陳嵐

[摘要]針對政務(wù)微博發(fā)展的特點(diǎn)，將公眾參與政務(wù)微博劃分為2個(gè)層次，即關(guān)注層和互動(dòng)層，結(jié)合TAM模型、動(dòng)機(jī)理論、信任理論提出地方政務(wù)微博公眾接受模型，對概念模型中的潛在變量進(jìn)行操作化定義，構(gòu)建其觀察變量，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行模型檢驗(yàn)和實(shí)證研究，根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，提出了相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞]政務(wù)微博；公眾參與；結(jié)構(gòu)方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.03.008

[中圖分類號]G203 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-0821（2015）03-0037-05

政務(wù)微博的出現(xiàn)促使政府、官員重視廣泛吸納民意，促進(jìn)科學(xué)的民主決策；充分借力網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有效監(jiān)督政府的行政管理水平，開創(chuàng)出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代官民互動(dòng)的新模式。已有許多學(xué)者對政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀、政府微博的運(yùn)營管理、政務(wù)微博的傳播規(guī)律和政務(wù)微博的影響力等方面的內(nèi)容進(jìn)行了相關(guān)研究；從研究方法來看，大多數(shù)研究均為描述性和對策性研究，實(shí)證研究鳳毛麟角。隨著公眾對政務(wù)微博認(rèn)知度的增加，政府應(yīng)如何更好地運(yùn)用微博平臺(tái)為公眾服務(wù)，依然需要不斷地進(jìn)行摸索。因此，從公眾的角度出發(fā)研究其參與政務(wù)微博的動(dòng)機(jī)，剖析地方政務(wù)微博公眾參與的影響因素，有利于政務(wù)微博的運(yùn)營和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博服務(wù)的優(yōu)化。

1.政務(wù)微博公眾接受模型的構(gòu)建

目前，國內(nèi)外學(xué)者已針對電子政務(wù)的公眾采納和參與情況進(jìn)行了相關(guān)研究。學(xué)者蔣曉將TAM模型、TRA模型、Is持續(xù)使用模型和信息系統(tǒng)成功模型相結(jié)合，同時(shí)加入信任理論和服務(wù)質(zhì)量分析了影響公民采納電子政府的因素。Colesca和Dobriea認(rèn)為公眾對電子政務(wù)的信任直接影響其使用意向。因此，將TAM模型中的感知有用和感知易用、信任和社會(huì)影響作為直接影響公眾參與地方政務(wù)微博的因素。

喬尼將TAM模型與動(dòng)機(jī)理論相結(jié)合，將感知有用性與感知易用性作為參與動(dòng)機(jī)的中介變量來研究用戶參與SNS網(wǎng)站的行為。學(xué)者劉曉艷在研究微博中的人際傳播時(shí)也加入了動(dòng)機(jī)因素。因此，將參與動(dòng)機(jī)作為感知有用性和感知易用性的前導(dǎo)因素，以分析公眾參與地方政務(wù)微博的不同動(dòng)機(jī)。根據(jù)相關(guān)研究，將動(dòng)機(jī)因素分為信息性動(dòng)機(jī)、表達(dá)性動(dòng)機(jī)和交互性動(dòng)機(jī)。

政務(wù)微博的公眾參與是建立在對政務(wù)微博加關(guān)注基礎(chǔ)上的信息交互，根據(jù)公眾參與政務(wù)微博的行為特征，結(jié)合TAM模型、信任理論、動(dòng)機(jī)理論，提出政務(wù)微博公眾參與模型，如圖1所示：

1.1參與動(dòng)機(jī)

公眾通過政務(wù)微博一方面可以獲取政府相關(guān)信息，了解最新的時(shí)政，同時(shí)還可以參與話題討論，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，并通過與政府互動(dòng)進(jìn)行政務(wù)咨詢或?qū)で笃渌?wù)。因此，將公眾參與微博互動(dòng)的動(dòng)機(jī)概括為：信息性動(dòng)機(jī)、表達(dá)性動(dòng)機(jī)和交互性動(dòng)機(jī)3個(gè)方面。

1.2感知有用性

感知有用性是指公眾對政務(wù)微博提供的信息、服務(wù)是否有價(jià)值，對自己有用的感知。目前，國內(nèi)外已經(jīng)有許多的學(xué)者研究證明了感知的有用性對用戶的接受行為有直接影響。結(jié)合政務(wù)微博的特點(diǎn)，將感知有用性概括為問題解決性、交流及時(shí)性和效率提升性3個(gè)方面。

1.3感知易用性

感知易用性是指用戶接受一種新信息系統(tǒng)或技術(shù)等難易程度。對政務(wù)微博公眾參與的感知易用性可從微博平臺(tái)的可操作性、政務(wù)微博的便捷性和交互的簡易性3個(gè)方面進(jìn)行測度。

1.4感知信任

感知信任是公眾對政府會(huì)提供高品質(zhì)電子服務(wù)的感知，Thompson等的研究表明公眾對技術(shù)和對政府的信任會(huì)影響對電子政務(wù)的信任，從而影響公眾的最終采納。結(jié)合相關(guān)研究將政務(wù)微博感知信任的前導(dǎo)因素分為微博平臺(tái)的信任、政府的信任和用戶的認(rèn)知度3個(gè)方面。

1.5社會(huì)影響

公眾是否愿意接受政務(wù)微博這種新的互動(dòng)方式在很大程度上會(huì)受到外部環(huán)境的影響，這其中主要包括來自政府鼓勵(lì)公眾參與的程度、地方政務(wù)微博的宣傳力度、周圍親朋等對其的影響。因此可從好友推薦度、微博平臺(tái)推廣度、政府宣傳度和政務(wù)微博好評度4個(gè)方面測度。

1.6公眾參與

公眾通過微博參與互動(dòng)是建立在關(guān)注基礎(chǔ)上的信息交互，因此將政務(wù)微博的公眾參與劃分成2個(gè)層次：關(guān)注層和互動(dòng)層。關(guān)注層指公眾通過關(guān)注地方政務(wù)微博獲取相關(guān)信息；互動(dòng)層指公眾通過政務(wù)微博與政府及其他公眾進(jìn)行交流互動(dòng)。

2.政務(wù)微博公眾接受影響因素實(shí)證分析

2.1問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文主要采用的是問卷調(diào)查法來對研究對象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集分析與統(tǒng)計(jì)的。問卷的絕大多數(shù)題目以5分制的李克特量表方式設(shè)計(jì)，要求被調(diào)查的對象對各問題表明態(tài)度。1-5分分別代表“完全不同意”、“不太同意”、“不能確定”、“勉強(qiáng)同意”、“完全同意”?？紤]到使用微博的人群多數(shù)是具備上網(wǎng)條件的，因此問卷主要以網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行收集。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放400份問卷，剔除無效問卷62份，最終回收的有效問卷是338份，有效回收率為84.5%。其中男性197人，占58.3%，女性141人，占41.7%；年齡層次以20～39歲人群為主，占樣本總數(shù)的81.17%；其中309人具有微博的使用經(jīng)驗(yàn)，占91.42%，但相當(dāng)一部分人僅是通過加關(guān)注的方式獲取政務(wù)微博信息，實(shí)際參與互動(dòng)交流的人數(shù)較少。

2.2信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)采用的是Cronbach's a系數(shù)檢驗(yàn)法，它被用于衡量量表中各指標(biāo)之間的一致性。在計(jì)算Cronbach's a系數(shù)之前使用糾正測量題項(xiàng)的總相關(guān)系數(shù)（corrected-item total correlation，CITC）凈化測量題項(xiàng)，是量表信度的一個(gè)檢驗(yàn)指標(biāo)，評判原則上要求大于0.5，而對于C1TC值小于0.5的變量，一般需要剔除，若剔除該項(xiàng)測量題項(xiàng)后，量表的Cronbach's a值增大，就表示需要剔除該項(xiàng)測量題項(xiàng)。endprint

利用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件分別對信息性動(dòng)機(jī)、表達(dá)性動(dòng)機(jī)、交互性動(dòng)機(jī)、感知的有用性、感知的易用性、平臺(tái)的信任、政府的信任、認(rèn)知度、感知信任、社會(huì)影響這10個(gè)因素和2個(gè)不同層次的公眾參與進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表1所示：

2.3效度分析

效度即有效性。用來考察量表的正確性程度，測量結(jié)果和要考察的內(nèi)容越吻合則效度越高，反之，則效度越低。檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，應(yīng)進(jìn)行因子分析。因子分析的目的在于找出量表潛在的結(jié)構(gòu)，減少題項(xiàng)的數(shù)目，使之變?yōu)橐唤M因子較少而彼此相關(guān)較大的變量。進(jìn)行因子分析時(shí)，首先進(jìn)行KMO測度和巴特利特球體檢驗(yàn)來確定數(shù)據(jù)是否適宜做因子分析，若KMO在0.9以上，表示非常適合；0.8～0.9，很適合；0.7～0.8，適合；0.6～0.7，基本適合；0.5～0.6，很勉強(qiáng)；0.5以下不適合；再利用SPSS中的主成分分析，采用最大方差轉(zhuǎn)軸法來進(jìn)行探索性因子分析，篩選最終因子的評估標(biāo)準(zhǔn)分別為：特征值大于1；因子載荷值小于0.5或兩個(gè)因子以上的載荷值大于0.5的題項(xiàng)；只擁有單一題項(xiàng)的因子。

2.3.1外生變量因子分析

（1）參與動(dòng)機(jī)因子分析

對參與動(dòng)機(jī)三個(gè)因素進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，Bartlett's球形檢驗(yàn)的卡方值為2495.311，自由度為36；KMO值為0.919，大于0.5，Bartlett's球形檢驗(yàn)值的顯著性概率為0.000<0.01，因此適合進(jìn)行因子分析。采用最大方差轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行探索性因子分析，各因子載荷如表2所示：

（2）信任前導(dǎo)因素分析

對感知信任的3個(gè)前導(dǎo)因素進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，Bartlett's球形檢驗(yàn)的卡方值為1327.261，自由度為36，KMO值為0.771，大于0.5，Bartlett's球形檢驗(yàn)值的顯著性概率為0.000<0.01，因此適合進(jìn)行因子分析。采用最大方差轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行探索性因子分析，各因子載荷如表3所示：

2.3.2中介變量因子分析

對感知有用性、感知易用性、感知信任、社會(huì)影響4個(gè)因素進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，Bartlett's球形檢驗(yàn)的卡方值為2398.051，自由度為153，KMO值為0.824，大于0.5，Bartlett's球形檢驗(yàn)值的顯著性概率為0.000<0.01，因此適合進(jìn)行因子分析。采用最大方差轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行探索性因子分析，各因子載荷如表4所示：

2.3.3內(nèi)生變量因子分析

對公眾參與政務(wù)微博的兩個(gè)不同層次進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，Bartlett's球形檢驗(yàn)的卡方值為815.819，自由度為15，KMO值為0.796，大于0.5，Bartlett's球形檢驗(yàn)值的顯著性概率為0.000<0.01，因此適合進(jìn)行因子分析。采用最大方差轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行探索性因子分析，各因子載荷如表5所示。

2.4結(jié)構(gòu)方程模型分析

利用結(jié)構(gòu)方程模型軟件LISREL8.70對政務(wù)微博公眾接受模型進(jìn)行路徑分析，當(dāng)|t|>1.96，P<0.05，表明該路徑顯著，而|t|值低于1.96時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮刪除。政務(wù)微博公眾接受模型的路徑系數(shù)如圖2所示：

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型中評價(jià)模型擬合優(yōu)劣的相關(guān)理論，通常采用以下幾種指標(biāo)來評價(jià)模型的擬合效果：相對擬合指數(shù)（CFI，越接近于1越好）、標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)（NFI，越接近于1越好）、近似均方根誤差指數(shù)（RMSEA，低于0.1表示好的擬合，低于0.05表示非常好的擬合）、調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI，取值于0～1之間，越接近1，模型整體擬合越好）。兩種不同層次公眾接受度的擬合指數(shù)如表6所示：

從上述模型的擬合參數(shù)來看，各相關(guān)指標(biāo)均達(dá)到臨界值要求，說明模型檢驗(yàn)結(jié)果有效。

3.結(jié)論及建議

3.1結(jié)論

通過上述的實(shí)證分析結(jié)果可以看出，感知有用性、感知信任和社會(huì)影響均對公眾關(guān)注政務(wù)微博和參與微博互動(dòng)有顯著影響，感知易用性僅對公眾參與地方政務(wù)微博互動(dòng)有顯著影響，而對公眾關(guān)注政務(wù)微博不存在顯著影響，這是由于當(dāng)用戶想要獲取接受地方政務(wù)微博所發(fā)布的消息時(shí)，僅需要通過加關(guān)注的方式獲取地方政務(wù)微博的信息，因此不需要太多的技能操作。

感知有用性、感知信任和社會(huì)影響對關(guān)注的路徑系數(shù)為0.15、0.15、0.27，表明社會(huì)影響對公眾關(guān)注政務(wù)微博影響較大，即周圍朋友的推薦、政府的宣傳鼓勵(lì)等對公眾是否關(guān)注政務(wù)微博影響較大。感知有用性、感知易用、感知信任和社會(huì)影響對互動(dòng)的路徑系數(shù)0.39、0.23、0.21、0.25，表明感知有用性對公眾參與政務(wù)微博互動(dòng)影響最大，即如果公眾參與政務(wù)微博互動(dòng)能幫助他們解決現(xiàn)實(shí)問題、提高效率，他們通過政務(wù)微博與政府和其他公眾進(jìn)行人際交流、信息共享的意愿才高。

在參與動(dòng)機(jī)方面，信息性動(dòng)機(jī)、表達(dá)性動(dòng)機(jī)和交互性動(dòng)機(jī)通過感知有用性對公眾關(guān)注政務(wù)微博產(chǎn)生影響，通過感知有用性和感知易用性對公眾參與微博互動(dòng)產(chǎn)生影響。3種動(dòng)機(jī)對關(guān)注的影響系數(shù)分別是：0.1125（0.45*0.25=0.1125）、0.1025（0.41*0.25=0.1025）、0.0675（0.27*0.25=0.0675），即信息性動(dòng)機(jī)對關(guān)注的影響最大，表明用戶關(guān)注地方政務(wù)微博最主要的需求就是對最新時(shí)政新聞等信息的獲取；3種動(dòng)機(jī)對互動(dòng)的影響系數(shù)分別為0.2284（0.45*0.39+0.23*0.23=0.2284）、0.2473（0.41*0.39+0.38*0.23=0.2473）、0.1789（0.27*0.39+0.32*0.23=0.1789），即表達(dá)性動(dòng)機(jī)對公眾參與微博互動(dòng)影響最大，表明公眾參與政務(wù)微博的互動(dòng)最大的需求是想要表達(dá)自身的訴求和意見，通過參與相關(guān)問題討論來實(shí)現(xiàn)與政府互動(dòng)。

在感知信任方面，政務(wù)微博的認(rèn)知度和公眾對政府的信任對公眾接受政務(wù)微博影響較大，公眾只有對政務(wù)微博有一定的了解，通過政府和媒體有效的引導(dǎo)，使公眾不斷加深對政務(wù)微博信息服務(wù)優(yōu)勢的了解，才能使公眾更愿意接受這種電子服務(wù)的方式；同時(shí)，政務(wù)微博作為政府形象宣傳、為公眾提供服務(wù)的新途徑，公眾對政府機(jī)構(gòu)服務(wù)能力的認(rèn)同和信任也直接影響著公眾與政府的交互。endprint

3.2建議

3.2.1吸引公眾關(guān)注

根據(jù)以上分析，在政務(wù)微博運(yùn)營的初期，公眾對政務(wù)微博的接受較多地呈現(xiàn)為通過關(guān)注政務(wù)微博獲取信息，而此時(shí)公眾參與的動(dòng)機(jī)也以獲取信息為主，社會(huì)影響對公眾是否關(guān)注地方政務(wù)微博的比重最大，因此該階段可采取如下措施吸引公眾關(guān)注：

（1）加大推廣政務(wù)微博的力度。社會(huì)影響對公眾關(guān)注地方政務(wù)微博的影響力最大，因此要大力加強(qiáng)政務(wù)微博的宣傳推廣，通過與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作、舉辦各種線下活動(dòng)等方式，擴(kuò)大其社會(huì)影響力，提高公眾參與的積極性。

（2）確保政務(wù)微博的信息質(zhì)量。信息性動(dòng)機(jī)作為對感知有用性的直接影響因素，將對公眾關(guān)注地方政務(wù)微博產(chǎn)生間接影響。因此，充分了解用戶信息需求，注重信息的時(shí)效性和準(zhǔn)確性，多發(fā)布一些關(guān)于群眾切身利益的話題，如教育、醫(yī)療、就業(yè)等，實(shí)現(xiàn)信息的共享，將會(huì)有效地引導(dǎo)公眾更多地關(guān)注政務(wù)微博。

（3）提升公眾信任度。作為一種新的信息服務(wù)渠道，用戶對其的接受程度通常取決于他們對于政務(wù)微博服務(wù)的認(rèn)可和對政府服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，因此政府機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，提高公眾對政府的信任。

3.2.2引導(dǎo)公眾參與互動(dòng)

在政務(wù)微博運(yùn)營日益成熟后，公眾不僅可以通過關(guān)注地方政務(wù)微博獲取信息，更多的是通過政務(wù)微博與政府及其他公眾進(jìn)行交流互動(dòng)，其需求不再滿足于獲取信息而更傾向于表達(dá)觀點(diǎn)想法，感知有用性的比重最大，因此為使提高公眾參與地方政務(wù)微博互動(dòng)的積極性，具體提出如下的對策和建議：

（1）圍繞公眾需求提供服務(wù)。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)對政務(wù)微博有清晰的定位，結(jié)合自身特點(diǎn)確定服務(wù)范圍。政務(wù)微博的內(nèi)容應(yīng)緊扣公眾的需求，圍繞公眾關(guān)心的問題不斷拓展微博內(nèi)容的深度和廣度，運(yùn)用人性化、個(gè)性化、生動(dòng)的語言與公眾進(jìn)行互動(dòng)溝通，以提升政務(wù)微博的互動(dòng)質(zhì)量。

（2）樹立政府服務(wù)理念，提升服務(wù)品質(zhì)。公眾通過政務(wù)微博進(jìn)行在線咨詢，或者參與公共政策討論時(shí)，政府應(yīng)該積極回應(yīng)民意。良好的服務(wù)態(tài)度和及時(shí)的反饋都會(huì)讓公眾留下好的印象，會(huì)促使他們繼續(xù)參與互動(dòng)，甚至推薦他人參與政務(wù)微博互動(dòng)。培養(yǎng)服務(wù)意識要注重服務(wù)實(shí)效，提高服務(wù)效率與水平，做到有問必答，及時(shí)反饋。

（3）加強(qiáng)政府與公眾的互動(dòng)。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)合理地進(jìn)行微博議題設(shè)置，主動(dòng)引導(dǎo)公眾參與話題討論，從而形成良好的互動(dòng)機(jī)制。如政府可以根據(jù)實(shí)際工作的需要，在政務(wù)微博頁面上設(shè)置一些投票活動(dòng)，或進(jìn)行在線微訪談、微問答等線上訪談活動(dòng)主動(dòng)引導(dǎo)用戶加入討論，這樣才能充分調(diào)動(dòng)公眾的積極性。endprint