葛甲

Groupon崛起的時(shí)候，人們醉心于其提供的強(qiáng)勁數(shù)字，用純互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的估值和評(píng)價(jià)方法去套用到團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，促使其估值不斷飆升至令人瞠目結(jié)舌的位置，接連拒絕了雅虎和谷歌等巨頭的收購(gòu)，最終獨(dú)立上市。但人們忽略的是，Groupon是一家與傳統(tǒng)商品和服務(wù)交易密切相關(guān)的公司，不管怎樣，賣的也是商品與服務(wù)。而商品與服務(wù)的價(jià)格再低，也是要有一個(gè)成本在里面的，那么高的增長(zhǎng)率到底是一種常態(tài)，還是不可持續(xù)？

事實(shí)上，Groupon是一家占盡天時(shí)的公司，2008年出現(xiàn)的時(shí)候正逢次貸危機(jī)，全球處于生產(chǎn)過剩狀態(tài)，消費(fèi)市場(chǎng)萎靡不振，大量的庫(kù)存需要尋找出口傾銷。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)的過剩多數(shù)時(shí)候往往是表象，內(nèi)涵在于消費(fèi)形式和消費(fèi)內(nèi)容，一旦某些要素如價(jià)格和銷售方式出現(xiàn)改變，消費(fèi)的需求就會(huì)井噴，這也是為何每到經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)問題的時(shí)候，政府們都會(huì)提倡經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的原因。而當(dāng)時(shí)新生的Groupon，則恰恰是一家對(duì)消費(fèi)形式和消費(fèi)內(nèi)容做出某種創(chuàng)新的公司，這使得當(dāng)時(shí)的Groupon激發(fā)了在線消費(fèi)需求，看起來(lái)無(wú)比強(qiáng)大。

但當(dāng)“天時(shí)”過去之后，其商業(yè)模式不可持續(xù)的弱點(diǎn)越來(lái)越多地顯現(xiàn)出來(lái)了。在最初時(shí)，團(tuán)購(gòu)是一種創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，用戶認(rèn)可其表現(xiàn)形式，尤其認(rèn)可其價(jià)格，需求出現(xiàn)井噴是應(yīng)該的。在另一端，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)而導(dǎo)致消費(fèi)不暢的因素，大量積壓庫(kù)存需要消化，商家也樂意通過團(tuán)購(gòu)回籠資金，解決眼下困難。可當(dāng)他們的困難過去之后，再去這么做的動(dòng)力就明顯不足了。一個(gè)原本在線下可以賣到50美元的SPA服務(wù)，在需求不錯(cuò)的情況下，誰(shuí)也不愿意拿到網(wǎng)上賣20美元，然后再任由Groupon扣掉銷售額的一半。

也就是說，團(tuán)購(gòu)在最初呈現(xiàn)出來(lái)的低價(jià)格，只是短期促銷的一種手段，并不能長(zhǎng)期有效延續(xù)下去，而是會(huì)隨著景氣狀況而不斷波動(dòng)。在這種情況下，居于中間的服務(wù)提供商Groupon就會(huì)顯得相當(dāng)尷尬，向用戶提供符合自身理念的有效供給成了問題，商業(yè)模式根基不穩(wěn)，無(wú)法形成基礎(chǔ)牢固的商業(yè)模式，這多少有點(diǎn)看天吃飯的意思。

即便團(tuán)購(gòu)上可以啟動(dòng)機(jī)制調(diào)整，通過短期內(nèi)剝奪商戶的利益去維持這個(gè)商業(yè)模式，那也是不可持續(xù)的。在商戶、平臺(tái)和用戶利益之間存在著一個(gè)需要進(jìn)行良性演進(jìn)的鏈條，剝奪或擠占了任何一方的利益，都對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)有很大傷害，而這種傷害在高效的互聯(lián)網(wǎng)上，會(huì)迅速演變?yōu)橐环N崩潰。Groupon過去幾年日子過得不好，原因正在于此，他們要努力維持這個(gè)利益鏈條的平衡，以彌補(bǔ)這種商業(yè)模式的先天不足。

市場(chǎng)對(duì)一個(gè)商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)是緩慢而深刻的，Groupon的市值從230億美元跌到最低時(shí)的5.2億美元，正反映了這個(gè)認(rèn)識(shí)過程。事實(shí)上，包括中國(guó)團(tuán)購(gòu)業(yè)者在內(nèi)的市場(chǎng)人士都認(rèn)為純團(tuán)購(gòu)已經(jīng)沒有前途，團(tuán)購(gòu)必須要向電商轉(zhuǎn)型才有出路。好在Groupon這類的團(tuán)購(gòu)還有大量的用戶和訪問量，好在這些用戶來(lái)這里都是為了買東西而不是看信息或者玩游戲，團(tuán)購(gòu)向電商轉(zhuǎn)型的道路看上去并沒有那么困難。

Groupon目前正在去團(tuán)購(gòu)化，中國(guó)的美團(tuán)和窩窩團(tuán)等也很早就不把自己稱作團(tuán)購(gòu)了，大家都在謀求轉(zhuǎn)變，方向大同小異。Groupon首先切入的是實(shí)物電商，對(duì)大型商超的庫(kù)存商品進(jìn)行打折銷售。這個(gè)業(yè)務(wù)能保持原有的團(tuán)購(gòu)用戶粘性，提升活躍度，維持Groupon的發(fā)展速度。但顯然對(duì)于Groupon這個(gè)體量的公司來(lái)說，這并不能構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)力，在經(jīng)濟(jì)向好時(shí)，也沒有太多的庫(kù)存可供其打折清倉(cāng)。這并不能算轉(zhuǎn)型的一部分，充其量只能算團(tuán)購(gòu)的升級(jí)版。

去年年底時(shí)，Groupon推出了幾款移動(dòng)應(yīng)用，其轉(zhuǎn)型路線才日漸清晰。實(shí)體商品交易、旅游服務(wù)和本地生活，成為其三大業(yè)務(wù)板塊，O2O的嘗試也在持續(xù)進(jìn)行中。目前Groupon的實(shí)體商品銷量在總收入中占比為40%，但不管是實(shí)體商品還是生活服務(wù)，從模式上看，它們共同的特點(diǎn)是很輕。Groupon還沒有建立起大規(guī)模的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，仍在用戶及商品和服務(wù)間穿針引線，起到撮合交易的作用，這與亞馬遜的業(yè)務(wù)在形式上看相去甚遠(yuǎn)。

除了Groupon開始盈利之外，其他一些跡象也顯示情況正在好轉(zhuǎn)。Groupon在印度獲得紅杉資本的2000萬(wàn)美元投資，在韓國(guó)也傳出股權(quán)收購(gòu)的消息。不過要注意的是，市場(chǎng)有可能只是對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)的轉(zhuǎn)型感興趣，并不等于重新肯定團(tuán)購(gòu)這個(gè)業(yè)務(wù)本身。接下來(lái)，就看Groupon怎么干了，轉(zhuǎn)型已是定局，結(jié)果仍存變數(shù)。