陳識(shí)

2月16日，“唱吧”CEO陳華和家人赴普吉島旅行，就在兩天前，有媒體去探訪北京崇文門的唱吧麥頌KTV，指出其線下門店體驗(yàn)不佳，并質(zhì)疑唱吧這家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司難以玩轉(zhuǎn)其標(biāo)榜的K歌O2O模式。

“那家店的系統(tǒng)還沒有調(diào)試好?！碑?dāng)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者就此詢問陳華時(shí)，他如此回應(yīng)。唱吧麥頌是“唱吧”入股KTV品牌麥頌而聯(lián)合建立的新品牌，去年12月宣布成立以來目前在北京有3家店。

“唱吧”自2012年上線以來，逐漸完善了定位為以個(gè)人用戶唱歌需求為核心的移動(dòng)社交平臺(tái)功能，號(hào)稱已積累了2.2億線上注冊用戶，但一直未能擺脫探索盈利模式的壓力。從常規(guī)的虛擬禮物、游戲，到舉行線上活動(dòng)獲取贊助費(fèi)，現(xiàn)在陳華希望通過入股KTV品牌，將“唱吧”龐大的線上用戶流量引到線下變現(xiàn)。

目前覬覦KTV互聯(lián)網(wǎng)改造的不僅“唱吧”一家，還有與“唱吧”類似的互聯(lián)網(wǎng)公司9158、國內(nèi)主要KTV系統(tǒng)供應(yīng)商星網(wǎng)視易和雷石、KTV經(jīng)營企業(yè)者寶樂迪，還有“一起唱”這種希望打通線上線下、顛覆KTV玩法的創(chuàng)業(yè)公司。

根據(jù)星網(wǎng)視易數(shù)字娛樂事業(yè)部副總經(jīng)理歐繼福的觀察，目前一二線城市的KTV市場已經(jīng)飽和，這造成兩個(gè)結(jié)果：一是KTV正向三四線城市下沉，二是投資回報(bào)周期變慢，“以前一個(gè)小型KTV一年甚至八九個(gè)月就能回本，現(xiàn)在隨著投入的增加和收入的減少，至少有30%的KTV可能需要三四年才能回本。而一二線城市的KTV有3%到5%出現(xiàn)虧本乃至停業(yè)。”

去年傳出一些地區(qū)的錢柜、大歌星等KTV關(guān)門的消息并非偶然。雷石系統(tǒng)廣東區(qū)銷售人員黃曉鑫告訴《21CBR》記者，由于競爭激烈，一二線城市KTV的酒水等消費(fèi)品的價(jià)格反而比三四線城市的更低。

“一起唱”的創(chuàng)始人尹桑調(diào)研了一線城市的市場后發(fā)現(xiàn)，KTV行業(yè)利潤率下滑，除了盈利模式單一，只依賴包廂費(fèi)和酒水消費(fèi)之外，更重要的原因在于KTV體驗(yàn)感的落后。當(dāng)新一代年輕人成為娛樂場所的主流消費(fèi)群，KTV卻沒有互聯(lián)網(wǎng)化，難以滿足這些網(wǎng)絡(luò)原住民的需求。

“傳統(tǒng)KTV用戶的數(shù)據(jù)是不聯(lián)網(wǎng)的，唱完歌回到家后感覺什么都沒發(fā)生過，就像打游戲，你打到裝備升級(jí)了，一退出，裝備卻沒有了?！鄙?990年的尹桑顯然不滿足于這種過時(shí)的體驗(yàn)。其實(shí)，KTV系統(tǒng)的IT化程度比較高，適合進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造。

實(shí)際上，KTV行業(yè)并沒有真正的大品牌，全國共2萬家左右KTV，加盟店最多的量販?zhǔn)終TV品牌寶樂迪也只有218家門店。陳華曾表示，沒有壟斷品牌，利潤率較高，是“唱吧”進(jìn)入KTV市場的原因之一。

陳華表示，“唱吧”做線下KTV最大的優(yōu)勢在于其2億多的線上用戶資源。 “唱吧麥頌”的目標(biāo)客戶群是“唱吧”APP用戶，可以通過抓取分析其客戶端上沉淀的數(shù)據(jù)，來決定線下店面的選址、大小和數(shù)量，更有針對(duì)性地布局。而且，“唱吧麥頌”定位為二三十個(gè)包廂的迷你KTV，追求高換房率，進(jìn)一步降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。

但并非所有人都買賬，寶樂迪總裁馬英堯告訴《21CBR》記者：“唱吧這種迷你KTV的模式必然不能成功。KTV是傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的攪局當(dāng)然會(huì)對(duì)其有所改變，但不可能都靠線上資源。你有1億線上流量，不代表就有1億人到線下來唱歌，轉(zhuǎn)化率可能非常低?！?/p>

“唱吧”并非最早進(jìn)行KTV的O2O嘗試的企業(yè)，早在2013年，天鴿互動(dòng)旗下的公司9158就開始運(yùn)營第一家線下店，其合作方式是幫助KTV門店升級(jí)點(diǎn)歌系統(tǒng)，并通過引進(jìn)線上主播資源，打造新的線下KTV運(yùn)營模式。9158目前在杭州、溫州、金華有15家門店，并與“大歌星”KTV在洽談合作。

但9158以在線主播為核心的秀場模式切入線下門店仍有難度：其用戶主要集中在PC端，更適合O2O的移動(dòng)端用戶只占15%。更重要的是，與傳統(tǒng)KTV熟人聚會(huì)的場景并不契合?！澳愫陀H人朋友一起去唱歌，會(huì)點(diǎn)一個(gè)在線主播嗎？”馬英堯不看好這種把線上夜總會(huì)搬到線下KTV的模式。

9158也逐漸意識(shí)到這個(gè)問題。天鴿互動(dòng)的COO麥?zhǔn)蓝魈寡?，其定位剛開始偏向熟人社交，但發(fā)現(xiàn)與秀場模式不契合，消費(fèi)意愿不強(qiáng)，于是決定將線下KTV轉(zhuǎn)變成陌生人交友空間。

“我們的目標(biāo)場景是，一個(gè)或幾個(gè)男生無聊時(shí)到9158的KTV去娛樂。”麥?zhǔn)蓝鞣Q，專注PC端的9158開發(fā)的KTV系統(tǒng)，在KTV的視頻碼流上比“唱吧”等移動(dòng)端企業(yè)更具優(yōu)勢。

新的娛樂模式奠基于KTV系統(tǒng)的改變，而這方面的技術(shù)門檻并不高，除了雷石和星網(wǎng)視易將原有的系統(tǒng)升級(jí)之外，“唱吧”、9158和“一起唱”都開發(fā)了新的點(diǎn)歌系統(tǒng)。

根據(jù)《21CBR》記者的體驗(yàn)和梳理，從KTV的系統(tǒng)功能上看，比較完整的升級(jí)方案包括了四個(gè)漸進(jìn)層面：首先是圍繞KTV原始屬性進(jìn)行的工具性升級(jí)，比如預(yù)訂包廂、支付、唱歌評(píng)分、彈幕、云端曲目下載和錄音上傳與分享等。第二層是拓展陌生人社交屬性，和其它包廂的消費(fèi)者進(jìn)行線上和線下互動(dòng)，比如跨包廂合唱、互贈(zèng)禮物等。第三層是泛娛樂功能體驗(yàn)，增加游戲、球賽、電影、演唱會(huì)等。最后是延伸到訂餐、訂酒店、找出租代駕等KTV后服務(wù)市場，滿足消費(fèi)過程中所有可能的需求。

虛擬禮物、泛娛樂體驗(yàn)和后服務(wù)市場所提供的增值服務(wù)，可為過于依賴酒水消費(fèi)的KTV提供新的盈利點(diǎn)。而更好的體驗(yàn)?zāi)芪嘤脩?，比如消費(fèi)者K完歌將其錄音分享到朋友圈，同時(shí)會(huì)顯示場所信息，則增加了KTV門店的曝光度。

2013年，星網(wǎng)視易推出了定位為互聯(lián)網(wǎng)云娛樂的“魔云”點(diǎn)歌系統(tǒng)，目前在全國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)4300多家門店約17萬個(gè)包廂的聯(lián)網(wǎng)，并配以智能手機(jī)軟件“K米”作為線上通道。寶樂迪的門店安裝的就是視易系統(tǒng)，但馬英堯?qū)Α澳г啤钡脑u(píng)價(jià)不高，“雖然有些社交功能，但總體上就是個(gè)遙控器，視易的基因是工具性的，跟9158那種有游戲?qū)傩缘漠a(chǎn)品完全不同”。

另一家KTV系統(tǒng)供應(yīng)巨頭雷石和小米關(guān)系密切，目前負(fù)責(zé)小米盒子和電視的聯(lián)合創(chuàng)始人王川，曾是雷石的創(chuàng)始人，據(jù)說雙方在資本和產(chǎn)品研發(fā)上都有合作，這也使其產(chǎn)品更具互聯(lián)網(wǎng)整合平臺(tái)的氣質(zhì)。2014年初，雷石推出“90后”點(diǎn)歌系統(tǒng)，從命名即可見其消費(fèi)群的定位，線上則配合微信公眾號(hào)和移動(dòng)練歌臺(tái)APP。

《21CBR》記者發(fā)現(xiàn)，除了陌生人社交的一些功能外，“90后”系統(tǒng)在四個(gè)層面的升級(jí)都有所延伸。然而，雷石市場部負(fù)責(zé)人李蕓透露，在雷石系統(tǒng)覆蓋的全國約100萬個(gè)KTV包廂中，只有3萬個(gè)安裝使用了“90后”系統(tǒng)。黃曉鑫表示，每個(gè)包廂每月30元的服務(wù)費(fèi)用，降低了KTV門店安裝“90后”系統(tǒng)的積極性。雷石廣東區(qū)銷售負(fù)責(zé)人劉斌表示，雷石在觀望，“一旦‘一起唱’這種模式有做起來的苗頭，雷石可能就會(huì)免費(fèi)”。

去年11月，尹桑的“一起唱”團(tuán)隊(duì)開發(fā)出基于安卓的智能KTV點(diǎn)歌系統(tǒng)“派對(duì)時(shí)刻”，與“90后”系統(tǒng)相似。但伊桑不認(rèn)為雷石們或者“唱吧”們是其競爭對(duì)手，“一起唱要做這個(gè)行業(yè)的裁判員，唱吧和9158是運(yùn)動(dòng)員，而雷石和視易則是賣鞋的，我們并不在一個(gè)層面上”。

“一起唱”在短時(shí)間內(nèi)沒打算盈利，它目前還處于靠免費(fèi)換取市場規(guī)模的布局積累階段。尹桑告訴記者，“一起唱”為爭取KTV合作，硬件設(shè)備“幾乎不要錢”，只收取少量人工服務(wù)費(fèi)，不要求與KTV分成。他算了一筆賬，單店成本約5萬元，假設(shè)每個(gè)店每天曝光500個(gè)用戶，一年就曝光近2萬個(gè)用戶。尹桑覺得這樣挺劃算，“相比之下，美團(tuán)每獲取一個(gè)用戶的成本是20元”。

盡管獲得了IDG資本三輪共約1600萬美元的注資，“一起唱”還是難以兼顧線上和線下。尹桑說，“一起唱”APP目前已基本停止運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)將主要精力和資源轉(zhuǎn)到線下，其團(tuán)隊(duì)有100多人，技術(shù)和地推人員大約各占一半。

另一方面，免費(fèi)模式也未必通殺，因?yàn)閷?duì)KTV商家來說，KTV系統(tǒng)硬件的穩(wěn)定性，需要長時(shí)間的運(yùn)營來檢驗(yàn)和改進(jìn)，“一起唱”在這方面缺乏經(jīng)驗(yàn)。

傳統(tǒng)KTV行業(yè)確實(shí)有與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的需要，但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)KTV的改造難以一蹴而就。純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如“唱吧”和9158缺乏線下經(jīng)驗(yàn)，尚在探索線上流量變現(xiàn)方式。此外，KTV系統(tǒng)中的曲目資源積累、線上和線下的歌曲版權(quán)分離等實(shí)際情況，也是它們需要解決的問題。而傳統(tǒng)線下企業(yè)如雷石、視易等，作為既得利益者，自我改造的動(dòng)力不強(qiáng)，這也拖慢了改造行業(yè)的速度。

歐繼福認(rèn)為，KTV行業(yè)的轉(zhuǎn)型需要線上與線下的配合，對(duì)企業(yè)而言，如果有能力則兩方面一起做，或者是尋求合作，彌補(bǔ)短板，融合發(fā)展。

“我們的大方向都是一致的，就看誰有更豐富的線下資源去支撐?！瘪R英堯透露，寶樂迪打算通過和與泛KTV服務(wù)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，同時(shí)整合其線下的商家和用戶資源，進(jìn)軍O2O。他最看重的合作對(duì)象，除了線上的資源外，更重要的是場景的匹配，“比如K歌達(dá)人，更傾向以‘家族’為形式的群體參與模式，相比唱吧這種更偏向個(gè)人展示的平臺(tái)，更適合我們的線下場景?！?/p>

尹桑卻認(rèn)為，自有資源不再是決定成敗的關(guān)鍵，而應(yīng)該充分利用平臺(tái)借勢?！霸诿绹鲜械闹袊ヂ?lián)網(wǎng)公司，沒有一家是靠資源起家的?！黄鸪到y(tǒng)提供的服務(wù)，也是和業(yè)內(nèi)最好的平臺(tái)合作。”

KTV失其鹿，天下共逐之。這場變革最終將帶給消費(fèi)者更好的KTV體驗(yàn)，正如陳華對(duì)《21CBR》記者所說：“有更多參與者進(jìn)來是件好事，大家都在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)想到KTV行業(yè)是值得深挖的可創(chuàng)新點(diǎn)，尋找互聯(lián)網(wǎng)跟實(shí)體店的結(jié)合方式。參與者們各有優(yōu)勢和劣勢，這對(duì)大家來說都是一個(gè)成長的過程?！?/p>