張珠容

低價對于顧客來說總是有很大的誘惑力，但并不是所有的低價策略都能贏得顧客的青睞。美國的大型服裝賣場J.C.Penney（杰西潘尼）就曾吃過低價策略的一個大虧。

2011年夏，J.C.Penney高薪聘請來原蘋果公司零售總裁羅恩·約翰遜，讓他掌管所有賣場的定價策略。在蘋果公司工作期間，約翰遜扮演了重要角色，他開設(shè)的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和售賣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的零售店模式在世界范圍內(nèi)取得了巨大成功。來到J.C.Penney之后，約翰遜把自己在蘋果那邊的零售店氛圍克隆過來，主張“天天低價”，開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)商品加優(yōu)雅購物體驗的模式。為了達(dá)到這些目的，約翰遜取消掉優(yōu)惠券及其它優(yōu)惠促銷活動，讓顧客不用找優(yōu)惠券就能買到低價服裝。他還試圖將設(shè)計師精品店整合到J.C.Penney零售店來，讓顧客享受到最大的優(yōu)惠和折扣。

剛開始，顧客確實來的不少，可漸漸地，顧客慢慢減少，數(shù)量一月不如一月。不到兩年，J.C.Penney虧損了近八億美元，股市跌得亂七八糟。終于，在J.C.Penney工作17個月后，羅恩·約翰遜因為決策失誤而被東家裁掉。

從J.C.Penney退下來之后，羅恩·約翰遜非常失落。其實，此前他不單是照搬自己在蘋果的零售經(jīng)驗，還參考了很多依靠低價策略成功的品牌，比如戴爾賣低價電腦，宜家賣便宜家居，西南航空推行廉價機(jī)票，等等。所以，他始終想不明白，低價策略為何不適合J.C.Penney。

直到有一天，他終于找到了答案。

那天，約翰遜要去買一把小提琴當(dāng)作生日禮物送給一個朋友。在琴行他挑選了一把很滿意的小提琴，一問，價格竟然很低。他滿腹疑惑地問老板為何這把琴這么便宜，老板回答：“因為這把琴的外表有點(diǎn)小瑕疵，所以我們低價處理。”說完，他指著琴背一處裂紋給約翰遜看。

約翰遜笑了一下，對老板說：“這個小裂紋很細(xì)微，其實您不說我們根本看不出來?！崩习鍝u搖頭：“但總有人會像您一樣發(fā)問，‘為什么它這么便宜，如果我不給顧客一個低價的理由，大家肯定得懷疑這把琴的音質(zhì)有問題，是不是？”

約翰遜連連點(diǎn)頭，他覺得老板的話很在理。從琴行出來，他終于想明白了低價策略為何不適合J.C.Penney。戴爾之所以能做到低價，是因為它直銷電腦，減掉了中間環(huán)節(jié)，低價只是陪襯;宜家家居之所以能做到低價，是因為它的定位是自助家居，這個定位需要低價;西南航空之所以能做到廉價，是因為它的定位是單一倉級、短途飛行，也需要低價來陪襯。而J.C.Penney推行的，只是低價策略，沒給顧客任何低價的理由，這就導(dǎo)致顧客在購物過程中產(chǎn)生了各種各樣的想法，比如商品是不是次貨，保質(zhì)期是不是過了，等等。

的確，顧客心中從不愿意承認(rèn)自己買不起高價，商家要推行低價策略，就應(yīng)給顧客一個低價的理由，否則顧客的心里會產(chǎn)生不安全感。反之，給了顧客低價理由之后，顧客會覺得自己買了一件性價比特別高的商品。

（編輯 之之）