姜中介

7天春節(jié)長(zhǎng)假的電影總票房超過17億元，這讓2015年的“春節(jié)檔”相當(dāng)熱鬧。但相比去年“春節(jié)檔”的票房主要被《大鬧天宮》和《爸爸去哪兒》兩部電影壟斷，今年“春節(jié)檔”則是包括《天將雄獅》、《澳門風(fēng)云2》、《狼圖騰》、《爸爸去哪兒2》在內(nèi)的7部影片角逐，其激烈程度超乎以往。

各部影片投資人看到如此景象，不禁為自己付出的真金白金忐忑不安，因?yàn)橹袊?guó)電影制作成本的膨脹速度，并不亞于電影票房的攀升速度，加之各個(gè)環(huán)節(jié)的信息不透明，如何在電影圈內(nèi)保證穩(wěn)賺不賠幾乎成為一個(gè)偽命題。

“如果計(jì)算電影行業(yè)的整體毛利率，也許還沒有一些被稱為夕陽產(chǎn)業(yè)的制造業(yè)高?！庇须娪爸谱魅巳绱苏{(diào)侃。

成龍主演的《天將雄師》從大年初一開始上映，截至3月1日，累計(jì)票房破6億元，成為2015年春節(jié)檔當(dāng)之無愧的最大贏家。其出品方包括了耀萊文化、華誼兄弟、上影集團(tuán)、鴻蒙文化產(chǎn)業(yè)基金、騰訊視頻等眾多機(jī)構(gòu)。

但這部投資額超過4億元、籌備7年之久的巨制依舊面臨著無法回本的命運(yùn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，通常一部電影要回本，其票房成績(jī)最終要達(dá)到制作費(fèi)用的2.5倍到3.5倍，因?yàn)楹笃谶€需要支出發(fā)行和營(yíng)銷費(fèi)用。這就意味著《天將雄獅》通過票房分賬后需要12億元的票房收入才能保證回本，而要再多拿6億元票房，幾乎是成龍不可能完成的任務(wù)。

實(shí)際上，《天將雄獅》的高成本帶來的營(yíng)收壓力只是中國(guó)電影市場(chǎng)的一個(gè)縮影，這種現(xiàn)象不同程度地體現(xiàn)在大部分電影上，這從客觀上讓電影投資的風(fēng)險(xiǎn)性陡增。

2014年，中國(guó)電影的票房規(guī)模已經(jīng)接近300億元，而且36%的年增長(zhǎng)率展示出極強(qiáng)的增長(zhǎng)空間。但值得注意的是，這種高增長(zhǎng)的票房規(guī)模背后，是院線的高速擴(kuò)張。院線在完成對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)的布局后，已經(jīng)將渠道下沉到三四級(jí)市場(chǎng)，2011年，全國(guó)平均每天要新增加8.3塊銀幕;2012年，每天新增10.5塊;到了2013年，平均每天要新增13.9塊銀幕;2014年底，平均每天新增15塊銀幕，全國(guó)的銀幕數(shù)量已經(jīng)超過1.9萬塊。

“院線只是把渠道打通了，但票房轉(zhuǎn)化率也就15%左右，中國(guó)電影市場(chǎng)的總票房增長(zhǎng)是依靠粗放式增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的?！薄洞篝[天宮》出品人張全欣對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者表示，去年他出品的《大鬧天宮》以超過10億元的成績(jī)問鼎當(dāng)時(shí)的春節(jié)檔。

“一個(gè)100人的電影放映廳內(nèi)只有10多個(gè)人在看電影，這說明我們的電影內(nèi)容對(duì)于觀眾并不具有很高的吸引力?！睆埲辣硎?，目前優(yōu)秀的電影內(nèi)容源依舊是“奇貨可居”，電影內(nèi)容的制作水平跟不上院線拓展的速度。

實(shí)際上，去年國(guó)內(nèi)故事影片產(chǎn)量達(dá)到618部，最終只有259部在院線完成上映，而其中的大多數(shù)都在影院“一日游”，票房血本無歸，難以給投資人回報(bào)。

對(duì)于資本而言，15%的票房轉(zhuǎn)化率意味著還有85%的增長(zhǎng)空間，資本的盲目性使得熱錢紛紛涌入電影制作領(lǐng)域。但令人遺憾的是，中國(guó)電影的整體制作水平并沒有因?yàn)闊徨X的涌入而得到本質(zhì)上的提升。

中國(guó)電影工業(yè)體系主要分為籌備、投資、制作、宣傳、發(fā)行、營(yíng)銷六個(gè)環(huán)節(jié)，能夠?qū)⑦@六個(gè)環(huán)節(jié)打通的作品并不多見，在電影工業(yè)體系尚未成型的情況下利用資本盲目推進(jìn)，無疑讓投資電影成為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)性極高的游戲。投資方、片方并不十分了解觀眾的喜好口味，這必然會(huì)遭到觀眾“用腳投票”，也讓投資方無利可圖，2014年《太平輪》、《一步之遙》、《黃金時(shí)代》等多部備受期待的作品就遭遇了票房滑鐵盧。

對(duì)于傳統(tǒng)電影公司來說，去年最大的變化就是阿里、騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“攪局”。

“一夜之間，拍電影不再是電影公司的專利了，這對(duì)電影行業(yè)的沖擊很明顯。未來傳統(tǒng)電影企業(yè)的出路在哪里？面臨著怎樣的選擇和方向？”博納影業(yè)董事長(zhǎng)于冬曾多次表達(dá)過如此的焦慮。

但以BAT為代表的外部資本進(jìn)入影視領(lǐng)域并不順暢，因?yàn)橛耙曅袠I(yè)是一個(gè)典型的內(nèi)部人把持的市場(chǎng)。在整體票房高速增長(zhǎng)的時(shí)節(jié)，投資方并不具備絕對(duì)的博弈實(shí)力。法國(guó)最大電影基金——CINEFRANCE1888負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的合伙人文森特.菲舍爾就坦言，在中國(guó)并沒有得到想象中的追捧，“中國(guó)電影并不缺乏資金支持，對(duì)于內(nèi)容制作上的支持較為迫切。”

即便是阿里巴巴這樣在資本市場(chǎng)上翻云覆雨的巨無霸，在影視行業(yè)也只是一名新手。去年3月，阿里巴巴斥資62.4億港元，入股文化中國(guó)60%的股份，這意味著阿里對(duì)文化中國(guó)的估值超過百億港元，比文化中國(guó)收購(gòu)前的市值翻了一倍。然而，目前阿里巴巴卻被文化中國(guó)此前積累的財(cái)務(wù)問題纏身。今年1月26日，阿里影業(yè)發(fā)布了成立以來的首份盈利警告，稱2014年全年可能出現(xiàn)最多6億港元的重大虧損。

就這樣，投資方在電影行業(yè)內(nèi)成為了一個(gè)人前風(fēng)光、人后落寞的角色。內(nèi)部人把持直接帶來了信息的封閉，對(duì)于大多數(shù)盲目冒進(jìn)的電影投資人來說，自己將面對(duì)的是一個(gè)無序的市場(chǎng)環(huán)境——電影制作的成本、收益等基本數(shù)據(jù)并不會(huì)像其他行業(yè)那樣相對(duì)透明和公開。

“虛報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說影片無法盈利，從而不給予投資人回報(bào)，這樣的事情并不是個(gè)案?！庇须娪巴顿Y人向記者透露，電影行業(yè)的資金流向歷來都是一個(gè)令投資人非常棘手的問題，作為外行人難以明了其中的潛規(guī)則。

隸屬于樂視控股集團(tuán)的樂視影業(yè)，盡管將公司定位為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”，但其CEO及執(zhí)行董事張昭卻是一個(gè)名副其實(shí)的傳統(tǒng)電影人。早在2006年，張昭就創(chuàng)立光線影業(yè)，任職總裁。至2010年的四年期間，光線影業(yè)出品并發(fā)行了20余部商業(yè)電影，連續(xù)四年保持了100%的增長(zhǎng)速度。

“如果是一個(gè)影視行業(yè)的圈外人來執(zhí)掌樂視（影業(yè)），樂視不會(huì)走得如此順暢，這個(gè)圈子內(nèi)很多資源還是難以向外界開放的?！币晃粯芬曈皹I(yè)內(nèi)部人士如是向記者表示。

那么，在沒有內(nèi)部人領(lǐng)路的電影投資人將何去何從，將用何種方式來破解內(nèi)部人把持帶來的信息封閉？

為此，有電影投資人開始向好萊塢學(xué)習(xí)，嘗試讓導(dǎo)演、編劇以及演員等電影制作的核心要素參與電影收益分紅，各方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與收益，杜絕導(dǎo)演、演員“出工不出力”的現(xiàn)象，從而打造成為一個(gè)“利益共同體”。

在好萊塢，一般會(huì)提供階梯分紅模式，即行業(yè)慣例中所謂的“浮動(dòng)報(bào)酬”。采用這一薪酬模式，明星和導(dǎo)演的合約中會(huì)約定一個(gè)最低片酬數(shù)字，由演員工會(huì)、導(dǎo)演工會(huì)監(jiān)督保證合同的履行。

從1988年的電影《雨人》開始，湯姆.克魯斯就使用“片酬+票房提成”的模式;到了2005年的《世界大戰(zhàn)》，湯姆.克魯斯的取酬方式直接變成總票房利潤(rùn)的20%，最后他得到了高達(dá)1億美元的收益。

但目前在國(guó)內(nèi)僅有少數(shù)作品嘗試上述好萊塢的模式，因?yàn)閲?guó)內(nèi)電影基本制度建設(shè)并不完善，沒有好萊塢那樣完善的完片保險(xiǎn)制度、多元回收機(jī)制。在國(guó)內(nèi)，很多劇組是一個(gè)松散組織，一解散，財(cái)務(wù)部門就沒有了，發(fā)行以后的收益如何計(jì)算和分成，難以形成制度性的保證。

“收益如何分賬，何時(shí)分賬，國(guó)內(nèi)并沒有很完善的信用或是監(jiān)督機(jī)構(gòu)來管理，體系契約明晰的還是少數(shù)?！睆埲勒f。

在于冬看來，以BAT為代表的外部資本涉足影視已是大勢(shì)所趨，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于電影行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)正在用自己的方式來重塑電影行業(yè)的面貌。實(shí)際上，上網(wǎng)購(gòu)票、選座就是典型的O2O應(yīng)用場(chǎng)景，這直接促成了美團(tuán)貓眼等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起，而后者又通過自身的數(shù)據(jù)透明化反哺電影行業(yè)——哪部電影預(yù)售量大，哪部就排期多，這將保證片方、院線和影院這個(gè)鏈條富有效率地運(yùn)行，共同獲取最大的收益。

“互聯(lián)網(wǎng)的整合性解決了此前積累的不少盲點(diǎn)，不少業(yè)內(nèi)人士也看到了信息透明化帶來的收益更高?！毙钦Z影業(yè)董事總經(jīng)理陳洛曦對(duì)《21CBR》記者表示。根據(jù)藝恩咨詢的研究報(bào)告，2013年，中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)28億元，占到當(dāng)年總票房218億元的10%以上。而在營(yíng)銷預(yù)算中，單純的硬廣投放約占一半，這種硬廣只能記錄曝光量，毫無轉(zhuǎn)化率可言，而電商帶來的數(shù)據(jù)則解決了片方的這一苦惱。

“之前只是電影人和電影人做電影，電影人要學(xué)會(huì)和商人做電影?！睆埲辣硎荆趦?nèi)容制作層面電影人具備話語權(quán)，但影片的發(fā)行和營(yíng)銷并不是他們所長(zhǎng)，一部影片應(yīng)該匯聚各方力量才能取得成功。

此外，由于“粉絲經(jīng)濟(jì)”在電影行業(yè)內(nèi)價(jià)值凸顯，《小時(shí)代》系列、《后會(huì)無期》等在票房上的表現(xiàn)讓不少電影業(yè)內(nèi)的資深人士嘆為觀止，其對(duì)于碎片化特征的把握讓人感嘆“世界變了”。

“過去電影的核心是導(dǎo)演，現(xiàn)在是制片人中心制，未來則是產(chǎn)品經(jīng)理中心制，我們看好粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的商業(yè)模式重塑，植入、衍生及互動(dòng)收入將成為電影收入的重要形式?！比A策影視總經(jīng)理趙依芳對(duì)記者說。

不少電影人也嘗試著以內(nèi)容導(dǎo)向的IP概念來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。《天將雄師》在拍攝制作期間，電影方就聯(lián)合37游戲推出同名網(wǎng)頁游戲與手機(jī)游戲。目前，美國(guó)電影衍生玩具的收入遠(yuǎn)高于電影票房，通常占電影總收入的70%。而中國(guó)的電影衍生玩具產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，尚未成為電影收入的主要來源。