【封面故事】冬奧帶來冰雪產(chǎn)業(yè)黃金期

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 ?陳惟杉|北京報道

除去直接助推京津冀協(xié)同發(fā)展外，在中國經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，體育產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，而冬奧會的舉辦無疑為其提供了一個重要契機(jī)，冰雪產(chǎn)業(yè)在中國將迎來發(fā)展的黃金時期。

國家體育總局局長劉鵬在接受采訪時表示，3億人參與冰雪運(yùn)動，將形成冰雪體育產(chǎn)業(yè)的巨大市場和很長的產(chǎn)業(yè)鏈，有利于體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也將為中國和世界的投資者帶來很大商機(jī)。

“帶動3億人參與冰雪運(yùn)動”

北京申辦報告提出，如果北京申辦冬奧會成功，將帶動中國3億多人參與冰雪運(yùn)動。

國家體育總局冬季運(yùn)動管理中心副主任、冬奧申委體育部副部長、中國滑雪協(xié)會副主席佟立新介紹，“經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到一定程度之后，大家越來越喜愛冬季運(yùn)動。隨著我國現(xiàn)在的國力、社會經(jīng)濟(jì)等各方面發(fā)展起來，我們已經(jīng)具備了發(fā)展冬季運(yùn)動的時機(jī)和條件?！?/p>

奧運(yùn)研究專家丁伯成表示，19世紀(jì)末，北歐出現(xiàn)并逐步發(fā)展了冰雪運(yùn)動，原因在于工業(yè)革命的成果基本解決了民眾的溫飽，使大家不再畏懼冰雪、畏懼嚴(yán)寒，而有條件借助體育器材享受冰雪、享受自然。可以說，冰雪運(yùn)動的興起，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段人們冬季生活方式必然發(fā)生的一種積極而健康的轉(zhuǎn)變。

而目前冬季運(yùn)動在我國的普及率并不高，有很大的提升空間。

以滑雪運(yùn)動為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國每年的滑雪人次在1000萬左右，參與滑雪運(yùn)動的人數(shù)在500萬左右， 占總?cè)丝诘谋壤齼H約0.4%，遠(yuǎn)低于其他國家。挪威滑雪人口約100萬，占總?cè)丝?00萬的20%;美國滑雪人口約800萬，占總?cè)丝?.178億的2.51%。而占世界人口19.4%的中國，滑雪人口僅占世界滑雪人口的2.8%。

莫尼塔（上海）投資發(fā)展有限公司的研究顯示，現(xiàn)階段， 我國滑雪人數(shù)（人次）的年增速大約為20%～30%。假設(shè)隨著國家政策的支持以及北京申冬奧的推動，這樣的增速能夠維持3～5年，屆時在一個較成熟的市場狀態(tài)下， 保守估計(jì)我國滑雪人數(shù)將超過1000萬人（相對于人口總量的滲透率也才不到1%），在每人每雪季滑雪5～6次的情況下，年滑雪人次將達(dá)5000萬～6000萬，即跟美國現(xiàn)階段的滑雪人口規(guī)模類似。

就在北京于2013年11月宣布申辦冬奧會后，張家口地區(qū)兩大雪場的游客數(shù)量較上年度便暴增了80%，冬奧會對激發(fā)人們對于冬季運(yùn)動熱情的作用可見一斑。

冰雪運(yùn)動市場潛力將被釋放

當(dāng)更多的人選擇投身冰雪運(yùn)動后，將直接帶動相關(guān)體育設(shè)施的建設(shè)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全球共有約6000個滑雪場，其中，美國占有840個，日本有滑雪場 827個，中國則擁有437個滑雪場，其中350個為小型滑雪場。

我國目前的滑雪場主要依托東北山地資源而建立， 集中在東三省。北京、河北，甚至長三角等地的市郊區(qū)域也有一批以服務(wù)當(dāng)?shù)赜慰蜑橹鞯闹行⌒突﹫?，高水?zhǔn)的滑雪場屈指可數(shù)。而全國31個省份中有29個開展了冰雪運(yùn)動，相對成熟的300家滑雪場，合計(jì)年收入過百億。

莫尼塔（上海）投資發(fā)展有限公司的研究顯示，如果將眼界放寬，從全世界各地區(qū)接待的滑雪人次分布和全世界來自各地區(qū)的滑雪人員分布對比中可以看出，亞洲地區(qū)貢獻(xiàn)了大約20%的滑雪愛好者，卻只接待了全世界約14%的滑雪人員，這表明亞洲地區(qū)在滑雪設(shè)施、設(shè)備方面還有待提高，同時，這種不平衡也說明了亞洲滑雪市場的潛力。而在日本、韓國滑雪市場已經(jīng)基本穩(wěn)定的情況下，中國無疑是亞洲乃至全世界最具潛力的滑雪市場之一。

根據(jù)弘則彌道（上海）投資咨詢有限公司的測算，在滑雪場基礎(chǔ)設(shè)備方面，現(xiàn)有雪場設(shè)備升級和新建雪場設(shè)備購買有望帶來100億元左右的一次性需求。除去興建的滑雪場外，現(xiàn)階段我國個人滑雪用品市場估計(jì)在20億左右，未來市場空間有望達(dá)到百億人民幣量級。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國滑雪市場每年產(chǎn)值約為120億元，包括滑雪場、住宅交通、滑雪裝備等。對比國際冰雪市場體量，中國市場的確有巨大的增長空間。

當(dāng)然，冰雪產(chǎn)業(yè)帶來的收益絕不僅限于上述項(xiàng)目。冰雪產(chǎn)業(yè)鏈很長，從器材、場地、賽事、培訓(xùn)，到相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)，如旅游、地產(chǎn)、娛樂等，玩法多，涉及面廣，發(fā)展空間巨大。

三類上市公司將分享北京冬奧會“大餐”

在談及如何實(shí)現(xiàn)“帶動3億人參與冰雪運(yùn)動”的目標(biāo)時，劉鵬曾表示，這一目標(biāo)是一個不斷發(fā)展、提高增量的過程，應(yīng)以過去不斷發(fā)展的冬季體育活動為基礎(chǔ)，以北京申辦2022年冬奧會為助力。

2014年10月30日，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，明確提出，以冰雪運(yùn)動等特色項(xiàng)目為突破口，促進(jìn)健身休閑項(xiàng)目的普及和提高。制定冰雪運(yùn)動規(guī)劃，引導(dǎo)社會力量積極參與建設(shè)一批冰雪運(yùn)動場地，促進(jìn)冰雪運(yùn)動繁榮發(fā)展，形成新的體育消費(fèi)熱點(diǎn)。

而敏感的資本已經(jīng)嗅到了政策扶持與冬奧會所帶來的雙重利好。

2015年5月19日，廊坊舉辦經(jīng)貿(mào)洽談會，在張家口“激情相約、助力申奧”冰雪產(chǎn)業(yè)推介會上， 130個招商項(xiàng)目中，當(dāng)日簽約內(nèi)資項(xiàng)目29個;總投資378.2億元，簽約外資項(xiàng)目3個，總投資4.47億美元。

具有國資背景的影視制作公司華錄百納7月初宣布，與河北省在冰雪產(chǎn)業(yè)品牌賽事領(lǐng)域開展合作，將投入10億元在河北張家口市打造多項(xiàng)極限冰雪賽事。

同樣瞄準(zhǔn)冬季運(yùn)動營銷領(lǐng)域的還有萬達(dá)集團(tuán)。今年2月，萬達(dá)集團(tuán)以10.5億歐元買下盈方體育傳媒集團(tuán)70%股權(quán)，日前已完成交割。王健林曾公開表示，萬達(dá)看中盈方在冰雪項(xiàng)目上擁有的豐富營銷資源，在冬奧會項(xiàng)目所歸屬的7個國際體育協(xié)會中，盈方代理了其中6個體育協(xié)會的商業(yè)運(yùn)營。

而主營戶外用品的公司探路者今年也宣布全力拓展冰雪用品，冰雪項(xiàng)目相關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃是公司未來重要產(chǎn)品線之一。

據(jù)國泰君安分析，三類上市公司將分享到北京冬奧會帶來的投資機(jī)會。

首先是基礎(chǔ)建設(shè)類。奧運(yùn)場館建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施投資將是主要驅(qū)動因素。建筑建材業(yè)、節(jié)能環(huán)保、房地產(chǎn)、交通運(yùn)輸業(yè)、通信電子等行業(yè)將會出現(xiàn)供給和需求雙料增長，提升相關(guān)行業(yè)公司的業(yè)績。

其次是消費(fèi)服務(wù)類。奧運(yùn)會前后，大批游客的到來將極大地刺激當(dāng)?shù)氐穆糜蜗M(fèi)，旅游和服務(wù)行業(yè)迎來發(fā)展的良機(jī)。

再次便是獲得特許經(jīng)營權(quán)的公司。奧運(yùn)特許權(quán)商品也將隨著奧運(yùn)會的到來而獲得超額的銷售增長，除了彌補(bǔ)奧運(yùn)特許權(quán)費(fèi)用之外，還將獲得數(shù)量可觀的凈利潤。

2014年，波蘭克拉科夫、烏克蘭利沃夫、挪威奧斯陸相繼宣布退出申辦2022年冬奧會，三座城市退出申辦行列的直接原因各不相同，但其背后都有著對承辦冬奧會可能需要付出的巨額支出的擔(dān)憂，尤其是在人們剛剛經(jīng)歷過“史上最昂貴的奧運(yùn)會”——2014年索契冬奧會之后。

節(jié)儉辦賽是北京申冬奧的一大理念和目標(biāo)。根據(jù)此次冬奧會財政預(yù)算，賽事編制預(yù)算花費(fèi)約為15.6億美元。包括競賽場館和非競賽場館在內(nèi)的場館建設(shè)預(yù)算，約為15.1億美元。

北京提出節(jié)儉辦賽的底氣很大程度來自2008年奧運(yùn)會所留下的“遺產(chǎn)”，冬奧會需要的12個冰上項(xiàng)目場館，已經(jīng)有11個是現(xiàn)成的，只需要新建一個場館——國家速滑館。

舉辦一屆冬奧會究竟開支幾何？又能給主辦城市帶來哪些直接或間接的收益？是不是每屆冬奧會都像索契冬奧會那樣開支龐大？而索契冬奧會創(chuàng)紀(jì)錄的高昂開支又到底花在了哪些地方？

辦冬奧會要花多少錢？

俄羅斯官方從未公布過2014年索契冬奧會的總投入，但媒體廣泛引用的數(shù)字是510億美元。

但根據(jù)英國伯明翰大學(xué)高級研究員馬丁·穆勒的研究，這一數(shù)字僅包括了用于建設(shè)的開支，如果再加上運(yùn)營成本（編者注：包括員工的工資、各國代表團(tuán)的食宿費(fèi)用、安保開銷等），這一數(shù)字將上升至550億美元。

無論是510億美元，還是550億美元，索契冬奧會的總投入都位居奧運(yùn)史第一位，此外，在一些具體項(xiàng)目上的投入，這屆冬奧會也創(chuàng)下了紀(jì)錄。

在40億美元的運(yùn)營成本中，安保投入占據(jù)了很大的比例，達(dá)到19.2億美元，創(chuàng)下歷屆奧運(yùn)會之最，是此前溫哥華冬奧會的兩倍（8.4億美元），甚至高于2012年倫敦夏奧會的安保投入（16.2億美元）。

將90%以上的投入用于建設(shè)，這樣高的比例僅在1964年，東京承辦夏奧會時曾經(jīng)達(dá)到，對此，俄羅斯政府發(fā)言人曾表示，這些投入很大程度上被用于改善基礎(chǔ)設(shè)施，同時也是提升城市旅游基礎(chǔ)，例如機(jī)場和火車站的翻新，還有建設(shè)新的道路、住房、旅館和會議中心，同時還包括其他必要的公用設(shè)施。

其中，僅建設(shè)一條連接海岸與山區(qū)、包含鐵路與公路的交通聯(lián)絡(luò)線就花費(fèi)了100億美元，這還是在將原有的四層設(shè)計(jì)削減為兩層后達(dá)到的。

對于索契冬奧會在基礎(chǔ)設(shè)施上的巨額投入，美國總統(tǒng)奧巴馬在接受媒體采訪時表示，“我們（美國）已有的基礎(chǔ)設(shè)施，允許我們舉辦一切都更加便宜?！?/p>

俄羅斯官方也曾解釋，并非所有的開支都直接與冬奧會相關(guān)，與賽事直接相關(guān)的建設(shè)支出只有71億美元，即便如此，如果再加上運(yùn)營成本、輔助性基礎(chǔ)設(shè)施（編者注：如競賽場館的供電、供水系統(tǒng)）建設(shè)費(fèi)用等項(xiàng)目，與賽事直接相關(guān)的開支仍將達(dá)到161億美元。

如果按照2009年的通貨膨脹水平進(jìn)行衡量，索契冬奧會與賽事直接相關(guān)的支出規(guī)模排在奧運(yùn)史上的第二位，僅次于2012年倫敦奧運(yùn)會，達(dá)到118億美元。每一單項(xiàng)賽事的花銷一直是衡量一屆奧運(yùn)會成本的重要指標(biāo)，索契冬奧會共進(jìn)行了98項(xiàng)賽事的角逐，平均每個項(xiàng)目花費(fèi)1.2億美元，排在歷史第一，與大多數(shù)冬奧會千萬美元的花銷甚至都不在一個量級上。

歷屆冬奧會超支成常態(tài)

索契冬奧會不僅很昂貴，而且超支嚴(yán)重。這屆冬奧會最初的預(yù)算為123億美元，最終的總支出為預(yù)算的4.5倍。

用于場館建設(shè)的費(fèi)用尤其如此，其名義上超支了585%，即使考慮通貨膨脹的因素，也超支了337%，其中，奧運(yùn)會主場館與主奧運(yùn)村的建設(shè)費(fèi)用是預(yù)算的12倍。

事實(shí)上，在2009年時，俄羅斯政府曾計(jì)劃削減預(yù)算，分管冬奧會籌辦的副總理德米特里·科扎克曾表示，鑒于經(jīng)濟(jì)形勢惡化，將盡量節(jié)儉辦冬奧會，政府決定將索契冬奧會場館建設(shè)預(yù)算削減15%。盡管這樣，當(dāng)屆冬奧會還是超支了400億美元。

如果僅考慮與賽會直接相關(guān)的支出，并以2009年的通貨膨脹水平進(jìn)行衡量，索契冬奧會超支171%，但如果不排除通貨膨脹的因素，這一數(shù)字將高達(dá)324%。盡管盧布在籌備期間經(jīng)歷了顯著的貶值，但由于賽會組織者在編制預(yù)算時就將通貨膨脹的因素考慮在內(nèi)，因?yàn)?24%的超支水平可能更為符合實(shí)際情況。

其實(shí)歷屆冬奧會均存在不同程度的超支，索契冬奧會324%的超支水平并非史上最高，1984年薩拉熱窩冬奧會曾超支1257%，即使排除通貨膨脹的因素，那屆在前南斯拉夫舉辦的冬奧會也超支了173%，但是其與賽事直接相關(guān)的支出僅為1000萬美元。

誰來為冬奧會買單？

誰會為冬奧會的賬單付賬？

根據(jù)北京公布的2022年冬奧會財政預(yù)算，15.6億美元的賽事編制預(yù)算中，政府補(bǔ)貼占到6%，而15.1億美元用于場館建設(shè)的預(yù)算中，來自社會的投資將占到65%。

更多地吸引社會投資是每一個東道主的愿望，但是這樣的目標(biāo)并不容易達(dá)成。

以剛剛結(jié)束的2014年索契冬奧會為例，在最初的計(jì)劃中，政府希望社會投資能占到預(yù)算資金的38%，也就是大約提供40億美元，在2010年時，計(jì)劃中的數(shù)字繼續(xù)上升，達(dá)到166億美元，占到當(dāng)時所需資金一半左右。

但在最終的支出中，社會投資僅占到3.5%，各級政府的出資比例占到58%，國有企業(yè)出資比例為22.5%，國有銀行提供的資金則占到16%。這樣一來，索契冬奧會中公共財政的出資比例為96.5%，為歷屆最高，只有1976年蒙特利爾夏奧會以95%的比例接近這一數(shù)字。

這樣的出資結(jié)構(gòu)無疑給政府帶來了負(fù)擔(dān)，索契與其所在的克拉斯諾達(dá)爾邊疆區(qū)各出資33億和23億美元，這使得地區(qū)的債務(wù)占收入的比例從2009年的3%攀升到2013年的47%。

冬奧會盈利幾何？

盡管被稱為“史上最昂貴的奧運(yùn)會”，索契冬奧會的組織者還是宣布當(dāng)屆冬奧會盈利2.61億美元。

奧運(yùn)會的直接收入源于四大部分：電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助商（即奧林匹克TOP計(jì)劃）、國際奧委會特許經(jīng)營權(quán)和門票銷售。

索契冬奧會獲得的12.6億美元的轉(zhuǎn)播權(quán)收入也創(chuàng)下了紀(jì)錄，不到30年前，1988年卡爾加里冬奧會的轉(zhuǎn)播權(quán)收入還不到這一數(shù)字的一半。此外，索契冬奧會的營銷收入達(dá)到了13億美元，是2010年溫哥華冬奧會的1.5倍，為冬奧會歷史之最。

除去直接收入外，承辦冬奧會對于地區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動作用也不容忽視。

如2002年鹽湖城冬奧會結(jié)束后，美國猶他州豎起了冬季項(xiàng)目的招牌，10年來舉辦62項(xiàng)國際大賽，90場與奧運(yùn)相關(guān)的活動。

在申辦索契冬奧會之初，俄羅斯政府就希望借此機(jī)會將索契打造為旅游勝地。2007年，俄羅斯總統(tǒng)普京就曾表示，索契將在未來成為世界級度假勝地。

當(dāng)索契在2007年贏得冬奧會主辦權(quán)時，全市共有31000個房間，其中只有1700間符合國際認(rèn)定的星級標(biāo)準(zhǔn)，而冬奧會帶來了額外27000個房間。在2014年冬奧會剛剛過后的夏天，來到索契的游客數(shù)量便增長了40%。