張燕

8月1日，美國安利公司董事長史提夫·溫安洛出席了安利（中國）20周年慶典的活動現(xiàn)場。

直銷巨頭安利在中國的線上商務布局正在緊鑼密鼓地進行中。

8月初廣州舉辦的安利（中國）20周年慶典系列活動上，安利（中國）公開發(fā)布了2025戰(zhàn)略計劃。為達到未來10年安利平臺上成功創(chuàng)業(yè)者翻番的目標，安利將全面實施數(shù)字化戰(zhàn)略、體驗戰(zhàn)略和年輕化戰(zhàn)略，并宣布為安利直銷人員打造移動社交電商平臺。

安利此舉，被業(yè)內(nèi)認為是直銷企業(yè)面對如今中國市場電商沖擊的應對之策。一直以來，安利都以直銷模式作為自己的核心策略。據(jù)了解，目前安利在中國市場擁有約30萬人的直銷團隊。在通過電商和移動電商打破了原有銷售的地域限制后，安利固有的直銷模式會被拋棄嗎？

直面沖擊，安利擬將電商銷售額占比提升至一半

8月1日，美國安利公司董事長史提夫·溫安洛出席了安利（中國）20周年慶典的活動現(xiàn)場，由此可見安利對中國市場的重視。安利公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，安利（中國）的銷售額為293億元，繼續(xù)穩(wěn)居中國直銷行業(yè)老大地位，同時也為整個安利集團貢獻了超過40%收入。至2013年末，安利（中國）保持了連續(xù)7年業(yè)績上升的紀錄。

這一紀錄貌似終止于2014年。這一年，安利公司破天荒沒有按照慣例單獨公布中國市場的運行情況。數(shù)據(jù)顯示，安利公司2014年總銷售額108億美元，較2013年下降了10%。業(yè)內(nèi)猜測，很有可能與安利（中國）2014年銷售業(yè)績欠佳有關。

2014年正是國內(nèi)電商蓬勃發(fā)展的一年。僅在雙十一當天，天貓的交易額就達到571億元，相當于國內(nèi)直銷三巨頭安利、完美、無限極一年的銷售總額。面對電商的來勢洶洶，安利無疑感到了壓力。

安利大中華總裁顏志榮對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅猛發(fā)展讓每個人都感到吃驚，但是安利并不十分擔心。在他看來，安利天然具有互聯(lián)網(wǎng)基因，早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，安利就依托其直銷模式，建立起了龐大的“人聯(lián)網(wǎng)”。目前安利在“互聯(lián)網(wǎng)+”方面的嘗試，是借助互聯(lián)網(wǎng)，將線下的“人聯(lián)網(wǎng)”搬到線上，通過線上線下互通互補，快速提升人際網(wǎng)絡拓展及溝通效率。

此次安利公布的10年規(guī)劃，被認為是此前安利試水的數(shù)字化戰(zhàn)略的升級版。在此之前，安利數(shù)字化戰(zhàn)略反映到線上購物方面，主要由三部分組成，分別為安利易聯(lián)網(wǎng)、安利微購、安利數(shù)碼港。

安利（中國）提供的數(shù)據(jù)顯示，自2011年開始，電商渠道在安利（中國）的銷售額占比，已經(jīng)從5%逐年攀升;截至2014年11月，該比例更高達20.53%，以2013年安利（中國）293億元人民幣的銷售額計算，其電商網(wǎng)絡的體量已超過40億元。而對于未來10年的規(guī)劃，安利大中華副總裁余放接受采訪時表示，安利希望將網(wǎng)購訂單在安利中國市場整體銷售占比提升至50%以上。

自1995年進入中國以來，雖然幾次調(diào)整，但安利從未改變過直銷模式。此次安利宣布建立移動電商平臺，是否會顛覆其原有的營銷模式？對此，顏志榮告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，安利一直在尋找直銷與互聯(lián)網(wǎng)咬合的齒輪。此次推出的移動社交電商，就是安利整合直銷傳統(tǒng)優(yōu)勢、有效利用移動電商和社交媒體，開發(fā)出的安利版“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。

不放棄直銷，推出O2O創(chuàng)業(yè)平臺

對安利（中國）來說，即使標上“互聯(lián)網(wǎng)+”的標簽，也并不會影響到安利以直銷為核心的商業(yè)策略。

自1999年安利在中國開通“易聯(lián)網(wǎng)”以來，安利已經(jīng)實現(xiàn)網(wǎng)上購物，并享受購物滿額免費送貨。但是比起傳統(tǒng)意義上的購物平臺，易聯(lián)網(wǎng)更像是網(wǎng)上的訂貨系統(tǒng)。只有營銷人員和會員顧客可以通過易聯(lián)網(wǎng)下單，非會員則無法使用。換言之，新客戶的開拓仍然是由營銷人員通過線下實現(xiàn)。

對于安利來說，如何保證電商渠道不會與過去的營銷渠道形成競爭，是設計電商平臺時考慮的首要原則。

“直銷是安利的核心競爭力，安利不會放棄直銷這種模式?！卑怖笾腥A總裁顏志榮就此對《中國經(jīng)濟周刊》記者解釋道，“公司不能違背對銷售人員的承諾，也不能損害與營銷人員之間的這種信任。”

在余放看來，安利的移動社交電商模式有自己的優(yōu)勢，它保留了直銷的人員倍增、口碑傳播、消費和銷售融合等核心競爭力，并借助移動社交平臺放大和強化這些優(yōu)勢，通過移動電商及線下配送提升營銷人員銷售效率，是非常理想的安利“互聯(lián)網(wǎng)+”路徑。

比起搭建單純的電商平臺，余放對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，安利更希望能夠?qū)⑵浯蛟斐煽梢詮漠a(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)、物流配送、品牌支持，甚至到外部公關、人員培訓提供全方位支持的創(chuàng)業(yè)平臺?！斑@與我們一貫堅持的理念是相符合的，也同樣是為了達到我們的十年計劃。安利希望用互聯(lián)網(wǎng)技術來幫助解決創(chuàng)業(yè)者的痛點，讓創(chuàng)業(yè)的過程能夠更輕松和高效?！彼f。

全國布局體驗店 線上線下相結(jié)合

為了實現(xiàn)O2O的線下能力，安利將加大線下體驗館、體驗店的建設。安利大中華總裁顏志榮表示，截至目前，安利在上海、深圳等地共建立了7間體驗館以及280間店鋪，而未來體驗館、體驗店的數(shù)量將進一步提升。

據(jù)顏志榮介紹，體驗戰(zhàn)略是安利（中國）公司成立20年后的一個新方向。安利準備以體驗館為中心，帶動實體終端的體驗升級。下一代的安利店鋪將從現(xiàn)在的零售倉儲中心升級為品牌中心、文化中心和交流中心。

在這種情況下，所有安利的店鋪實質(zhì)上更像一個多功能中心，它兼經(jīng)銷、服務站、提貨點、展示中心、培訓會議中心等多種功能于一體，同時也是對外的窗口。它與普通意義上的專賣店是不同的，而是一個更好地維系直銷員與顧客的工具。

顏志榮告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，目前有很多線上商務也在尋求應該如何落地。安利希望可以通過線上線下結(jié)合，擴展營銷渠道，實現(xiàn)更好的產(chǎn)品服務。

余放表示，強調(diào)體驗是安利（中國）核心的市場戰(zhàn)略?！澳壳拔覀冊谌珖呀?jīng)有10家的體驗店正式落實了，還有8家正在建設過程中。消費者最看重的是體驗，（經(jīng)歷）有趣，有價值個性化的體驗，他們也愿意留下來，建立起忠誠度。”余放說。