金姬

有關(guān)大白兔山寨冰棍的新聞雖然很快淡出人們視線，但國人對(duì)于上海冷飲還是充滿期待，畢竟這座東方大都市誕生了中國最早的冷飲廠，“光明”牌冷飲和大白兔奶糖一樣曾是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的寵兒。但如今的“光明”冷飲已甘心于區(qū)域性品牌的地位，與和路雪、雀巢、伊利、蒙牛和八喜共同分享上海本土85%的冷飲市場(chǎng)份額。

搶占上海冷飲市場(chǎng)，沒有什么制勝秘籍。2014年的上海雖是涼夏，“東北大板”在街頭巷尾異軍突起。但同樣從東北過來的“馬迭爾”和“中街大果”等與“東北大板”售價(jià)、銷售模式趨同的冷飲品牌卻沒有在2015年的申城再次掀起“東北風(fēng)”。

在上海市冷凍食品行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)金祖衛(wèi)看來，上海的冷飲市場(chǎng)在全國來講十分特殊，他對(duì)《新民周刊》表示：“冷凍飲品8萬噸的年產(chǎn)銷量維持了近20年，隨著上海城市人口擴(kuò)容，從2009年開始年產(chǎn)銷量逐步攀升至大約12萬噸，并維持到現(xiàn)在，估計(jì)短期內(nèi)也不會(huì)有什么太大變化?！?/p>

對(duì)于一座常住人口2425萬、外來人口996萬的國際大都市而言，上海的冷飲消費(fèi)量已達(dá)到每人每年3.5公斤，這還不算店內(nèi)現(xiàn)買現(xiàn)做的冰激凌銷量。也許，從1927年就開始大范圍生產(chǎn)冷飲的上海，市場(chǎng)早已趨于飽和和理性。

無論是從2014年開始風(fēng)靡大江南北的黑龍江大慶紅寶石冰淇淋有限公司推出的“東北大板”、還是2015年遼寧鞍山四季冷飲店山寨的大白兔冰棍，這幾年東北小企業(yè)的冷飲產(chǎn)品不斷向大城市進(jìn)軍。

在上海街頭，今年的書報(bào)亭除了有“紅寶石”冰柜以外，哈爾濱“馬迭爾”和沈陽“中街大果”的小冰柜也不少，但影響力不如“東北大板”。而今年“東北大板”也不如去年那樣吃香，東北冷飲帶給挑剔的上海消費(fèi)者的那股新鮮勁兒似乎已經(jīng)沒了。

“東北大板”是由大慶紅寶石冰淇淋有限公司在2013年推出，2014年進(jìn)駐上海市場(chǎng)，可謂“爆紅”了一個(gè)夏季。據(jù)一位“東北大板”的銷售透露，從去年至今，“東北大板”的網(wǎng)點(diǎn)在上海已開出近4000家。市面上售價(jià)3元一根的東北大板，實(shí)際批發(fā)價(jià)約為1.87元一支，每箱約為40支，單箱售價(jià)約75元。今年依然是傳統(tǒng)的4種口味，原味、巧克力、草原奶味和草莓味。和去年不同的是，今年小店要代理，至少要購買8箱以上的冷飲才能夠獲取免費(fèi)的冰柜進(jìn)行使用。

今年剛剛登陸上海市場(chǎng)的沈陽“中街大果”，也是以冰柜方式入駐書報(bào)亭，在申城開出至少1000家銷售網(wǎng)點(diǎn)，布局寶山、虹口、靜安、黃浦、浦東、青浦等地。和“東北大板”當(dāng)初進(jìn)軍上海時(shí)一樣，冰柜是免費(fèi)使用的，不用支付押金，只需提交身份證復(fù)印件即可。當(dāng)然，布點(diǎn)零售和冷飲批發(fā)也設(shè)有一定的“門檻”，包括糯米糍和老冰棍在內(nèi)，共有8種口味各配一箱，其中2種口味賣得特別好會(huì)多配一箱，單次批量需10箱起售。

去年就試水上海市場(chǎng)的“馬迭爾”，可能是因?yàn)槠放苿?chuàng)建于1906年的緣故，2014年只在上海南京路的邵萬生、真老大房等四家店里開了柜臺(tái)，比走書報(bào)亭路線的“東北大板”似乎“高大上”一些。今年，淮海路、徐家匯、四川北路上都紛紛開出了新的“馬迭爾”冰棍柜臺(tái)。與此同時(shí)，哈爾濱另一品牌“老鼎豐”冰棍也悄然在申城書報(bào)亭現(xiàn)身，相對(duì)而言利潤要比“馬迭爾”高。

但2015年的上海夏天，整個(gè)7月基本上沒有出現(xiàn)高溫天，直接影響了專做路人生意的東北冷飲銷量。為此，金祖衛(wèi)表示，冷飲行業(yè)受氣候的影響依然比較大。“冷飲行業(yè)的工作者也被戲稱為‘都市農(nóng)民’，這說明冷飲行業(yè)市場(chǎng)銷量的增減與當(dāng)年夏季氣溫高低的特點(diǎn)分不開。冷飲這種產(chǎn)品，如果天氣不夠熱不太會(huì)有人去吃，畢竟大多數(shù)中國人保持著傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣，不像西方人把它當(dāng)作甜點(diǎn)來食用；但如果天氣太熱的話，吃的人也不會(huì)多，大家可能會(huì)感覺口感太膩，從而更多地選擇飲用水、飲料或水果來防暑降溫。”

金祖衛(wèi)也提到，雖然上海冷飲市場(chǎng)總體的質(zhì)量安全令人滿意，但消費(fèi)者也應(yīng)盡可能選擇到大賣場(chǎng)、超市、便利店，或品牌零售店、專賣店等地選購喜愛的冷飲產(chǎn)品，倡導(dǎo)“冷飲吃品牌”，以保證食用安全。“冷飲產(chǎn)品對(duì)“冷鏈”要求很高，如果是冰激凌或雪糕，車內(nèi)要保證-22℃；如果是棒冰之類的，車內(nèi)也要保證-18℃。應(yīng)該看到，上海市場(chǎng)的冷鏈還是相對(duì)比較完善的，但也有一些不規(guī)范的生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商可能會(huì)出于節(jié)約成本的考慮，尤其在運(yùn)輸與銷售過程中，未必能將冷藏車或冷藏柜的制冷溫度達(dá)到相關(guān)要求，而且從經(jīng)銷商冷庫分發(fā)到零售點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)途中的各種冷飲，其保溫手段也需要進(jìn)一步完善與探索。

此外，商超賣場(chǎng)或食品店的銷售人員都有健康證，但對(duì)于書報(bào)亭、煙紙店的工作人員卻沒有這樣的要求。還有就是口味的習(xí)慣問題——東北冷飲很多是加蛋的，而上海冷飲更多是加奶。

值得注意的是，2008年國家取消了統(tǒng)一的冷飲保質(zhì)期標(biāo)準(zhǔn)，原因是雪糕、冰激凌這類產(chǎn)品由于含奶油、蛋白質(zhì)不同分為不同類型，產(chǎn)品包裝等因素也對(duì)產(chǎn)品的保質(zhì)期有影響。通常工廠生產(chǎn)的冷飲保質(zhì)期在一到兩年，這意味著消費(fèi)者可能會(huì)買到去年生產(chǎn)的冷飲。而過去一整年這款冷飲儲(chǔ)存是否得當(dāng)，直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量安全。尤其是那些包裝不太規(guī)范的冷飲，外包裝沒有保質(zhì)期或噴碼不清晰，消費(fèi)者可要當(dāng)心了。

上海消費(fèi)者的直觀感受是3元以下的單品愈來愈少了。如“中街大果”除了標(biāo)價(jià)1元的糯米糍和2元錢的老中街冰棍，其余的冷飲產(chǎn)品售價(jià)均達(dá)到4元左右；“馬迭爾”冰棍要賣到5元一支；“老鼎豐”三種口味的售價(jià)是5元和7元；蒙牛綠色心情、伊利巧樂滋等批發(fā)單價(jià)已達(dá)到2.2元以上，在商超的零售價(jià)突破3元；和路雪迷你可愛多的單價(jià)也突破3元，幾乎和前兩年零售的正裝可愛多持平。而在便利店里，中高端冷飲擺滿整個(gè)冰柜，進(jìn)口冷飲品牌高達(dá)8-15元。

上海冷飲價(jià)格雖然不低，但還是符合“價(jià)值與價(jià)格相一致”的原則，主要原因是城市商務(wù)成本較高?！吧虾Ｊ且粋€(gè)繁榮的消費(fèi)城市，不是原料產(chǎn)地城市，所以來自外省市的原料，加上本地的人力、土地等制造成本，都會(huì)顯得相對(duì)較高。在中心城區(qū)能見到的傳統(tǒng)品牌冷飲，也只有‘光明’（奉賢）和‘八喜’（青浦）在本地設(shè)大規(guī)模工廠了，而其他冷飲品牌廠商的工廠，基本都分布在江蘇、安徽等地。當(dāng)然，類似‘哈根達(dá)斯’高附加值的品牌休閑型冷飲，又另當(dāng)別論?！苯鹱嫘l(wèi)補(bǔ)充說，“2013年至今冷飲原料的漲幅不如前幾年明顯，因此冷飲市場(chǎng)價(jià)格顯得相對(duì)平穩(wěn)，漲幅超過10%的也很少。也因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，商家一般不敢輕易調(diào)價(jià)所致?！?/p>

在上海市場(chǎng)，3元以下冷飲單品最多的是“光明”品牌。上海益民食品一廠告訴《新民周刊》，公司生產(chǎn)的“光明”冷飲單品每年近百個(gè)，其中3元（含3元）以下占到50%-60%?！叭绯喽埂⒕G豆棒冰，單價(jià)1元，貨真價(jià)實(shí)，尤其是1.5元的重赤豆、重綠豆棒冰，利潤很薄?！?/p>

益民一廠的“光明”走的是中低端冷飲路線，2015年推出的4個(gè)口味的“U系列高端杯狀冰淇淋”是單價(jià)最高的了，售價(jià)6元，原料采用純?nèi)橹?。在金祖衛(wèi)眼里，作為國企的益民一廠除了考慮經(jīng)濟(jì)效益還要兼顧社會(huì)責(zé)任，“上海的制造成本每年都在上升，‘光明’確實(shí)很不容易?！?/p>

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在便利店可以放100根冷飲的冰柜，全部售完的話，賣售價(jià)1元的棒冰，商家只能掙20元；但若賣5元一根的冷飲，則能掙100元。在這樣的市場(chǎng)下，定價(jià)親民的冷飲自然不受零售終端“待見”了。而像帶有“光明”LOGO的那些價(jià)廉物美的冷飲在便利店只是作為招徠顧客的點(diǎn)綴，因此經(jīng)常供不應(yīng)求。

低價(jià)冷飲在便利店生存空間有限，也間接體現(xiàn)了冷飲渠道的海派特色。

據(jù)金祖衛(wèi)介紹，在上海，冷飲進(jìn)入市場(chǎng)一般兩種渠道：“一是KA（Key Account，直譯“重要客戶”，通常是指大型連鎖商超）。這幾年來，冷飲進(jìn)入商超的比例不斷提升，從最早不足20%，到現(xiàn)在的40%-50%，還有50%-60%的比例則是通過傳統(tǒng)冷飲經(jīng)銷商（批發(fā)站）渠道。上海市場(chǎng)很特殊，批發(fā)站的存在才能讓冷飲隨時(shí)隨地在炎熱的夏季，滲透到每條馬路的每個(gè)弄堂口小店。冷飲批發(fā)站是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中能存在至今，有著不可替代的功能，以目前市中心道路現(xiàn)狀與交通管理要求來看，冷飲廠家很難自行送達(dá)千家萬戶的零售小店，需要區(qū)域經(jīng)銷商（批發(fā)站）中轉(zhuǎn)，而區(qū)域性批發(fā)站的存在，則滿足了市場(chǎng)的需求，它以各種靈活方式，在短時(shí)內(nèi)送達(dá)配送半徑所覆蓋的所有零售小店或消費(fèi)者家中。”

東北大板去年在市場(chǎng)上走紅，與營銷策略密切相關(guān)。東北大板沒有走傳統(tǒng)的超市和便利店渠道，轉(zhuǎn)而主攻分布廣、流動(dòng)人口多的書報(bào)亭和雜貨鋪，且以獨(dú)立冰柜的形式展示。這樣不僅免去了商超渠道的高昂入場(chǎng)費(fèi)，品牌露出也更明顯。而今年進(jìn)入搶占上海灘的馬迭爾、好阿婆、中街大果等也是以送小冰柜、補(bǔ)貼電費(fèi)等手段，強(qiáng)勢(shì)開拓渠道。

對(duì)于在營銷渠道上“不走尋常路”，避開傳統(tǒng)渠道走書報(bào)亭和雜貨鋪，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種辦法雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)打開市場(chǎng)，但不利于品牌形象。畢竟書報(bào)亭和雜貨鋪給人的形象太低端，如果想要在市場(chǎng)真正打出品牌，最終還是要走傳統(tǒng)的商超渠道。

由于冷飲運(yùn)輸對(duì)冷鏈要求非常高，又不像海鮮等冰鮮食品那樣可以賣出高價(jià)，所以電商之路并不理想。益民一廠2015年嘗試與上海市總工會(huì)的微信號(hào)“申工社”合作搞活動(dòng)，給微信會(huì)員發(fā)福利，由市總工會(huì)補(bǔ)貼，給粉絲極低價(jià)格團(tuán)購：8塊中磚6根血糯米只售9.87元，由粉絲自行到到良友便利提貨?！耙?yàn)閱蝺r(jià)低，如果網(wǎng)上做零售，冷鏈成本太高。哪怕是大批量團(tuán)購也不行，接收方未必有冷藏設(shè)備可以儲(chǔ)存那么多冷飲?！币婷褚粡S坦言，現(xiàn)在老百姓已經(jīng)摒棄原先整箱買冷飲的習(xí)慣，這些都是目前冷飲網(wǎng)上銷售所面臨的問題。

以冷飲中利潤較高的冰激凌為例，相比美國人均年消費(fèi)冰激凌23公斤的數(shù)據(jù)，中國約1.2公斤，還有很大的增長(zhǎng)空間。據(jù)悉，中國冰激凌消費(fèi)量每年約以30%速度增長(zhǎng)，2014年中高端冰激凌消費(fèi)量約為7億人民幣。除了消費(fèi)習(xí)慣不同，冷鏈的制約也讓很多電商望而卻步。

目前國內(nèi)電商涉足冷飲的少之又少。哪怕是穩(wěn)坐第一把交易的阿里巴巴，也是從2014年6月才正式在天貓上嘗試跨國網(wǎng)售冰激凌。當(dāng)時(shí)，包括哈根達(dá)斯、德芙、星巴克、m&m’s、布利斯、本杰瑞、士力架、絲瑞琪、水晶、貝塞斯在內(nèi)美國十大冰激凌品牌在天貓接受預(yù)訂，依靠菜鳥物流平臺(tái)提供的冷鏈解決方案，能夠讓冰激凌在-78.6℃干冰和特殊包裝下保持50小時(shí)不化，送達(dá)全國210個(gè)城市。2015年5月開始，天貓又把這一生意擴(kuò)展到美英法俄韓泰多國冰激凌，看中的就是這塊門檻很高、需求巨大的生鮮市場(chǎng)。

在冷飲界，通常把產(chǎn)品分為“硬冰”和“軟冰”兩大類?！坝脖蓖ǔＪ侵腹I(yè)化生產(chǎn)、帶有預(yù)包裝的冷凍飲品，而“軟冰”則是帶有“現(xiàn)制現(xiàn)售”性質(zhì)的休閑型冷凍飲品，以肯德基、麥當(dāng)勞，以及哈根達(dá)斯、愛茜茜里、DQ和酷圣石等品牌為代表。上海市場(chǎng)的12萬噸的年產(chǎn)銷量，統(tǒng)計(jì)的基本是“硬冰”。金祖衛(wèi)表示，“休閑型冷飲一般有專營的門店，供消費(fèi)者歇腳和享用，所以專營店還會(huì)附帶上一些企業(yè)自身的冰淇淋文化。對(duì)上海這樣的大城市而言，冷飲市場(chǎng)的未來增長(zhǎng)點(diǎn)，將出現(xiàn)在休閑型冷飲消費(fèi)上?！?/p>

在8月下旬舉辦的2015第六屆上海國際冷凍冷藏食品博覽會(huì)上，上海愛喜食品有限公司是現(xiàn)場(chǎng)唯一一家純冷飲展商，但它家做的是冰激凌機(jī)，屬于“軟冰”范疇。愛喜公司工程師楊劍勇對(duì)《新民周刊》表示，自己之前也是做“硬冰”的，覺得國內(nèi)做“軟冰”的很少，于是就在2003年創(chuàng)立了愛喜，沒想到12年過去了，老百姓愈來愈接受“軟冰”，但國內(nèi)“軟冰”行業(yè)發(fā)展還是不夠理想。

一方面，“軟冰”是現(xiàn)做現(xiàn)吃，而要保持每個(gè)冰激凌的質(zhì)量，就要保證冰激淋機(jī)器經(jīng)常開著，隨做隨吃。如果做幾個(gè)停很久，后面出來的冰激凌在口感等方面就會(huì)有偏差。其次，雖然國產(chǎn)的冰激凌機(jī)器只有外國品牌同類機(jī)器的一半售價(jià)，但買家還是信任“洋貨”，這就讓愛喜這樣的民企很難在迅速增長(zhǎng)的國內(nèi)“軟冰”市場(chǎng)中分得一杯羹。此外，國家對(duì)“軟冰”的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)主要參考“硬冰”，如蛋白質(zhì)含量的要求還是物資匱乏年代的思路，而現(xiàn)在大都市的人往往怕胖，因此也不敢多吃冰激凌，或者消費(fèi)者只是選擇幾個(gè)洋品牌解解饞。

在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，愛喜攤位的冰激凌蛋筒只賣一元，銷量很不錯(cuò)。楊劍勇表示這是成本價(jià)銷售，主要是為了吸引有意購買冰激淋機(jī)的客戶，而一臺(tái)國產(chǎn)機(jī)器的售價(jià)在2萬元左右，這對(duì)于普通小店而言是一筆不小的開銷，而愛喜現(xiàn)在賣得較好的是長(zhǎng)三角地區(qū)的自助餐廳。

除了自助餐廳，冷飲企業(yè)也曾考慮過到所有餐廳推廣產(chǎn)品。金祖衛(wèi)透露：“國內(nèi)冷飲廠家前幾年曾與一些餐廳有過合作，把冷飲作為‘餐后甜點(diǎn)’供消費(fèi)者選擇，但上海市場(chǎng)反應(yīng)并不熱烈，試水效果并不理想，反倒是北方等地更容易接受，這也可能與當(dāng)?shù)貧夂蚋稍镆蛩赜嘘P(guān)聯(lián)?！?/p>