【摘要】本文通過(guò)對(duì)天津市“中華老字號(hào)”企業(yè)品牌宣傳、商標(biāo)注冊(cè)等相關(guān)資料進(jìn)行分類研究，隨機(jī)走訪了天津市內(nèi)的39家“中華老字號(hào)”企業(yè)和商鋪，對(duì)天津市的“中華老字號(hào)”品牌名稱的命名特點(diǎn)進(jìn)行了分析，探究了“中華老字號(hào)”品牌名稱的英譯現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，提出了一系列的中華老字號(hào)”品牌名稱的實(shí)用英譯策略。

【關(guān)鍵詞】中華老字號(hào) 品牌名稱 英譯現(xiàn)狀 英譯策略

【Abstract】This article focuses on the researches of “China time-honored” enterprise brand publicity，trademark registration and so on respectively.The research group visited and interviewed 39 “China time-honored” companies and shops in Tianjin randomly.The research group made some analysis and summary for the brand name features of “China time-honored” brand.The research group explored the English translation current situation of “China time-honored” brand name.On this basis，the research group put forward a series of practical translation strategies for the brand name of “China time-honored” brand.

【Key words】China Time-honored； brand name； English translation current situation； English translation strategy

一、引言

當(dāng)今，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)越發(fā)地明顯，各國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)也變得越來(lái)越頻繁。在中國(guó)，有許多的民族自有品牌想要進(jìn)軍海外的廣闊市場(chǎng)。那么，在這一過(guò)程中，選擇合適而恰當(dāng)?shù)挠⑽钠放泼Q的譯文對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是至關(guān)重要的。特別是作為中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)品牌代表的“中華老字號(hào)”，在踏出國(guó)門、走進(jìn)世界市場(chǎng)的時(shí)侯，更應(yīng)充分地發(fā)揮和利用好其英文名稱來(lái)體現(xiàn)原品牌特有的文化優(yōu)勢(shì)，從而能夠最大化地向外國(guó)消費(fèi)者傳遞原品牌的文化理念，提供充分的產(chǎn)品信息，盡力贏得海外消費(fèi)者的認(rèn)同，從而打造中國(guó)本土企業(yè)的世界化品牌。在本文中，筆者對(duì)“中華老字號(hào)” 品牌名稱的命名特點(diǎn)以及中華老字號(hào)的品牌英譯現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析。并從順應(yīng)論的視角，提出了譯者在對(duì)“中華老字號(hào)”品牌名稱進(jìn)行英譯的過(guò)程中，應(yīng)遵循的翻譯原則：體現(xiàn)產(chǎn)品文化、體現(xiàn)產(chǎn)品所屬行業(yè)、體現(xiàn)產(chǎn)品的起源、體現(xiàn)產(chǎn)品的歷史、體現(xiàn)產(chǎn)品的理念。在這些原則的指導(dǎo)下，本文進(jìn)一步提出拼音翻譯法、近音翻譯法、最佳近意翻譯法等英譯方法，突出不同的品牌特征，從而滿足譯者不同的翻譯目的。

二、天津市“中華老字號(hào)” 品牌名稱特點(diǎn)分析

1.有很多的老字號(hào)品牌名稱中蘊(yùn)含著諸如：吉祥、富裕、喜慶、祥和等寓意的文字和詞句。例如：桂發(fā)祥十八街、隆順榕、樂(lè)仁堂、登瀛樓、鴻起順、老美華、康樂(lè)、天津盛錫福等等。

2.有一部分的老字號(hào)品牌名稱是以產(chǎn)品的產(chǎn)地或者是“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的方式來(lái)命名的。這與天津的地域文化是民不可分的。例如：天津長(zhǎng)蘆漢沽鹽場(chǎng)有限責(zé)任公司的注冊(cè)商標(biāo)“長(zhǎng)蘆”，天津市玉川居醬菜廠的注冊(cè)商標(biāo)“玉川居”，天津市直沽釀酒廠的注冊(cè)商標(biāo)“天沽”，天津市稻香村食品公司的注冊(cè)商標(biāo)“稻香村”等等。

3.有的老字號(hào)品牌名稱是以歷史名人的名字或者是與歷史典故有密切的關(guān)聯(lián)。例如：天津狗不理集團(tuán)有限公司的注冊(cè)商標(biāo)“狗不理”，天津耳朵眼炸糕餐飲有限責(zé)任公司的注冊(cè)商標(biāo)“耳朵眼”，天津市盛錫福帽業(yè)公司的注冊(cè)商標(biāo)“盛錫?！钡鹊?。

4.還有一少部分，突出了老字號(hào)品牌的個(gè)性特色。例如：天津市天立獨(dú)流老醋股份有限公司的注冊(cè)商標(biāo)“天立”，天津市崩豆張食品有限公司的注冊(cè)商標(biāo)“崩豆張”天津皮糖張坊有限公司的注冊(cè)商標(biāo)“老少樂(lè)”等等。

天津市“中華老字號(hào)” 品牌名稱的命名方式的多樣化，決定了英譯策略上的靈活性與多樣性。

三、天津市“中華老字號(hào)” 品牌名稱的英譯現(xiàn)狀

通過(guò)一些列的調(diào)查，在天津市的諸多的“中華老字號(hào)”品牌中，只有20%的企業(yè)注冊(cè)了英文商標(biāo)，5%的企業(yè)注冊(cè)了對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)拼音商標(biāo)，高達(dá)70%的企業(yè)只有中文商標(biāo)。對(duì)于這些中文商標(biāo)的英譯方法，縮寫形式占30%，諧音法占50%，主觀臆造法占5%，直譯法占15%。

由此觀之，目前天津市“中華老字號(hào)” 品牌名稱的英譯現(xiàn)狀主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1.大部分的中華老字號(hào)品牌名稱沒(méi)有相應(yīng)的且比較確切的英文商標(biāo)譯名，這說(shuō)明企業(yè)在品牌英文宣傳力度方面不夠，品牌意識(shí)不強(qiáng)，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。

2.已有的英文品牌譯名大多采用的是音譯的方法，然而對(duì)于一些有著特殊含義和特別寓意的商標(biāo)，采用音譯法和意譯法相結(jié)合的翻譯方法更能夠體現(xiàn)某些商標(biāo)的特點(diǎn)，以達(dá)到更好的宣傳效果。

3.由一部分老字號(hào)的品牌的譯名不統(tǒng)一，部分譯名不夠規(guī)范，不利于天津市“中華老字號(hào)”品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。

四、天津市“中華老字號(hào)” 品牌名稱的實(shí)用英譯策略

“中華老字號(hào)”品牌名稱的翻譯的要求是相當(dāng)高的，英文譯名必須有利于品牌識(shí)別、品牌名發(fā)音和品牌延伸的整合傳播模式，為此特別提出以下三種翻譯策略：

1.簡(jiǎn)化拼寫策略。由于品牌名稱的字?jǐn)?shù)對(duì)品牌認(rèn)知度有相當(dāng)程度的影響，必須符合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從品牌認(rèn)知到品牌偏好再到品牌忠誠(chéng)的一般規(guī)律，可以將“中華老字號(hào)”品牌名稱中關(guān)于經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和創(chuàng)辦年代的部分做大膽地簡(jiǎn)化。例如：KFC，譯為肯德基。

2.威氏拼音策略。由于“中華老字號(hào)”大多數(shù)是傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品，必然獨(dú)具中國(guó)特色，所以音譯法是最優(yōu)的選擇。針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)漢語(yǔ)拼音轉(zhuǎn)化成英語(yǔ)發(fā)音的諸多的障礙，最好采用威妥瑪?shù)岳锼故狡匆舴ǎê?jiǎn)稱威氏拼音法），例如：“全聚德”譯為Chinruteh； “張?jiān)！弊g為 Chang Yu； “青島啤酒”譯為TsingTao等。

3.統(tǒng)一標(biāo)識(shí)策略。在《國(guó)家營(yíng)銷》一書中，科特勒指出：作為地理品牌的一種，國(guó)家能夠品牌化，國(guó)家區(qū)域品牌化是功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾大腦而形成的一系列的獨(dú)特聯(lián)想的多維組合。為了突出“中華老字號(hào)”的重要地位，可以將所有獲得中華老字號(hào)認(rèn)定的品牌進(jìn)行整合，以國(guó)家統(tǒng)一品牌推向國(guó)際市場(chǎng)，使用統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，以便形成一種國(guó)家品牌效應(yīng)，提升中國(guó)的軟實(shí)力，以便達(dá)到雙贏的效果。

五、結(jié)語(yǔ)

在順應(yīng)翻譯理論的指導(dǎo)下，“中華老字號(hào)” 品牌的英譯實(shí)際上是一個(gè)基于一定翻譯原則和翻譯方法的選擇過(guò)程。不同的品牌名稱應(yīng)該根據(jù)自身特征來(lái)進(jìn)行翻譯，同時(shí)要以經(jīng)營(yíng)者或譯者所要達(dá)到的不同目的為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行翻譯?！爸腥A老字號(hào)” 品牌的英譯必須要遵循一定的翻譯原則，選擇適合的翻譯方法，以便更好地將“中華老字號(hào)”推廣到世界各地市場(chǎng)，從而發(fā)揮其巨大的商業(yè)潛力。

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【基金項(xiàng)目】課題級(jí)別：天津天獅學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目校級(jí)，項(xiàng)目名稱：順應(yīng)理論視角下的“中華老字號(hào)”品牌名稱實(shí)用翻譯策略研究-以京津地區(qū)為例，項(xiàng)目編號(hào)：K14012。

作者簡(jiǎn)介：左寶霞，女（1981.1），漢族，天津人，碩士，講師，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。