而誤導(dǎo)消費(fèi)者，擾亂其價(jià)值判斷。長(zhǎng)此以往，將會(huì)喪失讀者的信賴和忠誠(chéng)度，無(wú)疑是自我毀滅。

2、讀者對(duì)書(shū)評(píng)信任度降低

2013年《收獲》雜志編輯部主任葉開(kāi)在微博上發(fā)表自己買(mǎi)的“最后悔的書(shū)”，大量網(wǎng)友積極跟帖，并反思自己為什么買(mǎi)了后悔的書(shū)，多數(shù)人表示是輕信了所謂的名人“書(shū)評(píng)”。有網(wǎng)友稱：“現(xiàn)在一些書(shū)評(píng)人的操守實(shí)在讓人崩潰，承諾寫(xiě)書(shū)評(píng)，摘錄書(shū)中內(nèi)容簡(jiǎn)介再總結(jié)幾句，滿紙廢話，純屬糊弄人?！?/p>

這是因?yàn)椋芏鄷r(shí)候讀者把權(quán)威人士的意見(jiàn)觀點(diǎn)奉為圭臬并作為自己選擇優(yōu)秀精神食糧的標(biāo)準(zhǔn)。但購(gòu)書(shū)閱讀后發(fā)現(xiàn)并不像名人推薦和吹捧的那樣好，更多的是名不副實(shí)和上當(dāng)受騙的感覺(jué)。目前書(shū)評(píng)的可參考度和信任度有明顯的下降趨勢(shì)，讀者也很少把書(shū)評(píng)作為主要的選書(shū)依據(jù)，而是靠自己的價(jià)值判斷和朋友推薦。如果任由這種趨勢(shì)繼續(xù)下去，不僅會(huì)降低書(shū)評(píng)的文化價(jià)值，擾亂書(shū)評(píng)界風(fēng)氣，還會(huì)給作者、出版商帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

3、社會(huì)審美水平下降

書(shū)評(píng)人作為“文化的篩子”，如果為了經(jīng)濟(jì)利益放棄自己獨(dú)立的立場(chǎng)，就是放任經(jīng)濟(jì)利益對(duì)文化價(jià)值的碾壓。一定程度上，書(shū)評(píng)人是普通讀者的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，如果書(shū)評(píng)人并不是盡心盡責(zé)地挑選推薦真正有價(jià)值的圖書(shū)，而是利用讀者的信任推薦跟自己有利益合作或人情關(guān)系的書(shū)籍，那么最直接的結(jié)果就是拉低全民閱讀品位，使精英階層到普通大眾審美水平整體下滑。而且這是一個(gè)惡性循環(huán)模式，精英階層放棄理性審美標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致大眾審美同步降低，而大眾審美水平的降低也會(huì)反作用于精英階層的理性堅(jiān)持。長(zhǎng)此以往，社會(huì)的審美能力也會(huì)降低。

三、改進(jìn)廣告書(shū)評(píng)的建議

1、定位上：樹(shù)立以讀者為中心的書(shū)評(píng)意識(shí)

書(shū)評(píng)的宗旨是為廣大讀者服務(wù)的，其次才是出版社。而目前的圖書(shū)市場(chǎng)卻與書(shū)評(píng)的根本宗旨背道而馳，出版社為了達(dá)到增加圖書(shū)銷(xiāo)量而不顧文化價(jià)值的高低、圖書(shū)質(zhì)量的優(yōu)劣，統(tǒng)統(tǒng)貼上“經(jīng)典之作”“填補(bǔ)空白”“名人推薦”等標(biāo)簽，混淆讀者視聽(tīng)，干擾讀者判斷，久而久之，讀者也逐漸對(duì)廣告書(shū)評(píng)失望，從而轉(zhuǎn)向其他的選擇方式。

因此要挽救書(shū)評(píng)的地位和聲譽(yù)，必須樹(shù)立以讀者為中心的書(shū)評(píng)意識(shí)，把握好書(shū)評(píng)和廣告的度，找到商業(yè)性和導(dǎo)讀性的平衡點(diǎn)，增加導(dǎo)讀性書(shū)評(píng)比重，發(fā)揮好廣告書(shū)評(píng)應(yīng)有的作用，有鑒別地幫讀者推薦新書(shū)、好書(shū)，扮演好“把關(guān)人”的角色，提供給讀者豐富的精神食糧。只有這樣，才有可能重新挽回消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度。

2、方向上：走職業(yè)化道路

書(shū)評(píng)的基本標(biāo)準(zhǔn)，就是它必須對(duì)評(píng)論的作品做出價(jià)值判斷。作為一個(gè)好的書(shū)評(píng)人，必須要有獨(dú)立的立場(chǎng)。現(xiàn)在經(jīng)常有人呼吁應(yīng)有獨(dú)立書(shū)評(píng)人，但整個(gè)行業(yè)風(fēng)氣的改善并不是書(shū)評(píng)人一個(gè)人的事，因?yàn)闀?shū)評(píng)的背后有很多復(fù)雜的因素。中國(guó)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，湖北省作家協(xié)會(huì)副主席徐魯建議，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地組織、培養(yǎng)適合中國(guó)情況的書(shū)評(píng)隊(duì)伍，使書(shū)評(píng)成為一個(gè)獨(dú)立的、完備的體系。走職業(yè)化道路，從機(jī)制上保證書(shū)評(píng)人應(yīng)具備的職業(yè)道德和個(gè)人信譽(yù)。這不僅對(duì)圖書(shū)的出版閱讀有幫助，也有良好的社會(huì)價(jià)值。

3、形式上：廣告書(shū)評(píng)多媒體化

廣告書(shū)評(píng)模式過(guò)于單一，幾乎都是名人大師、出版社編輯、作者、讀者以文字形式發(fā)布在網(wǎng)上書(shū)評(píng)專區(qū)或刊印在書(shū)籍封面、腰封等。

廣告書(shū)評(píng)的未來(lái)發(fā)展可以借鑒《羅輯思維》運(yùn)營(yíng)模式，該節(jié)目定位為一檔自媒體脫口秀節(jié)目，憑借主持人羅振宇這個(gè)“身邊的讀書(shū)人”的不凡魅力，借助優(yōu)酷視頻、喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)和微信公眾號(hào)三種不同的媒體形式，以視頻、音頻、語(yǔ)音的形式定期向受眾講述“有種、有料、有趣”的話題。主持人以獨(dú)特的視角、犀利的語(yǔ)言剖析解讀古今中外政治、歷史、軍事、偉人，也偶爾穿插普通人密切關(guān)注的話題，如剩女話題、讀書(shū)人的新活法等。在講述故事，討論話題期間適時(shí)推薦合作商家出版的圖書(shū)，甚至在策劃某期話題之時(shí)，臨時(shí)邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域?qū)＜?、作家?xiě)出一部符合讀者需求的書(shū)，使之與視頻節(jié)目產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)，曾創(chuàng)下了90分鐘、8000箱書(shū)、400萬(wàn)進(jìn)賬的銷(xiāo)售奇跡。而《羅輯思維》本質(zhì)就是為了推廣宣傳圖書(shū)而策劃的一檔節(jié)目，與廣告性質(zhì)的書(shū)評(píng)功能是一樣的，是多媒體化的“書(shū)評(píng)”。

出版商可以從《羅輯思維》中汲取靈感，用互聯(lián)網(wǎng)思維，在客觀理性評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上充分利用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，豐富書(shū)評(píng)的形式，不必拘泥于文字。做好溝通作者和讀者的橋梁，在為大眾推薦真正優(yōu)秀作品的同時(shí)增進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售量，兼顧文化效益和經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

①梁?jiǎn)|，《圖書(shū)的廣告書(shū)評(píng)化與書(shū)評(píng)廣告化》[J].《圖書(shū)館雜志》，2010（2）：89-93

②李苓、袁桐，《論書(shū)評(píng)的意義及其獨(dú)立性》[J].《社會(huì)科學(xué)研究》，2015（1）：208-211

③《商業(yè)化書(shū)評(píng)成為“文化之痛》[N].《湖北日?qǐng)?bào)》，2013-12-16

（作者：河南大學(xué)碩士）

責(zé)編：姚少寶