張燕

8月1日，美國安利公司董事長史提夫·溫安洛出席了安利（中國）20周年慶典的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

直銷巨頭安利在中國的線上商務(wù)布局正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。

8月初廣州舉辦的安利（中國）20周年慶典系列活動(dòng)上，安利（中國）公開發(fā)布了2025戰(zhàn)略計(jì)劃。為達(dá)到未來10年安利平臺(tái)上成功創(chuàng)業(yè)者翻番的目標(biāo)，安利將全面實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略、體驗(yàn)戰(zhàn)略和年輕化戰(zhàn)略，并宣布為安利直銷人員打造移動(dòng)社交電商平臺(tái)。

安利此舉，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是直銷企業(yè)面對(duì)如今中國市場(chǎng)電商沖擊的應(yīng)對(duì)之策。一直以來，安利都以直銷模式作為自己的核心策略。據(jù)了解，目前安利在中國市場(chǎng)擁有約30萬人的直銷團(tuán)隊(duì)。在通過電商和移動(dòng)電商打破了原有銷售的地域限制后，安利固有的直銷模式會(huì)被拋棄嗎？

直面沖擊，安利擬將電商銷售額占比提升至一半

8月1日，美國安利公司董事長史提夫·溫安洛出席了安利（中國）20周年慶典的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由此可見安利對(duì)中國市場(chǎng)的重視。安利公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，安利（中國）的銷售額為293億元，繼續(xù)穩(wěn)居中國直銷行業(yè)老大地位，同時(shí)也為整個(gè)安利集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過40%收入。至2013年末，安利（中國）保持了連續(xù)7年業(yè)績上升的紀(jì)錄。

這一紀(jì)錄貌似終止于2014年。這一年，安利公司破天荒沒有按照慣例單獨(dú)公布中國市場(chǎng)的運(yùn)行情況。數(shù)據(jù)顯示，安利公司2014年總銷售額108億美元，較2013年下降了10%。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，很有可能與安利（中國）2014年銷售業(yè)績欠佳有關(guān)。

2014年正是國內(nèi)電商蓬勃發(fā)展的一年。僅在雙十一當(dāng)天，天貓的交易額就達(dá)到571億元，相當(dāng)于國內(nèi)直銷三巨頭安利、完美、無限極一年的銷售總額。面對(duì)電商的來勢(shì)洶洶，安利無疑感到了壓力。

安利大中華總裁顏志榮對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅猛發(fā)展讓每個(gè)人都感到吃驚，但是安利并不十分擔(dān)心。在他看來，安利天然具有互聯(lián)網(wǎng)基因，早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，安利就依托其直銷模式，建立起了龐大的“人聯(lián)網(wǎng)”。目前安利在“互聯(lián)網(wǎng)+”方面的嘗試，是借助互聯(lián)網(wǎng)，將線下的“人聯(lián)網(wǎng)”搬到線上，通過線上線下互通互補(bǔ)，快速提升人際網(wǎng)絡(luò)拓展及溝通效率。

此次安利公布的10年規(guī)劃，被認(rèn)為是此前安利試水的數(shù)字化戰(zhàn)略的升級(jí)版。在此之前，安利數(shù)字化戰(zhàn)略反映到線上購物方面，主要由三部分組成，分別為安利易聯(lián)網(wǎng)、安利微購、安利數(shù)碼港。

安利（中國）提供的數(shù)據(jù)顯示，自2011年開始，電商渠道在安利（中國）的銷售額占比，已經(jīng)從5%逐年攀升;截至2014年11月，該比例更高達(dá)20.53%，以2013年安利（中國）293億元人民幣的銷售額計(jì)算，其電商網(wǎng)絡(luò)的體量已超過40億元。而對(duì)于未來10年的規(guī)劃，安利大中華副總裁余放接受采訪時(shí)表示，安利希望將網(wǎng)購訂單在安利中國市場(chǎng)整體銷售占比提升至50%以上。

自1995年進(jìn)入中國以來，雖然幾次調(diào)整，但安利從未改變過直銷模式。此次安利宣布建立移動(dòng)電商平臺(tái)，是否會(huì)顛覆其原有的營銷模式？對(duì)此，顏志榮告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，安利一直在尋找直銷與互聯(lián)網(wǎng)咬合的齒輪。此次推出的移動(dòng)社交電商，就是安利整合直銷傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、有效利用移動(dòng)電商和社交媒體，開發(fā)出的安利版“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。

不放棄直銷，推出O2O創(chuàng)業(yè)平臺(tái)

對(duì)安利（中國）來說，即使標(biāo)上“互聯(lián)網(wǎng)+”的標(biāo)簽，也并不會(huì)影響到安利以直銷為核心的商業(yè)策略。

自1999年安利在中國開通“易聯(lián)網(wǎng)”以來，安利已經(jīng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物，并享受購物滿額免費(fèi)送貨。但是比起傳統(tǒng)意義上的購物平臺(tái)，易聯(lián)網(wǎng)更像是網(wǎng)上的訂貨系統(tǒng)。只有營銷人員和會(huì)員顧客可以通過易聯(lián)網(wǎng)下單，非會(huì)員則無法使用。換言之，新客戶的開拓仍然是由營銷人員通過線下實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于安利來說，如何保證電商渠道不會(huì)與過去的營銷渠道形成競(jìng)爭，是設(shè)計(jì)電商平臺(tái)時(shí)考慮的首要原則。

“直銷是安利的核心競(jìng)爭力，安利不會(huì)放棄直銷這種模式?！卑怖笾腥A總裁顏志榮就此對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者解釋道，“公司不能違背對(duì)銷售人員的承諾，也不能損害與營銷人員之間的這種信任?！?/p>

在余放看來，安利的移動(dòng)社交電商模式有自己的優(yōu)勢(shì)，它保留了直銷的人員倍增、口碑傳播、消費(fèi)和銷售融合等核心競(jìng)爭力，并借助移動(dòng)社交平臺(tái)放大和強(qiáng)化這些優(yōu)勢(shì)，通過移動(dòng)電商及線下配送提升營銷人員銷售效率，是非常理想的安利“互聯(lián)網(wǎng)+”路徑。

比起搭建單純的電商平臺(tái)，余放對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，安利更希望能夠?qū)⑵浯蛟斐煽梢詮漠a(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)、物流配送、品牌支持，甚至到外部公關(guān)、人員培訓(xùn)提供全方位支持的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。“這與我們一貫堅(jiān)持的理念是相符合的，也同樣是為了達(dá)到我們的十年計(jì)劃。安利希望用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來幫助解決創(chuàng)業(yè)者的痛點(diǎn)，讓創(chuàng)業(yè)的過程能夠更輕松和高效。”她說。

全國布局體驗(yàn)店 線上線下相結(jié)合

為了實(shí)現(xiàn)O2O的線下能力，安利將加大線下體驗(yàn)館、體驗(yàn)店的建設(shè)。安利大中華總裁顏志榮表示，截至目前，安利在上海、深圳等地共建立了7間體驗(yàn)館以及280間店鋪，而未來體驗(yàn)館、體驗(yàn)店的數(shù)量將進(jìn)一步提升。

據(jù)顏志榮介紹，體驗(yàn)戰(zhàn)略是安利（中國）公司成立20年后的一個(gè)新方向。安利準(zhǔn)備以體驗(yàn)館為中心，帶動(dòng)實(shí)體終端的體驗(yàn)升級(jí)。下一代的安利店鋪將從現(xiàn)在的零售倉儲(chǔ)中心升級(jí)為品牌中心、文化中心和交流中心。

在這種情況下，所有安利的店鋪實(shí)質(zhì)上更像一個(gè)多功能中心，它兼經(jīng)銷、服務(wù)站、提貨點(diǎn)、展示中心、培訓(xùn)會(huì)議中心等多種功能于一體，同時(shí)也是對(duì)外的窗口。它與普通意義上的專賣店是不同的，而是一個(gè)更好地維系直銷員與顧客的工具。

顏志榮告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，目前有很多線上商務(wù)也在尋求應(yīng)該如何落地。安利希望可以通過線上線下結(jié)合，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品服務(wù)。

余放表示，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是安利（中國）核心的市場(chǎng)戰(zhàn)略?！澳壳拔覀?cè)谌珖呀?jīng)有10家的體驗(yàn)店正式落實(shí)了，還有8家正在建設(shè)過程中。消費(fèi)者最看重的是體驗(yàn)，（經(jīng)歷）有趣，有價(jià)值個(gè)性化的體驗(yàn)，他們也愿意留下來，建立起忠誠度?！庇喾耪f。