《德國制造：國家品牌戰(zhàn)略啟示錄》

推薦指數(shù)：★★★★

作者：阿蓋什·約瑟夫

譯者：賽迪研究院

出版：中國人民大學出版社

作者簡介：

阿蓋什·約瑟夫：

生于印度，擁有銀行學學士學位和工商管理碩士學位，曾在廣告、市場營銷和管理咨詢領(lǐng)域的多家企業(yè)任職。在新西蘭工作12年之后，約瑟夫移居德國法蘭克福，自2006年起，一直從事市場營銷和管理咨詢工作。

作為一個品牌，國家是由幾個獨特的和多維的元素構(gòu)成，是包含經(jīng)濟、社會、歷史、文化等多方面子集合在內(nèi)的一個集合，這些子集合代表了一個民族身份的復(fù)雜特征，這個集合與其人民和事件的當前狀態(tài)，以及其產(chǎn)品和服務(wù)，一起構(gòu)成了一個國家的形象，以及一個人的看法。

我認為，“德國制造”形象所具備的高質(zhì)量、可靠性和創(chuàng)新性是由不同因素造就的，這些因素結(jié)合在一起就產(chǎn)生了世界一流的商品和服務(wù)，為德國贏得了當之無愧的聲譽。

這些德國企業(yè)的成功受益于所謂的國家品牌影響，反過來，這些產(chǎn)品和服務(wù)又維護和加強了國家品牌，創(chuàng)造了一個正加強周期。

在討論中，我提到了促進因素和影響因素的重要性，正是這些元素或因素促進和影響了優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的生產(chǎn)過程，反過來又提升了國家的形象。

“德國制造”標簽的促進者和影響者包括政府、貿(mào)易、工業(yè)和測試機構(gòu)、研究機構(gòu)、工會、商品交易會和貿(mào)易展覽會，其他的社會文化元素包括文學、藝術(shù)、音樂、設(shè)計、建筑、體育和體育活動、食品、飲料、節(jié)日、時事等。這些元素聚集在一起，以自己獨特的和協(xié)同方式，影響并承載著世人對一個國家的全部形象的感知，以及一個國家對外輸出的質(zhì)量和數(shù)量，如這里所描述的“冠軍品牌”，從“超級明星”和“明星”到“不知名冠軍”再到“創(chuàng)新和新興明星”。

那么，是什么原因使這些“德國制造”產(chǎn)品成為“冠軍品牌”呢？許多因素發(fā)揮了作用，如既有采用社會市場經(jīng)濟的政府政策（尤其是在第二次世界大戰(zhàn)后的幾十年內(nèi)，該政策協(xié)調(diào)了市場經(jīng)濟），也有德國人民的意志和創(chuàng)造力。

在開始階段，所有品牌的規(guī)模都很適中，即使是現(xiàn)在已經(jīng)很大且成功的全球品牌，也就是那些德國工業(yè)界的“超級明星”和“明星”。所有品牌都始于一個企業(yè)家或一個引入了創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)企業(yè)家。

所有品牌都起步于自己的家鄉(xiāng)或周圍，因為可以依靠當?shù)乜衫玫囊磺袃?yōu)勢。這些品牌中的大多數(shù)是從自籌資金開始起步的，特點是低層次的債務(wù)融資。這些創(chuàng)業(yè)者有動力為他們的社區(qū)和子孫留下驕傲的遺產(chǎn)，他們更相信企業(yè)的長期成功而不是短期收益。

對于很多企業(yè)家來說，即使在成功之后，他們也保持著謙遜的生活方式，這意味著沒有炫富。無需預(yù)先的研究和增長，他們知道節(jié)儉和審慎理財?shù)暮锰?，他們也相信長期目標帶來的益處，因而一直在向外界傳遞產(chǎn)品的高質(zhì)量和可靠性。

“小”或“隱形”或“不知名”冠軍尤其遵循利基戰(zhàn)略，專注于創(chuàng)新以及競爭對手少的產(chǎn)品和服務(wù)，在市場形成寡頭壟斷。利基和超級利基市場（編者注：“利基”一詞是英文Niche的音譯，指未被開發(fā)的小眾市場）很少能吸引到競爭對手，他們有機會不斷創(chuàng)新出競爭對手難以企及的產(chǎn)品、服務(wù)和定制產(chǎn)品。

各種研究機構(gòu)和組織幫助企業(yè)進行基于研究的創(chuàng)新。這些成功的利基玩家也有助于德國各地的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。雖然存在強大的內(nèi)部競爭，但他們以信任和協(xié)調(diào)的精神運作，并在當?shù)貫槿蚴袌鲋圃飚a(chǎn)品。這些德國經(jīng)濟的中堅力量對外出口其大部分產(chǎn)品，從而使德國成為一個出口大國。可以從他們身上學到的經(jīng)驗是：不斷創(chuàng)新，與他們的客戶保持密切的關(guān)系，并保持一個精益組織，在組織內(nèi)部，他們的員工非常有動力，這些因素使其可以保持持續(xù)的領(lǐng)先。德國的政策是以貿(mào)易和工業(yè)協(xié)會為框架的，促進制定適當?shù)恼?，以鼓勵這些公司以及他們各自集群的發(fā)展。

著名的德國學徒制度或職業(yè)培訓制度滿足了對技術(shù)工人持續(xù)不斷增長的需求，這些制度除了傳授專業(yè)技能以及為各自的技能集合提供扎實的知識基礎(chǔ)之外，也灌輸和發(fā)揚了包括艱苦奮斗、紀律、效率以及常識在內(nèi)的堅實的價值觀，最終培養(yǎng)出一個訓練有素、高效、充滿活力的勞動力。

德國有幾百個新奇的、專門的商品交易會和貿(mào)易展覽會，目的是為這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供市場，維護和加強現(xiàn)有客戶網(wǎng)絡(luò)、測試和介紹新產(chǎn)品。

戰(zhàn)后德國的勞動力和資本的成功合作是德國企業(yè)成功的另一個主要原因，工會幫助維護了交易的公平和紀律。一些德國企業(yè)現(xiàn)在甚至有了靈活的工作安排，如工作分享、短輪班以及其他靈活的時間計劃等。

企業(yè)家平等地與雇員分享他們的財富和設(shè)備，這確保了雇員的忠誠度以及雇員的終身就業(yè)。當然，政府的福利政策也對此有一定的幫助。

事實上，聯(lián)合國的人類發(fā)展指數(shù)顯示，德國和歐盟內(nèi)的幾個北歐國家的分值非常高，這在很大程度上得益于歐盟國家的社會市場政策或福利措施。這些措施確保了沒有任何公民在生病時會陷入債務(wù)危機，確保了教育是免費的或是僅支付名義上的成本，確保了犯罪率非常低，確保了預(yù)期壽命高于其他國家。所有這一切也得益于這些國家的富人所付出的所得稅，其稅率在全世界是最高的。

（文章節(jié)選自本書后記，標題為編者所加，有刪改）