蒂姆·哈福德

早在1998年，著名的惡搞媒體《洋蔥新聞》就曾調(diào)侃，“美國(guó)知名咖啡連鎖品牌星巴克將在其連鎖店的洗手間內(nèi)開(kāi)設(shè)分店”。這則報(bào)道似乎預(yù)示著星巴克的未來(lái)。

當(dāng)時(shí)，星巴克的連鎖店數(shù)量還不到2000家；而現(xiàn)在，星巴克全球的連鎖店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2.1萬(wàn)家。在一些地方，其門(mén)店分布更是驚人的密集：首爾市內(nèi)有近300家星巴克連鎖店；倫敦的星巴克門(mén)店數(shù)量約為200家，占英國(guó)全國(guó)門(mén)店總量的四分之一；而僅在曼哈頓中區(qū)，就擠進(jìn)了100家星巴克！這讓人不禁產(chǎn)生疑問(wèn)：星巴克要開(kāi)多少門(mén)店才會(huì)讓自己的市場(chǎng)變得飽和？

這樣的疑問(wèn)早在“拿鐵熱”來(lái)臨之前就產(chǎn)生了。上世紀(jì)70年代后期，英國(guó)著名的科幻小說(shuō)作家道格拉斯·亞當(dāng)斯就對(duì)過(guò)熱的鞋履市場(chǎng)進(jìn)行了一番諷刺。他假設(shè)在某一臨界點(diǎn)，市場(chǎng)需求已經(jīng)達(dá)到極值，而鞋履商們依舊貼身肉搏，零售業(yè)市場(chǎng)幾近飽和，由此，經(jīng)濟(jì)崩潰也無(wú)可避免。

1972年，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)一些知名早餐供應(yīng)商發(fā)起訴訟，稱(chēng)其通過(guò)向市場(chǎng)輸送大量性質(zhì)相同或類(lèi)似的商品來(lái)遏制競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)壟斷。這些訴訟一拖數(shù)載，直到國(guó)會(huì)插手才得以終止。

這些訴訟背后的憂(yōu)慮一目了然。星巴克僅隔咫尺之遙就開(kāi)一家新店，果真是咖啡供不應(yīng)求呢，還是意在擴(kuò)大零售版圖、不讓對(duì)手有生存的空間呢？與之類(lèi)似的是超市最新推出肉桂烘烤麥圈，看起來(lái)似乎順理成章，但不要忘了，貨架上已經(jīng)有蘋(píng)果肉桂味、蛋白肉桂杏仁味以及其他12種口味的麥圈了。

理論上講，高度密集的開(kāi)店和不斷推出類(lèi)似商品確有異曲同工之妙。但我們卻很難理解這些企業(yè)冒著“自己與自己競(jìng)爭(zhēng)”的風(fēng)險(xiǎn)“層層緊逼”原因何在？一種解釋是：表面上看起來(lái)類(lèi)似的東西對(duì)消費(fèi)者而言還是有區(qū)別的。我對(duì)自己吃的是脆玉米片還是麥片并不在意，不過(guò)，有人卻很在意——在曼哈頓中區(qū)，很少有人愿意多走一個(gè)街區(qū)去買(mǎi)咖啡，這也許就是星巴克把門(mén)店開(kāi)得遍地都是的原因。

另一種解釋就是：大型企業(yè)通過(guò)四處開(kāi)店、發(fā)布雷同商品的方式擠壓競(jìng)爭(zhēng)者。商家們往往通過(guò)減價(jià)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)，但這種方式并不特別奏效。競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)認(rèn)為任何價(jià)格戰(zhàn)都是暫時(shí)的。但停發(fā)新品或是關(guān)掉門(mén)店對(duì)商家來(lái)說(shuō)都是特別艱難的決定。因此如果一個(gè)市場(chǎng)趨于飽和，其飽和狀態(tài)往往會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。這意味著擴(kuò)張?jiān)跀D壓競(jìng)爭(zhēng)者方面比壓低價(jià)格更可靠，也更有效。

耶魯大學(xué)兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家井上充（Mitsuru Igami）和內(nèi)森·楊（Nathan Yang）在論文中對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了研究。他們利用老式的黃頁(yè)電話(huà)簿對(duì)1970年到2005年間，大型漢堡連鎖店在加拿大市場(chǎng)的擴(kuò)張情況進(jìn)行追蹤。在經(jīng)過(guò)細(xì)致分析后，他們得出結(jié)論：漢堡連鎖店的確是通過(guò)擴(kuò)張的方式來(lái)擠壓競(jìng)爭(zhēng)者的。如果這份研究是可信的，那么麥當(dāng)勞的快速擴(kuò)張更多的是戰(zhàn)略性的（為了掠奪對(duì)手的生存空間），而不是盈利性的。

企業(yè)密集擴(kuò)張以及產(chǎn)品花樣翻新的成本最終要由消費(fèi)者買(mǎi)單。但這錢(qián)花得也許還挺合算。喬治敦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂文·薩洛普（Steven Salop）就對(duì)1979年市場(chǎng)上的類(lèi)似場(chǎng)景進(jìn)行了分析。他發(fā)現(xiàn)，即便市場(chǎng)上都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者，也會(huì)顯得擁擠不堪。這是因?yàn)椴粩鄷?huì)有新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)尋找消費(fèi)者，直到供過(guò)于求，無(wú)法將成本轉(zhuǎn)嫁出去。總有經(jīng)營(yíng)者會(huì)不幸成為打破市場(chǎng)供需平衡的“最后一根稻草”，因而遭到市場(chǎng)內(nèi)其他經(jīng)營(yíng)者的排擠。

在大城市中，確實(shí)有太多的麥片，太多的咖啡店，太多的快餐店。即便他們都分屬于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者，他們過(guò)剩的現(xiàn)實(shí)也不會(huì)改變。