葉竹盛

不久前，在汽車界具有一定公信力的某汽車質(zhì)量調(diào)查機構(gòu)發(fā)布了一份跨國汽車品牌的調(diào)研報告，調(diào)查認為，美國和中國的工廠生產(chǎn)出的同一品牌汽車，在品質(zhì)上“并無二致”，甚至有部分已經(jīng)超越美國工廠。已經(jīng)被中國吉利收購的沃爾沃汽車的全球總裁漢肯·薩繆爾森也表示，一些消費者認為“中國制造”的汽車質(zhì)量差于國外汽車，“這是一種偏見”。

在三聚氰胺奶粉事件發(fā)生后，中國的嬰兒奶粉加強了生產(chǎn)控制和質(zhì)量檢測，但龐大的出國出境購買奶粉的人潮，給國產(chǎn)奶粉留下的依然是不信任的背影，以至于近期香港法官吳蕙芳在審理向大陸走私奶粉案件時表示，自己國家出產(chǎn)的奶粉，自己國民都不敢吃，是一種“國恥”。

“中國制造”所遭遇的危機實際上是一體兩面，既包括產(chǎn)品質(zhì)量的硬實力，更受到整個國家軟實力的影響，兩方面相輔相成，共同影響了中國產(chǎn)品和中國作為一個國家在國際上的形象。

就在這些新聞見諸報端之時，一個有關(guān)中國消費者紛紛前往日本購買馬桶蓋、電飯煲等日常生活用品的新聞也在中國媒體上“瘋傳”。這種狂熱一方面固然出于日本產(chǎn)品在質(zhì)量和創(chuàng)意上的領(lǐng)先，另一方面則得益于日本常年占據(jù)首位的全球國家形象。

當中國制造的技術(shù)含量日新月異之時，如果通過提升軟實力來提高中國產(chǎn)品的競爭力，并在整體上提高中國的國家形象，日本的經(jīng)驗或有可供借鑒之處。

拍攝于上世紀80年代的美國著名科幻電影《回到未來》三部曲中，有一個情節(jié)刻意調(diào)侃了質(zhì)量糟糕的日本產(chǎn)品。電影主角布朗博士在試驗制造時空穿梭機時，一個電子器件突然爆炸，博士取下部件一看，用埋怨的語氣說：“又是日本制造！”

日本二戰(zhàn)戰(zhàn)敗投降后，原本就已發(fā)達的軍事重工業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)槊裼霉I(yè)，在美國資金和技術(shù)的援助下，又逢朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)，日本成為前線部隊的軍需采購地，工業(yè)迅速發(fā)展起來。但是長期軍國主義窮兵黷武的日本，國內(nèi)市場一時難以振興，又有大量剩余勞動力，便只好充當“世界工廠”，以出口為主。

早期日本出口產(chǎn)品以質(zhì)量低劣著稱，一方面是加工技術(shù)還不成熟，另一方面則是日本刻意減少材料用量，降低制造成本，提高產(chǎn)品的競爭力。日系汽車的傳奇般的逆襲之路是“日本制造”大翻身的縮影。豐田汽車1958年首次進入美國市場后，整整兩年的銷量也不過幾百臺，原因便在于美國消費者認為豐田汽車太單薄，馬力不足。退出美國市場數(shù)年后，進行了技術(shù)更新，豐田才卷土重來。

日本汽車在歐美暢銷始于60年代中期。當時國際上爆發(fā)了石油危機，油價猛漲，歐美許多普通家庭無法承擔高昂的油費，便轉(zhuǎn)而購買物美價廉低油耗的日本車。

雖然說日系車的火爆有偶然因素，但就像其他“日本制造”在國際上的逆襲一樣，根本的動力在于日本對科技的大量投入。日本汽車初次進入美國市場受挫之后，并沒有緊隨美國汽車“三巨頭”亦步亦趨，加厚加寬車體，增大發(fā)動機馬力，而是在技術(shù)含量上下了苦功，生產(chǎn)出高效率的發(fā)動機。

日本的科技投入常年僅次于美國，大幅領(lǐng)先于排在后面的國家，并且日本科技投入占GDP的比例，以及科技工作者占人口比例都常年位列全球首位。日本重視科技的結(jié)果是，日本一國獲得諾貝爾獎的人數(shù)冠絕亞洲，比其他所有亞洲國家獲得的諾貝爾獎科技類獎項都多。

不僅日本政府科研投入大，日本的普通企業(yè)也很重視技術(shù)開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，日本總體科研投入中，普通企業(yè)所投入的占總量比例位居世界前列。近一二十年來，日本國內(nèi)經(jīng)濟面臨多方面困境，許多企業(yè)將制造部門遷移到海外，但是卻依然在本土保持研發(fā)中心，持續(xù)發(fā)展技術(shù)開發(fā)能力。

2002年，日本科學(xué)家田中耕一獲得諾貝爾化學(xué)獎。他當時任職于日本一家普通的上市公司，是一個級別不高的研發(fā)工程師，在學(xué)術(shù)界默默無聞，甚至碩士學(xué)位都沒有。田中獲獎的技術(shù)便源于一項他為公司開發(fā)的專利。就在去年，日本又摘取了諾貝爾化學(xué)獎，而獲獎?wù)咧写逍薅墨@獎技術(shù)也是他在日本企業(yè)工作期間研發(fā)出來的。

“日本制造”的改頭換面雖然的確改變了日本產(chǎn)品的口碑，一定程度上提升了日本的國家形象，但是由于這一項與國家的“硬實力”結(jié)合比較緊密，可能會帶來“過猶不及”的反作用，因為當日本產(chǎn)品和緊隨其后的資本開始占據(jù)世界市場之時，便可能使其他國家產(chǎn)生危機感，形成“日本威脅論”。

80年代是日本經(jīng)濟的鼎盛時期，1989年發(fā)生了兩件頗具象征性的商業(yè)事件，日本索尼公司收購了好萊塢娛樂大亨哥倫比亞制片公司，而三菱公司則買下美國紐約的標志性建筑洛克菲勒中心八成的產(chǎn)權(quán)。當年的戰(zhàn)敗國現(xiàn)在成了“收購美國”的金主，這種心理反差使美國輿論中關(guān)于“日本威脅”的言論一時甚囂塵上。

此后，日本的經(jīng)濟受到歐美國家的壓制，不再一路高歌猛進，滑入了“失去的十年”，但是日本國家形象卻找到了新的增長點。80年代以前，類似《回到未來》一樣，丑化日本人或日本產(chǎn)品的鏡頭在好萊塢電影中時常會出現(xiàn)。但是80年代之后，日本的卡通片席卷了美國的電視屏幕，小叮當、Hello Kitty、皮卡丘等可愛的動漫形象，贏得了美國觀眾的喜愛，軟化了日本崛起給普通美國人帶來的沖擊。漸漸地，中國取代日本，成為了好萊塢電影中常出現(xiàn)的反派和譏諷對象。

日本的國家形象從“硬實力”階段走向“軟實力”時期，恰逢美國學(xué)者和政治家約瑟夫·奈系統(tǒng)定義和闡釋“軟實力”這個概念。約瑟夫·奈近年修正了對“軟實力”的定義，提出在信息時代，一個國家具有“軟實力”意味著這個國家能提供“更好的成功故事”。前新加坡高官李寬冶則提出，“只有當其他國家羨慕并期盼能效法該國文明時，該國才具有了軟實力”。

日本很快接受了“軟實力”這個概念，政府開始借助深受喜愛的動漫形象來提升國家認可度。鐵臂阿童木、小叮當和Hello Kitty等卡通角色紛紛被官方命名為日本對外文化大使。

在奈看來，“軟實力”并不像“硬實力”的直接對決，它增長的結(jié)果可以是共贏。嵌入了日本價值觀的動漫占據(jù)各國民眾的電視機，帶來的沖擊感遠低于日系車跑滿街頭和日本公司購買顯眼的大樓。日本學(xué)者渡邊康在《軟實力大國》一書中稱，這一時期的日本“正以一種更自然的方式融入國際社會”。

近年來，日本政府更是制訂了升級版的文化“軟實力”計劃。日本首相安倍晉三2006年首次擔任首相時，便在施政演說中提出：“日本要面向全世界制定‘文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略’，有目的、有計劃地推行軟實力外交政策，借助日本特色的動漫、音樂、飲食文化及傳統(tǒng)文化等增強國際競爭力，以加深對世界的影響?！?/p>

這套計劃被稱為“酷日本”計劃（Cool Japan）。日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省表示，該計劃資助那些“充分利用了日本文化和生活方式獨特性的誘人產(chǎn)品或服務(wù)”。

將日本生活方式融入日本的文化產(chǎn)品，這種策略已經(jīng)獲得了顯著的效果。在一個針對各國民眾為什么喜歡日本的調(diào)查中，許多人回答稱日本有獨特的時尚文化，一些有趣的事物在本國找不到或是不可能發(fā)生的，在日本都可能遇到。

2012年，就在日本先后經(jīng)歷了大地震、海嘯和核泄漏之后，發(fā)生了一件象征著日本文化吸引力的事情。年近九旬的美國著名學(xué)者，研究日本的泰斗性人物，Donald Keene決定搬到日本定居，并加入日本國籍。

旅美華裔學(xué)者薛涌認為，為美國解讀了日軍暗號的Donald Keene歸化日本國籍，體現(xiàn)了日本“軟實力”的威力，因為他代表的是整整一代人，“他們這些為了和日本打仗而被美軍招募集訓(xùn)的語言天才，戰(zhàn)后成為美國東亞研究特別是日本研究的開山祖師，也在很大程度上成為日本在美國的代言人，不少最終拜倒在日本文化腳下”。

在很多周邊國家民眾對日本給出“最差評”的時候，美國和日本民眾卻相互給了“最好評”。這一對從二戰(zhàn)戰(zhàn)場上走下來的征服者與被征服者，如今卻關(guān)系緊密。這種情況的出現(xiàn)，固然有其深刻的國際政治因素，但與普通國民的互動不無關(guān)系。

臺灣詩人余光中曾說：“當你不在中國，你便變成了全部的中國?！痹趪倚蜗蟮恼Z境下來理解這句話，那便是在國外時，個體形象代表的是國家形象。

實際上，50多年前當日本經(jīng)濟剛剛崛起之時，不少日本“暴發(fā)戶”得以走出國門游歷世界，他們也像今天的中國游客一樣，因為言談舉止沒能與世界“接軌”，而遭受了不少“惡評”。日本政府幾乎像教育孩子一樣地“教育”日本游客，用漫畫出版了一本《日本國民海外旅行禮節(jié)指南》，不厭其煩地告訴國民種種基本禮節(jié)，甚至詳細到提醒女士穿裙子時不要蹲在地上。種種措施改變了日本游客的形象。近年來，在不同的調(diào)查中，日本人常被評為最受歡迎的游客。

約瑟夫·奈提出，一個國家要成功建立“軟實力”，必須要釋放民間社會的才華。2005年，日本政府發(fā)表了一份有關(guān)推定日本品牌戰(zhàn)略的研究報告，呼吁國民要大力向世界介紹日本的“魅力”。

日本的國民外交還不僅限于提升個體游客的形象和呼吁個人有所作為。一些行動是通過民間機構(gòu)自發(fā)組織起來的。日本民間自發(fā)成立了一些旨在開展海外援助活動的組織，例如“日本和平之風”和“日本青年海外協(xié)力協(xié)會”，后者自1965年以來，已經(jīng)向世界各地派出了3萬多名志愿者，將具有日本特色的生活生產(chǎn)方式介紹給有需要的地區(qū)，并且在當?shù)貍鞑ト毡镜奈幕图夹g(shù)。

除了國民外交，日本也推行“援助外交”，一方面是為了走出二戰(zhàn)陰影，贏得二戰(zhàn)中受到日本侵略的國家及其民眾的諒解，另一方面則有助于獲得其他第三世界國家的好感。

當然，日本的“援助外交”不是沒有目的的。日本前首相麻生太郎就曾明確提出，對發(fā)展中國家的援助是“輸出日本文化的體面途徑，也是傳播日本價值觀的重要方式”。