葉茂中
2015年4月7日,中國(guó)飛人劉翔正式以一條長(zhǎng)微博《我的跑道!我的欄!》宣布退役。各個(gè)品牌紛紛借勢(shì)劉翔的余暉,一時(shí)之間,互聯(lián)網(wǎng)又好不熱鬧。
毫無(wú)疑問(wèn),無(wú)論是高高跨越欄桿的瞬間,或是單腳親吻欄桿的那一刻,都不會(huì)改變劉翔曾經(jīng)是中國(guó)跨欄英雄的存在。但如果我們冒昧地將英雄比作田徑品類(lèi)中的一個(gè)商品,那此款商品的下架,對(duì)于整個(gè)民族品牌而言將不知何去何從。
一個(gè)明星產(chǎn)品將左右整個(gè)品牌的存亡,可見(jiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)品力對(duì)于整個(gè)品牌體系的殺傷力。各位看官更該重視的,是產(chǎn)品力和品牌力之間的平衡究竟該如何自持?
中國(guó)體壇這些年出了三個(gè)領(lǐng)軍人物:姚明、劉翔、李娜,他們之間的共同點(diǎn)正是因?yàn)樘飶?、網(wǎng)球、籃球恰好都不是我們民族所擅長(zhǎng)的項(xiàng)目,在這些項(xiàng)目上的突破才是最振奮人心的。換句話說(shuō),劉娜姚三人不僅擁有無(wú)可比擬的絕對(duì)產(chǎn)品力,而且開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi),一個(gè)被所有人都期待的品類(lèi)。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō),物質(zhì)層面的確看得見(jiàn)摸得著,但誰(shuí)又能保證你有喬布斯那樣的本事,能像iPod、iPhone、iPad一般,一個(gè)接一個(gè)往外蹦劃時(shí)代的爆炸性產(chǎn)品?所以品牌才存在所謂的兩個(gè)層面,即物質(zhì)層面和精神層面有機(jī)結(jié)合、相輔相成。物質(zhì)層面需要明星產(chǎn)品,而精神層面則必須高于物質(zhì),和消費(fèi)者有更多“情懷”上的溝通。但凡是我們耳熟能詳?shù)拇笃放疲瑹o(wú)一不是精神物質(zhì)兩只手都抓,兩只手都硬的。
我們將劉翔的離開(kāi)比作產(chǎn)品力的結(jié)束,但NIKE的精神卻讓劉翔品牌得以延續(xù)?;蛘?,從此刻開(kāi)始,劉翔將真正作為一種品牌存在,而不再勉強(qiáng)自己不斷提升戰(zhàn)斗力,去打妖怪了。
一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)壽命是扳著手指就能算出來(lái)的,而一件產(chǎn)品的生命周期和一個(gè)品牌的生命周期其實(shí)也清晰可見(jiàn)。
產(chǎn)品生命周期就像一個(gè)魔咒,懸在每個(gè)企業(yè)家的心里。于是有些企業(yè)家干脆不去想它,既然一開(kāi)始就注定會(huì)結(jié)束,那么干脆就享受過(guò)程吧,跟隨風(fēng)口浪尖上的機(jī)遇,趁產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期達(dá)到利潤(rùn)最大化,也不枉一番折騰??墒聦?shí)上,當(dāng)你開(kāi)始做產(chǎn)品,就意味著不可能全身而退,在產(chǎn)品的衰退期,任何風(fēng)險(xiǎn)都是不可控的。
難道在產(chǎn)品生命周期定理面前,我們就毫無(wú)抵抗之力嗎?讓我們用事實(shí)說(shuō)話吧:2015年,百事可樂(lè)又向老對(duì)手可口可樂(lè)下挑戰(zhàn)書(shū)了。別笑,這次可不是百事在街上擺一個(gè)臺(tái)子,放上沒(méi)有商標(biāo)的可樂(lè)讓你試喝的“口味挑戰(zhàn)”,而是品牌層面更為成熟的對(duì)決。
成熟是什么?就像《王牌特工》里的帥大叔哈利·哈特第一次把kingsman這個(gè)特工組織介紹給年輕人艾格西的時(shí)候,引用了海明威的一句話:“真正的高貴,不是優(yōu)于別人,而是優(yōu)于過(guò)去的自己?!睋Q句話說(shuō),成熟的人不會(huì)用別人的價(jià)值體系來(lái)評(píng)判自己,而成熟的品牌,更不會(huì)用別人的品牌精神去塑造自己的產(chǎn)品,他要有自己的品牌靈魂。40年,百事可樂(lè)終于從產(chǎn)品對(duì)決的迷霧中走出來(lái),在品牌層面向老對(duì)手宣戰(zhàn)了。
成長(zhǎng),就像一粒米,從種子開(kāi)始,然后發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果,最后衰老、腐朽、消失;生長(zhǎng),也是一粒米,經(jīng)過(guò)高溫、發(fā)酵、蒸餾、貯藏,最后形成歷久彌香的味道。
一個(gè)產(chǎn)品再受歡迎,也有十分脆弱的周期,但品牌卻堅(jiān)韌得多。記得可口可樂(lè)的前掌門(mén)伍德魯夫曾說(shuō)過(guò):即使有一天我的工廠被大火毀滅,或者遭遇世界金融風(fēng)暴,但只要有可口可樂(lè)的品牌還在,我第二天照樣能東山再起。
在過(guò)去的40年內(nèi),百事可樂(lè)不知道發(fā)出多少次口味挑戰(zhàn),它始終是贏的一方,可一旦放到市場(chǎng)上,它依然沒(méi)辦法戰(zhàn)勝可口可樂(lè)。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)有一個(gè)不敗的品牌精神——經(jīng)典的快樂(lè)。
當(dāng)百事可樂(lè)開(kāi)始用口感挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的時(shí)候,我想可口可樂(lè)還是有些慌張的,于是它在1985年4月23日宣布,把賣(mài)了99年的舊可樂(lè)撤出市場(chǎng),改換實(shí)驗(yàn)中絕大多數(shù)人認(rèn)為好喝的“新口味可樂(lè)”,結(jié)果營(yíng)收慘淡。這次失敗讓可口可樂(lè)成熟了,終于明白品牌力的重要性,從此堅(jiān)定了自己的營(yíng)銷(xiāo)方式,它不再跟百事這個(gè)小毛頭拼口味,而是用心澆灌自己的品牌精神。
很多企業(yè)主說(shuō):我們的產(chǎn)品比某某(目前市場(chǎng)上領(lǐng)先的品牌)質(zhì)量還要好,設(shè)計(jì)更新穎,制作標(biāo)準(zhǔn)更加高,味道更加好,價(jià)格更加便宜……只要能讓消費(fèi)者用上一次,他們肯定會(huì)愛(ài)上我們的產(chǎn)品??蓡?wèn)題是,你恰恰沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)用它的理由,這個(gè)理由就是品牌。
想讓產(chǎn)品永遠(yuǎn)年輕?基本是不可能的。想讓產(chǎn)品是惟一的?有這樣想法的企業(yè)真是too young,too simple。在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)上,與其更好,不如不同。
你想說(shuō),難道百事可樂(lè)不算品牌么?品牌最重要的是什么?不是名字,而是內(nèi)涵。說(shuō)到可口可樂(lè),我們都知道它代表快樂(lè),這才是品牌。百事可樂(lè)呢?它主打年輕,但在品牌宣傳上還是跟在可口可樂(lè)后面追尋快樂(lè),也就是“年輕的快樂(lè)”,說(shuō)到底還是“快樂(lè)”。很可惜,在營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)上只有一個(gè)能站在舞臺(tái)中央。
記得很多年前有一個(gè)歌手(謝文婷),聲音空靈清亢,跟天后王菲不分伯仲,也因此被冠上小王菲的稱(chēng)號(hào),但她沒(méi)多久就消失了,甚至連名字都沒(méi)人記得。她的唱功無(wú)話可說(shuō),但歌壇只需要一個(gè)王菲。這就不難理解,在《我是歌手3》中,為什么所有人都在飆高音時(shí),偏偏“音樂(lè)詩(shī)人”李健奪了觀眾心理的冠軍,因?yàn)樗腥硕荚谄础俺Α钡臅r(shí)候,只有李健在跟我們講“態(tài)度”。如同做品牌營(yíng)銷(xiāo),與其更好,不如不同。
2015年,當(dāng)百事可樂(lè)放棄口感對(duì)決,放棄了跟隨在可口可樂(lè)之后的仿制快樂(lè),而制定了Pepsi Challenge營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候,我們知道,當(dāng)年的小毛頭終于長(zhǎng)大了。百事,終于有了自己的品牌精神——Challenge!
挑戰(zhàn),一定要放在自己的價(jià)值體系內(nèi)。當(dāng)一個(gè)品牌步入生長(zhǎng)階段,才算有了自己的價(jià)值體系。
這跟象棋不同。象棋的對(duì)決最好把戰(zhàn)場(chǎng)引向敵手的那一邊,這樣你就可以避免攻守應(yīng)接不暇的局面,因?yàn)樵谙笃宓氖澜缋铮瑹o(wú)論你在楚河漢界哪一方都沒(méi)有特殊權(quán)利,在這種條件下,當(dāng)然還是把戰(zhàn)火燒向敵方陣營(yíng)比較好。
而品牌與品牌之間的對(duì)決卻是相反的。品牌間的對(duì)決更像是你在自己的家鄉(xiāng)能享受到外地人享受不到的優(yōu)惠政策一樣的道理。這也就意味著你需要把對(duì)手引入到你的價(jià)值體系內(nèi),用自己的優(yōu)勢(shì)打擊他的軟肋,因?yàn)槟愕牡乇P(pán),你做主。
40年來(lái),百事可樂(lè)一直跟隨可口可樂(lè)宣揚(yáng)“快樂(lè)”,并對(duì)抗可口可樂(lè)的“經(jīng)典口味”,這相當(dāng)于在可口可樂(lè)制造的價(jià)值體系內(nèi)向其發(fā)起挑戰(zhàn),戰(zhàn)線太長(zhǎng)、環(huán)境生疏、糧草不足,若不是市場(chǎng)的二元化定理做保證,百事可樂(lè)還會(huì)不會(huì)存在,誰(shuí)知道呢?
在對(duì)方的價(jià)值體系內(nèi)作戰(zhàn),不得不投入比別人多十倍的精力來(lái)迎合對(duì)方的策略。比如美蘇冷戰(zhàn)時(shí)期,為什么美國(guó)沒(méi)有被拖垮而蘇聯(lián)被拖垮了?這其中除了很多“不宜被公開(kāi)討論的敏感內(nèi)容”以外,更多是因?yàn)槊绹?guó)把蘇聯(lián)拖進(jìn)了自己建立的價(jià)值體系之內(nèi)。當(dāng)時(shí)美國(guó)的軍事技術(shù)處于領(lǐng)先地位,于是大肆鼓吹這些軍事技術(shù)的重要性,蘇聯(lián)因?yàn)槿狈@些資源,不得不投入十倍于美國(guó)的成本來(lái)跟進(jìn)這個(gè)策略。這就是在對(duì)方價(jià)值體系內(nèi)作戰(zhàn)的后果。
2015年,百事可樂(lè)貫穿一整年的營(yíng)銷(xiāo)方式是什么呢?
當(dāng)今最偉大的女子網(wǎng)球選手、曾19次獲得大滿貫冠軍的小威廉姆斯,在揮拍走向下一個(gè)人生巔峰之外,還有什么未曾實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特理想?
巴西世界杯金靴獎(jiǎng)得主、意氣風(fēng)發(fā)的青年巨星J羅,在球場(chǎng)上賺得滿堂喝彩之后,還有什么亟待完成的人生目標(biāo)?
奧運(yùn)賽道風(fēng)馳電掣的飛人博爾特,看似已所向披靡,卻仍期待創(chuàng)造新的里程碑?
……
要知道,善打明星牌的百事向來(lái)不缺全球各界的巨星助陣,而相比于品牌力成熟的可口可樂(lè),他們更傾向于自己給自己代言??吹搅税?,百事的挑戰(zhàn)已經(jīng)把可口可樂(lè)拉進(jìn)了自己的價(jià)值體系內(nèi),在這個(gè)體系內(nèi),可口可樂(lè)已經(jīng)不是制造規(guī)則的一方,百事可樂(lè)才是主角!
我們可以看到,百事可樂(lè)已經(jīng)跳出可口可樂(lè)構(gòu)建的“快樂(lè)”價(jià)值體系,轉(zhuǎn)而進(jìn)入“挑戰(zhàn)”的價(jià)值體系,百事已經(jīng)不像之前那么單純,它開(kāi)始在自己的價(jià)值體系內(nèi)發(fā)起有態(tài)度的、優(yōu)雅的挑戰(zhàn)!