唐若甫

視覺上的先入為主，對音樂產(chǎn)業(yè)上的乘勝追擊具有決定性作用。

和時(shí)裝潮流、大型企業(yè)和跨國品牌一樣，古典音樂的發(fā)展也依靠視覺上的辨識(shí)度。從作曲家的簽名，到樂團(tuán)及劇院的設(shè)計(jì)，乃至唱片封面和品牌標(biāo)識(shí)，都離不開視覺和設(shè)計(jì)，當(dāng)然也離不開視覺重塑。

音樂行業(yè)和機(jī)構(gòu)的形象設(shè)計(jì)一般會(huì)在迎來新政時(shí)進(jìn)行重新打造，以展現(xiàn)全新領(lǐng)導(dǎo)班子的決心和劇院的新氣象。這種在視覺形象上推陳出新，以先發(fā)制人的形象設(shè)計(jì)來強(qiáng)化更新?lián)Q代的音樂理念的做法，在整個(gè)行業(yè)屢見不鮮。

亞太樂團(tuán)的形象標(biāo)識(shí)更換

過去五年來，兩家在亞太處于領(lǐng)導(dǎo)地位的樂團(tuán)在一年內(nèi)不約而同地更換了形象標(biāo)識(shí)，都與重大變化有關(guān)。2013年年初，悉尼交響樂團(tuán)出人意料地宣布更換logo和主體形象設(shè)計(jì)，并舍近求遠(yuǎn)地將設(shè)計(jì)任務(wù)交給了位于波士頓的薩摩茨設(shè)計(jì)局。薩摩茨是波士頓交響樂團(tuán)及旗下品牌諸如坦格爾伍德、波士頓大眾樂團(tuán)和波士頓交響音樂廳的logo設(shè)計(jì)者。悉尼交響樂團(tuán)之前沿用的logo就像筆跡一樣，劃出了一道指揮棒揮過的軌跡，重新打造的logo則有點(diǎn)像爆炸式的紅黃拼湊的比特圖案，與布達(dá)佩斯節(jié)日管弦樂團(tuán)屬于一個(gè)路子。樂團(tuán)總經(jīng)理羅里·杰夫斯（Rory Jeffes）在解釋品牌重塑時(shí)說：一則，居住于悉尼的英國設(shè)計(jì)師文森·弗羅斯特（Vince Frost）所設(shè)計(jì)的老logo較難在印刷時(shí)從背景廣告中突出；二則是寓意樂團(tuán)和聽眾的關(guān)系；三則是為了迎接新任總監(jiān)大衛(wèi)·羅伯森（David Robertson）的到來。此外，悉尼交響樂團(tuán)還把原來的樂團(tuán)名稱加上了英文的“樂團(tuán)”字樣，縮寫改成了“SSO”，與上海交響樂團(tuán)及新加坡交響樂團(tuán)一致。然而，新logo連同更改的樂團(tuán)名稱一經(jīng)推出就受到爭議，甚至被前任設(shè)計(jì)師文森·弗羅斯特貶斥為“學(xué)生設(shè)計(jì)稿”。

如果把稍早進(jìn)行形象標(biāo)識(shí)更換的香港管弦樂團(tuán)和悉尼交響樂團(tuán)放在一起比較，會(huì)讓人覺得很有意思。香港管弦樂團(tuán)之前的logo與上海交響樂團(tuán)類似，屬于四四方方的印章圖案，上面是花紋，下面是文字。2012年9月，為了迎接新任總監(jiān)梵志登上任，樂團(tuán)總經(jīng)理麥高德（Michael MacLeod）同樣舍近求遠(yuǎn)，啟用位于悉尼的品牌咨詢公司朗濤為其打造新logo，成為樂團(tuán)職業(yè)化這三十年來最大規(guī)模的品牌更新活動(dòng)。有趣的是，樂團(tuán)新版logo就像悉尼交響樂團(tuán)舍棄的舊logo一樣，勾勒出指揮的動(dòng)作，充滿動(dòng)感和視覺線條，展現(xiàn)了豐沛的活力，其實(shí)也是為了吸引到更加前衛(wèi)的贊助商。與新logo一同推出的是樂團(tuán)全新的英文名稱，較之以往去掉了英文“樂團(tuán)”字樣。2014年末，臺(tái)灣愛樂樂團(tuán)（NSO）也推出了全新視覺形象，以迎接大刀闊斧的重新改組兼并。

柏林愛樂的兩次視覺革新

然而，大刀闊斧的改革未必適用于一些成熟的藝術(shù)機(jī)構(gòu)，比如柏林愛樂樂團(tuán)。作為古典音樂界的無冕之王，柏林愛樂樂團(tuán)自然在包括演出水準(zhǔn)、人員配備、樂師工資、市場營銷、數(shù)碼科技等方面一應(yīng)俱全，在行業(yè)力拔頭籌。2010年，樂團(tuán)迎來了行政班子一把手的關(guān)鍵變更：馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）接替帕米拉·羅森伯格（Pamela Rosenberg）出任樂團(tuán)的法人代表兼柏林愛樂基金會(huì)董事長。在當(dāng)時(shí)新上任的“頭兒”馬丁看來，對于這支偉大的樂團(tuán)來說，最佳的“新政”就是保持原有的狀況不變，他不會(huì)就具體的行政管理和藝術(shù)基調(diào)做出傷筋動(dòng)骨的改變。于是，他便把與時(shí)俱進(jìn)的精神投射到樂團(tuán)形象設(shè)計(jì)的重新打造上。

這一做法也在圈內(nèi)有理論依據(jù)。2014年年末，薩爾茨堡音樂節(jié)主席拉布-施塔德勒博士（Helga Rabl-Stadler）到訪北京。她原先經(jīng)商，家族經(jīng)營奢侈品服裝，后一度從政，官拜奧地利國會(huì)議員。當(dāng)有記者問她服裝行業(yè)的經(jīng)歷對管理音樂節(jié)有何幫助時(shí)，她回答道：“從事時(shí)裝行業(yè)給我的經(jīng)驗(yàn)就是，必須求新求變，不變則形同末路。不過相較于聽覺，人們更容易接受視覺上的新潮?！边@大致也解釋了現(xiàn)代音樂和現(xiàn)代藝術(shù)這兩個(gè)行當(dāng)天差地別的資本總量。

馬丁主導(dǎo)的設(shè)計(jì)交給了柏林“我的小鹿”設(shè)計(jì)公司，旨在重新打造樂團(tuán)的形象設(shè)計(jì)，并將基金會(huì)旗下的柏林愛樂大廳、柏林愛樂樂團(tuán)、樂隊(duì)學(xué)院及其他機(jī)構(gòu)合并入同一個(gè)視覺體系。當(dāng)年全新出爐的視覺系統(tǒng)以柏林愛樂大廳知名的五邊形logo為參考，并將其特色擴(kuò)展到所有的設(shè)計(jì)元素中去，以多邊形為主的設(shè)計(jì)理念形成了如今柏林愛樂樂團(tuán)那棱角分明的宣傳物。這一企業(yè)品牌重塑獲得了2011年的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)“傳達(dá)設(shè)計(jì)”優(yōu)勝獎(jiǎng)。

德國的“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”被譽(yù)為全球設(shè)計(jì)界的最高榮譽(yù)。2014年，紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)吸引了來自全球各地多達(dá)一萬五千項(xiàng)設(shè)計(jì)的報(bào)名，競相角逐三大板塊的獎(jiǎng)項(xiàng)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳達(dá)設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)理念。古典音樂行業(yè)歷來與設(shè)計(jì)密不可分，大到整體形象、海報(bào)、標(biāo)志、樂季手冊和唱片，小到信紙、名片和單頁，都蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)元素。

2014年，柏林愛樂樂團(tuán)又迎來了一項(xiàng)重要變革：樂團(tuán)首次推出自主品牌唱片。這一舉措在當(dāng)時(shí)一度被認(rèn)為是倒退，因?yàn)榘亓謵蹣肥枪诺湟魳方缡讉€(gè)推出數(shù)碼音樂廳的樂團(tuán)，是不斷追取科技前沿的排頭兵。但樂團(tuán)認(rèn)為，自主唱片品牌將會(huì)是數(shù)碼音樂廳的衍生產(chǎn)品，其中的藍(lán)光影碟、激光唱片乃至黑膠唱盤收錄的就是數(shù)碼音樂廳錄制的視訊和音頻。再者，樂團(tuán)希望擺脫DG和EMI等唱片巨頭的陰影，按照自己的理念出版唱片。首套出版的是塞蒙·萊托指揮的《舒曼交響曲全集》，囊括下載、激光唱片、藍(lán)光和黑膠四種格式。

為求一炮打響，樂團(tuán)媒體部動(dòng)足了腦筋。由總經(jīng)理兼大提琴首席奧拉夫·曼寧格（Olaf Maninger）等高管牽頭，樂團(tuán)請來了德國知名的皇家瓷器制造局，為唱片專門手工定制了四個(gè)限量版瓷瓶，而瓷瓶上的花紋也成了唱片套裝的包裝圖案，同樣融合了標(biāo)志性的多邊形圖紋。激光唱片包裝盒的設(shè)計(jì)也煞費(fèi)苦心：外觀使用帶有磁性的紙蓋搭扣開閉，內(nèi)附的德英雙語唱片說明書詳細(xì)介紹了樂團(tuán)自1882年10月23日首度演奏舒曼以來，歷次演出舒曼管弦樂作品的重大紀(jì)要。

卑爾根的金牌設(shè)計(jì)

德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)的每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)都有三百例優(yōu)勝設(shè)計(jì)。但在這三百例設(shè)計(jì)中，只有一家可以獲得至高的“大獎(jiǎng)”（Grand Prix）。身為無上榮譽(yù)，紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)是萬中挑一精選出的設(shè)計(jì)理念，只在頒獎(jiǎng)晚會(huì)現(xiàn)場宣布，獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)代表著當(dāng)年該獎(jiǎng)項(xiàng)的最高成就，有點(diǎn)像奧斯卡最佳影片，歷來為行業(yè)所垂涎。2014，挪威的卑爾根國際藝術(shù)節(jié)戰(zhàn)勝了諸如北京國家京劇院、荷蘭國家歌劇院和南京老城南等優(yōu)勝商標(biāo)設(shè)計(jì)，一舉奪得“傳達(dá)設(shè)計(jì)”大獎(jiǎng)。卑爾根國際藝術(shù)節(jié)的這一商標(biāo)設(shè)計(jì)，也與形象重塑有關(guān)。

2012年，卑爾根藝術(shù)節(jié)迎來新政，安德斯·貝爾（Anders Beyer）出任新任總監(jiān)。2013年是貝爾入主后舉辦的首屆藝術(shù)節(jié)，為此他聘請了挪威卑爾根的安替設(shè)計(jì)局（Anti），為藝術(shù)節(jié)打造全新的視覺形象。身為斯堪迪納維亞半島最為顯赫的綜合性藝術(shù)節(jié)，卑爾根藝術(shù)節(jié)歷來以古典音樂和先鋒藝術(shù)著稱，囊括音樂、戲劇、展覽、舞蹈和前衛(wèi)裝置等。為表如此跨度大又縱深廣的藝術(shù)門類，安替設(shè)計(jì)局決定從最簡單的設(shè)計(jì)元素，也是最基礎(chǔ)的音樂與視覺元素——一個(gè)像素和一個(gè)音符入手，通過像素線條的排列，設(shè)計(jì)出類似于F的標(biāo)識(shí)，黑白相間的logo就像鋼琴黑白琴鍵，是藝術(shù)節(jié)英文的首字母，也像是音軌載入到軟件中所呈現(xiàn)的豎條，或者是節(jié)奏的標(biāo)志。

雖然這個(gè)簡單的三條長短有序的橫杠看上去像是阿迪達(dá)斯品牌的遠(yuǎn)親，但這套設(shè)計(jì)中最無敵的，也恰是對logo的延展、組合、模仿和重復(fù)的無限可能，其實(shí)質(zhì)已遠(yuǎn)超logo的意義，成為一座城市的標(biāo)識(shí)。通過簡單的放大縮小和排序，卑爾根國際藝術(shù)節(jié)的logo呈現(xiàn)出無窮無盡的生命力。它們不但可以像其他logo一樣出現(xiàn)在海報(bào)、節(jié)目冊、T恤衫上，還可以憑借簡單的無縫組合出現(xiàn)在橫道線、大樓的燈光、停車位、電線桿等以塊狀線條構(gòu)成的幾何圖形中，因此也賦予了這套設(shè)計(jì)無窮的娛樂性和功能性。除logo外，安替設(shè)計(jì)局還打造了所有圍繞音樂節(jié)的設(shè)計(jì)元素，包括辦公室的裝潢、廁所及電梯口的標(biāo)志等一應(yīng)俱全。

2013年5月，這套設(shè)計(jì)首次投入使用，隨后就像“病毒”一樣擴(kuò)散開。到2014年第二春時(shí)，已經(jīng)有了愈來愈多的玩法。卑爾根國際藝術(shù)節(jié)因此而受益，購票者比例從2012年的11%翻了一倍，提高到2013年的22%，并在2013年實(shí)現(xiàn)了三萬張的出票量，創(chuàng)下了過去七年之最。

這套視覺體系一經(jīng)問世后便受到專業(yè)界的熱捧，2013年斬獲挪威的兩項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。2014年6月，又獲得了象征廣告界最高榮譽(yù)的戛納金獅大獎(jiǎng)（Cannes Lions Grand Prix），因此它在2014年年底收獲“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”這一設(shè)計(jì)行業(yè)的桂冠榮譽(yù)，也是眾望所歸。

安替設(shè)計(jì)局用最簡單的元素，打造出具有原始力量、以幾何和線條為主的形象標(biāo)識(shí)，不僅為自己贏得了榮譽(yù)，也為客戶卑爾根國際藝術(shù)節(jié)贏得了名氣、票房和業(yè)績上的豐收。雖然這樣的案例屈指可數(shù)，而斬獲紅點(diǎn)大獎(jiǎng)又是難上加難，但無疑是用視覺形象推動(dòng)音樂發(fā)展的絕佳例子，也為正在謀求品牌認(rèn)知度的音樂機(jī)構(gòu)或個(gè)人指明方向：視覺上的先入為主，對音樂產(chǎn)業(yè)上的乘勝追擊具有決定性作用。