嚴碧華

公眾對農(nóng)夫山泉再熟悉不過，但對其掌門人鐘睒睒可能知之甚少。更鮮為人知的是，這位上世紀90年代投身商海的企業(yè)家，一直孤獨地專注于飲用水。

期間，他經(jīng)歷了房地產(chǎn)“黃金十年”的誘惑，也遭遇了不少誤解。但今天，農(nóng)夫山泉成了行業(yè)龍頭企業(yè)。

審視其20年的商業(yè)邏輯，戰(zhàn)略無疑起了極其關(guān)鍵的作用，特別是農(nóng)夫山泉在高峰時期，冒著得罪全行業(yè)的風險急流勇退放棄純凈水。用鐘睒睒自己的話說：我們所有的東西基本方向是對的。

從天然水到高端水

2月1日，鐘睒睒出現(xiàn)在冰天雪地的長白山，當天農(nóng)夫山泉舉行新品發(fā)布會。對著眾多經(jīng)銷商和媒體，鐘睒睒一口氣推出3款新品，即農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農(nóng)夫山泉天然飲用水和農(nóng)夫山泉學生天然礦泉水，直指高端飲用水。

鐘睒睒強調(diào)，只有極為珍稀的天然水源才能制作高端水，因此，盡管農(nóng)夫山泉一直關(guān)注高端水領(lǐng)域，但此前因沒有找到合適水源而未介入。

2008年，農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強歷時數(shù)月，在吉林撫松尋找到了頂級水源，即莫涯泉。方強尋水的故事被拍成了紀錄片，片中方強裹著厚厚的棉衣在冰天雪地間艱難找尋的畫面讓人印象深刻。

莫涯泉其實是泉群，由5個泉眼組成，位于長白山北麓，處于露水河國家森林公園內(nèi)，距離天池主峰約60公里，周邊密布長白山針闊混交林帶。水源補給主要來自上游長白山生態(tài)保護區(qū)。資料顯示，長白山是中國森林系統(tǒng)健康程度最高的兩個地區(qū)之一，而莫涯泉位于核心區(qū)位。

農(nóng)夫山泉此次對外公布的3款新品，水源全部來自莫涯泉。鐘睒睒認為，長白山的礦泉水資源豐富，但礦泉水中的珍稀品類——低鈉淡礦泉卻可遇不可求。

一般來說，普通礦泉水的鈉含量較高，口感咸澀。對于鹽分攝入普遍偏高的中國人來說，并不適于長期飲用。而低鈉淡礦泉不同，它滿足礦泉水標準，但鈉含量很低，其他常量元素含量均衡，因此喝起來清冽甘醇，適宜人體長期飲用。

國際上，低鈉淡礦泉同樣非常稀有，符合這一條件的水通常被用來生產(chǎn)最高端的水，如挪威的巖層天然水Voss、加拿大的冰川礦泉水Berg等。

時間回溯到2000年。當年，農(nóng)夫山泉也召開了一次產(chǎn)品發(fā)布會，核心主題卻是放棄當時市場已非?；鸨募儍羲?，轉(zhuǎn)而銷售天然水。隨后數(shù)年，“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”的宣傳語傳遍大江南北。

戰(zhàn)略制勝

轉(zhuǎn)戰(zhàn)天然水，不僅意味著市場風險，也面臨開罪整個行業(yè)的風險。多年之后回憶起那次決定，鐘睒睒淡然一笑，“放棄純凈水的原因非常簡單，但做出決定確實很難?！彼蛴浾弑硎?，他們通過實驗發(fā)現(xiàn)，常飲純凈水可能對身體無益，當時很多專家也持這一觀點。

鐘睒睒坦言，對于業(yè)內(nèi)的反應，他其實也深思熟慮過，但這關(guān)鍵性的一步對農(nóng)夫山泉太重要了。最終，走出這一步的農(nóng)夫山泉很快遭到同行反擊。

接下來的數(shù)年里，“水仗”時有發(fā)生，且大多跟農(nóng)夫山泉有關(guān)。鐘睒睒一度非常郁悶，但有“獨狼”之稱的他孤獨地堅持了下來。

讓他欣慰的是，政策和市場走向證明他是對的。農(nóng)夫山泉未曾涉足的礦物質(zhì)水在2014年遭遇滑鐵盧，因為新規(guī)提出“包裝飲用水名稱應當真實、科學，不得用水之外的一種或若干種成分來命名”。

這種興起于上世紀末的“飲用礦物質(zhì)水”，一般以自來水等符合飲用水衛(wèi)生標準的水為原料，再經(jīng)過純凈化加工，添加礦物質(zhì)，殺菌處理后灌裝而成，與消費者心目中的“礦物質(zhì)水”有著本質(zhì)區(qū)別。

最終，類似于礦物質(zhì)水的概念水市場萎縮，追求原生態(tài)的農(nóng)夫山泉則逆市增長。最新數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在中國飲用水行業(yè)市場占比達到25%，已位居國內(nèi)飲用水行業(yè)老大地位，即便在世界飲用水市場也位居前三。這顯然與10多年前那次至關(guān)重要的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)，即戰(zhàn)略制勝。

如果說放棄純凈水是戰(zhàn)略方向的話，那么未曾介入房地產(chǎn)則體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略定力。2000年后，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)進入黃金十年，各行業(yè)企業(yè)紛紛參與淘金。房地產(chǎn)確實裝扮了不少公司的財務報表，即便其主業(yè)已經(jīng)奄奄一息。

而鐘睒睒認為，資本是有血性的，其流向一定是洼地，因為那里有高額利潤。他亦認為，從企業(yè)家的責任來看，應該創(chuàng)造產(chǎn)品，通過產(chǎn)品告訴社會他們的認知和理想。

在他看來，房地產(chǎn)顯然創(chuàng)造不出他所認可的產(chǎn)品，相反會制造經(jīng)濟泡沫。從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，如果投身房地產(chǎn)，則會影響主業(yè)。于是，他選擇了專注，研究產(chǎn)品與競爭，不斷創(chuàng)新。正是基于專注，在本輪推出新品之前，農(nóng)夫山泉至少準備了5年。

在鐘睒睒的戰(zhàn)略詞典中，不僅要做國內(nèi)水行業(yè)的老大，還要做水中的奢侈品。“現(xiàn)今，優(yōu)質(zhì)食品是全中國乃至世界最大的奢侈品，農(nóng)夫山泉就要做水中的奢侈品。”他認為高端水需具有三大特點：稀缺的天然水源、天然均衡的礦物元素含量、體現(xiàn)深厚的自然或人文內(nèi)涵?！扒皟牲c是自然賦予的，第三點則需要人為努力?！?/p>

為了讓產(chǎn)品富有美感和文化附加值，農(nóng)夫山泉花了3年時間邀請了5家國際設計公司設計包裝，歷經(jīng)58稿后才最后選定方案。最終展現(xiàn)在公眾面前的晶瑩剔透的玻璃瓶身加上長白山特有物種的圖案，透出濃濃的人文氣息。

不斷升級

目前，我國明確提出轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的指導思想，從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值，從粗放型轉(zhuǎn)向集約型?！爸袊?jīng)濟的發(fā)展，升級比轉(zhuǎn)型更重要。”在鐘睒睒看來，人們對升級轉(zhuǎn)型有著認識上的誤區(qū)，認為轉(zhuǎn)型就是盲目拋棄自身原有的，這是錯誤的?！吧壘褪峭黄谱陨砥款i的過程，是走向更高、更強的過程，是不斷突破、創(chuàng)新的過程?！?/p>

實踐表明，如何讓自家產(chǎn)品在競爭中脫穎而出，是企業(yè)破局的關(guān)鍵。在普通飲用水市場，農(nóng)夫山泉做到了國內(nèi)第一，但瓶頸顯現(xiàn)，那就是競爭過于激烈，且利潤微薄。

中國的瓶裝飲用水市場規(guī)模已達千億元，但因進入門檻低、投資回收周期快，各路資本強勢介入，平均利潤僅4%。

高端水的發(fā)布，農(nóng)夫山泉將轉(zhuǎn)型升級演繹到了極致。鐘睒睒毫不掩飾這次發(fā)布會對農(nóng)夫山泉的意義，因為這是升級換代產(chǎn)品。而這些，同樣是基于公司戰(zhàn)略考量。