摘 要：文章基于文獻(xiàn)回顧，整理出已有研究中營(yíng)銷(xiāo)人員的各種非道德行為，并按照行為的指向?qū)ο筮M(jìn)行分類(lèi)整理，研究發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為上存在著研究缺失。文章進(jìn)一步對(duì)此展開(kāi)研究，構(gòu)建了21題項(xiàng)的量表，采集到48個(gè)有效樣本。研究發(fā)現(xiàn)：第一，營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為在企業(yè)中廣泛存在；第二，不同類(lèi)型的非道德行為，受害者對(duì)其非道德程度的感知存在著顯著差異，這進(jìn)一步驗(yàn)證了道德強(qiáng)度的相關(guān)理論。

關(guān)鍵詞：非道德行為 營(yíng)銷(xiāo)人員 道德強(qiáng)度

中圖分類(lèi)號(hào)：F240 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）07-039-02

營(yíng)銷(xiāo)人員在企業(yè)中處于重要的地位，他們是企業(yè)的代表，將企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶(hù)或顧客，為企業(yè)帶來(lái)訂單取得收益。然而，作為企業(yè)與外界接觸的邊界跨越人員，他們又經(jīng)常面臨著道德問(wèn)題的考驗(yàn)。所以一直以來(lái)，企業(yè)道德與商業(yè)倫理方面的研究者們都將大量的注意力投向營(yíng)銷(xiāo)人員的道德/非道德行為領(lǐng)域。根據(jù)針對(duì)這一領(lǐng)域從1996年到2003年的文獻(xiàn)綜述，僅短短的7年時(shí)間里，研究者已經(jīng)找出相關(guān)文獻(xiàn)共174篇。

長(zhǎng)期以來(lái)，雖已有大量關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)人員非道德行為的研究，然而學(xué)者們對(duì)于如何界定非道德行為，卻未能達(dá)成一致，對(duì)非道德行為的定義也是形形色色。學(xué)者們所能夠達(dá)成的共識(shí)是：就個(gè)人層面而言，一個(gè)人的非道德行為總是傷害或妨礙了他人或組織的利益。那么是否可以按照非道德行為所指向?qū)ο蟮牟煌瑢?duì)非道德行為進(jìn)行分類(lèi)呢？所整理出的分類(lèi)是否會(huì)反映出一定的研究缺失呢？可否根據(jù)所提供的研究缺失展開(kāi)進(jìn)一步研究呢？本文試圖通過(guò)文獻(xiàn)回顧與整理，來(lái)研究和回應(yīng)上述問(wèn)題。

現(xiàn)有涉及營(yíng)銷(xiāo)人員非道德行為的研究中，并未按照非道德行為指向?qū)ο蟮牟煌瑏?lái)進(jìn)行分類(lèi)。本文將對(duì)已有文獻(xiàn)中所涉及的非道德行為按照指向?qū)ο蟛町愡M(jìn)行分類(lèi)匯總，以期總結(jié)提煉出各個(gè)方向上的研究比重。

通過(guò)回顧大量關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)人員非道德行為的研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)具體的非道德行為展開(kāi)測(cè)量或進(jìn)行描述的文獻(xiàn)并不多。下面對(duì)幾篇重要文獻(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)單回顧，以便于展開(kāi)進(jìn)一步研究。

首先，1975年Newstrom和Ruch在121名營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理參加提升道德信念的高級(jí)人才培訓(xùn)時(shí)對(duì)他們進(jìn)行了研究，該研究采用的量表包括17種非道德行為。研究結(jié)果顯示，經(jīng)理們?cè)谟袡C(jī)可乘時(shí)是很可能采取非道德行為的。該項(xiàng)研究也是第一項(xiàng)對(duì)工作場(chǎng)所非道德行為展開(kāi)測(cè)量的實(shí)證研究，所使用的17個(gè)題項(xiàng)對(duì)后來(lái)的相關(guān)研究產(chǎn)生了重要影響。

其次，1991年Hoffman等人研究了在復(fù)雜服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售上，營(yíng)銷(xiāo)人員的道德觀念和銷(xiāo)售習(xí)慣。研究采用群體決策法定義了保險(xiǎn)推銷(xiāo)員所最常遇到的9種道德問(wèn)題，并利用保險(xiǎn)推銷(xiāo)員為研究對(duì)象，收回有效問(wèn)卷254份。

第三，1996年Sparks和Johlke針對(duì)大學(xué)生對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的非道德行為感知作了一項(xiàng)實(shí)證研究，研究采用了160名研究生樣本，羅列出了18種從別的研究中參考或修改、提煉的非道德行為。

最后，2009年Lee等人在與美國(guó)的相關(guān)研究數(shù)據(jù)對(duì)比的基礎(chǔ)上，研究了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中非道德行為的態(tài)度，該實(shí)證收集了69份樣本，基于13種非道德行為。

綜合上述研究所羅列出的非道德行為之后不難看出，組織中的非道德行為并無(wú)一致性標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)研究者的研究角度和研究目的進(jìn)行具體調(diào)整和設(shè)計(jì)。根據(jù)本研究的研究目的，將這4項(xiàng)研究所涉及的題項(xiàng)整合在一張表格內(nèi)，并按照非道德行為的指向?qū)ο蟛町悾瑒澐譃樗念?lèi)，即：針對(duì)組織/公司的非道德行為、針對(duì)同事的非道德行為、針對(duì)消費(fèi)者的非道德行為、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非道德行為，如表1所示。

如表1所示，營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為僅在兩項(xiàng)研究中有涉及，在另外兩項(xiàng)研究中完全沒(méi)有涉及。而且在總共57個(gè)題項(xiàng)中，僅有4個(gè)題項(xiàng)是針對(duì)同事的，僅僅占7.02%，其它三個(gè)方面的比重為：針對(duì)公司的22個(gè)題項(xiàng)占38.6%，針對(duì)消費(fèi)者的19個(gè)題項(xiàng)占33.3%，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的11個(gè)題項(xiàng)占21.08%，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為。

那么，上述研究者在營(yíng)銷(xiāo)人員間非道德行為上的不夠重視，是否意味著該類(lèi)非道德行為就極少出現(xiàn)，或者在組織中并不重要呢？通過(guò)前期訪談結(jié)果，筆者認(rèn)為并不能得到這樣的結(jié)論。和另外三類(lèi)非道德行為相比，之所以出現(xiàn)研究缺失，既可能是由于營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為從行為本身和行為后果上均更為隱蔽、難以觀察；也可能是營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為已經(jīng)被整個(gè)社會(huì)在高度競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中予以默認(rèn)了；還可能是營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為所牽涉到的各方面影響因素太多，由于變量太多，過(guò)于復(fù)雜，而讓研究者關(guān)注較少。

究竟是哪方面原因所導(dǎo)致的研究缺失并非本研究關(guān)注的重點(diǎn)，但這一研究缺失的確引起了筆者的注意和研究興趣，后續(xù)將進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為展開(kāi)研究。

一、問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

在前述文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，參考各項(xiàng)研究中指向其他方面非道德行為的題項(xiàng)，考慮每一個(gè)題項(xiàng)所描述的行為，是否有可能成為營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為，并將之改寫(xiě)，最終得到一份擴(kuò)充之后的營(yíng)銷(xiāo)人員間非道德行為的題項(xiàng)列表，共23個(gè)題項(xiàng)。將這23項(xiàng)題項(xiàng)以郵件方式，發(fā)送給11位營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家、學(xué)者，經(jīng)過(guò)意見(jiàn)征詢(xún)后，刪除、合并了其中的2項(xiàng)，得到了一份21個(gè)題項(xiàng)的列表。對(duì)于這21項(xiàng)非道德行為是否普遍存在于組織中，以及組織成員對(duì)于這些行為的非道德程度感知情況，利用李克特5點(diǎn)量表來(lái)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷對(duì)這21項(xiàng)行為中的每1種行為，問(wèn)了兩個(gè)問(wèn)題：首先，這種行為在組織中出現(xiàn)的可能性大??；其次，這種行為的非道德程度。

形成問(wèn)卷之后，在四川省成都市及周邊地區(qū)展開(kāi)針對(duì)企業(yè)組織中營(yíng)銷(xiāo)人員的問(wèn)卷調(diào)查，主要通過(guò)熟人、朋友、學(xué)生等進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放和回收，利用互聯(lián)網(wǎng)，以電子問(wèn)卷形式發(fā)放并回收。經(jīng)過(guò)7天時(shí)間的調(diào)查，共采集到48個(gè)有效樣本。在取得數(shù)據(jù)之后，從3個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：調(diào)查對(duì)象特征、非道德行為出現(xiàn)概率分析、非道德程度感知分析。

首先，樣本的人口統(tǒng)計(jì)基本信息主要是三項(xiàng)，即性別、年齡和銷(xiāo)售工作年限，其分項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2。從表2可見(jiàn)，樣本的性別比例恰好1：1，年齡分布呈明顯正態(tài)分布，銷(xiāo)售工作年限分布偏向于有較長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售工作經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)明樣本具備一定的代表性。

其次，對(duì)每種非道德行為在組織中出現(xiàn)的可能性大小，利用SPSS17.0中文版進(jìn)行基本描述統(tǒng)計(jì)量匯總后，按照均值大小排序，得到如表3的結(jié)果。

可以看到，對(duì)于21個(gè)題項(xiàng)中，認(rèn)為在組織中有最大概率出現(xiàn)的，是第7項(xiàng)：接受下屬為獲得提升或其他優(yōu)惠待遇而送的禮物/優(yōu)惠/吃請(qǐng)等，得分均值高達(dá)4.19分。而認(rèn)為在組織中出現(xiàn)概率最小的，是第6項(xiàng)：偷拿同事的材料與物資，得分均值雖然是最小的，但仍然高達(dá)3.00分。這說(shuō)明，第6項(xiàng)在組織中出現(xiàn)的概率雖然相對(duì)較低，但絕對(duì)來(lái)看仍然有較大的概率出現(xiàn)。

由于問(wèn)卷題項(xiàng)測(cè)量的是出現(xiàn)在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中的概率（可能性），而所有21個(gè)題項(xiàng)的均值都在3.0以上，說(shuō)明問(wèn)卷中所列出的21項(xiàng)行為的確是營(yíng)銷(xiāo)人員間日常較為常見(jiàn)的非道德行為，題項(xiàng)有很強(qiáng)的說(shuō)服力。

第三，對(duì)于每種行為的非道德程度感知，利用SPSS17.0中文版進(jìn)行基本描述統(tǒng)計(jì)量匯總后，按照均值大小排序，得到表4所示的結(jié)果。

可以看到，對(duì)于21個(gè)題項(xiàng)中，認(rèn)為在組織中非道德程度最高的，是第6項(xiàng)：偷拿同事的材料與物資，得分均值高達(dá)4.19分。而認(rèn)為在組織中非道德程度最低的，是第12項(xiàng)：對(duì)同事偷懶、磨洋工的行為打小報(bào)告，得分均值僅有2.48分。倒數(shù)6項(xiàng)行為的非道德程度均值低于3分，說(shuō)明這些行為在被試看來(lái)，與前面的15項(xiàng)行為相比，其非道德程度不高。數(shù)據(jù)表明營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為呈現(xiàn)出較明顯的非道德程度感知上的差異，這一點(diǎn)與Jones所提出的“道德強(qiáng)度”理論相吻合。

二、研究結(jié)論與討論

本文在回顧已有研究的基礎(chǔ)上，整理出了一份已有文獻(xiàn)中營(yíng)銷(xiāo)人員的各種非道德行為的題項(xiàng)清單。將各種非道德行為按照行為的指向?qū)ο筮M(jìn)行分類(lèi)整理后發(fā)現(xiàn)，已有文獻(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為上存在著研究缺失。為彌補(bǔ)此研究缺失，本文進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為展開(kāi)了探索性研究。

本文構(gòu)建出了一份21題項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為量表，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查采集到48個(gè)有效樣本?；谡{(diào)查數(shù)據(jù)，本研究發(fā)現(xiàn)：第一，營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為在企業(yè)中是一個(gè)廣泛存在的現(xiàn)象，這進(jìn)一步證實(shí)了本文的研究意義；第二，不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)人員間的非道德行為，受害者對(duì)其非道德程度的感知存在著顯著差異，這進(jìn)一步驗(yàn)證了道德強(qiáng)度的相關(guān)理論。

本研究有序進(jìn)行的同時(shí)，筆者欣喜地看到在營(yíng)銷(xiāo)人員間非道德行為的研究上，出現(xiàn)了一系列較突出的研究進(jìn)展，這進(jìn)一步確證了本研究的應(yīng)用價(jià)值。

[基金項(xiàng)目：四川省教育廳資助項(xiàng)目（09SA120）；四川省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（201313671009）。]

參考文獻(xiàn)：

[1] 李瑞強(qiáng)，李永強(qiáng)，陳晨.“欺生”還是“殺熟”——關(guān)系強(qiáng)度與非對(duì)稱(chēng)性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員間非道德行為意愿的影響.管理評(píng)論，2014（10）

[2] 彭茜，莊貴軍，郭艷霞.灰色營(yíng)銷(xiāo)的道德評(píng)價(jià)和行為傾向——參考群體的影響.管理科學(xué)，2009（6）

（作者簡(jiǎn)介：李瑞強(qiáng)，四川大學(xué)博士后，成都文理學(xué)院講師，研究方向：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)心理、居民消費(fèi) 四川成都 610000）（責(zé)編：賈偉）