■ 趙 暢（長春光華學(xué)院 長春 130033）

基于微觀理論與績效模型的B2C電子商務(wù)與物流聯(lián)合發(fā)展研究

■ 趙 暢（長春光華學(xué)院 長春 130033）

B2C電子商務(wù)是近年來發(fā)展異常迅速的一種電子商務(wù)組織形式，B2C電子商務(wù)與日益發(fā)展成熟的物流業(yè)相結(jié)合使得網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)進(jìn)入了全新的消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)代。本文在對B2C電子商務(wù)與物流業(yè)合作關(guān)系進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，著重從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)理論方面對二者合作關(guān)系的形成進(jìn)行解讀，并綜合介紹了測評二者合作績效的若干模型，希望能對B2C電子商務(wù)與物流業(yè)聯(lián)合發(fā)展的理論前沿進(jìn)行拓展。

B2C電子商務(wù) 物流業(yè) 理論前沿 績效模型

引言

B2C電子商務(wù)是我國近年來逐漸興起的高品質(zhì)電子商務(wù)組織形式，其迎合了新時(shí)期消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物更加嚴(yán)格的需求標(biāo)準(zhǔn)，相比B2B電子商務(wù)具有更為廣泛的用戶群體優(yōu)勢，同時(shí)也最大限度地減輕了C2C電子商務(wù)標(biāo)的物品質(zhì)參差不齊的主要劣勢，因此逐漸占據(jù)了主流的電子商務(wù)市場。與此同時(shí)，作為B2C電子商務(wù)活動(dòng)中影響消費(fèi)者體驗(yàn)的重要部分，配套物流業(yè)的迅速發(fā)展也受到了市場的極大關(guān)注，無論是自建物流、第三方物流或者是其他物流組織形式，其與電子商務(wù)的共贏合作都為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)理論和跨行業(yè)集中管理理論提供了全新的研究和實(shí)踐視角。

微觀理論

（一）交易成本理論

作為科斯《企業(yè)的性質(zhì)》一文中的重要基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)概念，交易成本描述了不同經(jīng)濟(jì)單位間發(fā)生合作關(guān)系所必要付出的代價(jià)，威廉姆森將交易頻率、機(jī)會(huì)主義、資產(chǎn)專用性、市場不確定性等定義為影響交易成本的主要因素，認(rèn)為只要不同組織間基于經(jīng)濟(jì)利益而發(fā)生以協(xié)議作為保證的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，交易成本就不可避免。從B2C電子商務(wù)與物流合作發(fā)展的角度來看，自建物流是將交易成本內(nèi)化的行為，并不斷在成本內(nèi)化的費(fèi)用集約和非專業(yè)化分工下的低經(jīng)濟(jì)效率之間尋找平衡；企業(yè)作為賣方進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)而依托于第三方物流的行為則可以解讀為獲取專業(yè)化分工優(yōu)勢和付出額外交易成本，即第三方物流是B2C電子商務(wù)在比較優(yōu)勢和成本非集約之間尋求平衡。從單個(gè)經(jīng)濟(jì)體基于市場考慮的行為來看，B2C電子商務(wù)與物流之間建立了基于以上動(dòng)態(tài)平衡轉(zhuǎn)換的“關(guān)系型契約”。

（二）企業(yè)資源理論

B2C電子商務(wù)與物流的聯(lián)合發(fā)展，從本質(zhì)上來講是企業(yè)資源的交換。1984年沃納菲爾特的“企業(yè)資源基礎(chǔ)”學(xué)說將企業(yè)的有形和無形資源定義為競爭力轉(zhuǎn)換、持久優(yōu)勢、異質(zhì)性、稀缺性和難以復(fù)制等特性，通過與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟而間接獲取異質(zhì)性資源是對既定企業(yè)建立非核心競爭優(yōu)勢的重要補(bǔ)充。B2C網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)的雙方一般都不是專業(yè)的物流公司，在網(wǎng)絡(luò)購物標(biāo)的物由“B”向“C”轉(zhuǎn)移的過程中，物流所發(fā)揮的作用實(shí)際上是為“B”和“C”雙方提供異質(zhì)性資源，在物流的流通功能之外為電子商務(wù)活動(dòng)的參與者同時(shí)提供成本控制、資源分配、交易居間、費(fèi)用結(jié)算甚至是融資功能。對此，斯庫恩（1994）有過專門著述：“企業(yè)功能單元化或企業(yè)間合作都是為異質(zhì)性資源的融合提供了載體，這種融合具有無限擴(kuò)張和納入新成員的可能性”。

（三）核心能力理論

核心能力理論適用于B2C電子商務(wù)中采用第三方物流的分析框架。普拉哈拉德和哈梅爾（1990）在發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的《公司核心能力》中提出“一家公司要在全球化競爭中取得持續(xù)優(yōu)勢，戰(zhàn)略聚焦和獲取核心能力是優(yōu)于多元化發(fā)展的選擇，同時(shí)也是外包業(yè)務(wù)具備強(qiáng)大生命力的源泉”，這實(shí)際上是對勞動(dòng)分工理論和比較優(yōu)勢理論在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)的拓展，核心思想是“專業(yè)化的人做專業(yè)化的事”。在B2C電子商務(wù)的各利益主體中，賣家的核心優(yōu)勢是對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的把控，買家的優(yōu)勢在于資金和消費(fèi)后評價(jià)能力，第三方物流的優(yōu)勢則是專業(yè)化，一方面為賣家和買家打通交易渠道，另一方面則能夠積累經(jīng)驗(yàn)，不斷優(yōu)化物流流程和控制成本，使得產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)和增值過程中的利潤得到合理分配。

圖1 SC-BSC分析模型

圖2 VCI分析模型

表2 SCOR績效評價(jià)

表1 B2C電子商務(wù)與物流聯(lián)合發(fā)展的其它理論基礎(chǔ)

表3 互動(dòng)評價(jià)要素

表4 B2C電子商務(wù)與物流聯(lián)合發(fā)展的其它績效模型

圖3 互動(dòng)評價(jià)分析模型

（四）價(jià)值鏈條理論

邁克爾·波特（1985）將企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送以及其他活動(dòng)定義為單元化的集合體，不同主營業(yè)務(wù)的企業(yè)則在此基礎(chǔ)上構(gòu)成了更大集合體內(nèi)的一個(gè)個(gè)單元，這些單元之間具有鏈?zhǔn)降暮献鹘M織形式，依靠價(jià)值活動(dòng)互相聯(lián)接，因此成為價(jià)值鏈。單純的物流活動(dòng)難以嚴(yán)格區(qū)分究竟是電子商務(wù)的上游或下游產(chǎn)業(yè)，從單純產(chǎn)品流通的角度講，物流活動(dòng)位于B2C產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程的中后端，然而從需求與供給的角度來看，物流活動(dòng)對于B2C雙方均構(gòu)成服務(wù)的需求與供給方，其在價(jià)值鏈條中的作用方向?qū)嶋H上是雙向的。當(dāng)從產(chǎn)業(yè)角度對參與B2C的各個(gè)企業(yè)主體進(jìn)行審視時(shí)，物流（此處特指第三方物流）即為價(jià)值鏈條上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要節(jié)點(diǎn)之一，作用重要性為缺一不可，從單一企業(yè)視角對物流（特指自建物流）的單元化審視同理。

（五）其它理論

對于B2C電子商務(wù)與物流聯(lián)合發(fā)展的理論基礎(chǔ)，還可以從包括勞動(dòng)分工理論、委托代理理論、權(quán)利政治理論以及博弈論領(lǐng)域進(jìn)行解讀，具體如表1所示。

績效模型

從第二部分B2C電子商務(wù)與物流發(fā)展的理論基礎(chǔ)不難看出，物流無論是作為電子商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)含體或第三方，都離不開本質(zhì)的互利合作形式。從理論定性到模型定量研究，適用于衡量B2C電子商務(wù)與物流合作績效的模型也具有較為深度的研究價(jià)值，本文因此從管理績效角度研究摸索了幾種可行的模型與方案，具體如下：

（一）SCOR分析模型

SCOR是“Supply Chain Operations Reference”的簡稱，中文意即“供應(yīng)鏈操作指南”。從B2C電子商務(wù)與物流合作的形式來看，自建物流或第三方物流的運(yùn)作質(zhì)量等具有體現(xiàn)方面的共性，如配送的可靠性、信號(hào)響應(yīng)速度、協(xié)作的靈活性、供應(yīng)鏈成本、資產(chǎn)利用效率等，因此，基于SCOR可以建立一系列客戶績效和企業(yè)績效衡量指標(biāo)，綜合利用管理指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)衡量B2C電子商務(wù)與物流的合作績效，具體如表2所示。

（二）SC-BSC分析模型

SC-BSC是“Supply Chain-Balanced Score Card”的簡稱，即“供應(yīng)鏈-平衡計(jì)分卡”，利用SC-BSC模型來考核B2C電子商務(wù)與物流的合作績效嗎，可以從財(cái)務(wù)績效指標(biāo)之外向B2C電子商務(wù)與物流合作發(fā)展的業(yè)務(wù)流程考核、客戶滿意度考核、企業(yè)發(fā)展考核等領(lǐng)域拓展，將合作績效拆分為合作體內(nèi)部與外部、運(yùn)作長期和短期、合作驅(qū)動(dòng)力與結(jié)果、定量和定性四個(gè)維度，更加立體的展現(xiàn)績效考核成果。SC-BSC模型如圖1所示。

（三）VCI分析模型

VCI是“Vision-Contribution-Intimacy”的簡稱，意即“愿景-貢獻(xiàn)-親密”模型，拉克姆在其著述《合作競爭大未來》中提到“任何合作組織的成功運(yùn)行都依靠愿景、貢獻(xiàn)和親密三個(gè)要素，任何合作組織的績效都可以用三個(gè)要素的得分矩陣來衡量”，B2C電子商務(wù)與物流合作的“愿景”決定了自建物流和第三方物流的優(yōu)先選擇地位，“貢獻(xiàn)”決定了雙方合作的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的穩(wěn)定性，“親密”則考察了二者合作的經(jīng)濟(jì)效率及管理效率，如圖2所示。

（四）互動(dòng)評價(jià)分析模型

互動(dòng)評價(jià)分析可以將B2C電子商務(wù)與物流的關(guān)系劃分為三個(gè)維度，分別為默契程度、貢獻(xiàn)程度和伙伴能力表現(xiàn)（如表3），其在分析電子商務(wù)賣方主營業(yè)務(wù)與物流業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的互動(dòng)、電子商務(wù)賣方與第三方物流的互動(dòng)方面具有突出優(yōu)勢，原因在于其將商品買賣活動(dòng)與物流效率的考核作了基于流程的梳理，通過對流程關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)置差異性選擇，以自動(dòng)篩選的方式導(dǎo)出二者合作的績效與處理方式，如圖3所示。

（五）其它模型

對于B2C電子商務(wù)與物流聯(lián)合發(fā)展的績效考量還可以從企業(yè)盈利能力、市場份額、消費(fèi)者滿意度、績效周期、直接績效與間接績效等方面加以豐富，具體如表4所示。

結(jié)論

本文從微觀理論和績效模型視角解讀了當(dāng)下炙手可熱的B2C電子商務(wù)及其與物流的合作發(fā)展關(guān)系，整體而言，在理論研究領(lǐng)域，B2C電子商務(wù)與物流業(yè)的聯(lián)合發(fā)展在創(chuàng)新性和實(shí)踐性方面不斷為研究者提供著前沿素材，并使得經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)相關(guān)理論產(chǎn)生自下而上的突破，傳統(tǒng)觀念不斷被顛覆，新的理論和分析框架不斷形成，這既要求學(xué)術(shù)界邁開步伐來探索學(xué)術(shù)前沿，同時(shí)也使得電子商務(wù)、物流管理、企業(yè)財(cái)務(wù)分析等研究領(lǐng)域面臨的新挑戰(zhàn)，單一的學(xué)科研究已經(jīng)越來越難以滿足產(chǎn)業(yè)跨界合作的實(shí)踐需求，多門類、跨學(xué)科的理論研究在未來將更有可能指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)踐，希望本文對于B2C電子商務(wù)與物流聯(lián)合發(fā)展的微觀理論及績效模型的梳理能夠?qū)鐚W(xué)科研究以及產(chǎn)業(yè)組織學(xué)和管理績效學(xué)的前沿創(chuàng)新有所貢獻(xiàn)。

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